会稽山黄酒营销策划书Word文档下载推荐.docx

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黄酒销售主要集中在秋冬季节，而热天销量较小，由此造成销售季节性明显。

会稽山绍兴酒：

夏季销量较小，秋冬季销量较大，表明全年市场需求变化较大。

5、市场空间较狭窄。

消费群体较固定，主要为中老年群体，而年轻群体市场尚未得到有效开发，因此造成行业市场空间较狭窄。

主要消费群体为中老年客户，表明企业市场空间仍有待进一步开拓。

（二）市场规模

1、黄酒市场总体规模：

规模较小，发展迅速，潜力巨大。

2000年，全国黄酒产量为145万吨，2003年全国黄酒产量为160万吨，2005年已达到190万吨，而中国酿酒行业2015年规划预测到2015年全国黄酒产量将达到250－300万吨。

2、会稽山绍兴酒市场规模：

1、为黄酒行业龙头企业之一，市场规模较大。

2、产量逐年上升，产品市场覆盖率不断提高，市场规模不断扩大。

（三）广告宣传

1、广告方式：

大多黄酒企业主要通过电视、报纸、高炮等广告方式推广、宣传黄酒。

2、主要问题：

广告定位问题不清晰。

无论是古越龙山请陈宝国代言的“数风流人物，品古越龙山”、石库门的“穿越历史，尽显时尚”、会稽山的“黄酒之源－会稽山”等都很难引起消费者的真正共鸣，使很多老百姓还没弄懂黄酒是个什么玩意儿，喝个什么意思。

最新的广告宣传为“会稽山，始于一七四三年，绍兴人爱喝的绍兴黄酒。

”它向消费者传达一层更深的意思：

在绍兴这个最懂得黄酒、具有黄酒品鉴能力“专家级”水平的人最多的地方，大家都喜欢送“会稽山”，喝“会稽山”，因此，你选择“会稽山”肯定不会错，因为这是专家级的选择！

因此，会稽山绍兴酒的这次新的广告宣传和战略定位是非常成功的。

（四）市场价格

总体价格：

目前，黄酒市场价格由几元到几百元上千不等，其中20至30元之间的中档黄酒

销量最大，而上百元的高档黄酒销量也在逐渐上升。

产品主要由纯正系列、国标系列、国宴系列、礼盒系列、清爽系列、特型系列、水乡国色系列、特殊系列及珍藏系列，各系列由于年份、包装等原因，价格均不同，由几元到上千元不等。

（五）利润空间

总体利润：

利润较低。

黄酒与白酒、啤酒、红酒相比，利润较低。

由于啤酒的快产快销性质决定其毛利率可以不用很高，所以啤酒毛利率低尚在情理之中，然而酿造周期与葡萄酒类似的黄酒，毛利率比啤酒还低，可见市场对黄酒的接受程度较低。

利润空间巨大。

近几年，啤酒的产销量基本饱和，已接近全盛时期；

白酒是产大于销，呈下滑之势；

葡萄酒虽是深受人们喜爱的酒，但目前市场上各种品牌的葡萄酒生产、销售成本却普遍较高，加上质量也参差不齐，从而影响了它的产销量。

而黄酒生产成本较低，又久存不坏，有望成为多层次消费群体所接受的饮料酒，因此，黄酒产销量和利润空间是十分巨大的。

二、产品状况

（一）黄酒产品品种：

1、按酒的产地来命名。

如绍兴酒、金华酒、丹阳酒、九江封缸酒、山东兰陵酒等。

2、某种类型酒的代表作为分类的依据，如“加饭酒”，往往是半干型黄酒；

“花雕酒”表示半干酒；

“封缸酒”（绍兴地区又称为“香雪酒”），表示甜型或浓甜型黄酒；

“善酿酒”表示半甜酒。

3、按酒的外观（如颜色，浊度等），如清酒，浊酒，白酒，黄酒，红酒（红曲酿造的酒）。

4、按酒的原料，如糯米酒，黑米酒、玉米黄酒、粟米酒、青稞酒等。

5、根据酒的习惯称呼，如江西的“水酒”、陕西的“稠酒”、江南一带的“老白酒”等。

6、根据黄酒的含糖量的高低，干黄酒、半干黄酒、甜黄酒、半甜黄酒。

（二）主要品种比较：

产品品种

特点

干黄酒

酒中含糖量少

半干黄酒（加饭酒）

酒质醇厚，风味优良

半甜黄酒

酒香浓郁，甘甜醇厚

甜黄酒

酒度较高

加香黄酒

加入芳香动、植物

三、竞争状况

（一）主要竞争对手与基本情况

一、古越龙山

公司简介:

浙江古越龙山绍兴酒股份有限公司是由中国绍兴黄酒集团公司独家发起，采用募集方式设立的股份有限公司。

它是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心，聚集多名国家级评酒大师，黄酒年生产能力13万吨。

“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌公司产品畅销全国各大城市，远销日本、东南亚、欧美等三十多个国家和地区，享有“东方名酒之冠”的美誉。

主要产品：

“古越龙山”、“沈永和”、“状元红”、“鉴湖”、“古纤道”牌绍兴酒是国家优质产品，多次荣获国际国内金奖，是中国首批原产地域保护产品。

具有300多年历史的“沈永和”老字号和“鉴湖”是浙江省著名商标。

发展战略:

实施“产业发展，品牌发展、市场发展、资本经营、人才发展和企业文化”六大战略。

行业地位:

古越龙山作为黄酒的龙头企业，其品牌价值早在2005年就被深入挖掘，据权威机构中国酒类流通协会在2010年举办的“华樽杯”中国酒类品牌价值排行榜中位居黄酒排行榜榜首，其品牌价值为50.81亿元。

优势：

1、古越龙山作为黄酒的龙头企业，是中国最大的黄酒生产、经营、出口企业，拥有国内一流的黄酒生产工艺设备和全国唯一的省级黄酒技术中心。

2、“古越龙山”是黄酒行业唯一集中国名牌、中国驰名商标、国宴专用黄酒于一身的品牌公司。

3、古越龙山建立了遍及全国省会城市和直辖市的国内最大的黄酒销售网络。

二、上海金枫酒业股份有限公司”

公司简介：

上海金枫酒业股份有限公司前身系上海市第一食品股份有限公司，公司于1992年向社会公开募集股份并在上海证券交易所上市。

目前公司拥有上海石库门酿酒有限公司、上海华光酿酒药业有限公司两家全资子公司，“石库门”与“和”酒两个中国名牌，二十几种产品系列，六十多种产品。

“石库门”与“和”酒

发展战略：

坚持走差异化、高品质发展道路，实施“石库门”、“和”酒双品牌发展战略。

行业地位：

产销量、销售收入、利润等多项指标均为行业第一。

1、研发能力与市场销售能力较强，经济效益出色。

2、位于上海这个中国经济最发达的城市，又有深厚的黄酒消费传统，无疑是黄酒行业发展的最佳地带。

企业在上海有着相当高的知名度和较高的市场占有率。

三、塔牌

塔牌绍兴酒自1958年进入国际市场以来，以其浓馥的酒香、醇厚的口味而享誉三十多个国家和地区。

塔牌绍兴酒1993年被指定为中南海、人民大会堂特制国宴专用酒，1995年“塔牌”被评为浙江省著名商标，1997年被浙江省技术监督局评为免检产品。

塔牌绍兴酒（包括高、中、低各种档次、规格，花雕、加饭、元红等品种的系列产品）

1、得天独厚的鉴湖源头水。

浙江塔牌酒厂位于鉴湖源头，此处水清如镜，硬度适中，含有适量的矿物质和有益的微量元素，溶解度高、耗氧量少，以此水酿酒不但色、香、味俱佳，且极富营养。

2、拥有独特的传统工艺和严格的科学管理制度。

四、分销状况

黄酒销售渠道：

以代理机构和商超为主，此外，餐饮店这种直销模式也在逐渐增加，另外，有些黄酒企业开始试水网络营销。

1、在绍兴设立销售管理部，在上海、北京两个重要城市设立分公司，其他地区采取代理销售。

2、对餐饮店的直销逐渐增加。

3、已逐步开展网络营销。

五、宏观环境状况

黄酒消费群体：

1、消费群体较固定，主要为中老年群体，而年轻群体市场未得到有效开发。

2、消费群体以普通群体为主，而高端消费群体较少。

3、黄酒消费群体逐渐年轻化，现在主力消费群体的年龄层次已经调整至35岁到55岁，这部分人的消费能力更强，为黄酒行业的高端发展打下基础。

黄酒需求状况：

1、黄酒总产量和需求量不断上升。

2、随着消费水平的升级，中高档黄酒需求量不断上升。

3、随着生活质量的提高和健康意识的增强，广大消费者逐渐崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念，而黄酒作为低度、营养、保健型的酿造酒，正适合当今社会新的消费价值趋向，因此，黄酒需求潜力巨大。

第二章SWOT问题分析

一、SWOT分析

STRENGTH（优势）

WEAKNESS（劣势）

1、会稽山绍兴酒有限公司是国家大型一档企业，是中国精功集团旗下的一员，年产绍兴酒8万吨，固定资产4.8亿元。

2、“会稽山”商标被列为国家重点保护商标，“会稽山”绍兴酒被国务院列入首批原产地域保护产品，“会稽山”黄酒被评为“中国驰名商标”，“会稽山”被国家商务部评定为第一批“中华老字号。

3、拥有260多年酿制绍兴酒的技术与经验，酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿。

4、十分注重人才的培养与开发，一方面通过与高等院校联手搞科研项目，另一方面公司还每年输送技术人员到有关单位进行技术进修，实现了人才资源的可持续发展。

5、国家对黄酒消费税从量计征，是酿酒行业中消费税负担最轻的行业，这充分体现出国家对黄酒行业的扶持。

1、销售渠道较单一，主要依靠代理机构和商超，而其他销售渠道开发力度较小。

2、黄酒行业管制等政策限制，不利于企业进一步发展与壮大。

OPPORTUNITY（机遇）

THREAT（威胁）

1、黄酒行业目前已步入快速发展时期。

2、政府大力支持和推动黄酒产业和市场的培育。

3、随着生活质量的提高和健康意识的增强，广大消费者逐渐崇尚健康、营养、保健的新饮酒价值理念。

1、、黄酒饮用的季节性限制和本身强烈的区域性特点，在客观上限制了其市场区域的扩张。

2、由于，各地文化背景和饮食习俗差异都可能影响黄酒在该地区的发展。

3、黄酒固有过于浓重的传统内涵，无法迎合时尚化的消费心理。

4、大部分地区尚处于良莠不齐的黄酒品种纷争的格局。

二、对策

1、调整产品结构，加大开发力度。

努力开发出不同酒度，糖度和酸度相匹配的产品，以适应不同地区、不同国家、不同消费群体的需要；

开发一些特别适合夏天消费的新产品。

2、努力拓展消售渠道。

加大对直销模式和网络营销的开发，努力实现多种销售渠道共同发展的销售体系。

3、努力开拓产品市场。

加速开发北方市场和农村市场，促进黄酒的全国性消费规模的形成。

4、强化市场营销和促销力度。

抓住良好发展机遇，通过加强市场营销和促销力度，促进企业不断发展，不断抢占市场份额。

第三章营销战略

一、目标市场

（一）市场覆盖模式：

市场全面化战略

1、由江浙沪向全国其他地区扩展。

2、由中老年市场向青年市场扩展。

3、由中低端市场向高端市场发展。

4、由城市市场向农村市场扩展。

（二）目标市场战略：

差异性营销战略

优点：

可以有针对性地满足具有不同特征的客户群需求，提高产品竞争能力。

缺点：

市场营销费用将大幅上升。

原因分析：

1、会稽山绍兴酒在生产、技术、营销、财务等方面实力都较强。

2、黄酒市场同质性较高，顾客需求相似程度较低。

3、黄酒已进入成长期，同类产品增多，竞争日益激烈。

4、黄酒市场竞争者较多，竞争激烈。

二、市场定位

（一）市场定位依据

1、产品特色定位：

突出会稽山绍兴酒的内在特色。

2、顾客利益定位：

突出会稽山绍兴酒酒度适中，性醇和，营养丰富，能修身养性，延年益寿的益处。

3、使用者定位：

针对不同的产品使用者进行定位。

4、使用场合定位：

开拓会稽山绍兴酒的使用场合。

（一）市场定位策略：

避强定位

1、大力发展潜在消费市场，开拓北方市场、青年市场、农村市场、高端市场。

2、加大研发力度，提供特色产品满足顾客的特定偏好。

原因分析：

1、有利于避开强有力竞争对手，迅速在潜在市场站稳脚跟。

2、市场风险较小，成功率较高。

三、产品线

（一）相关衡量指标

会稽山绍兴酒

宽度

拥有纯正系列、国标系列、国宴系列等9大系列：

宽度较宽

长度

产品项目总数较多：

长度较长

深度

拥有不同品种、规格的产品较多：

深度较深

关联度

各产品大类在最终使用、分销渠道上相关程度较低：

关联度较低

（二）优化和调整策略：

产品延伸—双向延伸

1、逐步巩固稽山绍兴酒在中档产品市场的优势地位

2、不断增加高端产品的推广

3、增加低端市场的产品供应

1、会稽山绍兴酒在中档产品市场占有一定优势，而在高端产品市场份额较小，且在低端市场发展力度较小。

2、采用双向延伸策略有利于会稽山绍兴酒不断扩大市场阵地。

（三）新产品开发策略：

差异化开发策略

1、当今黄酒市场竞争激励，市场产品同质化现象非常严重。

2、通过差异化开发策略，根据消费者需求创新出与众不同的、有自己特色的产品,能够满足不同消费者个性需求，为企业新产品发展提供广阔的天地。

3、会稽山绍兴酒具有较强创新产品技术，且资源实力雄厚，具备实行差异化开发策略的基础。

四、定价策略

（一）定价目标：

市场占有率最大化

（二）产品成本

固定成本：

折旧费、保险费、管理人员工资、办公费等

变动成本：

原材料费、辅助材料、储运费用、员工工资等

总成本：

全部固定成本与可变成本之和

（三）定价方法：

成本加成定价法—售价加成定价法

1、有利于避免过度的价格竞争，使企业能获得稳定的利润。

2、售价加成定价法能给人以合理的感觉，更容易被接受。

（四）定价策略：

折扣与折让定价策略

1、现金折扣：

会稽山绍兴酒可以给予销售商一定折扣，鼓励其购买与销售的积极性。

2、数量折扣：

会稽山绍兴酒可以通过数量折扣，鼓励中间商与顾客增加购买数量。

3、季节折扣：

由于黄酒夏季销量较小，因此，会稽山绍兴酒可以在夏季给顾客一定折扣，促进企业四季销量的相对稳定。

1、通过直接或间接降低价格，有利于争取顾客，扩大销量。

2、有利于调动中间商和顾客的购买积极性。

五、分销渠道

（一）分销策略：

1、会稽山绍兴酒中低端产品—密集分销策略

1、能通过最大限度便利消费者而推动销量提升。

2、会稽山绍兴酒中低端产品市场需求量较大，采用密集分销策略有利于广泛占领市场。

2、会稽山绍兴酒高端产品—独家分销策略

会稽山绍兴酒高端产品市场需求量较小且对于服务要求较高，采用独家分销策略有利于控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，促进会稽山绍兴酒占领高端市场。

（二）分销渠道类型：

多渠道系统

1、通过多条竞争性分销渠道销售会稽山绍兴酒相关产品。

2、通过不同分销渠道销售会稽山绍兴酒的差异性产品。

1、通过不同渠道有利于满足不同顾客的需要。

2、有利于扩大产品市场覆盖面，降低渠道成本，更好地适应顾客要求。

六、激励机制

一、目的：

激发员工的工作积极性，促进公司销售目标的实现，促进部门内部有序的竞争，建立企业与员工双赢的局面。

二、原则：

公平公开、实事求是、体现绩效

三、激励方案：

①、销售人员的薪酬由基本工资、销售提成奖励、销售费用控制奖励组成。

②、销售提成奖励：

根据公司设定的销售目标，对超出目标之外的部分，公司予以的奖励。

③、销售费用控制奖励：

根据地理区域及其他的不同特征，以销售收入金额的一定比例作为销售费用，以所节约费用的一定比例进行奖励。

七、广告策略

（一）广告媒体的选择

广告对象

目标沟通对象

广告媒体

会稽山绍兴酒品牌

所有人群

英特网、电视、报纸、杂志、广播等各种广告媒体

会稽山绍兴酒新产品

少数创新者

英特网

会稽山绍兴酒低端产品

普通消费者

电视、报纸、广播

会稽山绍兴酒中端产品

会稽山绍兴酒高端产品

高端消费者

时尚杂志或管理类杂志

（二）广告策略：

“一体化”策略

1、不仅对会稽山绍兴酒的新产品做广告，而且对老产品也做广告。

2、新老产品的广告在商标、象征图案、宣传标语及口号上应保持统一、一致。

1、通过会稽山绍兴酒老产品的广告和声誉有助于消除消费者对新产品的不信任感，达到迅速占领市场的目的。

2、通过会稽山绍兴酒新产品的广告，有助于加深印象、刺激需求，从而维护市场。

3、有助于会稽山绍兴酒扩大市场、促进销售、延长寿命周期。

八、促销策略

（一）促销方式

促销对象

促销方式

原因

公关关系

有利于公众信任，建立企业也品牌的形象和信誉。

会稽山绍兴酒各类产品

人员推广、广告、营业推广、服务促销相结合

有利于刺激需求，促进销售，扩大市场

（二）促销策略：

推拉结合策略

1、利用销售人员和中间商将产品推入市场（推式策略）

2、花费资金从事广告及促销活动，以增进产品需求（拉式策略）

原因分析：

1、通过双向的促销把产品推向市场，更有利促进销售。

2、结合推式策略和拉式策略的优点，即有利于降低风险、促进资金回收，又能有效刺激消费，以增加产品需求。

九、市场调研

（一）市场调研类型

研究的问题

市场调研类型

新产品的研发

探测性调研

市场占有率、竞争企业状况

描述性调研

市场需求预测

预测性调研

（二）市场调研方法：

访问调研法

主要方式：

1、面谈访问：

对被调查者进行面对面访问

2、电话访问：

通过电话对调查者进行调查

3、邮寄调查：

将调查问卷发放给愿意选定的调查者

4、会议调查：

利用会议机会进行市场调查

5、网上调查：

利用网络对调查者进行调查

1、访问调研法有利于发现消费者的购买动机和意向

2、调研方式多样，灵活性较强，且成本相对较

第四章近期活动策划

一、主题：

向真爱夫妇献酒

二、时间：

2011年12月底至2012年1月1日

三、范围：

绍兴市

四、活动地点：

绍兴市城市广场

五、活动安排：

1、通过电视、报纸等媒体，在绍兴市内寻找结婚25年以上的夫妻。

2、寻找到的夫妻，凭相关证明即可在会稽山绍兴酒有限公司献酒活动日免费领取相应的会稽山绍兴酒产品。

①钻石婚（结婚60年及以上）：

会稽山国宴15年花雕酒一瓶

②金婚（结婚50年至59年）：

会稽山国宴20年花雕酒一瓶

③银婚（结婚25年至49年）：

会稽山国宴30年花雕酒一瓶

3、于2012年1月1日，由会稽山绍兴酒有限公司在绍兴市城市广场举办“向真爱夫妇献酒”活动。

六、活动目的：

“婚姻”就如同黄酒，时间越长越珍贵，越值得回味。

通过举办“向真爱夫

妇献酒”活动，一方面能够在绍兴市内引起广泛关注，促进会稽山绍兴酒

的品牌推广；

另一方面通过对钻石婚、金婚、银婚夫妻的献酒，展现了会

稽山绍兴酒有限公司对社会群体的关心，体现了企业的社会责任感，有利于

企业形象的树立。

第五章风险控制

一、风险来源

风险类型

风险来源

市场风险

1、黄酒生产受原料成本影响较大

2、人员工资日益上升

3、黄酒市场竞争激烈，可能导致企业销售量的波动。

管理风险

1、黄酒市场环境变化快速

2、企业管理人员由于自身能力的局限，很难适应不断变化的外部环境。

资金风险

1、黄酒生产周期较长，资金回收较慢。

2、稽山绍兴酒生产规模较大，资金启动量较大。

政策风险

1、国家对酒类发展的规划

2、黄酒行业管制等政策限制

安全风险

1、黄酒属于食品类产品，切实关系人们生命安全，安全风险较大。

2、稽山绍兴酒有限公司规模较大，公司员工较多，安全隐患较大。

二、风险控制

风险控制措施

1、拓宽原材料供应渠道，保证原材料供应的安全与稳定。

2、加强企业市场竞争力

1、倡导组织创新，以不断适应市场变化

2、加强管理人员培训，提高管理人员整体素质。

3、可通过专家咨询，提高管理水平。

1、可采取通过融资措施，促进企业资金周转。

2、加强市场调研，控制企业生产规模。

1、积极应对政策变化，改进企业经营策略。

1、加强对黄酒生产过程的监控

2、与员工签订安全协议，增加安全保障设施，切实保障员工生命安全。