华龙日清在方便面行业的战略分析Word文档下载推荐.docx
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(一)业务组合分析15
(二)SWOT分析18
1、外部环境要素分析18
2、内部战略要素分析20
七、华龙的竞争战略23
1.阶段产品策略23
2.区域产品策略24
3、市场细分的产品策略25
4.可持续发展战略26
八、企业使命与远景26
1.企业远景26
2.企业使命27
九、参考文献28
一、方便面历史及在中国发展阶段
●诞生:
1958年第一次投放亚洲市场,在亚洲发展迅速。
1970年中国第一包方便面于上海益民食品四厂诞生。
目前我国成为世界方便面产销第一大国,约占世界总产量的40%,销售总额达200亿元。
●发展阶段:
(一)品牌众多,低档次竞争(1970-1992)
品牌众多,但产品的品质低下,包装简陋,且不注重宣传。
期间有外国品牌进入市场,由于价格过高,并没有很好的发展
(二)康师傅时代(1992-1997)
台湾顶新集团推出“康师傅”,抓住了难得的市场机遇。
其适当的定价、精美的包装与独特的口味、积极的营销策略,使其迅速占据大片市场份额,盘踞大陆方便面的龙头位置,甚至一度成为方便面的代名词
(三)众多品牌挑战康师傅(1998-至今)
台湾食品第一品牌的统一虽然与康师傅几乎同时在国内市场推出方便面,但基本上难以超越康师傅。
而此时大陆其他品牌纷纷出现迅速成长,开始瓜分康师傅独占天下的局面。
二、公司介绍----华龙日清
●日本日清株式会社是世界方便面的创始企业。
1958年在世界上研制出第一包方便面----鸡汁面,并一直领导方便面市场的潮流。
日清以食品为核心,方便面为主导,现为国际知名食品企业。
●华龙面业集团于1994年3月成立,股份制民营企业,十几年间综合实力,企业规模迅速扩大,品牌价值得到极大提升。
产品畅销国内31个省市自治区并远销18个国家地区,被业界誉为国内方便面行业最具有活力和发展潜力的企业之一。
●2004年日清株式会社出资和华龙面业集团合资成立华龙日清食品有限公司,这是迄今世界方便面行业最大一次项目合资。
公司拥有制面、面粉、综合三大事业部,在全国建有16个生产基地.下设28个分公司,总资产达50亿元。
日清独到的制面、调味技术,使具有强大市场优势的华龙如虎添翼。
三、华龙日清的发展历程
●低价进入市场:
早在1999年,华龙方便面的低价格渗透策略曾经帮助华龙赢得了巨大的市场,购买力有限是这一细分市场的特点,华龙针对这一特点,依托当地优质的小麦和廉价的劳动力之资源优势,将一袋方便面的零售价定位在0.6元以下。
自此,整个方便面市场形成了“康师傅”“统一”为代表的高端市场和以“华龙”为代表的低端市场两大主流。
●扩张市场:
为满足向全国扩张市场的需要.推出了“华龙108”及“甲一麦”等低档产品,此系列产品的推出,使华龙在河北、河南、山西、陕西、山东等北方市场取得了很大成功,从此华龙开始走上规模化经营的道路。
在拓展河南和东北市场的时候,为实现其营销战略目标,推出了“六丁目”“可劲造”等低端策略性产品,在河南、东北等农村市场全面实施低价格策略,并以此为起点,在全国各地扩展开来。
●排挤竞争对手:
同年,统一企业为阻止华龙大规模渗透河南市场,推出了零售价0.5元的低档冲泡面。
针对这一举措,华龙推出了每包零售价格仅为0.4元的方便面,致使统一的低价格产品淡出市场。
●全面占领中低端市场:
随后,华龙开始在河南许昌、东北长春、山东兖州等重要地区建立了生产基地。
华龙所在地是全国优质小麦生产基地,小麦面筋高于其他地区三至四个百分点,凭借着这个优势,经过近十年,华龙在中国农村市场的老大地位基本确定,但在城市市场仍是一片空白。
●农村市场向城市市场的转型:
在农村市场,白象等品牌大有与华龙一争高低的雄心壮志;
而与此同时,统一和康师傅也从华龙身上看到了中低端市场巨大的发展潜力,也有进军农村的倾向,双面夹击的危机使得华龙由衷不安。
通过对城市市场的深入调研,华龙决定以创建副品牌的方式进军城市市场,让城市人群重新认识华龙的形象,从而实现华龙的品牌升级和战略转型。
为了更好地参与成本与价格竞争.而且还根据品牌升级战略的需要,推出了华龙发展史上具有里程碑式的产品今麦郎弹面,并以此为新的卖点,进攻城市的高端市场,与第一品牌的康师傅展开了直接竞争。
四、战略管理四要素
(一)业务组合
公司业务多样化,涉及调味品、纸品、饼业、挂面、面粉等多个领域,其最核心的是小麦粉与方便面业务。
公司拥有21个方便面分厂、9个面粉公司、6个相关配套生产公司,形成138条方便面生产大线、方便面年生产能力120亿份,日处理小麦5000吨,年转化小麦180万吨的庞大生产规模,其制面、制粉规模将跃居世界前列。
(二)资源配置
在华龙日清众多业务中,方便面事业是华龙的支柱产业。
十六个制面工厂分别生产十四大系列七十多个口味二百多个规格的华龙牌系列方便面。
十六个制面工厂已形成年产100亿包方便面的生产能力。
综合事业是华龙日清食品有限公司的配套产业,主要以调味品、挂面、饼干为主导产品;
跟随方便面和面粉事业的发展,规模也在迅速扩大。
面粉已成为华龙日清食品有限公司的第二大产业
(三)竞争优势
华龙的竞争优势在于核心人才竞争,品牌优势,供应链管理,多元化业务管理,优越的产品性价比优势、国内高覆盖率的市场优势。
加强高层次核心人才队伍建设是做强做大华龙,争做世界最大制面企业的关键所在。
同时华龙日清较早导入了企业CI系统,统一并规范了企业视觉传达,在全国范围内树立了鲜明的华龙形象。
(四)协同优势
华龙日清公司的几大支柱产业方便面、小麦、面粉、综合都是相辅相成的,小麦作为面粉和面类生产的原材料,华龙麦场的建设不但保障了资源的可持续性利用,而且提高了原材料的品质,为集团生产安全、营养、健康的食品提供基础保障,同时也根据战略市场发展需要,形成了目前集种植、养殖、加工运输为一体的产业链,逐渐推广生产、销售、人员、物流、原材料供应本土化策略,以有效整合资源,降低成本和损耗,从而更好地参与价格角逐。
五、外部环境分析
(一)一般环境分析-----PEST
1、政治法律环境
中国自改革开放以来,一直保持着较为稳定的政治环境,中国共产党领导的多党合作和政治协商制度在政治、经济生活中都发挥了积极的作用。
目前,对各产业影响较大的政治因素一般都存在于相关立法和产业政策导向领域。
2、经济环境
宏观经济环境是企业最直接感受到的环境因素。
任何企业的发展都离不开我国整体经济的快速发展。
(1)国内GDP总量快速有力上升
经初步核算,2008年度国内生产总值300670亿元,比上年增长9.0%。
(2)居民消费价格稳步上升
居民消费价格比上年上涨5.9%,其中食品价格上涨14.3%。
固定资产投资价格上涨8.9%。
工业品出厂价格上涨6.9%,其中生产资料价格上涨7.7%,生活资料价格上涨4.1%。
原材料、燃料、动力购进价格上涨10.5%。
农产品生产价格上涨14.1%。
农业生产资料价格上涨20.3%。
70个大中城市房屋销售价格上涨6.5%,其中新建住宅价格上涨7.1%,二手住宅价格上涨6.2%;
房屋租赁价格上涨1.4%。
(3)国际贸易往来更加频繁
自中国加入WTO后,贸易往来更加频繁,不仅增加了国民收入,而且与各国的贸易壁垒逐渐减弱,也使中国真正成为一个国际型的市场。
2008年度货物进出口总额25616亿美元,比上年增长17.8%。
其中,货物出口14285亿美元,增长17.2%;
货物进口11331亿美元,增长18.5%。
进出口差额(出口减进口)2955亿美元,比上年增加328亿美元。
这些发展数据都显示中国总体的经济走势为方便面行业的发展起到了推波助澜的作用。
(4)金融危机的爆发
2008年下半年以来,受全球金融危机的影响,方便面行业的原材料市场出现大幅度的波动,尤其是对于那些中小企业而言,它们既没有品牌的议价能力,也没有规模上的成本优势,使得原本生存就艰难的企业更是度日如年,企业的整体经营陷入泥潭。
3、技术环境
随着社会的日益发展与进步,人们对食品的要求也越来越高,不仅追求口感,更追求营养与健康。
随着我国《方便面国家标准》的出台,对于方便面的技术要求势必越来越高。
这样日趋严格的技术要求对于具有多年生产经验、在高低端市场都占有较大份额的华龙日清无疑是一种利好。
4、社会文化环境
(1)生活方式
社会的快速发展,使得人们的生活越来越忙碌,人们的生活方式也在进行着变化,当今社会,“速”正当道。
“速食”文化正被越来越多的人所接纳,方便面已成为大多数“速食”主义者的首选。
(2)人口影响
我国是一个人口大国,2008年末我国总人口为132802万人,比上年末增加673万人。
因此,我国在食品上面的消费巨大,食品市场潜力无限。
(二)行业环境分析
市场发展步伐均衡,年增长速度在10%—15%之间,出现大幅攀升的可能性不大。
方便面行业经过几轮高速发展,目前在城市中的份额逐渐趋于稳定和相对饱和,在广大农村虽然前景和空间相对广阔,但都同时面临诸多替代产品的份额分流。
同时,因为健康的品牌诉求始终难以真正建立起来,所以未来方便面行业的发展不会很快,市场进入了缓慢增长的阶段。
方便面将是中国经济进一步发展中受益不再很多的行业,加之行业先天的利润微薄,更使得行业格局凸现稳定。
加上市场的供过于求、产能远远大于现实需求,出口途径狭窄,速冻食品和粉丝类等其他食品会蚕食很多的固有份额,在广大农村中作为营养食品或者婴儿食品的现象也会大为减少,而满足经济发展带来的市场需求具有很大的不确定性,其份额更多表现为细分产品的生存机遇。
●
波特五力模型
进入威胁
供应方威胁买方威胁
替代品威
图:
产业结构分析模型
1.现有竞争企业数量和力量对比分析
----------产业内市场集中度高,寡头竞争格局基本形成
方便面品牌的集中度越来越高,低端产品的小厂家在市场上日渐式微,行业垄断趋势越来越明显,寡头竞争初露端倪,康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额比重较之前两年有所下降,今麦郎与白象的份额愈来愈大。
康师傅在市场份额(在全国占有25%的市场份额)和忠诚度上(其他的品牌忠诚度与康师傅的差距还是比较大)都占据了绝对优势。
统一是惟一一个有实力能与康师傅抗衡的品牌,二者的产品线非常相似。
同时,统一这两年发展乏力,新品研发步调缓慢、渠道上也颓势萎靡.
这两年把行业搅得风声水起的五谷道场从刚刚跻身的第一阵营出局从而退居二三线已成定局。
而一些区域品牌,如锦丰、华丰只能经营固有的市场份额,难成霸业,成长后劲不足。
2,产品差异分析
方便面的市场细分与产品细分越来越明显已成为业内共识。
方便面产品的核心在于口味,而口味有比较大的地区差异性。
因此,将部分市场作为重点市场,在产品设计上和推广方式上主要针对这些市场经常采用的一个策略。
求新求变,差异化经营。
康师傅和统一在已经处于绝对领先地位的情况下,仍然不断地推出新产品,更新包装,变换广告,是为了保持其领先地位并期望扩大其竞争优势。
能在这已经趋于饱和的市场有突出表现的厂商需要依靠产品的特色化和推广方式的创新。
从目前市场上各厂家新产品的推广力度和推出速度来看,未来方便面市场的竞争优势,将集中表现在产品及市场的推广速度上,速度的比拼将更加明显,市场细分与产品细分的规模与程度化会越来越高。
打造产品新概念,寻找新的产品诉求,引导市场消费潮流,将成为方便面各厂家所要围绕的工作重心。
3.成本结构分析
产品的技术含量并不高,因此依靠价格竞争是一些厂商的主要手段,加上近年来原料价格持续上涨,国家政策的限制等诸多因素,这使得方便面行业的利润并没有因为产业的扩大而提升。
08年6月份方便面原材料在原来上涨的基础上有了更大幅度的上涨,其中包括面粉、调料、纸箱、包装膜、以及水、电、煤等动力成本。
低档产品价格已经触底,再靠降规格、降克数等手法已无力回天,最终也会使自己的品牌失去公信力而无路可退。
必须进行产品结构调整,淘汰、缩减低档产品比例,逐步提升高档利润产品的占比。
4.新进入企业的潜在进入威胁分析
各品牌市场的成长空间比较有限。
方便面的技术含量较低,进入门槛不高,所以进入市场的品牌非常的多,难培养出高的品牌忠诚度。
但同时方便面差异化程度不高,市场趋于饱和,价格和利润一路下滑,导致对新企业进入的吸引力不够。
5.供应商分析
方便面主要原料面粉和棕榈油的价格对价格波动起着重大影响,为此方便面厂家采取一系列“产品向上走,渠道向下移”的政策,有些厂商甚至建立了自己的小麦生产基地,以便减少供应商威胁从而降低成本,而华龙日清在这方面起步较早。
6.买方分析
(1)大型零售商议价能力较强,如家乐福,沃尔玛等大型连锁超市,压低了卖方的利润水平
(2)我国社会经济的进一步发展,人们的消费能力已得到较大程度的提高,档次高、口味好的方便面正受到越来越多消费者的欢迎。
价格对于人们的消费刺激作用已大为下降,品牌消费时代的到来。
随着社会个性化的不断发展,人们的消费差异性越来越大,而对品牌的追求正成为人们个性化消费的商品表现。
在消费者购买方便面时主要考虑的因素中,产品品牌已超过价格成为继口味后的第二大因素,其次为价格、广告与包装。
在目前品牌集中度日益提高的今天,对于各方便面企业而言扩大品牌的知名度,提高品牌的美誉度和忠诚度比一味地打价格战要理性得多。
7.替代品分析
替代性粉丝产品分化产品份额有限,目标消费者各有细分,重叠性不强;
油炸面的主流地位不容置疑,非油炸面市场将缓慢萎缩,由一个次大众市场蜕变成一个专业细分市场。
以北大荒为代表的食品企业将大力瓜分非油炸面市场,前景不容乐观。
六、综合分析
(一)业务组合分析
发展率
明星业务问号业务
饮料
综合
方便面
面粉
奶牛业务瘦狗业务
相对市场份额
1.明星业务
方便面事业是华龙日清食品有限公司的支柱产业。
为了向广大的消费者提供高品质和营养的面食品,围绕“专心做好面”的企业核心,积极拓展制面事业,目前公司在全国各地拥有十六个制面工厂。
十六个制面工厂采用了具有世界一流水平的生产线,其中包括四条从韩国引进的高档面生产线和四条非油炸方便面,同时引进了世界先进水平的日本包装设备
2.奶牛业务
目前华龙日清食品有限公司拥有七个面粉公司,其生产能力达到年产180万吨,。
“甲家”面粉目前为全国首批公布的免检食品之一。
面粉已成为华龙日清食品有限公司的第二大产业,并以每年1-2个分公司的速度在迅速扩大。
华龙集团甲家面粉有限公司针对学生这一特殊人群的营养需求,与国际著名大公司合作精心研制推出了“学生专用粉”。
它是经中国预防医学科学营养与食品卫生研究所检测鉴定和中国营养学会监制的产品,它也是国家公众营养与发展中心推荐营养强化主食食品,并誉其为“功在当代,利在千秋”的食品。
学生专用粉的研制成功,是学生营养事业的新突破,以产品差异化占领了市场
3.问号业务
综合事业是华龙日清食品有限公司的配套产业,主要以今野调味品、挂面、饼干为主导产品,跟随方便面和面粉事业的发展,规模也在迅速扩大。
综合事业部的产品以给主导产品配套为主,包括农业股份公司、农副产品收购、纸品公司、今野调味品公司、饼业公司、挂面公司、运输公司等。
随着主业的大发展,配套产品企业也将快速成长。
华龙的配套事业使华龙的生产与技术开发成为一个完整的系统工程和科研成果转化体系。
从产品设计到原材料的选定到工艺加工都在集团总体策划下,遵循一个完整的工艺体系(设计-原材料-半成品加工-成品包装-运输)
华龙要想在饮料领域占有一席之地,要么产品有明显的差异化优势,如王老吉;
要么具有渠道差异化优势,如康师傅决胜终端;
要么有战略性的区域市场,如东北的宏宝莱。
仅有靠品牌知名度和企业实力无际于事,如可口可乐的岚风茶饮料都以失败而告终。
对于华龙而言,其饮料产品的先天优势有两个:
第一,它可以借助原有成熟的方便面渠道快速进入饮料行业;
第二,利用今麦郞的品牌延伸和优秀的生产管理能力控制成本和质量。
它与统一这次的今麦郎饮品合作还是未知数。
4.小结
公司业务多样化,涉及调味品、纸品、饼业、挂面、面粉等多个领域,其最核心的是小麦粉与方便面业务。
方便面继区域品牌坚实地分割当地大众化市场后,遂以高档面品牌“今麦郎”向康师傅、统一等强势品牌挑战,分割高端市场,属于明星业务;
面粉产业生产规模位居全国第一,但发展率不高;
相比之下配套产业和饮料是问号业务,但是未来前景明朗。
华龙日清应该根据实际情况,采取发展性战略扩大方便面在高档面市场的占有率,避免其他商家抢占市场份额使明星业务变为问号业务乃至瘦狗业务;
目前华龙日清没有瘦狗业务,因此它可以在其相对市场份额较大的面粉业务上尽可能多获取收益;
而综合和饮料业务上需要进一步的资金投入
(二)SWOT分析
1、外部环境要素分析
EFE矩阵分析
关键外部要素
权数
等级
加权分值
说明
居民生活节奏加快
0.13
4
0.52
社会的快速发展使得人们的生活忙碌,“速食”文化正被越来越多的人所接纳,方便面成为大多数速食主义者首选
生产技术发展
0.1
5
0.5
引进国际尖端设备进行科技研发,严格地控制原料和成品的各项技术指标,方便面技术先进创新
营销策略
0.17
4.5
0.765
口味有比较大的地区差异性,推出系列方便面体现地区差异性,产品差异性
先将产品投入北京上海等样板市场,配合媒体策略,实现匹配转移
竞争对手
0.2
1
高端市场:
“统一”“康师傅”
低端市场:
“白象”“福满多”
替代品
0.05
3
0.15
以方便粉丝为代表的方便面替代产品市场推广的有声有色,但其与方便面各行其路,被替代可能不大
消费者健康理念增强
0.3
消费能力和消费水平的提高使城市居民在饮食上更加注重科学性和保健性,开始接受和追求高蛋白、低热量、低脂肪的膳食结构,从而减少方便面消费
原材料与劳动成本提高
0.45
近年来原料价格持续上涨,国家政策的限制,利润萎缩
国家政策对方便面生产要求日趋严格
《方便面国家标准》首次对方便面中的蛋白质含量作出限量,以保证方便面的营养。
新标准还增加了出厂检验指标,包括过氧化值、菌落总数、大肠菌群等。
合计
1.0
3.985
机会
O1居民生活节奏加快
O2生产技术发展
O3营销策略
威胁
T1.竞争对手
T2.替代品
T3.消费者健康理念增强
T4.原材料与劳动成本提高
T5.国家政策对方便面生产要求日趋严格
结论:
在外部加权分数中,华龙日清综合加权分数接近于4。
虽然国家政策对方便面技术要求日趋严格,但对于具有多年生产经验、在高低端市场都占有较大份额的华龙日清无疑是一种利好,且它已经有上下游一体化的趋势,这给原材料与劳动成本的优势是锦上添花;
加之其成功的营销策略,是较具有外部优势的。
2、内部战略要素分析
IFE矩阵分析
关键竞争要素
加权分数
经营理念
0.08
0.36
把打造质量诚信和管理创新确立为企业经营的重中之重
人才理念
华龙日清食品有限公司正是基于这样“以人为本”的人才理念,制面、制粉规模位居全国一,实现了超常规跨越式成长,创造了华龙十年的辉煌。
销售渠道
0.23
1.15
并没有像许多企业采取盲目的布局全国行动,而是首先稳固河北市场,有效占领农村市场的制高点,实现了以点带面、快速突破的营销目的。
质量方针
0.09
以优质产品、完善服务满足不同层次不同口味消费者的需求和期望;
争创同行业产、销、质量全国第一。
品质升级
0.12
4.7
0.564
华龙产品技术升级支撑,结合产品品牌高度、市场现状,做了4大技术升级。
企业社会责任
0.32
华龙日清食品有限公司在保持自身高速发展的同时,也同样带动了周边地区的经济发展。
全国各地至少有50万人从事着与华龙相关的工作。
产业结构
2
市场集中度高,竞争格局已经形成;
市场趋于饱和
品牌影响力
3.3
0.66
康师傅和统一为传统老品牌,更具知名度。
但其弱点在于高端市场并未完全打开,在消费者心中仍停留在是中低端市场的品牌印象
4.114
关键内部要素
优势
1.15
劣势
在内部加权分数中,华龙日清4.113高于平均分,说明具有较强内部优势。
其主要原因来自于华龙“以消费者为核心”作为其经营理念,以优质产品、完善服务满足不同层次不同口味消费者的需求和期望;
加之其推出的“弹面”新理念,较之其他品牌产品更具有内部优势。
关键竞争要素
关键环境要素
优势(S)
S1经营理念
S2人才理念
S3销售渠道
S4质量方针
S5企业社会责任
劣势(W)
W1产业结构
W2品牌影响力
机会(O)
SO战略
O2-S1在同行业中率先成立食品研究所,从而保证了研究成果和产品的品质在国内同行中居领先地位
O3-S5
华龙事业的发展还带动了与食品加工相关的面粉、等行业相继崛起,并促进了交通运输、商饮服务等第三产业的发展,在消费者心中建立具有社会责任感的品牌
WO战略
O3-W1华龙在农村低端市场采取墙体广告+地方性电视广告,之后在央视广告与报的巨大广告攻势下完成一线城市的全线铺货
威胁(T)
T5.国家政策对方便面生产要求
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