平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案教学文案Word下载.docx
- 文档编号:17350555
- 上传时间:2022-12-01
- 格式:DOCX
- 页数:17
- 大小:49.71KB
平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案教学文案Word下载.docx
《平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案教学文案Word下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《平顶山常绿大阅城整合营销策划及执行方案教学文案Word下载.docx(17页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
2.1城市概况解读
平顶山市,位于河南省中南部,西靠伏牛山,东接黄淮平原,是河南省下属的一个地级市,中国煤炭工业城市。
因市区建在“山顶平坦如削”的平顶山下而得名。
平顶山春秋时为应国,应国以鹰为图腾,古典汉语“应”“鹰”通假,因此平顶山别名鹰城。
地理位置优越,城区人口基数小,对房地产市场人口支持不足,但是随着平顶山煤炭工业的不断发展,平顶山房地产市场也被推向了前期发展的阶段,这为平顶山房地产的发展融入了能量,平顶山房产的发展还是很有潜力可寻的。
2.2城市区位解读
平顶山又名鹰城,位于河南省中部,现辖汝州、舞钢两个市,宝丰、郏县、鲁山、叶县四个县,新华、卫东、湛河、石龙四个区,总面积7882平方公里,总人口490万。
市区面积70多平方公里,人口92万。
平顶山市辖4区、4县,代管1个县级市;
全市共有34个街道、31个镇、47个乡。
随着平顶山城镇化进程加快,矿区棚户区改造、旧城拆迁和城中村改造力度加大,房地产的刚性需求也在不断增加。
2.3平顶山楼市解读
近年来平顶山市的经济发展趋势强劲,住宅消费热情极大,这将会在未来几年作为区域房地产市场的主导。
平顶山当地产市场呈现出“需求强劲,供需两旺,涨价势头迅猛,中低价位楼盘热销”的整体上升局面。
经济快速平稳持续增长、平顶山新城区建设、城镇化进程、工业化进程加快,从能源消耗型向旅游度假型化工城的转化、中小城市对辖区各县市的辐射吸引,随着这些因素逐步发挥作用,可以看到,房地产市场的供需两旺势头将保持相当长一段时间。
高层作为新型住宅形态,接受度上与其他形态产品有很强替代性。
随着土地资源的日益稀缺,将会有更多的高层住宅入市,这已经是平顶山房产发展的一个必要产物。
大型品质社区住宅形态绉型渐成。
从平顶山整体市场来看,来自城市发展的需要和消费者的需求,大型品质社区相继出世,比如:
春华国际茗都、豫基城等等,通过这些项目的销售情况,可以看得出平顶山地产市场正渐渐由中小楼盘向大型高档楼盘过渡。
2.4区域住宅市场划分
目前平顶山房地产开发板块主要划分为新城区板块(新城区),建中板块(新华区),南部板块(湛河区),北部板块(矿工路以北卫东区域),东部板块(卫东区)。
新城区板块(新城区):
此板块是政府着力规划的区域,多为新开发楼盘,社区绿化面积较大,住房品质较高,有良好的人居氛围,但由于开发规划刚刚起步,此区域的生活配套和商业配套仍未完善。
代表楼盘有九天庄园、未来域、一品澜山等,楼盘价格也相对较高,单位均价为4500元/㎡—6000元/㎡区间。
建中板块(新华区):
是指以建设路中段和中兴路为中心辐射的大部分老城区区域,目前此区域又以鹰城广场为核心的凌云路附近最为活跃,代表楼盘为凌志御景、联盟鑫城等,因此是目前最为热销的区域,区域均价保持在4500—6000元/㎡区间。
建西板块(新华区):
指建设路西段区域,该区域属于城市“东扩西进”的要道,目前正属普遍开发的准备期,代表楼盘为:
龙凤盛世、亿嘉西城国际、春华国际茗都。
单位均价为3500元/㎡—4000元/㎡区间。
南部板块(湛河区):
主要是市区南部沿高阳路周边区域,此区域也是老城区南扩的部分,周边配套正在完善,开发潜力较大。
代表楼盘有常绿*桃花源、惠泽园、紫金国际、锦绣华庭等,楼盘均价在4000—4200元/㎡区间。
北部板块(新华区):
在矿工路上的区域,主要以平煤集团为核心东西延伸,多为棚户区改造工程,由于矿区的原因,房地产开发空间有限,新盘较少,代表楼盘有天和盛世、万福人家、荣邦花园等,楼盘均价为3700—4000元/㎡区间。
东部板块(卫东区):
平顶山东环路以东范围,也是市政规划的高新技术企业和城东大型批发建材市场区域,主要代表楼盘有和谐新村、东鑫苑、臻龙旺市等项目。
楼盘均价为3400-3800元/㎡区间。
由此可以看出,老城区内土地资源稀缺,随着平顶山中心城区的发展,老城区出现房源不足的局面,需求变小,供应减少,老城区的房价出现了一定程度的上涨,并且价格稍微偏高,而新区、湛河区,随着土地开发量的不断加大,周边楼盘价格基本相差不大,存在很强的竞争性。
从整个平顶山市场来看,中心城区价格偏高,基本保持在5000——6000元/㎡,南面城区价格中等,基本保持在3900——4200元/㎡,东北城区价格稍微偏低。
2.52008年后,平顶山房地产的发展状况
项目名称
建筑面积
地理位置
入市时间
产平均价
龙凤盛世
约5.3万㎡
平顶山建设路西段
2010年
约3600元/㎡
亿嘉·
西城国际
约4000亩
建设路西环路西
2009年
未知
建宏·
中央花园
17万㎡
平顶山市建西生态园对面
2008年
3800-4100元/㎡
春华·
国际茗都
35万㎡
平顶山建西生态园西侧路南
约3800元/㎡
百合·
金山
约100万㎡
平安大道与凌云路交汇处西北角
天河盛世
18万㎡
矿工路体育场向西150米
约4300元/㎡
建业·
桂园
约26.8万㎡
新城区龙翔大道与育英路交会处
约5000元/㎡
2.6竞争对手概况
报价
(元/㎡)
销售情况及优惠活动
金石•九天城
平层价格5000
电梯小洋房价格7300
三期18栋6层多层,1梯两户,200余套房源,现已排号约400余位,排号需缴纳订金10万元,,现房源已基本去化完毕;
现主要推售三期嘉苑,项目包括住宅400余套和55000㎡商业;
住宅及商铺已销售完毕,剩余土地规划用于电影院等配套设施。
明珠世纪城
均价4000
按揭无优惠,一次性3%在售,城中村改造项目,50万方体量,皆为多层,最高7层,一期已售完,二期即将售完,剩余7#楼、8#楼、50#楼的1-5层有房源,销售90%,三期房源已基本售罄,仅余200㎡左右顶层复式。
君临天下
均价5800
无优惠,共5栋楼,工程已全部封顶。
商铺均价约15000元/㎡,商铺面积区间为50-6000㎡,部分商铺已签订意向协议,剩余铺位约10余个;
项目工程主体已基本完工,外立面墙体刷漆、门窗已基本安装完毕。
更换公正路户外道旗,主推商铺。
水岸豪庭
均价4600
一次性3%,按揭1%,首付40%,二期3栋小高层,2梯2户或2梯3户,外销2栋楼,共剩10余套房源,2栋11层小高层主体已建成,一期部分别墅绿化正在进行,三期3栋高层将在近期推出,户型、价格等仍未定.
龙腾冠顶
均价4100
因地块土地使用证未拿到,现无法销售。
长安道壹号
均价6200
已正式销售,楼栋外立面已基本粉刷完毕;
悬挂楼体条幅,内容为:
“长安道壹号”;
公交站台、报广推广主题为:
“仰望领袖”;
现房源已基本售罄。
西堤漫步
均价4700
无优惠,现推1栋19层高层,共约100套房源,已开始销售,位置较偏,体量较小,赠送面积较多,现已基本售罄,二期仍为1栋楼,已开始预约排号。
一期现正在打地基,2012年交房。
二期工程未动工,交房时间未定。
和盛时代广场
起价6000
建筑面积约30多万㎡;
具体物业规划未出,定位为新一代城市综合体;
现在曙光街鹰城之夜旁建立售房部,户型未出。
佳田•名仕会馆
均价10000
6层多层;
共计100余套房源,房源一次性全部推出;
推售户型:
两种户型,66㎡、96㎡一房。
精装修,明年开始销售,预计均价10000元/㎡(信息来自置业顾问)。
金玉花园
起价4300
最高5600
按揭优惠5%,一次性优惠8%,外销4栋楼,分别为1#、6#、7#、14#,1#33层,6#、7#楼18层,14#楼11层,两梯四户或三户,总户数约为336户。
项目14#已销售完毕,1#、6#、7#剩余楼层集中在10层以下低区,1#楼2梯5户,户型设计较差,20层以下部分房源受6#楼视野阻挡,观景效果较差;
7#楼观景效果较高的楼层皆已销售完毕,均价为5600元/㎡;
工程进度平稳,外销四栋楼主体基本建成,正在进行外立面窗户安装。
一品澜山
起价5300
平层东北、西北向房源与东南、西南向房源相差600元,价格区间跨度较大,北向房源起价5300元/㎡,南向房源起价5600元/㎡,层差40元/㎡,总价区间跨度较大,为5200-6760元/㎡,层差为40元除复式之外顶层价格为6760元/㎡;
1#、2#、3#楼已封顶,4#楼未动工;
近期推出4#楼,开始预约排号。
蓝湾新城
10#楼王均价为4800其余
房源4300
按揭优惠3%,一次性优惠5%;
老带新客户,可优惠5000元。
共24栋楼,9栋楼为安置房,外销15栋。
现主推12#,23层,每层8户,2层底商,约有房源168套,已去化约90%。
10#楼,共29层,推出两个单元房源,以D1、D3的134-160㎡大户型为主,户型面积较大,交1万抵两万,因10#为项目楼王,价格约为4800元/㎡,总价较高,正在销售中。
另仅剩余6#、7#、11#三栋楼,其他房源皆已售罄。
商铺面积在31-363㎡之间,价格区间为9000到13000元/㎡之间,已小订约30余套,小订金额为5万元,现正在催促这些小订并已选定房源的客户交付50%首付并签订合同。
从以上情况可以看出市场逐渐呈现供大于求的情况,市场状况异常严峻。
由于外商的进入,市场逐渐呈现供大于求的情况,但市场的吸纳力有限,消费者持待购、观望,说明了其理性回归。
对每个开发商而言,既是机遇又存在着威胁,但市场总体状况异常严峻。
第三章常绿大阅城项目SWOT分析与目标定位
3.1常绿大阅城项目SWOT分析
(1)S—优势
1、教育文化氛围浓厚
常绿•大阅城坐落于市新城区龙翔大道与学府路交汇处(河南城建学院对面);
在小区的周边有河南城建学院、平顶山学院、湖光小学、金世纪中学、黄冈中学、平顶山市七中等院校,为您的孩子提供从小学到大学的全套教育,有利于本项目区域内人文环境的提升。
2、交通方便
项目小区毗邻龙翔大道与学府路,西侧是规划中的公共汽车站,有公交车27、35、16、66路等,让你随意到达平顶山每一个地方,另外,在小区的东面是规划中的商业市场,北面是平宝大道,为您提供了便利的交通。
3、配套设施齐全、生活方便
项目附近有四家银行(中、农、工、建)、豫达未来大酒店、大河锦江、九天会所等休闲娱乐场所,给您宴请亲朋好友提供好的去处。
4、社区配套设施一流
社区内沿街商业约2万平方米,3000平方米的社区超市,2500平方米的幼儿园以及耗资近3000万打造的5000平米的顶级会所,是新城区第一个真正意义上的大型现代化低密生态居住社区。
小区内设置有2100多个停车位,是爱车一族的理想首选。
5、平顶山市最大的超宽楼间距
最大的超宽楼间距50-80米,通风、采光效果很好。
6、规划设计一流、体现了人性化
本小区采用欧式现代主义人文风格,体现了现代、简洁、庄重、典雅的小区外部形象。
7、采用全智能化系统控制
整个社区采用全智能化系统控制,包括:
楼宇可视对讲系统、信息化系统、卫星电视系统、智能安防系统、瓦斯泄漏报警系统、电子公共信息显示系统、停车智能管理系统。
8、小区区位环境优美
从小区步行十分钟即可达到白龟山水库,另外祥云公园、中心文化公园与市政的公共绿化带也环伺项目周边,为您营造了一个完美的绿色生活空间。
9、价格优势
本项目的楼盘价格与市内同质楼盘相比较低。
常绿大阅城的宗旨就是:
缔造未来5-10年平顶山最适合居住的全智能园林社区。
(2)W—劣势
1、虽然本项目有良好的人文环境,但新城区发展相对滞后导致本项目缺乏居住氛围,市民对本地块缺乏“认同感”。
消费者对区位的抗性较大,对本案的认同度较低。
2、距市区较远,但紧邻次主干道,车流量大,噪音较严重。
(3)O—机会
1、附近学院的人文熏陶,提升了本案未来的人文环境。
2、本区域内不存在同等品质的楼盘与之竞争,为本案赢得了大的市场空间。
3、平顶山市新城区在未来发展趋势下会越来越繁荣,这也将带动楼盘的价值上升。
(4)T—风险
1、市场因素
从目前平顶山市的房地产市场看,项目竞争同质化严重,已引起许多开发商高度重视,市场竞争异常激烈。
因此,本项目存在较大的风险性。
2、本案所处地区目前发展有限,难以在短时间内形成企业集群效应。
(5)综合分析
从市场调研情况来分析,对项目的优、劣势进行比较,机会和风险并存,但风险大于机会。
针对这些因素,我们要尊重市场,顺应消费者的需求,在做好本案硬件配套设施的同时,建议运用整合营销手段,整合广告媒体,强化楼盘的广告宣传力度,形成较强的广告合力,加快销售进度,提高销售效果,同时也可以提高本案的知名度与美誉度。
3.2目标客户定位----城市的泛白领
(1)目标客户群范围、年龄及购买决策因素
1、客户年龄段调查分析
2、客户职业调查分析
3、购买房屋用途调查分析
由此得出结论:
1、年龄范围:
主力年龄段:
28---45岁,次要年龄段:
46---55岁。
2、用途范围:
主要是自住和商业,投资、办公和其他为辅。
3、签约人群:
主要是上班族和企业主,其他为辅。
(2)目标客户的特征
根据市场调研,我们认为常绿大阅城的目标客户是这座城市和县域的泛白领,他们具有以下特征:
1、拥有住房,但缺乏满意感,希望在拥有另一较大居所的一群人;
2、他们大部分具有较高的文化素养,具备一定的艺术修养;
3、崇尚自然,崇尚自我,崇尚安静闲适的生活空间;
4、20-30%的人文化素养低,但有一定的经济基础和收入,而想离开本土向往城市生活和享受生活的人群。
5、能够比较自由的安排工作,生活时间,努力工作,享受生活,是他们的共同特征。
(3)目标客户的职业
本案具体的目标客户可能是:
1、公务员、企业、事业单位主管和骨干人员(包括军人);
2、中小型私营公司业主、合伙人;
3、高级知识分子,中小学、大学教师;
4、自由职业者——自由撰稿人、设计师(广告、装潢)、艺术家等;
5、各种行业经纪人、代理商;
6、传媒行业;
7、有一定经济基础的经商人群;
8、县域富裕家庭为子女在平顶山读书、工作而置业的人群。
(5)目标客户共同的心理特征
1、要求完善的配套设施;
2、注重居住品质,但价格承受力不高
3、关注社区的环境品质和邻里和睦
4、重视现代居家感受、理想的生活方式
5、在消费的理性上,更多隐形的感性要求
6、关注交通,关注区位
7、购买房产除了满足居住需求外,要求更高层次的居住感受
8、在决定购买时,对产品的“形象感受”要求很高
(6)除以上之外,还有这样的需求特征:
1、除了对产品品质、细节的细致要求外,他们还需要情感上的满足,这虽然不是他们买房的标准,但却是能够打动他们的要素。
2、向往格调、品位的生活形态,从居所中享受精神的自由,居住理想早已成为他们体现自己追求和价值的重要部分;
3、他们渴望拥有一个人们互相尊重又互不打扰的社区生活;
4、他们期望的邻里关系是自由与尊重同在;
5、他们关注子女的成长,所以他们会关注周边的教育配套;
6、他们对私密性的要求比较高。
第五章常绿大阅城营销诊断方案
从规模上来说,大阅城算得上平顶山的数一数二的大项目,是一个万人社区。
从2010年大阅城入市以来,在项目推向市场的过程中,开发公司和代理公司都尽了最大的努力。
从奠基、开盘至目前,尽管两个公司积极努力,采取了一系列营销推广策略,如奠基、房展会、开盘、抽奖等活动,同时也推出了报纸、电视、派单、路牌等各种媒体系列广告,从销售效果来看,虽然取得了一定的成绩,但并不尽人意。
究其原因,有宏观和微观的外部市场原因,也有主观和客观的经营原因。
问题一:
项目高尚形象的软、硬包装和塑造不到位,对中高层客户缺乏吸引力。
楼盘的软包装(开发理念、主题、宣传推广等)硬包装(如售楼部内外包装)。
原因:
(1)观念有点滞后。
(2)策划滞后。
楼盘建好了,已经开盘了,走不动了,才想到引入策划机制,把策划当成是一种补救。
(3)缺乏系统性,没有整合效果。
香格里拉与同类竞争者楼盘的包装相比,有一定的距离。
(4)销售人员的素质参差不齐,包括前期的流言蜚语。
(5)售楼部内外包装,不能为购房者展示一个未来生活的梦想。
影响:
(1)包装要有系统性,不能像打游击一样,东放一枪西放一枪,冷枪没有杀伤力,也没有影响力。
(2)弱化了市场攻势。
(3)损害了楼盘形象,楼盘形象上不去,严重影响销售效果。
对策:
(1)对楼盘软、硬环境进行重新包装,为购房者展示一个未来生活的梦想。
(2)对楼盘进行概念包装,在整合原来楼盘形象要素的基础上,给楼盘一个全新的“说法”,注入兴奋剂,以引起消费者的关注。
(3)引入整合营销推广形式,将所有传达给消费者的信息,包括广告、SP促销、事件营销、包装等形式,以有利于楼盘品牌的形式呈现,并对每条信息使之整体化,相互呼应。
问题二:
楼盘停留于知名阶段。
前期的广告宣传多采用报纸、电视、户外、派单等形式。
(1)广告对目标客户宣传的针对性、锁定性不强。
(2)广告宣传虽然对塑造项目的形象起了一定的积极作用,但传播区域和力度不够强、较平淡,没有冲击力。
(3)广告媒体整合力不够,广告主题缺乏产品实质性内涵支撑,广告造势缺乏闪光点。
各种营销手段有割裂之感,难以形成整体效果。
(1)广告力互相冲减,约束了整合发挥的效能,减弱或淡化了对消费者的吸引力。
(2)广告宣传针对性不强,缺乏购房者真是感觉的买点,只是完成了形式上的广告发布,没有从心理上真正打动消费者。
(1)通过调研了解消费者对媒体的关注,掌握消费者的心理。
(2)调整广告策略,针对不同区域、不同年龄的消费者,采用不同的广告媒体进行宣传推广。
(3)整合广告力,使之形成较强的广告合力,锁定消费者。
第六章整合营销策划方案
6.1常绿大阅城整合营销策划思路和路径分析
6.1.1整合营销策划思路
1、整合营销策划战略思路
(1)以客户为中心,宣传并彰显常绿大阅城的优势(针对竞争对手的弱势),以品牌和口碑营销为指导,树立常绿大阅城是“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”主题概念品牌,建立常绿大阅城是“最适合居住”的“居住理念根据地”。
“最适合居住品牌社区”主题,是以常绿大阅城的“心”文化为载体的。
(2)以常绿大阅城的核心产品和附加产品为载体,即以工程质量、环境绿化、智能化、园林式、建筑风格、社区布局等工程实效为支撑点,宣传常绿大阅城的“心”文化,树立楼盘“准现房”的口碑效应,确立产品优势。
(3)以广告、公关、销售促进等促销方式为手段,对常绿大阅城进行全方位的立体整合包装,提高常绿大阅城“最适合居住品牌社区”主题及其各分段主题“心”文化的口碑效应,吸引并集聚人气,赢得竞争优势。
2、整合营销策划战术思路
对各种广告媒体如报纸、电视、直投广告、派单、户外、流体广告等,以及各种SP促销方式如房展会、价格折扣、赠品、公益活动、事件营销等手段,进行整合,造势、借“市”,提高销售进度,完成销售任务。
6.1.2常绿大阅城整合营销策划思路分析
6.1.3常绿大阅城整合营销策划操作要点
常绿大阅城目前两期期工程已是准现房,即项目的产品定位已经完成,楼盘也已经开盘了两个月,其状况使常绿大阅城项目已与竞争对手拉开了一定的距离,不再同一条起跑线上,该如何从高位势上重点进攻客户,赶上甚至超过竞争对手,如何吸引客户、聚集人气,引爆市场,完成销售任务呢?
能否聚集人气、引爆市场,其关键要素是目标定位准确、诉求点准确、至管重要的引爆主题、良好的产品性价比、足够的有效需求、恰当的入市时机、优化的媒体组合以及充分预热炒作所形成的顾客心理期待、引爆市场的节奏掌控、引爆市场的公关和媒体传播。
因此,其要素包括:
主题、媒体、活动、现场、道具、事件、时间周期和时间点。
6.2常绿大阅城项目主题定位
6.2.1项目主题阐释
1、主题概念
“最适合居住品牌社区”或“最适合居住示范性社区”
“六大绝版优势——常绿房产,铭筑鹰城;
入则宁静,出则繁华;
大美三期,强力升级;
5000㎡会所,礼遇尊崇;
至尊配套,人文官邸;
天工巧匠,舒居典范。
”
2、提出常绿大阅城的主题的理由
之所以这样提出,是基于以下两点:
(1)基于市场竞争的需要
平顶山的地产市场已进入成熟发展阶段,消费者购买房产逐渐理性化。
在这样的买方市场条件下,尽管房地产开发中当位置确定后,营销策划是非常重要的,但不是万能的,他需要一定的产品来支撑,是开发中多种因素综合的结果。
常绿大阅城产品位置与产品已无法更改,目前所进行的是营销推广----促销策划,不是严格意义上的营销策划。
在这样的背景下,常绿大阅城提炼出的主题概念是平顶山智能化、园林式品牌社区。
基于此,常绿大阅城主题更换为上述主题,其目的是可以避开对手的区位优势,着重营造和阐释环境优美,适宜居家的概念。
(2)积淀的本土文化底蕴和风俗观念
平顶山地处中原,经济不发达、人与人之间的关系最能体现中国传统的伦理道德关系,这是优点,但从另外一个角度来讲,这种关系发展到极致是人情大于一切,一旦生活有靠和稳定,会享受天伦之乐,注重家的概念和营造,最重实惠。
他们投资意识较淡,但仍有一定的投机心理。
基于此,“最适合居住品牌社区”和“人文环境优美”主题理念很迎合他们的心理。
同时是对香格里拉前期广告“智能化、园林式高档社区”的提炼和概括,它
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 平顶山 常绿 大阅城 整合营销 策划 执行 方案 教学 文案
![提示](https://static.bdocx.com/images/bang_tan.gif)