《读者》杂志的启示Word下载.docx
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给读者回信,关心读者,不要让读者失望。
”同样,《读者》杂志社也是如此,他们做了如下工作:
(1)在办刊中着力体现与读者的互动。
《读者》杂志从创刊起就将读者的需求放到了重要的位置。
“编读往来”、“读者园地”、“短信平台”等栏目,都是编
读互动的平台。
读者荐稿制是《读者》杂志社采取的加强受众对期刊参与的一种
重要方式,它已经坚持实行了二十多年。
《读者》的历任主编、副主编都非常
强
调读者的重要性。
胡亚权先生特别强调对待读者来信,他自己长期坚持给读者
写
回信。
彭长城有一句名言:
“读者是在用人民币支持你的杂志,怎能不重视他
们
呢?
”2004年,《读者》设立了“短信平台”栏目,以进一步了解受众的阅读
情
况。
2006年,《读者》采取了更有力的措施来推动编读互动。
其具体运作方式如
下:
读者可以通过中国期刊网免费提供的平台,将阅读杂志的感受和建议发给《读
者》杂志,投票选择自己最喜欢的文章。
为了推动这一活动开展,吸引读者参加,
《读者》采用了奖励制度:
凡刊载了的读者短信,每条支付50元人民币;
前
五名最受欢迎的文章的作者除稿酬外,在此次活动中都将获得1000元人民币的奖励;
每期抽取幸运读者210名,给予一定的奖励,等等。
这项活动更紧密地联系
了作者、读者、编者,并为杂志编辑掌握读者的阅读爱好提供了条件,使期刊编
辑能够更好地体现读者的意志。
(2)十分重视开展读者调查。
《读者》杂志开展读者调查的频率一般为每四年一次(据了解,其委托的调查机构为央视调查部)。
2001年1月至6月,它作了一次读者调查。
调查显示,在全国30个城市中,每天有12.21%的居民阅读杂志,而《读者》的平均每期阅读串为9.28%,高于其他阅读串较高的杂志。
《读
者》每期的阅读人数为5445370人,高于同样知名的《故事会》的5032120
人。
在《读者》的读者群中,男女读者性别比例比较均衡;
读者的年龄以15—34
岁的年轻人为主,这个年龄段的读者占总数的60%;
读者的文化程度以中、高学历为主,二者占总数的87%;
读者的职业以公司员工、公务员、教师、医生、律师等收入较高、有一定社会声望的职业为主,占总数的85%;
读者中有职业
者和学生所占的比例较多,占总数的83%,其核心读者群是高中学生和大学低年级学生。
从读者的阅读行为来看,《读者》阅读频率很高,经常阅读的占96%;
有81%的入阅读70%以上的版面和内容。
其读者在中小城市分布比较集中。
在
2005年的读者调查数据中,其读者群的分布情况与2001年相比没有发生显著的
变化,基本保持了稳定。
在受众群的分布上,大城市占19%,村镇占15%,中小城市占66%;
在读者的学历分布上,大专及以上学历占46%,高中、中专、技校占41%,初中及以下学历占13%;
在读者的年龄分布上,15—24岁的占28.9%,25—34岁的占31%,35—44岁的占19.4%,45—54岁的占12.9%,55—64岁的占5.7%,65岁以上的占2.1%。
(3)以读者数据作为发行工作的基础。
师永刚在《读者传奇——一本与时代互动的杂志》一书中详尽地描述了这些读者数据资料的内容及影响。
1995年,
彭长城先生在推动发行工作的时候,注意到了搜集和运用有关数据的必要性,于
是就从大学招了一名学习统计的应届毕业生王救,让他专门负责对每个地区的
人
员构成进行分类,了解各地区的经济发展程度,对包括外来人口的增减等内容
行全面统计。
1996年初,一份详尽的关于各地区的《读者》订阅数与人口数统
计表形成。
此后,统计的方法和内容不断完善,使其成为《读者》杂志社最宝贵
的发行资料。
从这个统计表中“可以找到许多规律性的东西,如季节、气候对发
行量的影响,大城市流动人口对发行量的影响,订阅和零售的发展趋势,阶段性
发行量的预测,等等”。
详细的统计资料不仅便于杂志社了解哪些区域的发行量
上去了,哪些区域的发行还比较弱,甚至还有盲点,从而采取有针对性的措施来
推动发行,而且通过分析发行量与区域经济、社会、人口等因素的关系,能够增
加对受众的认识,增加对读者的了解。
实现编读互动是一种接纳读者声音、吸引读者参与的好办法,也能够通过开展相关活动制造一定的广告宣传效果。
同时,读者调查通过运用社会学、统计学
等学科的方法,在识别读者特点、爱好、倾向等方面是大有稗益的。
《读者》在
这方面的成功之处在于它注重开展经常性的编读互动,注重引入科学手段进行受
众分析,善于适时开展吸引读者关注的各种活动,从而使它得出的读者信息更
充分、更为全面,对受众的影响稳定而持久三、《读者》杂志封面、字体、纸张、版式、配图及刊徽等《读者》创始人胡亚权是我国期刊界较早意识到视觉元素对于体现期刊风格、美化期刊形式、构建期刊品牌、增强期刊市场竞争力具有重要作用的人。
1.《读者》封面
(1)封面的重要性在各种视觉元素中,期刊封面作为期刊的“脸面”,显得格外重要。
封面也有一些主要的构成要素。
这些要素主要有:
?
刊名,包括可能有的并列刊名和副刊名;
背景图片;
重要文章标题,有的期刊将主要文章标题在封面上列出;
四卷号、期号;
出版(刊)者;
标准刊号(遵守GB9999的规定)。
现在品牌期刊都把杂志封面作为企业的“Logo”,成为期刊品牌建设的重要组成部分。
期刊封面的视觉元素具有固定性特征和区别性特征。
所谓固定性特征,就是指期刊封面的整体设计在一段时期内相对保持稳定,特别是期刊封面上部的1/
3和左部的1/2的位置。
因为在报摊上容易看见的是上1/3的位置,所以在期刊封面的设计上,就特别要求这一部分具有醒目性、高度识别性以及长期一致性。
期刊封面的区别性特征则是通过不同的颜色或图片来表现的。
在这些符号要素中,可变性较强的背景图片无疑最具有吸引力,也是期刊编辑十分注重选择的重
要因素。
期刊封面是读者最先接触到的内容,在市场上具有识别作用,同时也是体现编辑意图、办刊宗旨、期刊风格和期刊内容的重要至道。
出版界有句老话:
报看题,看刊看皮”,“皮”就是指期刊封面,这句话说明了封面的重要性。
(2)《读者》封面及其特点
《读者》的历任主编对杂志的封面都非常重视。
《读者》创办二十多年来,其封面的固定性特征一直基本保持稳定。
形象地说,如果把它放在一堆新鲜时尚
的杂志堆里,尽管显得有些“呆板”,但便于识别,能让人一眼就辨认出来,这
就是它的特别之处。
胡亚权说:
“封面要成为杂志特色的集中体现。
《读者》的封
面固定为现在的格式,就是希望在众多杂志中很容易被辨识。
我们对封面的大体
要求是20米远可以发现《读者》新一期上市。
”彭长城也谈到,消费者购买行为
的发生有时就是因为仅仅喜欢期刊封面的图片。
彭长城先生是一个“懂市场的办
刊人”,他对期刊封面的选取十分重视,每一期《读者》杂志的封面他都一定要
亲自把关。
总之,期刊封面在期刊视觉传播中有着特殊的重要作用。
对于进入市场的期刊来讲,它直接关系到期刊自身的销售状况、期刊自身内容的传播、自身风格的
培育塑造、期刊的品牌建设。
因此,期刊封面也是一个体现办刊人智慧、能力和
才干的地方,是任何杂志社都必须认真谨慎对待的地方。
在期刊整体布局确定的前提下,《读者》杂志的其他封面视觉要素也逐步形
成稳定的特征。
一是把刊名放在了期刊封面的上1/3的位置。
这一做法的目的是使期刊名称显得更加醒目,更加有利于读者识别。
现在国内不少大众期刊都把
刊名摆到了这一位置。
二是在封面上增加重点篇目的名称。
有助于读者了解当
期
的主要内容,增加购买欲望。
三是将期刊的办刊宗旨放在封面上。
四是在期刊
封
面上增加刊徽。
《读者》在1995年增加了“小蜜蜂”的标志,1998年又把《读
者》杂志的商标“DUZH”E表现在了封面上。
在市场化条件下,期刊封面设计必须适应自身的定位,适应受众和时代审美变迁的要求。
胡亚权一再强调,封面作为期刊的一张“脸”,其基本特征应该保
持不变。
《读者》杂志的封面框架形成之后,二十多年来都没有发生显著的变化,
仅仅是作了一些微小的调动。
我国的品牌期刊都很注重保持封面主要特征的稳定性。
以另一本同样是国内大刊的《知音》杂志为例,在封面上它始终坚持了“美女十刊名十彩色的本期重
要文章”的格局。
多年来,它的封面底色都固定地使用白色,或者在白色的基础
上搭配一些其他色彩。
这些要素构成了它的封面的基本特征。
其他可识别的封
面
要素只是这种整体框架下的细节。
《读者》和《知音》在这方面也给读者留下了
很深刻的刻板印象,只要一提起这两种刊物,读者就不仅能够回忆起其中熟悉的
“读者式”和“知音体”文章,而且还能够回忆起它鲜明的封面特征。
只要是特色鲜明的期刊,都是十分重视期刊封面设计的。
保持封面的可识别性、设计的独特性、封面框架的稳定性,是推动期刊品牌化的具体要求。
1983年,《读者文摘》负责人胡亚权就勾画出了《读者文摘》封面的基本特征,那就是四边留白,中间一个方框放图,刊名压在图的上方。
这个设计最有特
点的地方就是四周留白。
这种布局颇得中国画的精神,传统的中国画讲究的就是
“飞白”。
空白给人留下更多的想象空间,正所谓“留白天更宽,留白意更广”。
这种空灵的意境颇得中国人的审美心理。
《读者》封面可以分为以人物为主的封面、以动物主的封面和以花卉、静物为主的封面三大类。
从总体上来看,《读者》作为改革开放后创办的大众化、市
场化期刊,与我国大众期刊封面图片的变迁趋势相一致,其封面团片不是为了传
播意识形态,而是为了反映与大众审美相关的日常生活;
不是建构宏大叙事,而
是注意发现日常生活的情趣;
不是传播历史人物,而是反映现当代人物;
不再
目光限于国内素材,而是博采中外,兼容并包。
《读者》封面图片所体现出来的平民性、人文性、传统性,传达的人与自然和谐相处、人生的情超、日常生活中的美、人与动物共存等价值,是与其办刊宀宗
旨、编辑理念,以及期刊内容所体现出来的风格高度一致的。
美丽、自然、安慰、
童年、怀旧,等等,成为《读者》封面图片打动受众心灵、唤出受众审美情感的
重要主题。
在读者反馈的信息中,许多读者反映,《读者》的封面让人看了很“舒服”,感觉很“安宁”。
《读者》所体现的封面特征,是其在不断探索中逐步形成的,既
是编辑审美理想的体现,也是市场影响和读者选择的结果。
2.《读者》内文配图
《读者》历任主编对封面图片的选取都给予了高度重视。
曾任《读者》主编
的陈绍泉自身就是一位美术家。
彭长城先生对每一期杂志的封面都要亲自把关。
《读者》的内文插图都是请当代著名画家配的。
胡亚权认为,好的配图可以提高
杂志的品位。
贺有直、高燕、施大畏、杜凤宝、卢延光、陈延、张守义、冷冰川
等人在中国画界都有一定影响,他们均为《读者》杂志的插图作者。
后来,黎青、
2003年8
喻梁、刘宏、韦尔乔、夏大川等漫画名家也成为插图作者的新成员
月,《读者》杂志社举办了“《读者》第二届插图艺术邀请展”。
一个综合文化类
的期刊举办这样的美术方面的展览,在中国期刊界是前所未见的。
这表明《读者》
杂志将图形传播与其内容传播放到了同等重要的位置。
《读者》坚持文字、图形并重,这种对形式的执著追求使《读者》的内涵以美的艺术形式传播出来。
“《读者》插图的数量可居各类期刊之首,基本上做到了
篇篇配图。
每期文字约50多篇,配图也在50—60幅之间,甚至偏多。
”质量决
定品牌,理念决定品牌,也正是在这些措施的保证下,《读者》的形式才如此赏
心悦目、耐人品味。
当一幅绘画、一张照片成为期刊的封面时,它就与挂在墙上、
摆在床头的图片不一样了。
它在这个时候已经成为期刊内容的一部分,它所追求
的审美趣味如果与期刊的文字内容是一致的,则二者就会相得益彰;
反之,就会
损害期刊的文字内容传播,削弱期刊传播的影响力。
3.字体、纸张及版式:
《读者》早在20世纪80年代,胡亚权就给《读者》杂志确定了一个美术标准,就是“规定杂志只用宋体、楷体、仿宋体、黑体四种字体。
谙熟中国毛笔
的他,固执地认为这几种字体是中国的传统字体,书卷气较浓,与杂志的气质相
符”。
再如期刊的色彩搭配,《读者》、《故事会》等杂志都不再使用相对比较刺眼的纯白色纸,而采用色泽更柔和一些的纸。
在文章版式的设计上,《读音》杂志实行“三栏制”排版,这种版式在设计上容易摆图,在阅读上给人的视觉感受更为轻松,现在已经被多种大众期刊采用。
除此之外,《读者》杂志社追求细节,在版式的安排设计上十分细致严谨,找不
到“下转多少页”之类的注释,因为这既给阅读带来了不便,同时在视觉上也显
得支离破碎、缺乏美感。
彭长城先生曾说过:
“追求细节是《读者》成功的关键。
”《读者》杂志杜的一位编辑曾说:
“现在的很多期刊在挑剔的《读者》人看来,都显得很粗糙和不
入眼”,《读者》体现出了细节对于构建期刊品牌的重要性。
4.《读者》的刊徽
我国的期刊市场竞争已经进入品牌竞争阶段。
只有发展成为品牌期刊,才能从众多的期刊中脱颖而出。
而要实现品牌化,其内容和形式的独特性和可区分性
就显得非常重要。
在进入全球化竞争的过程中,我国一些期刊加强了刊徽建设,
比如《故事会》用“说书佣”作为刊徽、《读者》用“小蜜蜂”作为刊徽、《凤凰
周刊》用“火凤凰”作为刊徽。
2002年,《家庭》期刊集团举办“《家庭》封面
设计大赛”,以重金向全球征集封面设计。
这些措施使期刊的独特性和可区分性
得到增强,推进了自身的品牌化建设进程,为我国期刊进入国际市场作保准备。
四、《读者》栏目
(1)《读者》栏目的变化
20多年形成9个核心栏目:
文苑、社会之窗、人物、青年一代、生活之友、风情录、点滴、在国外、书摘。
栏目名称有变化,但主题和内容差异较小。
者》杂志是一本“保守”的刊物,核心栏目的长期存在,使办刊宗旨和编辑方针
得到了传承和延续。
20世纪90年代后期,受众分化进一步加快,《读者》杂志经营理念和办刊方
式发生明显变化,首先树立了明确的品牌经营意识,创设AB刊,如《读者》
杂
志乡村版,《读者欣赏》等刊群。
阻止了1995年刊物发行量下滑的问题,2006
年4月,实现历史性跨越,突破千万大关。
1999年做出重大调整,加强了对社会、人生和现实的关注,这就反映其能协调好“立场”和“市场”、“观点”和
点”之间的关系,是栏目经过多年探索走向成熟的显著标志
这一阶段:
《读者》杂志栏目和形式都发生了变化:
一是加强了对百姓话语
的重视;
20世纪80年代“语丝”“意林”“格言撷粹”等栏目,都侧重传播哲理
性、主流性文化,而1999年设立的“言论”栏目内容上更加关注“平民”言论。
二是对公共生活中的现象寄予了更多的关注。
比如设立“今日话题”,述评公共
问题;
“科学新知”,关注最新科学发展;
“报刊拾零”反映当前一些社会现象。
三是开启了《读者》杂志的原创性,2004年第一期开始,增加“原创精品”栏目。
2004年开始设立二级栏目。
(2)《读者》的品牌栏目分析
每一种杂志都有自己的重点栏目,或者叫拳头栏目,这是体现办刊理念,办
刊宗旨,反映编辑思路的重要载体。
期刊的栏目是不是重点栏目,能否发展成为
重点栏目,关键就在于其是否能经受住市场的检验。
如果这些栏目被受众接受和
喜爱,能够在受众产生深刻的影响,经过杂志社长期的培育,就可能发展成品牌
栏目。
品牌栏目是品牌期刊的重要组成部分和重要支撑要素,它存在的时间一般比较长,特色鲜明,质量较好,知名度和社会认同度较高,是杂志社持之以恒,
心培育而成的。
品牌栏目要件:
其一,品牌栏目需要通过长时间才能形成。
其二,品牌栏目
在功能和情感层面都要与期刊的风格相匹配。
其三,品牌栏目需要较高的发行量
或影响力为条件。
这是最重要的条件。
《读者》杂志的品牌栏目分别为:
“文苑”、“人物”、“卷首语”、“生活之友”、
“知识宙”、“在国外”、“人世间”、“人生之旅”、“青年一代”、“两代之间”、“心
理人生”,这些栏目均创设于1986年之前。
“杂谈随感”、“经营之道”、“历史一页”、“言论”、“今日话题”、“补白”、“湿
画与幽默”这七个栏目在2000年之后得到了更大程度的重视,具有很强的成长性,随着时间的推移,其品牌化程度将逐步提高。
杂志社为了适应经济的发展,曾按照自己的理解以及部分读者的要求设立了
“理财”栏目,但受到《读者》自身定位的限制,以及受到专门的经营、管
理、
理财类期刊的竞争,在《读者》中这些栏目的发展空间并不大。
2000年以来,
者》采取的立场是,把有关的主题尽量放到“经营之道”这个核心栏目中,创设
时比较重视的“理财”栏目虽然未被取消,但是受到了明显的限制或弱化。
分析和评价读者的喜好程度也是一个重要的参照指标。
对于期刊传播而言,
受众的接受有着重要意义。
受众对期刊的接受,其中包括对期刊栏目的接受
刊品牌栏目是编者的能动性和受众的能动性相互调适的结果,是由传、受双方共
同创造的。
从市场学的角度来讲,品牌存在于消费者心中,实现于购买的环节。
只有消费者认可、接受并喜欢的栏目才可能发展成为品牌栏目。
事实上,杂志社
对读者的声音是非常敏感的。
比如,他们为了适应老订户的需求,就连一些品牌
栏目在各期中所处的位置均努力地固定下来,“文苑”栏目多在杂志的第四页上,
“漫画与幽默”栏目多出现在杂志的第二十四页上,等等。
笔者在《读者》杂志
社调查时,编辑们告诉我说,有时候某一期杂志上某个栏目没有上,就会有读者
打电话来询问。
1999年,杂志开始下滑,《读者》新设“资料卡片”“报刊拾零”等栏目,增设“言论”和“今日话题”,以增强对现实的关注,并突出了其平民化特色;
“他
山石”是对“在国外”栏目的进一步延伸和深化;
“读者园地”和“本刊信息”
意在增强编辑和读者之间的互动;
“天南地北”增强了人文与地理的特色;
“军事
天地”增加了军事方面内容的介绍;
“世纪回眸”是在跨世纪的特殊背景下创设
的栏目。
这15个栏目中,有3个栏目,即“言论”、“今日话题”、“补白”在六
年中的分布密度高度集中,成为《读者》的品牌栏目。
这一次栏目的调整也被实
践证明是正确的。
2000年,《读者》的发行量很快就止跌回升,并从此一步步走向发行的高峰。
栏目调整成为《读者》走出低谷的重要原因之一。
(3)《读者》杂志的互动栏目分析在竞争激烈的期刊市场,寻找读者的注意力和阅读兴奋点,成为期刊实践界高度重视的问题。
读者对期刊的注意力主要包括:
对期刊封面的注意,对期刊栏目的注意,对
期刊文章的注意。
对期刊封面的注意又称为“五秒钟注意”,在林林总总的期刊
中,读者在头五秒钟对期刊的注意直接影响对这本期刊的取舍。
对期刊栏目的注
意主要体现在对核心栏目的注意上。
每一种期刊都有一些核心栏目,这些核心栏
目如同电视台的品牌栏目一样,在维系读者长期注意力上起着很大的作用。
对期
刊文章的注意,是三项注意中最重要的。
读者对期刊的喜爱度、忠诚度,最终取
决于其对期刊文章的注意和接受。
互动栏目是期刊经营者与读者交流对话、沟通信息的平台。
设立互动栏目的
目的就在于了解读者的阅读倾向,让读者的愿望最大限度地体现到刊物中来。
现
在很多期刊都设立了互动栏目。
如《中国青年》设有“亲爱的读者”栏目,《辽
宁青年》没有“编读茶坊”栏目,《环球》没有“读者论坛”栏目,《青年文摘》
(红版)设有“编读互动”栏目、《青年文摘》和《家庭》还没有网站专门进行版
块调查。
在互动中,编辑与读者达到和谐;
在互动中,隐合着的目标读者与现实
的读者趋于一致。
《读者》从创刊起就一直重视读者调查,使它的编辑思维一直紧跟读者需求的变化,其出色的市场表现与此密切相关。
杂志互动的方式大多是请读者选出当
期喜欢的栏目和文章,有的杂志是通过问卷形式定期进行读者调查,还有的杂志
将编辑人员的电话、邮箱公之于众,便于作者、读者与编辑联系。
分析互动栏目
的作用主要有两点:
一是可以找到受众喜爱的栏目,以利于编辑对栏目设置、栏
目内容进行有效评估,并作出相应调整;
二是对读者选择出来的文章进行内容分
析,以便找到打动读者审美情感的符号要因,加强编辑组稿选稿的针对性。
2004年,《读者》与新东方教育在线联合主办了“短信平台”栏目,这一栏
目成为《读者》杂志与读者互动的平台。
它由两部分组成:
一部分是根据读者
发
来的短信评出前一期的五篇文章,另一部分是有选择性地发表部分读者的短信
内
容。
这一栏目受到了读者的广泛欢迎,每期均有上万人参加。
2004年《读者》刊发的24期中,读者共选出了120篇文章,这些文章为我们提供了研究读者审美趣味、提取审美要因的文本。
从美学角度看,受众的审美需求既有个性又有共
性,具有一定的稳定性。
笔者以2004年的24期《读者》杂志为样本,对读者所选出的120篇文章进行内容分析,以找出读者喜欢的栏目,并对读者选出的文本
进行深入分析,试图找到受众审美需求的审美要因。
五、《读者》在内容、审美等方面的倾向
1.《读者》在内容上的倾向
《读者》在类别上属于综合性杂志。
杂志版块主要划分为文学艺术、社会科学、自然科学、生活科学四个部分。
从读者喜爱的栏目情况
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