《如何撰写市场营销策划书》Word文件下载.docx
- 文档编号:17368772
- 上传时间:2022-12-01
- 格式:DOCX
- 页数:22
- 大小:34.63KB
《如何撰写市场营销策划书》Word文件下载.docx
《《如何撰写市场营销策划书》Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《《如何撰写市场营销策划书》Word文件下载.docx(22页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
产品销售成本的构成及销售价格制订的依据等。
分销:
分销渠道(包括代理渠道等)。
销售队伍:
组建与激励机制等情况.服务:
售后客户服务。
广告:
宣传广告形式.
促销:
促销方式。
R&D:
产品完善与新产品开发举措。
市场调研:
主要市场调研手段与举措.
6。
行动方案
营销活动(时间)安排。
7。
预计的损益表及其他重要财务规划表:
-
8。
风险控制:
风险来源与控制方法。
0-1年度市场推广规划
011——102103——108109——112销售战略全力发展代理商,构架基完成网络三网络管理及
本网络,完成一期、二期期工程,代规模化经营
工程(60家代理商)理商达到
120家
工作重点[全国工作[重点地方网络健全,网络的维
重点]招商市场工作重深化到下级护,第四季
同时进行产点]重点地城市;
重点度攻势,面
品形象广告方市场的进推广成功城对全国各地
入及系列促市经验,推方市场的大
销广阶段性攻规模促销
势造就成功
的代理商
推广战略1、通过1、加强广告重点全国的轰炸
全国性媒对重点代以更推广性的第四季
体广告,理商的支加深地方度促销攻传播代理持。
入的市场势,地方市政策,宣2、在重阐述成功场应与此主传产品形点地区展四大经题相配合,象,迅速开促销活特点验,大量出货。
征集代理动,推动和独造就
商。
地方市场特卖更多
2、运用的发展和点,以的成
攻关传播深化.及可功市
手段,为3、利用能出场。
产品上市年末年初现的
作铺垫,的节日,新产
形成一轮以促销手品为
重镑宣传段为主,主,招
攻势争取形成商不
1年礼品再依
时尚的潮靠广
流,展开告,而
一轮向最是依
终用户的靠人
宣传攻的工
势,形成作和
一个销售自然
高潮。
上门
的代
理商.
传播理念1、优秀的产1、1年寄托
品品质(四了太多人们
大特点)2、的期望,XXX良好的代理市今年送礼
政策(四项的时尚潮
承诺)3、规流。
2、XXX范的市场管的礼品包装
理。
4、广阔和定时多次
的市场前景提醒设计的
(一个理今年送礼的
念:
做即将最佳选择—成熟的产—本主题主
品)——本旨促销,使
主题旨在招用至次年2商,使用至月份初。
12月初。
受众分析业内各地代兼顾代理商
理商,其他和最终用
行业有实力户,兼顾全
的销售公国的形象宣
司.传和地方促
销。
传播手段以重点媒体以各地代理
的平面广告商在统一约
为主,适当束下的地方
配合以全国性促销及复
性的攻关传制全国性传
播——形成播为主,重
强大的招商点地方市场
声势,达成由我们支持
预定的招商当地代理商
目标联合行动.
传播策略针对行业特
点,以直观、
明确、简洁
的表达、吸
引潜在的代
理商。
预算分配20%15%10%15%20%13%营销组合
广告A期原则上初重
11-1210,内点支持地方容以招商为市场的轰炸主;
B期行动外,我1210—101,们不向地方内容以礼品市场投放广促销为主;
告补贴之外平面广告以的广告费参考消息为用,由代理主,密度为商投放。
本11月每周一阶段我们对次,隔周双若干重点地通栏/通栏,区执行促销12、1月每周方案。
但无通栏论何时,代
理商的广告
主题及版式
应尽可能于
全国相呼
应。
公关以软广告、依靠代理商
栏花、版头进行地方媒
为主.A期要体的传播工选择中央电作,我们提视台的经济供支持,但节目进行软不提供费广告招商,用.选择热点栏
目作礼品赞
助等扩大产
品知名度,
应重点考虑
形象小姐的
配合性推
广。
预计投
入20万。
考
虑4类媒体
的公关传
播;
全国性
电视媒体、
全国性大众
媒体、全国
性行业媒
体、重点地
区大众媒
体,同时
促销招商的促销在若干重点
主要围绕产地区的促销品发布会进活动是本阶行段的重点推
广手段。
直接促销此项包括电
视直销、在
线销售、直
销、邮购等
促销手段,
无费用
其他集中精力制
作电视直销
专题片:
完
成POP的CI
的设计、制
作;
提前完
成代理商手
册。
软件营销策划方案
一份完整的营销策划案应包括以下要素,但是现实中由于信息来源不充分以及受制于各个公司实力等一系列因素,我国目前很多企业对于营销策划所需要考虑的方面不是很周全。
本方案企业的领导层应该非常注重营销部门的地位,企业的生产经营战略都是建立在营销部门对大量市场信息进行综合分析评价并提出的基础上,即企业的战略是绝对以市场为导向,以顾客需求为核心来制定。
本方案是笔者结合自身在营销工作中的心得,企业的战略定位的调整方面的经历,并在充分吸收菲利普。
科特勒先生的营销思想精华整理出来,希望能与大家分享并互相提高.
一、分析营销机会
1、管理营销信息与衡量市场需求
(1)、营销情报与调研
(2)、预测概述和需求衡量
2、评估营销环境
(1)、分析宏观环境的需要和趋势
(2)、对主要宏观环境因素的辨认和反应(包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境)
3、分析消费者市场和购买行为
(1)、消费者购买行为模式
(2)、影响消费者购买行为的主要因素(包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等)
(3)、购买过程(包括参与购买的角色,购买行为,购买决策中的各阶段)
4、分析团购市场与团购购买行为(包括团购市场与消费市场的对比,团购购买过程的参与者,机构与政府市场)
5、分析行业与竞争者
(1)、识别公司竞争者(行业竞争观念,市场竞争观念)
(2)、辨别竞争对手的战略
(3)、判定竞争者的目标
(4)、评估竞争者的优势与劣势
(5)、评估竞争者的反应模式
(6)、选择竞争者以便进攻和回避
(7)、在顾客导向和竞争者导向中进行平衡
6、确定细分市场和选择目标市场
(1)、确定细分市场的层次,模式,程序,细分消费者市场的基
础,细分业务市场的基础,有效细分的要求;
(2)、目标市场的选定,评估细分市场,选择细分市场
二、开发营销战略
1、营销差异化与定位
(1)、产品差异化、服务差异化、渠道差异化、形象差异化
(2)、开发定位战略-—推出多少差异,推出那种差异
(3)、传播公司的定位
2、开发新产品
(1)、新产品开发的挑战,包括外部环境分析(机会与威胁分析)
(2)、有效的组织安排,架构设计
(3)、管理新产品开发过程,包括营销战略发展,商业分析,市场测试,商品化
3、管理生命周期战略
(1)、产品生命周期包括需求、技术生命周期,产品生命周期的各个阶段
(2)、产品生命周期中的营销战略,引入阶段、成长阶段、成熟
阶段、衰退阶段,产品生命周期概念的归纳和评论
4、自身定位—-为市场领先者、挑战者、追随者和补缺者设计营销战略
(1)、市场领先者战略,包括扩大总市场,保护市场份额与扩大市场份额
(2)、市场挑战者战略,确定战略目标和竞争对手,选择一个进攻战略,选择特定的进攻战略
(3)、市场追随者战略
(4)、市场补缺者战略
5、设计和管理全球营销战略
(1)、关于是否进入国际市场的决策
(2)、关于进入哪些市场的决策
(3)、关于如何进入该市场的决策,包括直接出口,间接出口,
许可证贸易,合资企业直接投资,国际化进程
(4)、关于营销方案的决策(4P)
三、营销方案
1、管理产品线、品牌和包装
(1)、产品线组合决策
(2)、产品线决策,包括产品线分析、产品线长度、产品线现代化、产品线特色化、产品线削减
(3)、品牌决策
(4)、包装和标签决策
2、设计定价策略与方案
(1)、制定价格包括选择定价目标,确定需求,估算成本,分析竞争者成本、价格和提供物、选择定价法,选定最终价格
(2)、修订价格,地理定价,价格折扣和折让,促销定价,差别
定价,产品组合定价
3、选择和管理营销渠道
(1)、渠道设计决策
(2)渠道管理决策
(3)、渠道动态
(4)、渠道的合作、冲突和竞争
4、设计和管理整合营销传播(开发有效传播,包括确定目标受众,确定传播目标,设计信息,选择传播渠道,编制总促销预算,管理和协调整合营销传播)
5、管理广告,销售促进和公共关系
(1)、开发和管理广告计划,包括确定广告目标,广告预算决策,广告信息选择,媒体决策,评价广告效果
(2)、销售促进
(3)、公共关系
6、管理销售队伍
(1)、销售队伍的设计,包括销售队伍目标,销售队伍战略,销售队伍结构,销售队伍规模,销售队伍报酬)
(2)、销售队伍管理,包括招牌和挑选销售代表,销售代表培训,销售代表的监督,销售代表的极力,销售代表的评价
四、管理营销
1、营销组织,营销部门的演进,组织营销部门的方法,营销部门与其他部门的关系,建立全公司营销导向的战略
2、营销执行监控以保证营销的有效性
3、控制营销活动,年度计划控制,盈利能力控制,效率控制
4、根据营销部门的信息来进行战略控制
“凡事预则立,不预则废”。
几乎所有的企业都曾处在这五个阶
段之中:
无计划阶段;
预算制度阶段;
年度计划制定阶段;
长期计划制定阶段;
战略计划制定阶段。
AB的发展过程注定是职业经理人的成长过程,计划意识和能力是他们的基本标志。
200X年,AB公司整体战略中对公司的营销机构进行了调整,通过八大分公司完成全国范围内的营销工作,此举对于各分公司经理来讲既是机遇更是挑战,“计划、实施、控制、总结"
是对他们能力的培养和考察.
【摘要】
公司200X年的战略方针是“六个满意”即:
消费者满意;
员工满意;
经销商满意;
合作者满意;
社会满意;
股东满意。
本计划内容将围绕这六个方面进行。
在进入200X年时,我们必须清醒地看到,我们既面临巨大的市场机遇,又面临严峻的市场考验.公司整体运行机制面临的是所有权和经营权分离时的适应期,企业管理工作面临盘整期,品牌构建工作面临从销售导向型向营销导向型转轨的过渡期,销售机构和通路建设又面临巨大的转型期。
这一年中要在诸多变化当中度过。
单从营销工作角度来讲,压力是非常大的:
诸多方面的提升工作,客观上要求工作精力和成本的大幅增加,势必造成销量和利润的降低;
而市场机遇又要求我们必须“寸土必争”地抓市场份额;
董事会制定的销量提高30%、利润XXXX万元的两项要求更是不应动摇的硬性指标。
无论怎样,出于企业发展长久大计考虑,我们将200X年的工作重
点确定为:
在坚定不移地抓好各项工作的规范、AB品牌的构建和新产品的研发上市这三大块工作的同时,保证对董事会的要求双达标。
一、200X年营销任务与内容
1(任务的制定依据两项基本假设前提:
(1)年初时,公司董事会能够及时批复本计划和授权;
(2)市场不出现替代品使市场发生巨大变化,同时公司新品九月如
期上市.
2(200X年售量和利润指标
到200X年12月31日,全公司完成销售额(含税)人民币X亿元、利润XXXX万元人民币。
3(200X年工作内容
分为三大部分,即:
(1)公司各项工作的规范化.这是公司今后发展的基础,也是涉及面最广、财力物力精力投入最多、工作量最大的部分。
它主要包括:
公司人力资源管理基础工作
分公司的建立和各项基础管理工作的调整
,公司管理工作程序的规范
代理商的规范和调整
市场价格体系的调整
,产品结构的调整
,企业文化的构建
强化公司的信息管理
售后服务体系的建立和规范
(2)AB品牌的构建。
确定AB品牌的含义和个性,构建一个鲜活、富有鲜明个性的AB。
为树立AB的强势品牌市场地位打下基础。
(3)新产品的研发上市。
通过8个新型产品的上市,全面调整公司产品结构和价格体系,使AB具有明晰的产品系列和副品牌。
4(200X年计划实施的时间:
由于上述工作均是需要贯穿200X年始终,自春节之后各项工作均需立即展开。
第三项工作是200X年的工作关键,9月份是见分晓的最后时刻,更是重中之重。
从这个角度来讲,200X年9月是分水岭,在此之前,仅有7个月的调整期。
若进展顺利,董事会的任务指标将不是非常困难之事,而且从此AB将进入高速发展的道路。
5(环境分析和目标
200X年面临的几个主要问题:
(1)AB品牌在全国市场的全面、规范推广时,产品结构的不合理和
过大的地区价差造成的阻碍。
(2)公司从业人员对各项相关政策的设计和执行能力的欠缺。
(3)年内各项工作的调整所需时间与公司新址搬迁前后波动造成
的各项工作暂时性中断间的矛盾。
(4)人员、机构对于调整工作的适应期、磨合期使工作绩效打折扣.
(5)如此之多的调整带来的不适反应,甚至个别失误可能造成来自
各方面的阻力。
6(200X年主要的机构职能和人员调整:
在年末,公司已确定整体组织机构,200X年,公司机构的最重大调整在营销组织,调整工作将分层次逐步到位,主要包括:
(1)将现销售部职能界定为销售管理、控制方面,通过上海、北京
等八大分公司完成区域内销售和实施。
总部只负责向这八个分公
司供货。
对这八个分公司实施计划、监督、控制职能。
改变总公
司销售人员长期脱离一线实际工作、终端管理失控、差旅费无效
支出严重现象.
(2)将现企划部更名为市场部,对全国范围内的市场维护和控制,
具体实施由分公司在市场部指导、控制、协助下运作。
(3)由分公司完成对现有代理商进行城市级改造,改变目前省级代
理“圈地”现状,将市场拓展和维护工作精细化。
(4)分公司在总部指导下,对所辖城市按重要程度进行分步开发和
深度挖掘,市场开发的基础工作讲求实效、扎实.现有代理商经
过筛选,符合要求的成为重点城市的地市代理。
现公司销售人员
进驻当地,协助代理商做好市场基础工作,必要时成立办事处.
对于重点城市无合格的代理商的情况,公司成立营销中心,自主
经营该地区市场。
办事处、营销中心由所属分公司进行管理。
(5)分公司经理、分公司中层人员由总部调配管理。
分公司员工均
为公司员工,分公司可按公司确认的标准和编制当地招聘,公司
亦可集中招聘和派遣。
(6)对各分公司的绩效考评,将以销售成绩和市场操作过程为双重
依据。
(7)公司将在合适时候,成立营销稽查管理部门,对各分公司所属
的销售终端、广告发布、财务管理等诸方面工作进行暗访,结果
作为对分公司的考评依据.
(8)售后服务工作是公司品牌战略的重点部分,代理商的城市级
改造是为售后服务工作的整体、系统化打基础的,公司的售后服
务工作将采取总公司规划、设计和监督,分公司设点执行、控制,
城市代理商(营销中心)具体实施。
7(主要销售地区和销售分配
(200X年全国市场销售计划表略)
三、营销策略规划
1(战略市场的界定及依据
200X年,公司营销工作的重点在终端管理,为此公司制定出:
通过8大分公司管控地区的模式,从公司的战略角度出发,上海、北京、杭州将成为战略市场,在这三个市场中,我们必须牢固树立AB品牌形象,声援AB品牌在全国市场的形象树立工作.
由于企业起步阶段的代理制的原因,在全国许多地区靠代理商开
拓市场,由于前期投入和代理商素质等原因,使得拓展工作和结果非常不均衡。
200X年,公司将系统、重点开发一批典型市场,总公司和所辖分公司将工作主要精力和广告投入集中于这些市场,迅速培养一批年销售额在250,400万元以上的市场,这些市场将会辐射影响周边城市,并为下一年的新市场开拓工作打下基础。
2(主要产品
200X年,公司将对产品结构进行较大幅度调整,产品将分为三个序列:
AB低价位系列:
主要针对350,400元价位的竞品,通过量来冲击竞品,保证市场份额。
这部分销售将占总量的40,。
AB高价位系列:
树立AB高品质的地位,通过与低价位明显的价值差体现AB的品牌形象,这部分将占总量的45,,50,。
这两个系列的出现主要目的是理顺市场价格体系,保证AB的绝对市场优势。
卫浴电器产品:
这些产品的上市,目的是为了树立AB卫浴专家的形象,同时,为代理商淡季产品线的丰富提供条件,稳定代理商情绪。
3(通路策略
针对公司目前通路体系存在的问题,从200X年起,调整通路系统是当务之急.调整工作按照自上而下的顺序推进。
代理区域将以城市为单位,对于新加盟的代理商,公司严格把关,给予系统、全面的支持,代理商的选择和考评将统一《代理商素质文件》、《代理商合作
管理条例》、《代理合同》,将成为通路管理的纲领性文件。
所以,从通路的长度角度来讲,应该是按照所示结构,改变通路体系混乱造成的价格混乱。
在通路调整的过程中,分公司的工作是重点,能否成功取决于分公司的人力资源储备。
在通路调整的过程中,将对原有代理商进行评估,原则是改造和提高,不提倡撤换.在开拓新市场时,在规范的代理商评价体系、建立代理商素质模型前提下,通过业务人员的寻找、公开招募、代理权的拍卖等方式,确定城市代理商。
在无法寻找到合适的代理商的城市,分公司将在该城市成立营销中心。
营销中心最终必将回到代理制,当营销中心有固定的销售额和前期投入已回收后,分公司要及时寻找代理商。
届时,将通过向营销中心人员或满足公司条件的代理商转让,以保证代理商素质的提高.
公司对于代理商工作的认识要统一,要对公司业务人员和代理商的沟通能力进行全面培训提高,改变以往业务人员与代理商的对立或放任两种极端状态.
通过对通路的调整,使代理商明确代理责任,改变公司产品在全国范围内发展不均现象;
同时,使代理商能够在代理区域内精耕细作,严格履行代理责任。
对于零售商的管理工作,分公司必须不折不扣地贯彻执行,无论是营销中心还是城市代理,都必须以强化终端管理为工作重点,对于各零售商的管理工作,必须执行ABC分类管理,强化检查和指导。
对于分公司的建立,是本着工作重心下移的原则进行。
分公司对所属营销中心和办事处的管理工作,必须符合公司的管理规定,不得随意变更。
工作分工应该按照公司的统一设定执行。
4(产品策略
在200X年,公司营销工作的调整,产品策略调整是关键。
公司将全力整理产品系列,强化配件的通用性和标准性,压缩产品种类,对库存进行彻底清理,保证公司和代理商资金的健康流转。
在可能的情况下,通过对高质量的卫浴电器产品的贴牌,尽快塑造AB的卫浴电器品牌形象。
5(价格策略
我们必须坚定AB公司的高价策略,高价不等于暴利,我们应该有统一的认识和工作指导思想,按照的表述,我们应该看到公司原有策略的发展线路。
公司在产品的初级阶段采用高质高价策略以完成资金的原始积累,在产品市场成熟之后,应通过新产品上市来占领原来的价格空间,同时尽快将老产品列入低价,这样不但可以抑制竞争对手的成长,同时可以最大程度地扩大老产品的市场空间.
从理论上讲,只要老产品有一定的价格空间、新产品能够保持原有价位,调整工作即大功告成,考虑200X年的利润指标,我们还是要做适当的控制,但价格调整一定要有竞争力,预计放在比目前竞品售
价略低的价位,新产品一定要占领原有在全国自然形成的高价位。
价格调整工作是非常重要的一步,是一个系统工程,它要靠一系列的调整动作来完成,困难是非常大的,但我们必须明确,“调整可能会有风险,但不调整是绝对的风险~”
(1)在调整过程中,困难主要来自:
,现通路中的库存产品,由于长时间以来我们新型号上市都未做
库存清空,通路中的阻滞型号沉淀过重,而且一些代理商为年
度返利存有大量库存。
,由于采取不回收、不补差,通过时间调整来完成价格调整,势
必在一定时期影响销量,而调整时间放在6、7、8三个月,正是
销售淡季出货量小,效果不容乐观。
,由于老产品新型号所采用的配件与现产品的不同,势必有剩余
库存,尽管已考虑出处(新疆等新市场)但没有十分把握。
(2)价格调整的工作步骤:
调整代理商的返利政策,刺激代理商销售,尽量使代理商的库
存降低和合理进货并销售,适当通过非正常途径发布信息,模
糊政策,最大程度保证销量。
制定统一代理合同,规范市场操作。
对新加盟的代理商开始实
施新政策。
规范现有型号的统一性,生产老款新型号产品。
研发8个新产品.试生产,正式投产。
正式通知降价,同时实行新价格阶段供货制(即通知之日起3个
月后,全国新的零售价正式启动,三个月为库存清空期。
在此
期间可以按新价格提货,但表示老产品已清空,公司协助部分
分公司和代理商向已清空地区调货,最大程度消化库存)。
,启动全国统一价格体系运行。
6(公关、广告策略
实际上,像我们这样的企业,应该是在制造产品的同时,还在制造名声,制造的产品让我们赚钱,而制造的名声让我们多卖产品。
制造名声就是塑造品牌,在塑造品牌的时候,既要做广告又要做公关,广告让消费者“买”我,公关是让消费者“爱"
我,塑造品牌是让消费者先“爱”我,然后“买”我。
对于广告的观念我们必须明确这样一个观念:
广告是一个投资过程而绝非是消费过程。
广告是企业无形资产的重要组成部分,在过去我们在思想意识中多多少少都存在着模糊意识,这样,代理商操作广告,使公司的品牌塑造和产品宣传的信息非常发散,同时,使一些代理商对广告费用理解为“返利”.
对AB广告目前存在的一些问题,我们首先要做的工作是统一对广告的认识,说服代理商包括我们自己将广告的使用交给专业人员,对广告的投入讲求“三性一度”即:
真实性、有效性、系统性、配合度。
今后AB将全力以赴地塑造强势品牌形象,通过整合传播,勾勒出个性鲜明、形象记忆深刻的AB品牌形象,品牌对于一个现代企业来讲,它是高于一切的有效资源,它是企业参与竞争的“通行证”。
在品牌构建的工作中,我们必须完成一些基础工作,这些工作是需要投入大量的资金和成本的。
从这些内容我们可以看出,在200X年公司在这些方面的投入是巨大的,它们都是基础之基础,是企业长久发展的基石。
在费用有限的情况下,我们主要是靠压缩以往广告支出中不合理的部分,通过发挥整合传播的威力和效果来“以小博大”。
,制定AB品牌发展战略。
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 如何撰写市场营销策划书 如何 撰写 市场营销 策划