妙可品牌系列奶制品市场行销推广营销策划案.docx

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妙可品牌系列奶制品市场行销推广营销策划案

“妙可”品牌系列奶制品行销推广营销策划案

目录

产品引述

名称

品种

生产商

行销区域

市场引述

市场总体分析

机会点与问题点

产品上市定位

品牌精神内涵

消费人群定位

品牌形象定位

功能定位

销售主张（卖点）定位

渠道定位

产品体系定位

包装风格定位

产品上市营销战略与战术

上市战略

产品差异化行销思路

卖点中心化推广思路

多维市场开拓思路

入市执行

市场推广相关制度

营销目标的制定与细分

入市推广支持

广告支持

公关活动支持

SP促销活动支持

推广活动统筹

第一部分产品引述

名称：

“妙可”牌系列奶制品

品种：

“妙可”果奶系列（袋装、纸盒装之不同口味）

“妙可”酸奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）

“妙可”鲜奶系列（袋装、瓶装、纸盒装）

生产经营商：

河南省平顶山天瑶奶业有限公司

行销区域：

河南省平顶山市区

第二部分市场引述

一平顶山奶品市场现状

经过对平顶山奶制品市场的调查分析，该市场主要呈现如下特征：

⏹市场竞争激烈，其中高端奶制品的竞争主要表现在品牌、广告、口感、包装、促销手段等方面，中低端奶制品的竞争主要表现在价格、口感、质量、包装、促销手段等方面。

⏹外来品牌占据高端市场的大部（如三鹿、伊利、蒙牛），本土品牌主要在中低端市场拥有市场主动权（如花花牛等）。

⏹高端品牌的销售渠道主要在大中型商场、超市，中低端市则以路边店、小型超市为主销渠道。

⏹市场各阶层消费者对奶制品的质量、包装、口感、构成等方面的要求日渐提高。

二市场机会点

⏹消费者对新品牌普遍存在尝试的心理。

⏹平顶山中低端果奶制品中，缺乏有竞争力、主导力的品牌。

而果奶市场是奶制品市场中增长最快，购买力相对最强的市场，且果奶目标消费群相较其它市场人群更易接受新品牌。

⏹目前平顶山中低档奶制品，在包装、质量、促销手段、品牌塑造等方面认识不足，而系统及专业的品牌市场操作是奶制品市场发展的必然趋势，故此时“妙可”以专业的市场手段切入是极好的机会点。

⏹平顶山大中型商超中，相对缺乏低端奶制品，故从扩大行销渠道的角度来说，进入大中型商超销售，不失为一种好的发展方向。

⏹妙可牌产品上市期正值夏季，市场对果奶的需求量有所上升，如此对于一个新品牌进入市场，并迅速站稳脚跟，扩大市场份额是极有益裨的。

⏹消费者健康意识日益增强，故对奶制品的整体需求量亦逐渐上升。

⏹现代生活节奏加快，需要快捷便利的饮食方式，故简易装饮品市场需求增大成为趋势。

⏹消费者品牌意识增强，对包装、口味、文化精神内涵的要求提高。

三问题点

⏹市场对新品牌需要有一个认识的过程，这需要公司不间断的向“妙可”品牌提供推广支持，所以企业可能在短期内会存在资金压力。

⏹从产品本身而言在口味、形象包装、质量、产品系列化等诸多方面存在待完善之处。

⏹在行销渠道方面，企业以往的渠道受自身条件所限，而过于单一，而单一的行销渠道一方向增加了企业经营的风险，降低了盈利能力；另一方面不利于品牌的成长及市场占有率的提高。

⏹随着品牌的知名度及美誉度的提高，市场对于相关从业人员的要求亦随之提高，这就需要企业能够不断的选拔、培训、储备人才，以适应市场需要。

⏹企业前期经营中所出现的问题，对于新品牌的成长会存在或多或少的负面影响。

第三部分产品上市场定位

一品牌精神内涵：

第一层：

是英文“MILK（牛奶）”的延伸，是产品属性的注解。

第二层：

意寓“可口”的饮用感受。

第三层：

是一种“奇妙”精神体验。

二消费人群定位：

奶制品为大众消费品的特性，决定了其整体目标市场应以“家庭”及“个人”为单位，而“妙可”品牌下的单个种类（如酸奶、果奶、鲜奶）则有不同的目标消费群：

⏹整体目标市场：

具有营养保健意识及口味需求的家庭及个人。

⏹酸奶目标市场：

以具有营养保健意识及口味需求的中青年消费人群为主，以中小学生为辅。

其年龄在15—35岁之间，具有生活节奏快、工作学习压力大，喜欢简洁便利的饮食方式及较强的品牌意识，亦渴望体验新的生活方式。

⏹果奶目标市场：

以市区、市郊中小学生为主，中青年人为辅（以女性为主）。

其年龄在7—27岁之间，该目标市场对于“甜、酸”等口味较为敏感，品牌忠诚度稍低，喜欢偿试新产品，在实际操作中，应注意部分购买者并非消费者的特点。

⏹鲜奶目标市场：

以具有营养保健意识的中老年人为主，以其它年龄段人群为辅。

该消费群具有较高的品牌忠诚度，但对于价格的变化也较为敏感，对包装的重视度较低。

⏹根据各目标消费者群的购买能力，接受能力及奶制品的市场竞争情况及发展趋势，可以确定“妙可”的主次目标市场：

中小学生市场为第一目标市场；

中青年市场为第二目标市场；

老年市场为第三目标市场。

三品牌形象定位

⏹品牌形象：

健康的、有活力的、有亲和力的、有爱心的。

⏹品牌吉祥物：

“妙可牛”

形象描述：

健康的、动感的、轻松愉快的、亲切的、有爱心的。

四功能定位

⏹作为奶制品，其具有营养及充饥的功能；

⏹作为饮品，其具有解渴的功能。

⏹作为一种品牌形象鲜明的商品，其具有展现消费者个性及满足其心理需要的功能。

五（独特的销售主张）卖点定位

喝出活力新滋味！

主题广告语：

我的感觉——妙不可言！

⏹卖点之提炼：

消费者在选择奶制品时，一般会从两方面来考虑：

一方面是物质方面的考虑（如包装、价格、口感、质量、功能等），另一方面是精神的需求（如在消费商品时所带来的身份感、时尚感等）。

“妙可”奶制品作为一种商品，从物质方面来提炼卖点，要得到市场的认可比较困难，因为目前奶品市场上产品同质化很高，妙可作为一个新品牌在价格、品牌、质量、功能方面客观上均无明显优于竞争品牌之处。

而目前市场上的竞争品牌的品牌意识较差，对于品牌内涵挖掘不深，这对于妙可来说正是一个很好的市场机遇。

“妙可”现在的第一目标市场为果奶市场，此目标消费人群皆为低年龄层，而此年龄层都有追求时尚、追求动感、追求鲜靓的心理共性，结合“妙可”的产品特点，我们提炼出“追求动感”的消费心理诉求，籍此来区分于竞争品牌，拉近与目标消费者的心理距离，获取其心理认同，进而赢得市场。

⏹卖点释义：

“喝”表明“妙可”的产品属性；“活力”是“追求动感”的心理诉求的延伸；“新滋味”是区别于竞争品牌的推陈出新的产品特性。

⏹卖点的支撑：

通过对“妙可”系列产品的形象包装、促销、公关活动、广告宣传等全方位的工作，可以形成对其“追求动感”的产品诉求点的有效支持。

六渠道定位

⏹目前市场渠道定位

超市：

大型商场食品超市

大中小型百货超市及连锁超市

路边店：

专卖店、代销点、活动直销车

上门直销

⏹不同销售阶段的重点渠道

1．新产品上市期（2－3个月）：

以路边店销售为主，以上门直销为辅。

以进入超市销售为其销售推广的主攻方向。

2．市场成长期（3－5个月）：

以路边店销售为主，以上门直销及中小型超市销售为辅，以进入大中型超市销售为主攻方面。

3．市场成熟期（4－18个月）：

以路边店及中小型超市为主，以上门直销及大中型超市销售为辅，以团购（企业、事业、学校、机关）为业务主攻方面。

4．产品转换期（5－7个月）：

以超市销售为主，以路边店、上门直销、团购为补充。

七产品体系定位

第一销售阶段：

以果奶制品为主推产品，以其它产品为辅推产品。

第二销售阶段：

进一步丰富产品线，推出更多口味的果奶制品。

第三销售阶段：

以果奶系列制品为主，增加“巧克力味”、“甜味”奶制品与酸奶组成“多味”奶制品系列。

第四销售阶段：

进一步丰富各系列产品的功能性，如增加“脱脂”、“加锌加钙”“加维生素”等产品，组成具有多重功能及口味的果奶系列、多味奶系列、鲜奶系列。

八包装风格定位

酸奶制品系列：

个性鲜明．极具活力与动感。

果奶制品系列：

童真．趣味性强．色彩鲜活夺目。

鲜奶制品系列：

健康．平静．淡雅。

第四部分产品上市营销战策略战术

一上市战略

⏹“个性化”整体行销思路

即在市场操作过程中，将品牌差异化、经营方式、诉求点等方面存在的差异，统一的有意识的体现出来，以期在消费者及经销商心目中树立独特鲜明的产品形象，以最大限度的节约推广成本，增加竞争优势。

⏹“卖点中心化”推广思路

在妙可品牌推广过程中，无论采用何种推广形式，都要以卖点为推广中心，在卖点的思想基础上层层展开，以求在消费者心目中形成个性鲜明的品牌形象，以更迅速更深入的与目标消费者达成心灵上的沟通，进而产生共鸣，刺激其品牌归属感，以最终达到销售的目的。

⏹“多维”市场开拓思路

在市场拓展过程中，采用“纵向”、“横向”相结合的策略，即一方面关注销售区域的开拓（从城市到郊区到乡镇），另一方面也应关注销售渠道的开拓（从路边店到中心超市，到大型商超，到集团购买），以求发现新的需求市场，新的经销渠道，以扩大品牌影响力，扩大市场占有率，增加资金周转速度及盈利能力。

二入市执行

（一）市场推广相关制度

⏹实行市场人员培训制度

即对已有市场人员、新进市场人员及各级经销商，进行定期或不定期的各种类型的培训。

通过制度化培训，可使各级市场人员与经销商最快的领悟公司经营策略战术、规章制度，有利于市场统一行动。

⏹实行经验交流会制度

即公司定期或不定期的组织与市场有关的各部门人员，进行面对面的经验交流。

通过市场人员间的沟通与交流，可使其相互学习、相互促进，减少错误市场行为的产生，并可使公司从中了解最新的人员心态，在员工管理中掌握主动。

（二）营销目标的制定与细分

⏹营销目标可分为：

年度、季度、月度市场销售目标；年度、季度、月度市场客户建立目标。

⏹制定销售阶段及营销目标细分

阶段

时间

目标

销售额

客户数

第一阶段

至

第二阶段

至

第三阶段

至

第四阶段

至

三入市推广支持

（一）广告支持

“妙可”作为一个新的品牌，需要通过各种形式的广告，达到提高品牌知名度，树立产品形象，告之促销信息的目的。

上市期各种广告形式的运用：

时间

类型

规格

数量

作用

广告主题

6月1日

6月8日

6月15日

6月17日

报纸

（晚报）

4期

树立品牌形象，扩大品牌知名度，告之活动信息。

你可以终生免费喝牛奶！

终生免费喝牛奶！

你还有机会！

谁可以终生免费喝牛奶

——X晚揭晓！

快乐积分卡，活力新滋味！

6月17日

6月19日

6月21日

6月24日

6月26日

电视广告

15秒

5期

树立品牌形象，扩大品牌知名度．美誉度，营造热销氛围，促进销售

快乐积分卡，活力新滋味！

——妙可奶品积分卡促销活动

产品上市期

上市及活动海报

200张

营造热销氛围，

引起消费者关注

喝出活力新滋味！

500张

营造热销氛围

快乐积分卡，活力新滋味！

产品上市期

吊旗

200串

营造热销氛围，

引起消费者关注

喝出活力新滋味！

产品上市期

DM传单

1500张

扩大品牌知名度

喝出活力新滋味！

2000张

告之促销信息

快乐积分卡，活力新滋味！

不限

展台

20个

树立品牌形象，

促进销售

喝出活力新滋味！

5月—10月

广告伞

视网点数量而定

树立品牌形象，扩大品牌知名度．美誉度，营造热销氛围，促进销售

喝出活力新滋味！

不限

店招

视网点数量而定

树立品牌形象，

扩大品牌知名度

喝出活力新滋味！

与公关活动同期

横幅

4幅

树立品牌形象，

扩大品牌知名度

与公关活动同名

6月1日—

16日

喷绘

视展台形状而定1幅

树立品牌形象，

扩大品牌知名度

喝出活力