校园营销策划书伊利Word下载.docx
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第五部分附录
一,企业背景
伊利集团是全国乳品行业龙头企业之一,也是国家经济贸易委员会评定的全国520家重点工业企业和国家八部委确定的全国151家农业产业化龙头企业之一。
伊利集团生产的具有清真特色的“伊利”牌产品,凭借过硬的质量和良好的服务,行销全国各地,深受广大消费者青睐和推崇。
伊利雪糕,冰淇淋连续七年产销量居全国第一,伊利超高温灭菌奶产销量居全国第一,伊利奶粉,奶茶粉产销量居全国前三位。
1,市场环境分析
(1)产品的市场性。
伊利以其优质奶源制造而成的优质牛奶和良好的服务,获得了广大消费者的认可和青睐,在消费者心中树立了良好的品牌形象,确立了自己市场老大的地位。
根据以往伊利牛奶的销售数据,本次所要促销的“伊利纯鲜牛奶”实惠,天然,营养,香浓,新鲜,可以预见在销售过程中,能够大放异彩,吸引顾客的目光。
(2)现实市场。
大学生的生活水平较为普通,除少数大学生经济水平较低外,绝大部分大学生对于饮食极为关注。
纯牛奶营养价值高,是很多大学生的首要选择。
通过对超市及周围同学的调查,购买纯牛奶的占购买饮品总人数的20%左右。
在所有销售的饮品当中名列前茅。
(3)潜在市场。
经济的快速增长使人们的生活水平日益增高,人们对于食品的销售趋向于更富营养、合理、科学化,并且他们的健康保健意识逐渐增强,牛奶开始成为家庭消费的主要组成部分。
特别是学生市场,在大学生人群中喜欢喝纯牛奶的占总人数的41%,“伊利纯鲜牛奶”因其实惠,天然,营养更能获得大学生的青睐。
本校在校生二万五千多人,市场消费力强,有很大的潜力。
2,产品分析
产品名称:
伊利纯鲜牛奶。
包装形式:
百利包。
产品规格:
227ML
产品描述:
伊利天然纯正牛奶使用三层环保复合膜包装,最大限度保证了牛奶的天然营养和新鲜(30天保质期)
主要卖点:
实惠,天然,营养,香浓,新鲜。
伊利百利包相对普通巴氏袋奶而言,包装更加简单,保质时间更长。
调研结果表明,由于巴氏灭菌奶经过冷冻储藏,会使蛋白质变性,脂肪分层,解冻后沉淀凝固,不易吸收,营养价值也会降低。
而百利包的包装袋不但能阻隔氧气和紫外线,延长牛奶的保质期,而且还可以直接放在温热的水中加热,保证牛奶的口味和香味在入杯之前没有任何损失。
劣势分析:
伊利纯牛奶虽然营养价值高,实惠,但是相对于其他奶制品而言价格仍偏高,作为饮品,有很多的竞争者和替代品,这对伊利纯牛奶的销售会造成很大的威胁。
特别是针对消费观念更加理性、产品种类繁多的校园市场而言,伊利纯牛奶的品牌效应会相应的减弱。
3、竞争者分析
(1)蒙牛。
伊利最直接的竞争者就是蒙牛,两者都是位于呼和浩特市,价位也相差无几,特别是近几年来蒙牛凭借其一系列成功的营销成为中国乳业的一大“霸主”。
在营销方面,蒙牛与伊利最大的不同在于广告方面。
通过“神舟”事件营销、“超女”娱乐营销、“送奶工程”公益营销、“NBA”体育营销等一系列营销推广,极大地提高了蒙牛品牌的知名度,从央视标王到超女赞助,蒙牛在广告上花样百出,且各具特色,各路超级明星的代言让蒙牛站在了时尚的前言,俘获了大批年轻人的心。
(2)光明。
三聚氰胺事件后,光明乳业的情况相对较差,其营业收入同比增长0·
12%,只达到了38·
52亿元。
在形象上,光明注重的是个体感性心里区隔,感情沟通较重,它是最老资格的品牌,其品牌的每个阶段诉求都比较守城和稳定。
光明在消费指标方面的表现比较出色,而广告方面的表现则略逊蒙牛一筹。
光明的产品宣传主要以营养牛奶为诉求点,其产品无抗生素,无防腐剂。
光明牛奶能满足营养需求,其三保科技(保新鲜,保营养,保安全)是享受健康的保证。
(3)其他替代品,如豆浆、奶茶、果汁等,也对伊利纯牛奶造成了一定的影响。
4、消费者分析
(1)牛奶是人们保持健康,增强体质的最佳饮品。
大学生这个特殊群体,作为消费者,更倾向于购买质量有保障,营养价值高,价格可以适度偏高的食品。
然而在诸多奶制品品牌竞争激烈的状况下,消费者越来越趋于理性消费,会综合比较多项因素后方才购买,盲目性消费业已减少,特别是大学生消费群体消费时会更加的理性。
(2)大学生活较为轻松,由于大学生晚睡晚起的习惯,他们会在晚间和早上补充能量。
营养价值高,储存能量高的纯牛奶成为了大学生的最佳选择。
然而,相对于其他饮品而言,纯牛奶偏高的价格阻止了部分大学生的购买。
为了得到精确的数据,促进产品的完善与推广,更好的了解消费者需求,我们小组对市场环境与消费者需求进行了调查。
1》问卷调查。
采用随机抽样的调查方法,发放问卷100份,回收问卷99份,问卷有效率达到了99%。
下附调查问卷一份。
天津师范大学学生牛奶需求调查问卷
问卷编号
为了更好的了解各位同学对牛奶的消费需求,特开展此次问卷调查活动,谢谢您的支持与选择!
性别男()女()
所在年级大一()大二()大三()
大四()研究生()
1、你平时喜欢喝什么类型的牛奶?
全脂()高钙()果味()纯牛奶()酸奶()其他()
2、选择一款牛奶的最主要的原因是?
价格()营养()质量()
品牌()其他()
3、您大概多长时间购买一次牛奶?
1—2天()2--3天()3--4天()
4--5天()5--6天()其他()
4、您习惯在什么时间购买牛奶?
早上上课前()晚上放学后()中午放学后()
路过超市()其他()
5、您平常习惯在什么地方购买牛奶?
送奶到户()校内超市()生活广场()校外超市()其他()
6、是否有过一次性购买大批量的牛奶?
是()否()
7、在什么情况下会购买大量的牛奶呢?
赠送礼品()抽奖()价格优惠()其他()
8、您对本次调查有无补充,请提出你的宝贵意见
再次谢谢您的参与!
2》实地调查。
为了解牛奶在天津师范大学的销售情况,我们利用了周日,周一两天时间做了此次问卷调查。
从调查问卷中,我们可以得出这样的结论。
问题一,我们可以看出在有限的牛奶中,纯牛奶和酸奶的比重是比较大的,其中有超过一半的同学选择购买纯牛奶,也许是师范类学校的原因,爱美的女生对牛奶的渴望更加亲切,所以,也能得出,我们在师范类学校这个市场,促销纯牛奶和酸奶的销售额会大于其他口味的牛奶。
问题二,我们可以得出有将近一半的同学在选择牛奶的时候,更重注的是其营养价值,对品牌和价格的要求是相对较低,这说明了学生更注重营养与质量上的选取,品牌不足以影响他们的消费观念。
问题三,我们可以看出学生是经常性地购买牛奶的,只有个别同学不会去购买牛奶,所以在师范类学校这个市场上销售牛奶产品,销售量将是很可观的。
问题四,牛奶的销售分为两个高峰时期,一个是晚上放学后,另一个是路过超市时的“心血来潮”。
这无不提醒我们要对具有商机的时段加以注意。
问题五,根据这个对本学校学生购买牛奶地点的调查,消费特点是很突出的,如方便性、简洁性、价值性等。
所以我们设定销售地点的时候,要考虑到消费人群的这些特点,在一些方便他们购买的地点设定销售地点。
问题六,之所以会调查这个问题,是因为考虑到销售量以及销售方式的问题。
如图,经常大量购买牛奶的学生还是占很小比例的,但买的人还是占有三分之二的人。
问题七,从这些图中可以看出,尽管促销方式有很多,但优惠的价格还是吸引着绝大多数的学生。
第二部分营销策略以及广告
一、营销策略
1.产品定位
针对校园这一特殊的市场,考虑到伊利纯牛奶的特点,我们认为将产品定位为营养、健康、安全的饮品更为有利于产品的销售。
2.营销方式
由于牛奶销售在校园之中不属于开拓新兴市场。
我们采取以产品为主消费群体为辅的营销策略进行营销。
以路演的方式向消费者推广,在短期内大批量销售产品,力争做到无存量的销售业绩。
3.价格定位
根据销售量和利润的对比,以及促销手段的对比,利润只要达到0.2~0.3元/袋,再加上一系列的促销活动,我们就可以迅速的打开市场,收回成本,实现盈利。
纯牛奶产品成本较高,但是同类产品已有市场价格,可以同类产品价格为参考,是产品价格更具竞争力。
具体方案参见表1。
2、广告策略
1.广告定位
(1)诉求点:
情暖寒冬,爱在伊利-------情系西部.关爱贫困山区儿童健康。
2,广告宣传
(1)在劝学楼贴海报。
(2)发宣传单。
(3)通过腾讯qq、人人网等网络宣传
3销售服务
(1)人员安排:
促销当天销售人员为3人。
虽然没有受过专业销售技能的培训,但力求在态度与综合素质上区别于其他竞争者,具体如下:
对伊利的品牌进行彻底的了解;
对消费者态度友好,亲切,能为消费者着想;
有责任心,随时为消费者讲解食用牛奶过程中应该注意的问题;
对销售过程中出现的各种问题能够及时做出正确的反映;
随时准备与消费者进行交流,尽量与消费者进行联系。
(2)服务差异化
针对男生女生不同,我们在为女生做促销时,可以让他们了解一些美容的小知识;
对于情侣,我们可以以牛奶的美好寓意象征他们之间的爱情;
对于在冬季购买牛奶的消费者来说,我们可以送上暖心服务,如提供暖手服务;
对牛奶包装进行改造;
送上爱心便利贴;
提醒消费者关爱环境,争做文明人。
第三部分预算
本次策划由小组成员针对大学市场开展,不需要大量的经费投入。
首先,市场调研费用几乎为零,仅调查问卷占用极少费用(我们采用A4纸张50张)。
其次,本次营销广告宣传方式简单并且网络传播无需成本,没有费用支出,所以广告宣传费用仅涉及宣传海报以及宣传单的制作成本。
最后,销售过程中销售人员无需支付薪酬,并且销售有关用具如展台,宣传横幅等可以从学校处借用,故也不涉及费用支出。
总体预算可见表2.附P78
第四部分结束语
随着经济的发展和人民生活水平的提高,人们越来越重视身体健康。
在当今大工业成熟的社会,环境污染、生活压力大、工作压力大等因素促进了人们对健康的重视。
纯牛奶营养丰富,成为人们早餐睡前的最佳选择。
牛奶营养高,对人的身体素质提高有很大的帮助,国民身体素质对一个民族有重要的意义。
就人均牛奶消费量来看,中国牛奶市场广阔,牛奶企业前景一片大好。
而此次营销策划以大学生为目标群体,在市场调查基础上对伊利纯牛奶进行营销策划,通过营销组合的改良来增加伊利纯牛奶的销量,占领更多的市场,增强伊利品牌知名度。
第五部分附录(附图79页)
学生最喜欢的牛奶类型统计
学生选择一款牛奶的主要原因统计
学生是否经常购买牛奶统计
学生购买牛奶时间段统计
学生购买牛奶地点统计
学生是否经常性购买牛奶统计学生在什么情况下购买牛奶统计
赠送:
一份《国际商业合同》
国际商业合同
买方:
___________________________________
地址:
邮编:
____________电话:
____________
法定代表人:
____________职务:
____________国籍:
卖方:
____________________________________
买卖双方在平等、互利的原则上,经协商达成本协议条款,以共同遵守,全面履行:
第一条品名、规格、价格、数量:
单位:
____________________________
数量:
单价:
总价:
总金额:
第二条原产国别和生产厂:
第三条包装:
1.须用坚固的木箱或纸箱包装。
以宜于长途海运/邮寄/空运及适应气候的变化。
并具备良好的防潮抗震能力。
2.由于包装不良而引起的货物损伤或由于防护措施不善而引起货物锈蚀,卖方应赔偿由此而造成的全部损失费用。
3.包装箱内应附有完整的维修保养、操作使用说明书。
第四条装运标记:
卖方应在每个货箱上用不褪色油漆标明箱号、毛重、净重、长、宽、高并书以“防潮”、“小心轻放”、“此面向上”等字样和装运:
________________.
第五条装运日期:
____________________
第六条装运港口:
第七条卸货港口:
第八条保险:
装运后由买方投保。
第九条支付条件:
按下列项条件支付:
1.采用信用证:
买方收到卖方交货通知,应在交货日前15-20天,由银行开出以卖方为受益人的与装运全金额相同的不可撤销信用证。
卖方须向开证行出具100%发票金额即期汇票并附装运单据。
开证行收到上述汇票和装运单据即予支付。
信用证于装运日期后15天内有效。
2.托收:
货物装运后,卖方出具即期汇票,连同装运单据,通过卖方所在地银行和买方银行交给买方进行托收。
3.直接付款:
买方收到卖方装运单据后7天内,以电汇或航邮向卖方支付货款。
第十条单据:
1.海运:
全套洁净海运提单,标明“运费付讫”/“运费预付”,作成空白背书并加注目的港公司。
2.空运:
空运提单副本一份,标明“运费付讫”/“运费预付”,寄交买方。
3.航邮:
航邮收据副本一份,寄交买方。
4.发票一式五份,标明合同号和货运唛头,发票根据有关合同详细填写。
5.由厂商出具的装箱清单一式两份。
6.由厂商出具的质量和数量保证书。
7.货物装运后立即用电报/信件通知买方。
此外,货发10天内,卖方将上述单据航空邮寄两份,一份直接寄买方,另一份直接寄目的港公司。
第十一条装运:
1.FOB条款:
a.卖方于合同规定的装运日期前30天,用电报/信件将合同号、品名、数量、价值、箱号、毛重、装箱尺码和货抵装运港日期通知买方,以便买方租船订舱。
b.卖方船运代理公司________,(电报:
________),负责办理租船订舱事宜。
c.租船公司或其港口代理(或班轮代理),预计船达装运港10天之前,即将船名、预计装货日期、合同号等通知卖方以便卖方安排装运,要求卖方与船方代理保持密切联系。
当需要更换运载船舶及船舶提前、推迟抵达时,买方或船方代理应及时通知卖方。
若船在买方通知日后30天内尚未抵达,则第30天后仓储费和保险费由买方承担。
d.若载运船舶如期抵达装运港,卖方因备货未妥而影响装船,则空舱费和滞期费均由卖方承担。
e.货物越过船舷并从吊钩卸下之前,一切费用和风险由卖方承担;
货物越过船舷并从吊钩卸下,一切费用和风险属买方。
2.CFR条款:
a.在装运期内,卖方负责将货物从装运港运至目的港。
不允许转船。
b.货物经航邮/空运时,卖方于本合同第5条规定的交货日前30天,以电报/信件把交货预定期、合同号、品名、发票金额等通知买方。
货物交办发运,卖方即刻以电报/信件将合同号、品名、发票金额、交办日期通知买方,以便买方及时投保。
第十二条装运通知:
货物业经全部装船,卖方应将合同号、品名、数量、发票金额、毛重、船名和启航日期等立即以电报/信件通知买方。
若因卖方通知不及时使买方不能及时投保,卖方则担全部损失。
第十三条质量保证:
卖方保证:
所供货物,系由最好的材料兼以高超工艺制成,商标为新的和未经使用的,其质量和规格符合本合同所作的说明。
自货到目的港起12个月为质量保证期。
第十四条索赔:
自货到目的港起90天内,经发现货物质量、规格、数量与合同规定不符者,除应由保险公司或船方承担的部分外,买方可凭出具的商检证书,有权要求更换或索赔。
货到目的港起12个月内,使用过程中由于材料质量低劣和工艺不佳而出现的损伤,买方立即以书面形式通知卖方并出具商检局开列的检验证书,提出索赔。
商检验书乃索赔之依据。
按买方索赔要求,卖方有责任立即排除货物之缺陷,全部或部分更换货物或根据缺陷情况将货物作降价处理。
第十五条不可抗力:
在货物制造和装运过程中,由于发生不可抗力事故致使延期交货或不能交货,卖方概不负责。
卖方于不可抗力事件发生后,即刻通知买方并在事发14天内,以航空邮件将事故发生所在地当局签发的证书寄交卖方以作证据,即使在此情况下,卖方仍有责任采取必要措施促使尽快交货。
不可抗力事故发生后超过10个星期而合同尚未履行完毕,买方有权撤销合同。
第十六条违约责任:
除本合同15条所述不可抗力原因,卖方若不能按合同规定如期交货,按照卖方确认的罚金支付,买方可同意延期交货,付款银行相应减少议定的支付金额,但罚款不得超过迟交货物总额的5%,卖方若逾期10个星期仍不能交货,买方有权撤销合同,尽管合同已撤销,但卖方仍应如期支付上述罚金。
第十七条仲裁:
涉及本合同或因执行本合同而发生的一切争执,应通过友好协商解决。
如果协商不能解决,按项解决:
1.提交方所在国仲裁机构根据该机构的仲裁法则和程序进行仲裁,仲裁裁决是终局裁决,对双方都有约束力,仲裁费用由败诉方承担。
2.在双方均能接受的第三国进行仲裁。
第十八条附加条款:
本合同正本一式两份,经双方签字生效,具有同等效力。
卖方:
代表:
买方:
签署日期:
年月日
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