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化时代的来临,互联网的出现改变了人们传播和共享信息
的渠道,使每个生产者制造的作品以较低的成本在互联网
上流通。
正是这种流通性,给长尾理论带来了发展空间。
连接供给与需求,将新产品介绍给顾客,推动需求
沿曲线向尾部移动
网络信息共享交流平台的建立,兴趣多元化的消费
群越来越集合成一个不同的专项小圈子,使得消费者间的
交流变得简便、快捷,再加上
QQ、微信等聊天交友圈发展,
更使得圈子内的交流和共享使长尾变得越来越宽,在供给
与需求之间建立一个很好的连接。
长尾理论现实意义
在同类的商品竞争中,存在一类商品,它们十分畅
销,能给企业带来高额的利润回报,也被商家称之为“热门
产品”,同样,在竞争中也存在一类商品,它们因知晓度不
够导致销售不旺,现因电子商务蓬勃发展,网站平台宣传
也不断完善,导致销售渠道越来越大,这些商品渐渐被人
们所关注,这类商品就像商品利益的一条长长的尾巴,经
相关数据统计,这些长尾商品聚集起来就是一个庞大的市
场,其销售额是可以和“热门产品”相匹敌的。
长尾市场的优势
长尾市场又被称为利基市场,指向那些被市场中的
统治者有绝对优势的企业忽略的某些细分市场或者小众市
场,指企业选定一个很小的产品或服务领域,集中力量进
入并成为领先者,从当地市场到全国再到全球,同时建立
各种壁垒,逐渐形成持久的竞争优势。
它的优势如下:
扩大客户群体范围
现在的市场是一个竞争到极致的市场,模仿山寨情
况泛滥,企业为了保持自身产品的独特性外,就是要开发
小众市场,扩大受众范围,并集中自身企业优势攻占较小
的市场,以此机会来占领更多的地域市场。
著名的搜索引
擎
公司它面向和服务的对象是众多的个体人,相比
于其他行业,极其关注众多的零散个体,通过搜索引擎和
网络平台为顾客提供个性化的服务,Google
的这种做法,
使得其市场占有率达到
70%以上,为
带来了丰厚的
利润。
企业竞争中的夹缝求生
社会竞争中企业往往都集中关注红海市场,利润大,
条件各方面成熟,而极少关注小众市场,这就给小企业在
夹缝中求生存的机会,尤其在市场不断细分的今天,顾客
的个性化需求不断增加,追逐小众市场甚至成为小企业努
力的方向。
互联网传播成本降低,使得小众化商品潜能被进一
步挖掘
在二八定律常兴的今天,大部分的商家都以某些畅
销商品为主力,20%的商品能够形成
80%的利润,一些小众
化的,知晓度不高的商品往往不被关注,但是在互联网发
展的今天,网络传播范围很广,渗透到人类的生活的方方
面面,重要的是成本极低,使得小众化商品关注度被提高,
加之商品本身是红海市场所缺乏的,可以起到一定的补充
作用,也为自身的生存奠定了基础。
随着互联网技术和电子商务平台的不断完善,网上
交易越发频繁,据相关数字统计淘宝网从
2009
年开始实行
“双
11
购物节”活动,已从起初的销售额亿元发展成为
2015
年的亿元,增速迅猛。
仔细研究其销售数据可以发现,购
买数量,购买物品种类是增长最快的两项指标。
这表明电
商的快速发展带动了物品的销售总量的提升,以及丰富了
买家的选择范围,进而使得一些不被关注的商品得以被重
新关注,而此类商品在购买物品种类中形成了一条很长的
长尾,销售总量几乎和热门商品持平。
为此,各大商家围
绕长尾产品进行了研究和部分开发。
淘宝网站于近几年在
网站上设立了商品的长尾词搜索。
何为长尾词搜索?
它特
指是网络上的非主流关键词,但可以带来一定搜索量的词
语。
淘宝网在网络上建立搜索引擎,并加强对商品关键词
的分类、维护,定期拓展,对长尾词词语形式也作统一的
要求,往往采用的目录和专题的形式来体现,长尾词设计
者在设计中还掺杂了人们的搜索习惯。
在日常生活中,每
个人的个人需求是不一样的,因为个人的需要是不同的,
所以网购往往具有一定的目的性,可见淘宝长尾词对于人
们的购买作用还是十分明显的。
举个例子,我们现在需要
购买德芙巧克力,那么它的长尾词可以使,德芙盒装巧克
力,德芙袋装巧克力,盒装丝滑味巧克力等等,这样的查
找具有精确性的同时,还使得一些符合搜索条件而知晓度
不高的商品有了展示的舞台,从而避免了被所谓的“销量最
高”、评价最高”等筛选而掩盖。
在网络经济不断发达的今天,长尾理论已形成了一
种新的经济模式,那么是否所有的企业都适用长尾理论,
答案一定是否定的,长尾理论是有严格的限制的,经过对
几家大型电子商务企业和网络媒体的分析,总结特征如下:
处于“零库存”及边际成本递减
网店的开设无须考虑门面、规模、货架的大小,因
为在电子媒介都是不存在的,商家可以利用网络的无线空
间,即可陈列大量符合购买者需求的类似商品,种类丰富,
这是实体店面无法比拟的,那么,许多小众商品得到了展
示的机会,形成了长尾效用。
接近无限的选择
在日常生活中,每个人的喜好是不同的,有着一定
的需求差异性,这也是市场细分的意义,现阶段随着人们
日益增长的物质文化需求,市场细分不断细化,甚至成为
私人订制,一人一个市场,那么对应的商品购买就会偏离
主流,具有一定的选择独特性,相对应网站如果对人们的
购买独特性关注的越多,商品的种类规模就会扩大,小众
的商品被关注的概率就越大。
拥有庞大的客户群
任何成功企业,必然离不开客户群或者是支持公众
这同样是长尾理论应用的必要条件,没有客户浏览的网站
或购物平台,那么商品就很难被关注,小众商品更是如此。
这就像网络广告投放一样,一个广告的播出,只有
20%的
群众能记住,在能记住广告的人群里只有
20%能正确理解,
并予以行动,,可见企业的客户群基数是一个很重要的数字。
产品的数字化程度高
网络技术的发展,使得企业成本运营成本极速降低。
以前企业一般关注那些二八定律下的主流商品,现在成本
的降低,使得企业在保持经济收益的前提下,商品覆盖面
更广,满足了更多消费者的需求,也只有数字化程度很高
的产品才能做到真正的零库存。
微收入大于微支出。
累积
的微盈,可产生巨额盈利。
对范围经济效应的影响
长尾理论核心在于避开现有市场的主要竞争,去开
创蕴含庞大需求的小众市场,从而谋得利益。
然而热门产
品意味着价格成为主导因素,而不受人关注的小众商品,
它的效用就是它的决定性因素,价格则变为次要因素。
产生了拉动型和推动型两种营销模式
一种是长尾理论引导用户去探索,通过满足消费者
的个性化需求而拉动消费的一种经济模式。
另一种是通过
企业本身出发,提供多个个性化服务,以来满足不同顾客
的需要,并不断市场细分、区别顾客的喜好的推动型模式。
新时代下的新型商业战略模式
长尾理论通过对顾客、销售、服务等数据的分析,
并以网络为渠道的一种新的产品理论,它主张研究小众商
品,不断降低企业成本,建立高质量的检索工具,并通过
边际成本递减等原则,大力发展个性化、差异化产品。
是对主流经济理论的补充,也将在未来对企业经济发展有
着长远的影响。
长尾市场的最大问题在于数据信息冗余
过分繁杂的信息让消费者不堪重负,眼花缭乱,所
以,为了保证长尾市场的效用,就必须建立强大的网络信
息过滤器,给顾客商品的购买以个性化的定制,优秀的长
尾业务必然通过追逐顾客的好恶品味.方便顾客对未知世
界的探索,从而将大众市场引导到细分型市场上来。
舍头逐尾导致产品不伦不类
长尾产品在市场中逐渐被人重视,却忽略了主流产
品,从当前市场来看,主流产品的优势依然存在,尤其是
二八定律覆盖的商品市场,更何况主流商品是引导消费者
关注发现长尾产品的纽带,有着十分重要的地位。
首尾不相连
主流产品和长尾产品在市场是相互补充的关系,企
业需要既关注热门产品市场的同时,兼顾长尾产品市场,
这样才能给企业带来丰厚的利润,然而,企业经常过分关
注热门产品,导致热门产品过热,消费者购买的目的性太
强,进而忽视长尾产品,使得产品首尾不相连,出现了断
链的现象,无法充分利用长尾资源。
产品的盲目多元化导
致企业成本上涨,资源枯竭长尾理论是一个产品横向累加
的过程,往往会导致企业成本上涨,而影响企业资源战略
分配,从而导致企业资金链断裂,甚至走向破产,因而企
业需要合理规划长尾产品投入,尽量做到成本定值,而销
售不断增长。
从关注热门商品到长尾商品的观念转变
在当今社会,二八定律依然覆盖的整个商品市场,
企业依然不遗余力地发展和投入热门产品的销售和研发,
然而信息时代,潮流和热门的变化是非常快的,如果企业
过大力气投入到热门产品中,那么势必会造成滞销库存,
无法收回成本,也无法投入新的产品销售,企业因而陷入
两难的困境。
建立强大的渠道
先前介绍过,长尾理论之所以能实施的前提是有着
强大的渠道利用已有的“头”将自己变成“长尾”大热门。
安德
森认为:
“没有头只有尾巴,在吸引消费者时就会显得杂乱
和无序;
人们需要一个亲切的开端。
然后通过信任的推荐,
去浏览不熟悉的地方。
其次,将大热门和利基有效整合。
没
有一个有力的渠道进行整合。
就谈不上商业价值。
因此结
合大热门已有的渠道优势,用虚拟的网络把那些小利基市
场连接起来是再合适不过的渠道。
通过推荐,把顾客的需求朝长尾引导
有的企业是通过人工编辑与类别引导相结合来向用
户进行推荐的。
而有的是通过群体过滤的方式.即利用用
户的浏览和购买模式来引导那些有相同行为的顾客。
主流
产品的发展依然重要,因为长尾产品只能帮助我们发现市
场,二八定律强调的是核心销售,而长尾强调挖掘细小,
聚沙成塔。
两者都有其对应的营销策略,企业要做的不是
减少热门产品的销售或者份额,而是要减少它的销售影响
力,从而带动长尾销售。
作者:
张阳
单位:
安徽机电职业技术学院
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