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目前,北大青鸟等国内不少教育培训机构已经意识到这一点,纷纷引进ISO9000质量认证,借此完善教育培训质量保证制度体系,明确教育培训质量标准,规范教育培训实施流程,形成教育培训机构内部决策、执行、监督相对明晰的管理机制,按国际标准建立起教育培训质量保证体系,并最终塑造教育培训品牌。
二、培训项目综合化
与高校专业院系以行业精英人士为对象,以自身学科发展为导向,面向相关行业中高层人士开展高品位、相对专一的教育培训相比,教育培训专门机构所从事的培训项目是以职业发展为导向,旨在为在职人员更新知识,提高素质,提升能力,谋求更好的工作岗位服务,其培训对象为大众型、实用型高层次人才。
其培训项目更加注意知识的整合,学科的融合,视角的新颖和理念的前沿,体现了鲜明的复合型、综合化特征。
三、培训课程个性化随着培训市场竞争的日趋激烈,培训机构普遍觉得生存压力加大,在这种情况下,谁能另辟蹊径,谁就能争取到新的商机。
于是,个性化培训渐成主流。
英语培训市场出现了金融英语、猎头英语、行业英语等“专业户”;
IT培训市场开始分化为“白领培训”和“蓝领培训”两大阵营;
CEO培训则出现了针对女性CEO、CEO太太的培训项目;
企业内训分管理培训、项目管理培训、销售培训、技术培训等等。
培训项目、课程越来越个性化的发展趋势预示:
差异化竞争态势已经开始形成,培训市场细分天下的时代已经来临。
就目前的发展态势观之,差异化竞争之路可以通过课程设置等手段来实现。
以个性化课程的逐渐完善和教学质量的进一步提高,逐渐打破培训机构之间的同质化竞争格局。
突出实战性,从课程的设计到培训过程,都尽量让其具有良好实用价值和针对性,更符合学员的个性化需求。
四、培训范围国际化
根据WTO协议,中国的教育市场要到2005年后才全面放开,但随着中国培训市场“金矿”效应的日益凸现,境外培训机构纷纷提前行动,争抢中国培训市场这块大“蛋糕”。
这导致了中国培训市场国际化进程的加快和程度的加深。
(一)国外培训机构加快进入中国的步伐,近几年,国外培训机构进入中国培训市场的步伐加快。
特别是2004年,由于距离我国全面开放教育市场的时间越来越近,境外培训机构更是加快了进入中国培训市场的步伐。
据2004年在北京召开的科技博览会第二届教育峰会论坛的消息,身价高达50亿美元的超级教育机构——美国阿波罗集团专门派人进入中国进行前期市场调查,并正式宣布进军中国市场;
美国最大的私立教育集团K—12的董事长JackClegg则亲自出马,寻找合作对象;
英国、加拿大、韩国等国的教育机构也都派出代表洽谈合作项目;
而一些已经尝到中国教育培训市场“甜头”的,如新加坡英华美教育集团、印度APTECH集团、美国修文公司等,则纷纷表示将扩大招生规模。
国外培训机构之所以纷纷进入中国市场,看中的是中国培训市场的巨大潜力。
据教育专家、北京世纪教育集团总裁马
玉文分析:
我国居民储蓄已超过8万亿元,其10%准备用于教育支出。
如果这部分储蓄有一半用于教育投资,那么,中国教育市场的潜在份额就已高达数千亿元。
目前,我国尚未完全放开教育市场,对境外培训机构的办学方式、审批程序、投资回报仍有诸多限制,但一旦2005年我国教育市场全面“解禁”后,国外培训机构的发展空间将进一步扩大,办学途径更为通畅,预计培训市场的“洋军团”的规模将进一步壮大。
(二)教育培训国际化给培训市场带来的变革,国外培训机构进入中国教育培训市场的数额虽然还不多,但是,涉及面却很广。
据统计,在上海的1400家非学历办学机构中,洋机构的比例不足10%,但其项目的市场占有率却相当高,几乎占了上海市非学历培训市场的“半壁江山”。
国外培训机构的进入,促进了教育培训国际化程度的加深,也引发了教育培训市场的深层次变革:
一是带来了先进的办学方式;
二是带来了国际化的培训内容;
三是营造了超一流的培训环境。
(三)国际教育培训合作的领域及亮点;
近几年,国外培训机构进入中国市场的速度不断加快,涉足的领域也日益宽广,涉及到学历学位教育、幼儿教育、IT教育、外语、金融、管理、市场类职业培训等诸多领域。
面对五花八门的洋培训,国内的求学者如何选择?
对此,业内人士认为,洋培训具有以下四大亮点:
一是外语培训;
二是IT培训;
三是管理培训;
四是职业培训。
五、培训模式多元化;
(一)培训内客体系从以课程培训为核心向咨询、培训服务一体化转变;
目前,在继续教育培训市场上,一般是以课程为中心开展培训活动。
往往是某一培训机构或某几个人,预计到某一培训项目有一定的市场潜力,就攒出几门课程,然后进行招生,组织培训。
由于这些课程往往是大众化课程,没有针对性,因而难以持续发展,只能是“打一枪换一个地方”,其弊端显而易见。
为克服这种情况,一些有实力的培训机构开始探索改变这种以单纯的培训产品(课程)为中心的培训模式,而采取一种集咨询、培训服务于一体的新型培训模式——咨询式培训模式。
所谓咨询式培训,就是培训机构协助客户(企业)培训主管,理清客户(企业)未来的重点业务方向,形成中长期工作计划、长期规划,分步实施。
长期计划重点主要是,在企业诊断基础上有效地建立起完整的培训规划体系,推进企业长期业务发展;
短期计划重点主要是,做到有的放矢,达到快速推动业务发展的目的。
它与一般培训业不同之处在于,一般培训业短期内可能根本看不出培训的效果来,而咨询式培训中的短期计划一般奉行“百天计划”,即在通过业务诊断后,有针对性地给出培训计划,直接
而快速促进公司短期业务。
客户不再接受培训机构照猫画虎、东拼西凑地攒出来的课程,而要求其要有自己的研发能力与专业人员,在充分调查与分析的前提下,为客户(企业)量身定做培训计划,并有始有终地执行与实施。
传统的服务流程与承诺面临挑战,培训公司与顾问公司的概念与界线越来越模糊。
培训公司必须从过去守着几门课程的产品路线或中介公司逐渐转型到为客户带来增值的咨询式培训。
有效地发现客户需求,提供满足企业整体培训的解决方案是培训公司未来的生存之道。
(二)培训运行机制由产品时代向营销时代转型;
企业的营销发展史是从最初的产品时代,逐步发展到现在的以客户为中心的营销时代,其区别在于产品时代只提供企业所能够生产的产品;
营销时代则是以客户为中心,通过发现客户需求来提供满足客户个性化的产品或服务。
培训作为一种产品目前正处于产品时代向营销时代转型期,这也造成培训市场比较混乱,目前的市场表现为;
----初级的产品提供者。
培训公司的培训产品,就是讲师所提供的培训课程。
在许多培训公司中,培训讲师就是企业的总经理或合伙人。
他们利用自己多年累积下来的专业培训课程向客户(企业)提供擅长的一门或几门课程,由于业务量及生存空间有限,因此讲的课程多是大众类课程,没有针对性,但由于有一定的知名度,许多客户(企业)人力资源部门也冲着讲师的知名度去邀请他们。
----虚假营销的中介公司。
目前许多培训公司都号称培训作为一种服务产品,必须要针对客户(企业)的具体特点进行专门的个性化服务。
其实这些培训公司并没有自己的培训讲师,只是在与客户(企业)进行访谈后,根据客户(企业)提出的指明性课程,然后充当经纪人去联系相应的讲师,他们所赚取的利润也只是中介费用。
----品牌营销的咨询培训公司。
这是培训公司发展的必然趋势与高级阶段,这种类型的公司已开始跳出培训产品本身,开始打造自己的培训品牌。
虽然注重讲师,但他们更注重的是培训的价值流程(包括售前的客户需求咨询,售中的课程客户化提供,售后的跟踪服务),而不仅仅注重某一点。
这类培训公司提供的是一种咨询式培训,通过各种咨询手段及现代管理体系进行客户(企业)诊断,发现客户的真正需求与业务需要,然后出具咨询报告,向客户提供全面的业务解决方案,从而使培训有针对性地系统解决客户(企业)的业务问题。
这种咨询式培训的思路是打造培训公司品牌的长期竞争力,向客户提供的也许不是最好的产品(某些知名讲师的课程),但一定是客户最适合的(根据客户量身定制)。
(三)招生模式从面向个体的社会化招生向面向组织的会员制培训服务转变,培训走向大众化;
在2004年上海培训市场上,出现了一个培训新模式----会员制。
它们基本上是通过俱乐
部形式,推出“学习卡”、“会员卡”。
“一卡式”培训,主要用于培训公司提供的企业内训课程。
企业可以先到培训公司购买相应规格的“学习卡”,根据卡额可自主灵活安排一定的员工参加内训课程学习。
“学习卡”金额从几千元、几万元甚至到几十万元不等,可供几人、几十人、上百人接受培训。
推出“学习卡”的主要原因是希望帮助公司实现规模化经营,降低常年组织内训企业的成本。
公司在服务的同时,也带来了固定的客户。
有专家认为,现在培训公司虽多,但超过100人的公司却屈指可数,培训公司如何持续吸引学员的注意力?
如何做大?
价格战显然是站不住脚的。
可以说,会员制带给培训市场另一种思路,通过强强联手的方式,搭建一个培训平台,通过规模效应,既能降低企业学员的培训成本,又能保证培训公司的利润,保证课程质量,使得培训走向大众化。
六、培训手段多样化;
目前,培训方式手段的创新,一是体现在培训方式上,传统的培训方式更多的是课堂培训,后来各类培训机构也纷纷开始了多种形式的培训,包括网上培训、到客户现场内训,以及量身定做一些专门的培训项目;
二是体现在多种信息技术手段的运用;
三是体现在多种培训方法的整合:
实习式、演讲式、游戏式、个案分析式等培训方法综合运用。
七、培训服务增值化;
根据2004年培训市场的变化,可以预言,2005年培训市场上增值化服务日趋明显。
(一)培训业客户管理与服务将突显重要;
由于教育资源的短缺和学员学习需求的旺盛,各继续教育培训机构往往不怕没有生源,对于如何开发客户资源,也考虑得不多,对于客户资源的再开发、再利用往往处于一种无序的状态,重要客户管理也属于一个薄弱环节。
但是,随着培训市场竞争的加剧,培训客户管理与服务显得越来越重要。
有时,你不必花大价钱去打广告找客户,做好细致实在的服务就能保持住老客户。
如果把重要客户牢牢握在手中,再去开发新客户,培训业务会越做越好。
因此,为保持培训业务的持续发展,各培训机构对培训业务客户的管理与服务更加重视,往往为大客户和学员们提供持续服务和增值服务,以发挥学员的活体广告效应。
(二)质量第一,价格第二;
随着培训市场的发展,很多大公司选择培训合作伙伴已经逐渐形成“忠诚度”,愿意选择与其合作过的优质培训机构。
尽管在选择过程中,价格因素仍具有重要影响力,但培训质量评估也越来越为企业所熟悉,企业开始重视培训的质量与效果反馈,
价低质劣的培训课程会被淘汰出局。
高水平的培训师可以说是企业的战略伙伴,培训师为企业提供有价值的培训,企业反过来又会需要更深层次的培训帮助,慢慢的地双方逐渐建立起相互信任的关系,价格的因素自然就淡化了。
而反之,不能创造价值的培训只能做成一回生意。
(三)培训需求将更加细化;
企业对培训的要求更理性更系统,细致的培训需求调查和详实的培训计划等准备工作会突显其重要性。
有专家认为,培训要求将细致到所有具体的岗位,企业对培训量身定做的需求已经出现。
与之相对应,随着培训需求的细化,培训公司也将趋于专业细分化,中小型培训公司会将精力集中在几家企业客户或是几个行业里,使得他们的服务更加有针对性、贴近性。
(四)培训机构强强联手;
管培训公司的专长将越来越细分化,不过业界普遍认为,强强联手,搭建培训课程平台,将是未来培训市场发展的一个趋向。
几家公司都推出一个或几个强项课程在同一个平台上,企业用户只需登陆这个平台就可以选择到所有的课程,这样一方面可以迅速扩大影响力,省却耗费在课程推广上的巨额费用,另一方面也使得用户资源得到共享。
第二篇:
教育培训行业营销策略分析
本方案由三力教育http:
//提供,仅供参考
教育培训行业整合营销策略分析
教育培训市场利润丰厚,而进入的技术壁垒和资金壁垒却比较低,已被公认为是“朝阳产业”,随着中国教育培训市场规模的急骤增长,新东方教育集团的上市及环球雅思得到数亿元的风险投资对市场的刺激,资本开始进入对教育培训市场的角逐,教育培训行业的市场竞争亦将更加激烈;
而在教育培训行业的营销策略中,虽不同于其它行业的的营销策略,但在本质上还是相似的。
第一,广告。
广告是教育培训行业常用的传播策略,但因其媒体的多样化及目标定位的不确定性,使得广告不在是营销策略的单一手段,而是为了配合主题活动所作的传播活动,当然,大量的广告投放对于占市场分额较大的企业来说也是一种提升品牌知名度的有效手段。
电视广告:
除知名的教育培训品牌如“北大青鸟”为了提升知名度而大量投放电视广告,“新华教育”“蓝翔技校”以招生为主在个省级卫视大量投放广告外,大多数的教育培训企业都没有选择电视媒体进行传播,但企业为了塑造品牌及上市准备的传播还做出短期的电视媒体投放。
平面媒体:
报纸平面媒体是教育培训行业普遍采用的传播方式,无论教育培训企业规模的大小均会采用报纸做营销传播,在进行活动或其它的促销也会采取大版面的传播;
相对其它的相关专业期刊、杂志,报纸在教育培训行业营销传播中所占的比重还是较大,但对于一些特殊的行业教育培训则必须采取专业杂志、期刊目标定向精准投放,以达到精准营销至目的。
网络广告:
大多数的教育培训企业都进行了大量的网络营销传播,但真正起到较好作用的则占少数;
“华尔街英语”在网络营销广告方面做的值得让其它教育培训企业学习,从论坛的栏目与广告完整结合与网络相关新闻的精准定位传播,无不体现它在网络广告做出的专业传播;
第二,活动。
目前教育培训行业营销手段最有效的营销手段就是活动,不管是会议营销、路演、说明会、免费试听、免费试学等都是为了营销而做出的,但方式不尽相同;
在市场竞争亦将激烈的情况下,活动营销将会成为在各个营销传播手段中重要的一步,从目标客户的精准定位广告到现场活动的互动,活动营销真正实现了营销的高成功率。
第三,DM。
在营销传播活动中DM以各种形式存在,从宣传单页到免费赠送的主题小手册,无不体现DM在营销传播中的作用,无论是配合主题活动而进行的营销传播还是与公共关系及提升品牌,DM都是不可或缺的。
“华尔街英语”坚持长期采用赠送英语主题小册子的方式也是让“华尔街英语”不断发展的良
好手段。
第四,促销。
在教育培训行业中,促销的比例占据的比较少,由于促销都是配合主题活动或主题节日而进行的,对占领市场份额的传播起到的作用较少,但作为塑造品牌的手段之一促销策略亦将长期坚持进行。
第五,公共关系。
塑造品牌必须不断拓展公共关系,教育行业采取用公共关系行为而促进营销的企业较少,公共关系行为为企业进行传播提供良好的接受度,如新闻发布会、各种优秀称号等名誉更能促进企业在传播中的受众心理接受度,提升品牌的知名度和美誉度,增强品牌影响力。
第六,网站。
网站发展的内容化将是网站发展的大趋势,对与教育培训行业来说更是如此;
无论是教学内容的最新消息,行业内容的最新变化以及网络课件的更新,都将对手中起到极大的传播作用;
而将网站营销作为重要方式也是教育培训行业正在积极进行的营销手段,网络咨询、网络报名、网络学习、网络论坛无不体现网站在营销传播的作用。
在教育行业的营销中多数的企业都没有将营销传播整合,而是进行单一的营销传播活动,但从整合营销的角度来看,把各个营销手段结合起来为某一活动或主题而进行营销传播,结果是大部一样的;
“华尔街英语”通过赠送主题小册子、网络营销、免费试听等将各个环节有机的联系、结合起来进行目标的精准营销传播实现了传播手段的系统、完整。
当然,有很多教育培训行业的企业有众多的渠道和独特的营销模式,但渠道能不能得到有效的整合与品牌的长期发展有着巨大的影响,每一套营销模式都有着独特的优势,整合营销传播将是营销发展的新趋势,教育培训行业亦如此。
第三篇:
在线教育行业分析报告
作者:
郭海波
华创证券有限责任公司
在线教育行业分析报告
郭海波华创证券有限责任公司
2014年6月10日
一、在线教育的特点与类型
在线教育,也称网络教育,是指在网络环境下,以现代教育思想和学习理论为指导,充分发挥网络的各种教育功能和丰富的网络教育资源优势,向受教育者和学习者提供一种网络教和学的环境,传递数字化内容,开展以学习者为中心的非面授教育活动。
在线教育是远程教育的现代化表现,远程教育是一种同时异地或异时异地进行教育的形式。
与传统教育和传统远程教育相比,在线教育具有如下特点:
资源利用最大化、学习行为自主化、学习形式交互化、教学形式个性化、教学管理自动化。
在线教育能够超越教学时空,用户只需接入互联网或移动互联网就可以随时随地学习丰富的网络课程等数字化内容,并可以根据掌握程度反复学习。
我国在线教育通常分为高等学历在线教育、在线语言培训、职业在线教育、中小学在线教育、企业E-Learning和学前在线教育六类。
1.高等学历在线教育
高等学历在线教育,也即“网络高等学历教育”。
试点高校开展网络高等学历教育是主要面向在职从业人员的非全日制高等教育,是高校继续教育发展和成人终身学习的重要形式,也是高等教育的重要组成部分。
网络高等学历教育学制为:
高中起点升本科五年,高中起点升专科和专科起点升本科各两年半或三年。
网络高等学历教育实行学分制和弹性修业年限。
试点高校要根据学科专业特点及要求,确定修业年限范围,修业年限不得低于学制年限。
目前北京大学等68所试点高校可以开展网络高等学历教育招生。
2.在线语言培训
在线语言培训指向有出国留学、等级考试等需求的人群提供外语在线培训服务,其中英语培训需求最大,日语、韩语等居其后。
3.职业在线教育
职业在线教育主要对象是大专以上学历人员,包括学生和在职人员,提供职业技能培训、考试辅导、认证培训等方面的教学服务。
由于职业在线教育的需求量逐步增加和在线教育的优势,该市场进入快速增长期。
1在线教育行业分析报告
4.中小学在线教育
中小学在线教育以中小学生为主要对象,通过在线服务的形式提供课程教育和课后辅导服务。
1996年“101网校”的诞生标志着该市场的起步。
5.企业E-Learning企业E-Learning是指为企业、政府等组织机构提供教育平台和定制培训课件,提供电子学习整体解决方案。
6.学前在线教育
学前在线教育是指为6岁以下幼儿及其家长提供各种知识、信息的在线教育。
我国该市场起步较晚,发育还不成熟,仍处于培育期。
二、在线教育发展环境
互联网生活方式的普及,家庭网络的大面积提速,90后消费群体的崛起,网络支付环境的成熟,这都为在线教育提供了良好的背景条件。
年轻人的工作节奏提速,生活成本的增加,职业竞争的加剧,这使得公众对线教育的需求进一步提升。
智能手机、平板电脑等移动终端的普及,为在线教育碎片化学习提供了便利条件。
2013年XX、腾讯、阿里巴巴等互联网巨头纷纷进入在线教育领域,投资机构也看好该领域,国内投资事件20余起,投资总额数十亿元。
在线教育培训行业外部环境包括五个方面:
政治、政府与法律环境,经济环境,社会自然环境,技术环境,以及竞争环境,如下图所示。
图1企业外部环境
1.政治、政府与法律环境
(1)政府积极支持发展在线教育
为了大力发展我国经济,克服社会资源紧缺的不利因素,中国政府始终坚持以人为本,对寻求能够快速、高效、低成本提高全民素质的手段、方法持积极态度,在线教育正迎合了这种需求。
1999年,国务院批准颁布的教育部《面向21世纪教育振兴行动计划》中,提出了实施“现
2在线教育行业分析报告
代远程教育工程,形成开放式教育网络,构建终身学习体系”;
2001年,在《中共中央国务院关于深化教育改革全面推进素质教育的决定》中指出要“大力发展现代远程教育”;
2004年,《2003~2007年教育振兴行动计划》提出大力实施“教育信息化建设工程”。
文化部门在网络文化方面力推“新视听,新娱乐,新教育,新网吧”。
其中“新教育”就是指把网络作为一个传播媒体,充分发挥其教育的作用。
党的十七大提出“发展远程教育和继续教育,建设全民学习、终身学习的学习型社会”的要求。
党的十八大提出“加快发展现代职业教育,推动高等教育内涵式发展,积极发展继续教育,完善终身教育体系”的要求,并“鼓励引导社会力量兴办教育”。
《国家中长期教育改革和发展规划纲要(2010—2020年)》指出,民办培训教育是国家教育事业发展的重要增长点和促进教育改革的重要力量。
“积极培育培训等消费热点”被明确列为政府在“十二五”期间的重点工作之一。
(2)逐步加强对在线教育市场的监管
近年来,国家越来越重视对在线教育市场的监管,要求各网校的发展从以规模扩张为主进入到以强调质量为主,必须创造条件在保证基本教学质量的前提下,扩大在线教育规模。
国家教育部出台教高[2002]8号文件《教育部关于加强高校在线教育学院管理提高教学质量的若干意见》规定“高校在线教育学院要以在职人员的继续教育为主,要减少并停止招收全日制高中起点普通本专科在线教育学生”。
为全面了解和掌握在线教育的发展状况和教育质量,教育部建立了高校在线教育学院年报和年检制度。
这对促进在线教育的健康发展起到了非常重要的作用。
(3)在线教育市场准入制度
市场准入方面,国家对于国内企业进入在线教育市场是鼓励的,对国外资本进入在线教育市场严格限制,但是这种限制和鼓励在不同的细分市场上表现程度不同。
高等在线教育市场进入的审批比较严格,在办学实力和办学特色、教学基础设施、开展在线教育经验等方面都有明确规定。
政策上鼓励院校与企业合作,而且根据《中华人民共和国中外合作办学条例》,鼓励国外教育机构与国内院校的合作,但非教育机构的进入
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