促销服务行业分析报告.docx

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促销服务行业分析报告

2017年促销服务行业分析报告

2017年4月

一、行业概述

1、行业概况

营销服务业属于现代服务业的一种，是市场经济高度发达以及社会化分工发展到一定阶段的产物。

营销服务业是基于企业将其全部或部分营销活动外包给专业第三方执行或管理而发展起来的。

广告与促销作为企业营销活动中最重要的两大市场工具，构成营销服务业的基础。

2、行业发展的背景

（1）服务外包成为企业经营的发展趋势

随着市场竞争的日趋激烈，专注于核心业务成为企业最重要的生存法则之一。

因此，越来越多的企业将其非核心业务通过合同方式外包给其他专业公司来承担，而自己专注于核心业务的发展。

从实质上来说，这是一种资源整合的管理模式，将有限的资源集中配置在企业的核心业务领域，以突出企业的竞争优势，降低运营成本、提高服务质量、提升企业竞争力。

据美国企业外包行业协会进行的一项研究显示，外包服务平均能够使企业节省9%的成本，而企业竞争能力与服务质量则提升了15%。

美国著名的管理学者杜拉克曾预言：

在十年至十五年之内，任何企业中仅做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去。

《2011全球服务外包发展报告》指出，服务外包产业已经进入产业上升期，未来发展将十分迅猛。

后金融危机时代，各国加大产业结构升级与产业整合力度，大型跨国公司纷纷采取外包来实现企业效率的提高，因此，服务外包的市场总量必然继续扩大，服务外包市场规模得到进一步扩展。

同时，随着全球进一步向绿色、科技、扁平化发展，新兴产业得到了全球各国的重视，正在逐步得到发展。

而服务外包行业作为其中重要的发展方向，也成为未来全球经济发展的重要推动力量。

因此，全球服务外包得到进一步发展已经成为一种共识。

从近期来看，2013年的《全球外包大会无锡宣言》指出，全球服务外包规模已达1万多亿美元。

2012年，亚太地区服务外包额增长了31%，中国服务外包综合增长率更高达40%。

从长远来看，据印度的产业组织估计，未来全球的服务外包产业将保持30%-40%的增长率。

2013年《全球外包大会无锡宣言》则预计在未来十五年，全球服务贸易规模，将从现在的5万亿美元达到45万亿美元，届时服务贸易额占全球贸易额的比例将增加到40%，同时，全球服务外包额将达到10万亿美元。

麦肯锡甚至预测，2020年，全球服务外包市场将超过150万亿美元。

由此，服务外包的世界地位将进一步增强，服务外包对世界经济的贡献将进一步加大。

（2）营销外包已发展成为成熟的商业模式，营销服务行业逐渐发展壮大

随着全球经济一体化程度的不断加深，外包涉及的领域越来越广，在价值链中占据的环节也越来越重要。

外包已经开始由最初的生产制造等低附加值业务环节，扩展到企业整个价值链的研发、营销、物流、客户关系等各个环节。

营销外包不仅是一种商业工具，更是一种全新的商业思维。

营销外包已经发展为成熟的商业模式，在社会专业化分工日益发展的进程中呈现良性的发展态势。

营销服务行业就是在上述大趋势下产生并发展起来的。

企业通过营销外包，将其全部或部分营销职能移交给专业第三方执行或管理，企业自身仅对过程、质量和效果进行监控，可以达到有效降低营销费用、提高营销效率、充分发挥核心竞争力的目的。

2005年至2010年，全球市场营销外包行业产值从1,467亿美元增长至1,973亿美元，年均复合增长率为6.11%。

（3）互联网营销逐渐成为市场营销的新模式

互联网营销（又称网络营销）是以互联网为基础，利用数字化信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型市场营销方式。

近年来，技术的日趋成熟推动互联网的高速发展。

根据《第37次中国互联网络发展状况统计报告》的统计数据，截至2015年末我国网民的规模达到6.88亿人，较上年底增长6.1%；网络购物的用户规模达到4.13人，较上年底增长14.3%。

依托互联网的优越性和高普及率，互联网营销逐渐成为一种全新的营销策略，推动营销模式从传统的线下营销模式向“互联网+线下”的整合营销模式转型。

根据中国传媒大学广告主研究所的调查结果显示，2010-2014年被访广告主对于“互联网将成为企业整合营销传播的核心平台”这一观点持认同态度的比例从2010年的62.8%上升至2014年的82.2%，说明以互联网营销在营销传播活动中地位日益提升。

与传统营销相比，互联网营销具有互动性强、个性化、多媒体化、整合性、全球性、低成本性等特点。

具体情况如下：

①互动性强：

互联网打破了互动的时空限制，使得沟通交流更加便捷；

②个性化：

互联网可以利用特有客群体的信息，提供定制化的营销方案；

③多媒体化：

互联网实现了文字、图像、声音等多种信息的交互；

④整合性：

互联网能够整合多种营销手段、方法和资源等；

⑤全球性：

互联网的自身属性决定了无地域、无时间限制的全球传播性；

⑥低成本性：

网络营销降低了业务开发、店面租金等费用，具有低成本性。

因此，互联网营销依靠网络特有的沟通和传播属性，能够实现企业、消费者之间快速广泛的信息沟通和交流，从而有针对性地开展多样化的营销活动。

而基于移动互联网技术的数字化促销服务（如：

借助App实现数字化促销服务提供或数字化促销品派发等），由于其减少了传统实物促销品发放过程中的中间环节，降低了企业营销活动成本，且增强了促销活动的互动性，已逐步成为企业开展营销活动的一个重要选择。

二、行业管理体制及主要政策法规

1、行业的主管部门与管理体制

（1）行业主管部门

工商行政管理部门是营销服务行业的主要监管部门。

工商行政管理部门包括国家工商行政管理总局及各级分局，其具有维护行业的市场秩序、检查行业的服务质量、促进行业健康发展、保护消费者合法权益等职能。

文化创意产业的主管部门是文化部及地方文化主管部门，其主要负责拟订文化产业发展规划和政策，起草有关法规草案；扶持和促进文化产业建设与发展；推进文化产业信息化建设；指导文化产业基地和区域性特色文化产业群建设；督促重大文化产业项目实施，配合推进对外文化产业交流与合作。

（2）行业自律性组织

中华全国工商业联合会礼品业商会是国内礼品行业的自律性组织，其主要职责为：

举办经贸活动，促进交流与合作；提供信息、法律、融资、技术、人才、培训等方面服务；增进与境外工商社团的交往，促进会员的国际交流与合作，引导会员遵守国家法律法规，制订自律公约，规范会员行为，维护市场秩序；增强会员诚信意识，倡导诚信经营，推动诚信建设；引导会员企业构建和谐劳动关系，促进和谐社会建设。

2、主要政策、法规

主要法律、法规包括《中华人民共和国公司法》、《中华人民共和国合同法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国著作权法》、《中华人民共和国专利法》、《中华人民共和国商标法》、《中华人民共和国道路运输条例》、《零售商促销行为管理办法》等。

行业属于生产性服务业（或面向生产的服务业），国家制定了相关的产业政策予以规范和支持：

另外，文化创意元素受到国家出台的文化创意产业政策的支持：

三、行业发展概况

1、行业发展现状

（1）营销服务行业需求持续增长

从全球竞争的角度来看，跨国企业有实力和基础执行专业化的营销策略，并选择专业的第三方营销机构为其提供量身定制的服务，以便在竞争之中取得先机。

而对许多中国企业而言，为应对外国品牌的市场冲击、更好地满足消费者需求和提升自己的品牌，也有实施专业化的营销策略的动力。

在营销外包持续深化发展的背景下，专业化的营销服务提供商迎来了很好的发展机遇。

2005年至2010年，全球市场营销外包行业产值从1,467亿美元增长至1,973亿美元，年均复合增长率为6.11%。

根据中国传媒大学广告学院广告主研究所（以下简称“广告主研究所”）的调研数据，2005年至2014年企业的营销推广费用占比一直保持在企业销售额10%左右；虽然近年来占比有所下降，但已呈现企稳的趋势，2012年以来营销推广投入始终保持在企业销售额8.5%以上。

即使在经济不景气时期，企业仍然保持较高的营销投入。

（2）营销方式逐步多元化，企业在促销方面的投入较大

随着产品同质化程度的提高和行业竞争加剧，企业的营销策略由单一依赖媒体广告转向综合运用广告、终端营销、公共关系、中间商推广等一系列工具，营销方式呈现多元化态势。

在诸多营销方式中，用于消费者和经销商的促销费用投入占比较大。

根据中国传媒大学广告主研究所的数据显示，面向消费者的终端推广费用占营销推广费用的比重由2005年的22.6%波动性上升至2014年的27.6%，排在所有类别营销推广费用的第二位（仅次于媒体广告的投放），说明面向消费者的终端营销推广具有举足轻重的作用。

（3）企业对促销的方式认同度较高，促销支出在营销费用中占比较大

随着市场经济的快速发展和生产能力的迅速增长，全球经济逐渐从短缺转为过剩，卖方之间的竞争愈发激烈，市场权力从生产商逐渐过渡到消费者。

面对消费者逐渐降低的品牌忠诚度，企业越来越重视促销的作用。

促销活动作为企业市场营销的一种重要形式，采取观摩、聆听、尝试、游戏竞赛、现场咨询、赠礼等方式与消费者进行双向的、互动形式的即时沟通，让消费者亲身体验企业提供的产品或服务，充分感知产品或服务的品质及性能，并将终端活动传播产生的人气效应、教育效应以及售后传播的口碑效应有机结合，强化了品牌与消费者的联系与沟通，在互动中与消费者建立直接的情感维系，提升了品牌美誉度和忠诚度。

另外，促销活动具有较强的亲和力，可以有效规避消费者对传统广告的排斥心理，使企业和产品信息能够更容易、更自然地传达到目标消费者，并通过赠送促销品等形式激励消费者做出购买决策并获取利润。

企业逐渐意识到促销的重要作用，将其置于品牌整体推广计划之中，不断加大投入，以达到促进销售、推广品牌的目的。

从具体的公司来看，促销的重要性还直接反映在世界500强等大型企业的财务报告中。

以可口可乐公司为例，作为国际知名的饮料公司，其每年需要花费大量的资金用于市场营销，其年报显示最近几年可口可乐公司的促销费用远远大于广告费用，而且促销费用的增长态势良好。

促销支出占比较高的特点也直接体现在国际大型营销服务集团的收入构成上。

以Dentsu（日本电通）为例，其促销业务收入在金融危机及经济恢复期间，整体呈现波动式增长的状态。

在我国，广告主研究所调研结果显示，被访企业最为侧重的营销策略中，广告和促销活动一直高居前两位，除个别年份外，使用频率均超过50%，促销品营销目前已成为企业促销活动中最常用的手段之一。

数据来源：

《中国广告主营销传播趋势报告No.8》，黄升民、杜国清、邵华冬等著，社会科学文献出版社。

注：

由于被访广告主可同时使用多种促销方式，因此，不同促销方式的使用频率之和超过100%

（4）促销品营销市场前景广阔

企业对于促销的高度重视与高频使用，需要有促销品的有力支撑，从而产生了促销品的需求，促进了促销品行业的发展。

促销品是市场竞争的产物。

企业通过发放促销品对消费者进行直接的激励和回馈，有助于提升消费者的购买欲望，增加消费者的购买数量，巩固和强化企业的品牌形象。

促销品在市场营销方面的积极作用具体体现如下：

1）巩固和强化企业品牌形象

促销品的设计要符合企业产品的定位，通常能体现出企业品牌标志。

消费者在经常使用促销品时，就可以加深对企业品牌的印象。

比如，雀巢在销售咖啡时经常会赠送一个红色的、印有醒目“雀巢咖啡”或其标志性广告语“味道好极了”的陶瓷杯，消费者每次使用时均会看到雀巢的品牌形象，无形中加深了对雀巢品牌的印象。

2）提升消费者的购买欲望，促进产品销售

以麦当劳和肯德基公司为例，为吸引消费者购买汉堡、薯条等食品，其会定期推出一些经典或新潮的玩具赠送给购买指定套餐的消费者，受到儿童和年轻消费者的热烈欢迎。

当推出一些限量版玩具时，甚至有“粉丝”早上5点半就排队等待餐厅开门的情形。

另外，相对于直接的