格力企业形象对其长远发展的重要性Word文件下载.docx

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第一部分主要是介绍什么是企业形象，其概念有四层含义的解读。

然后讲解了格力企业的发展历程。

第二部分主要是从四个方面说明了格力为什么要进行企业形象的塑造，分别从消费者、产品、企业的经济效益、品牌价值讲企业形象塑造的作用。

第三部分从七个方面详解了格力是怎么样进行企业形象塑造的。

第四部分着重讲解了是格力企业形象之企业领导者的品牌代言，讲了格力前董事长董明珠自己格力代言，对企业形象塑造的重要性和必要性，结合当今市场上各个企业家个人品牌价值对其企业形象的影响力和塑造力。

最后，对整篇论文就自己的看法进行了一个总结。

关键词：

企业形象；

企业家个人品牌；

格力；

董明珠

Abstract

Competitioninknowledgeeconomyera.theenterpriseimageisespeciallyimportantforenterprisemanagement,hasthegoodenterpriseimageisamarkofsuccess.Sincedevelopedenterpriseimageconstructioninthe1950s,afterdecadesofrapiddevelopment,intheearlydaysreallyplayedagreatroleinpromotingdevelopmentofenterprise,bringprofitstothebusinessoperators,butinrecentyears,duetoreasonssuchasmodeofcuring,blindlyfollowsuit,thedevelopmentoftheenterpriseimageconstructionencounteredunprecedentedchallenges,totheextentthathadtoreform.Thisarticleaimstopointsouttothebusinessoperatorsanewcorporateimageshaping,whichisdividedintofourparts.

Thefirstpartmainlyintroduceswhatisthecorporateimage,theinterpretationoftheconcepthasfourmeanings.Thenexplainedthegreeenterprisedevelopment.Thesecondpartmainlyfromfouraspects,illustrateswhygreetoshapingcorporateimage,respectivelyfromtheeconomicbenefitsofconsumers,products,business,brandvalueandtheenterpriseculturefiveaspectsabouttheimportanceofcorporateimageshaping.Thethirdpart,fromsevenaspectshowthegreeenterpriseimagecreation.Thefourthpartistheemphasisongreebrands,corporateimageofthebusinessleaderstoldaformerchairmanofgreedongmingzhu,greeendorsements,importanceandnecessityofcorporateimageshaping,combinedwithtoday'

sindividualentrepreneurspersonalbrandvalueonthemarketinfluenceandshapetheforceoftheenterpriseimage.Finally,onthewholepaperhadasummaryofmyownviews.

Keywords:

Enterpriseimage;

Entrepreneurspersonalbrand;

Gree;

DONGMingzhu

目录

摘要I

Abstract………………………………………………………………………………………..II

一、企业形象的概念和格力的发展历程1

（一）企业形象的内涵1

（二）格力的发展历程2

二、良好企业形象塑造的作用2

（一）树立好的产品形象3

（二）提高企业经济效益3

（三）有助于创造企业名牌3

（四）增强企业的凝聚力3

三、格力塑造良好企业形象的方法3

（一）不断提高产品的质量4

（二）不断提高服务水平4

（三）塑造企业文化4

（四）提高企业员工的素质5

（五）塑造良好的领导者形象5

（六）增强企业的社会责任感5

（七）高度重视新闻媒体6

四、格力企业家的品牌代言6

（一）企业家个人品牌与企业紧密相关6

（二）企业家个人品牌是企业长远发展的重要因素7

（三）中国企业家打造个人品牌的方法8

五、总结9

注释10

参考文献10

一、企业形象的内涵和格力的发展历程

（一）企业形象的内涵

“企业形象Corporateimage或Corporatereputation用通俗的话说是社会大众对企业灵魂和特质的总体感知和印象。

”①

西方发达国家在本世纪初开始注重企业形象的研究，同时，随着科学技术的飞速发展和生产力的不断提高，社会商品供大于求，卖方市场逐渐转变为买方市场，企业从产品和价格的竞争向企业形象力的竞争转变。

在此情势下，企业界开始慢慢发现：

通过大众传媒的快速发展塑造企业的形象，起到了很好的效果。

于是，诸如广告、公共关系和企业形象系统CIS等一系列的形象创造方式和方法应运而生。

这些途径和方法的随着时代的改变不断的发展和完善，提高其科学性和实用性。

市场经济发展以来，我国企业间的竞争在无形当中由“硬实力”的竞争逐步转向“软实力”的角逐，而企业形象的建设在这场比拼中更是重中之重。

接下来，我们从四个方面来解读企业形象的内涵。

1.企业形象整体的感知者是全体社会公众。

全体公众包括哪些呢？

从基本的销售的流程来看有消费者、供应商、竞争对手，从社会环境来看还包括金融机构、政府部门等。

企业的角度来说：

除了企业最根本的消费者之外，更重要的是他们企业的内部员工。

他们在塑造企业形象的同时也对企业形象的有自己的评价和感受，这也是每个人在社会扮演的角色不同吧。

所以这也要求企业应具有前瞻性，系统但细节化的看问题。

从社会公众的角度来说：

社会公众即是一个整体也是一个部分，所以对企业的认知和感受不仅受到社会标准约束，同时受其个人的价值观的影响，有自己的判断和想法。

每个人的都有不容的价值观，因此同一个企业在不同人的看来也是有所不同,白菜青菜各有所爱，但企业形象要结合时代精神的基本要求，与社会审美标准相吻合、否则适得其反。

我在网上看到一则例子，说通用公司新车雪弗兰TraxSUV“傅满洲”的广告铺出后，网友们纷纷指责该广告视频的配曲和歌词使用含辱华内容，随后被立即撤离下来，所以企业形象的塑造一定要符合社会公共的标准，只有符合时代和社会的要求顺势而为，才能取得好的效益。

2.企业会主观有意塑造企业形象。

在日益发达的互联网时代，企业形象就像是企业脸面，正面的企业形象得到市场和消费者的认可。

但负面的企业形象会使企业陷入经营危机，甚至倒闭。

还记得08年汶川地震，王老吉捐款了1亿元，当时的我还在农村的初中读书，就听到别人天天说：

要喝就喝王老吉！

他们为灾民捐了那么多钱，良心企业，他们的东西肯定特别好。

由此看来，王老吉因为社会公益产生的口碑效应得到全国各地甚至偏远农村的认可。

3.公众对企业的评价是全面的，而不是单一的。

企业提高整体素质和整体的竞争力的同时，也要注意小的细节，做到全方位地去维护企业的良好形象。

我想这就是为什么越来越多的企业家们把“细节决定成败”这句话当做座右铭了。

4.企业形象应采用辩证思维的方法，实现相对稳定与绝对变异的统一。

所谓相对稳定性就是企业形象要哟一个固定的形象定位，便于消费者识别，从而留下深刻的印象。

若形象多变则会使消费者眼花缭乱，不能再客户脑海里形成固化思维，也很难产生品牌效应。

所谓的绝对变化性是指企业文化经营理念要随着企业内外竞争环境、产品和服务的变化而变化。

那么相对稳定性和绝对变化性的统一，企业形象势必形成自己的特色、建立品牌。

格力从最先生产空调、洗衣机到生产电视机再至如今进军手机产业，其形象也发生了微妙的变化。

从生产高质量的白色家电、提供最佳品质服务的企业形象转变为为人们构筑美好明天的领先企业。

然而不管企业得产品和服务怎么样变化，格力一成不变的是他的形象代言人——董明珠。

不管是他的核心竞争力产品还是现在的格力手机，董明珠就是格力一直以来的产品代言人，甚至格力最新投入的手机行业，其手机开机画面就是董明珠的一张照片和给客户的一句寄语，增加了消费者对格力企业文化和产品质量的认可和信赖。

（二）格力的发展历程

格力1991年在珠海成立，是全球最大的空调企业。

上榜美国《财富》杂志，持续12个年头成为“中国上市公司100强”企业。

拥有一整套完整的专业体系，从研发、生产、销售、服务都精益求精。

一份付出一份收获，因为格力要做到中国空调业唯一的“世界名牌”的信念，格力不断的要求自己要满足不同消费群体的各种需求，占有更多的市场份额，早日实现由“中国制造”走向“中国创造”！

在技术方面投入大量资金，立志在科技创新方面走在行业前端，格力也不负众望，从成立至今创造很多龙头产品，弥补了行业空缺。

唯有压力和动力才能不断的前进，但格力并没有骄傲，在激烈的电器市场竞争中，先后获得多个国际上都知名空调招标项目，其中就包括每个中国人都自豪的08奥运会格力也是做出了自己的贡献，不仅是在中国，更是在全世界的面前展现了中国企业的实力，赢得了国际消费者和市场的认可，用实际行动带领中国企业由“中国制造”走向“中国创造”！

一个没有创新和核心技术的企业，是永远也站不上更高的舞台。

科技可以救企业、质量可以兴企业、效益可以促企业”，做到科技创新和不断为客户提供债量的产品，满足客户的多样化需求，才能早日实现“中国创造”的目标。

成为世界上最先进的空调公司，打造百年的全球品牌！

二、良好企业形象塑造的作用

良好企业形象对企业来说具有非比寻常的意义。

大家都知道世界上寿命的公司在日本和德国，比如我们耳熟能详的“三菱”和“松下”等，这些企业在国际市场上经久不衰，最关键原因是他们拥有杰出的企业的形象。

这也是为什么谈到高品质的电器，消费者首先想到的就是日产和德产，格力知道要想像他们一样成为百年老店，首先就得企业形象这方面抓起。

（一）树立好的产品形象

一个好的企业形象会使企业产品披上光环效应，就像上面讲到的例子，说到“松下”公司，人们立马就会想到高质量的电器产品。

同样的，企也在消费者和市场心中树立一个什么样的形象，企业的产品也会给人留下这样的印象，这也是相对稳定性的体现。

所以树立一个良好的企业形象不是一种单纯的营销技巧，而是每个企业家都必须高度重视的问题。

企业要在经营理念、企业文化和社会责任方面给公众留下深刻的好印象，不说做到完美，但也要做到卓越，这样才能在同业中崭露头角，赢得消费者的信赖和支持，为企业的产品赢得一定的市场。

（二）提高企业经济效益

良好的企业形象会为企业的可观的经济效益。

在当前飞速发展的经济时代，塑造企业形象所带来的效益就像是滚雪球，积少成多。

确定了正确的企业战略后，随着企业形象的不断提升，与消费者接触也会越来越多，中国人的优良品质中有一项叫：

分享，好的东西大家都会乐意分享给身边的亲戚朋友，这样好的企业形象会被越来越多的客户知晓并认可，客户也对企业更加的了解和喜欢，从而形成粉丝效应。

一个企业在社会上的名气越大，也会为企业带来更多的商业合作获得更多资金，进而不断扩大企业规模，增强企业的实力，带来更高的企业效益。

（三）有助于创造企业名牌

我国发展越来越快，生活水平也越来越高，结合马斯洛的需求层次理论，我们发现当人们处于生存阶段时，他们所需要的是一种基本生理和安全需求，当他们处于小康阶段，他们会找到归属感，满足他们的社会需要和尊重需求，当它处于财富的阶段，他想要自我满足的需要。

我国已进入基本小康社会，人们生活质量不断提高，人们越来越追求品牌来满足其尊重需求和自我实现需求。

由此一些大牌奢侈品更是受到社会追捧，消费者关注的不是产品的价值，而是更关注品牌产品象征的地位和品味。

因此，一个良好的企业形象，在无形中为企业名牌的塑造添砖加瓦，推进品牌发展。

（四）增强企业的凝聚力

在第一个部分企业形象的内涵中我们讲到，企业最关注的的除了消费者就是企业内部员工了。

企业制定出正确的发展战略和科学的日常管理体制的前提下，要重视对员工精神的培养和人文关怀，培养员工和企业之间感情，员工才会将企业看成是自己的朋友甚至孩子，对企业产生责任感愿意将自己融于企业，成为企业的一部分，增强企业的凝聚力。

三、格力塑造良好企业形象的方法

通过第二部分，我们不难发现一个良好的企业形象，不仅可以获得企业内部员工的忠诚，增强企业内部的凝聚力，扩大企业的发展规模。

同时也获得了市场消费者和投资商欣赏和赞同。

反之，一个恶劣的企业形象，不仅自己的员工因为在这样企业而感到耻辱，社会群众对其抵制和打压，严重者企业还会受到相应的处罚。

那么格力是如何塑造其企业形象，使其成为行业老大的呢?

我将从以下几点来看看：

（一）不断提高产品的质量

良好企业形象的根本在于产品质量。

很多企业兢兢业业奋斗几十年在残酷的市场竞争中得以存活下来，但是由于产品质量出现问题，一朝回到解放前，面临破产，多年心血付诸东流，对不起相信自己的员工，更对不起信赖他们的消费大众。

大家都还记得三鹿奶粉大头娃娃和南京冠生园劣质月饼馅等事件吧，现在想想都令人后怕，这种道德败坏的企业不仅伤害了市场、更伤害了消费者，害人害己害国家。

自身企业彻底身败名裂不说，也造成了这个市场的动乱。

格力明白要长期发展，最根本在于为市场和消费者提高质量产品。

“8年与用户不见面”是格力的承诺②！

众所周知一般空调8至10年的寿命，至今还没有哪一家企业敢说这样的话。

格力敢说，一方面是源于格力对自己产品的信心，另一方面，有强大的实力做后盾。

（二）不断提高服务水平

现在社会，而不是产品和价格竞争，而是服务的竞争。

企业应该始终站在客户的立场去思考问题，客户真正需要什么？

真正意义上的优质的服务就是客户的需求得到解决。

董明珠提出“整个机器6年包修”的售后服务标准，这就意味着对空调产品提供终生免费包修。

大家在这里会说：

格力以后说“8年不和用户见面”和一会又说“6年免费维修”，这不是打脸吗？

事实上，格力一直坚持自己的方式，空调行业即将进入微利时代，市场也更严格的企业要求。

在我看来，单纯的“价格战”已不能在市场上立足，当然，拿“服务”去炒作更是下下策，唯有质量才是王道、而最好的服务就是高质量的产品！

不管是提出”8年不和客户见面”还是“6年免费维修”，格力从源头到售后都站在客户的角度上，为消费者提供最好产品和最方便的售后服务。

（三）塑造企业文化

我们以前学的思想政治课上讲到文化是就是精神灵魂，那么对于企业而言，优秀的企业文化塑造出的企业形象是深入骨髓、有生命力的。

格力将忠诚、友好、勤奋、进取，为消费者提供优质满意的服务，为创业者提供发展的机会，把业绩和回报给投资者理念融进骨子里。

从企业内部来看：

符合时代发展，具有人文关怀和引领性的格力企业文化使每个格力人产生使命感、归属感和责任感，将自己的命运与企业的命运看成是整体。

从外部来看：

格力具有强烈的社会责任感，把对客户、合作伙伴的承诺，放在企业利润的前面。

用优秀文化的引领和渗透全方位的塑造企业的杰出形象。

（四）提高企业员工的素质

在当今经济竞争时代，企业的形象与员工素质和日常工作中的行为习惯是相互影响、相互促进的。

企业可以对员工进行专业的课程培训，增强其业务能力的同时，也要关注对员工精神层面的培养，现在提倡素质教育，劳逸结合，在员工进行职业培训的同时，增加一些娱乐活动，如篮球，演讲和戏剧表演，使员工参与企业，增强他们的集体荣誉感和凝聚力，全面的提高员工素质进而提升企业的良好形象。

格力在这一点上是做的非常好的。

2005年3月28日，是格力集团成立二十周年的日子。

格力集团举办了体育节、美术书法摄影比赛、集团老员工访谈、表彰老员工、重大投资项目启动仪式及隆重的庆典酒会等系列活动，刊登在3月25日的《珠海特区报》上。

为表彰为格力连续服务超过15年的508名在职资深员工，集团特别请澳门的珠宝店根据不同的服务年限为他们度身订造一块精美的“9999”纯金工作纪念牌，并召开了隆重的表彰大会。

从这些例子里可以看出格力对于提升员工素质方面独具匠心，不仅增强企业员工的忠诚度和归属感，也从企业内部辐射外部塑造论一个良好的企业形象。

（五）塑造良好的领导者形象

一个充满正能量的领导者形象，会无形之中感染到社会公众，让消费者和市场感觉企业的文化、经营理念和产品都同样充满正能量，增强对企业的忠诚度和信任感。

格力在这方面走在行业的前沿，别的同行企业会请大牌明星做品牌代言和媒体营销，但是格力的代言人——董明珠自己为格力代言！

董明珠在接受采访时说，二千万每年的明星代言费，我剩下来给消费者或在研发上投入是不是更好？

我想格力并不差钱。

但董明珠本人直面消费者，为了给消费者一个承诺，使消费者和市场将更加信任企业家和企业，相信他们的产品质量。

众所周知，现在格力进军手机行业，格力手机的开机画面依然是董明洙，不过这一次他不仅用他的照片还留下了自己的电话号码，我希望有更多的人给他反馈的建议，将产品做得更好！

董明珠用自己的形象和个人信誉去承诺格力的品质与服务，给消费者一种安心和放心，更是更加了消费者对格力企业的信任和忠诚。

我想格力手机上市将会迎来是格力又一次的辉煌。

（六）增强企业的社会责任感

一个有强烈社会责任的企业会受到群众的信任和拥护。

社会是我们共同生活的家园，每一个人都要为自己在社会上的组织建设做出贡献，承担更多的社会责任是义不容辞的。

最根本的就是做到以下三点，企业才能以真正的发展壮大。

1、提供安全可靠的高质量产品。

商品流通的根本是企业生存的根本出路，只有优质的产品才是安全可靠的，才能满足消费者的需求，提高消费者的满意度，才能促进企业的发展。

2、注重社会福利和环境污染。

21世纪以来，我们的环境污染越来越严重，臭氧层破坏、大量的森林被砍伐，酸雨、地震、泥石流等自然灾害接踵而至。

如果企业不重视环境保护，只为自己发展壮大，不重视民生，将利润基于破坏生态环境上，损害社会人民的切身利益。

这样的企业势必会灭亡，得到其该有的惩罚。

3、具备最基本的商业道德。

注重诚信、互利，不能用不公平的手段来打击和淘汰竞争对手。

董明珠非常看重社会责任。

她说企业只有越强的社会责任感，才会有越强竞争力。

格力真正将这句话做到实处，从98年的抗洪斗争，过去的03年“非典”和07年严重雪灾以及仿佛还历历在目的08年汶川地震……格力人尽全力帮助重建。

这是格力人的自豪，这是一种强烈的归属感和高度的社会责任感，使格力在市场上创造了一个又一个辉煌的纪录。

（七）高度重视新闻媒体

新闻媒体长久以来都被学术界称为：

神奇的第四种力量，这也证明了其强大和重要性。

一个负面舆论就会使企业万劫不复，濒临破产。

新闻媒体是一把双刃剑，他伤你多深也能对你有多大的用处，因此企业要合理的运用这股力量，积极主动的配合媒体，用真诚和努力取得公众谅解，损失降到最小，慢慢的在利用新闻媒体积极宣传恢复企业形象。

四、格力企业家的品牌代言

说到格力的企业形象塑造，格力最大的亮点也是最大区别于其他竞争的地方就是：

董明珠的个人品牌塑造，做为一个领导者，不是用当红明星为产品代言，而是自己，这也是当下企业应该学习的地方，接下来我们单独讲讲，格力的”企业家个人品牌塑造”对其企业的重要性及必要性。

（一）企业家个人品牌与企业紧密相关

在互联网时代，信息传播速度越来快，越来越透明化，企业家的一举一动就被社会公众看在眼里。

大家可以在心里默默的实验一遍，当我说到阿里巴巴的时候，你的脑海是不是就浮现了马云的样子，同样的，当谈到格力时，人们也会不由自主的马上会想起董明珠，可以说企业家已经成为企业的一部分，两者紧密关联。

什么是企业家个人品牌？

1997年，彼得斯在提出“个人品牌”③的概念，他认为在激烈竞争的21世纪中工作和生活，每个人都需要建立起个人品牌。

由此可见，人们意识到树立一个良好的品牌不仅与企业和产品有关，还跟个人有着紧密的联系。

简单来说，个人品牌在激烈的竞争中能使企业具有个性化特征，从而在消费者心中留下的清晰、独特的印象。

（二）企业家个人品牌是企业长远发展的重要因素

1.企业家个人品牌是企业鲜明的标签

周思敏老师说你的形象价值百万，一个人的形象气质会给人留下最直观、最深刻的印象和感受。

社会公众会通过企业领导者的着装打扮、言行举止、知识素养、道德品质等因素来判断企业形象的好坏，所以树立一个优秀企业家个人品牌，将会成为企业最鲜明独特的标签，给企业带来巨大的市场收益。

正如董明珠不用社会明星代言一样，通过塑造自己的个人品牌，董明珠本人不仅在消费者和市场心中留下固有清晰的形象，同时将企业的产品和形象在消费者心中有了一个连接，认为格力有董明珠这样的老板，她的产品绝对不会错。

大家都知道，现在的产品质检的的差别越来越小，但唯有企业家作为个体，是别人不能代替和模仿的，董明珠就是董明珠，你还能在哪里找来个一模一样的格力董事长来。

特别是在互联网时代，企业家的个人品牌将有助于加深企业形象在消费者心目中的印象，当作出购买决定时，首先想到的就是你，因为你比其他同行多了领导者的宣传和品牌价值。

格力自与著名影星的成功的代言合同到期后，董明珠自己为企业产品代言，并告诉社会：

请明星代言一年花两千万，自己代言一分钱不花，我将两千万投入产品研究和产品质量上，岂不是更好！

这一做法收到社会的好评和消费者认可，当年销量居同行第一，创下企业者自己代言的首创！

2、取得竞争优势地位的关键在于关注率

在互联网时代，只有不断提高关注率，企业才能在弱肉强食的市场中获得分得一杯羹。

而塑造企业家个人品牌就是最简单有效的方法！

市场上很多企业请大牌明星代言，通过明星的人气来获得更多的点击率和关注率。

确实在短时间内会取得一定的效果，但收益并不客