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实力较强的企业主动挑战竞争对手,扩大市场占有率,可采用低于竞争者的价格出售产品。
(2)特色定价。
实力雄厚并拥有特殊技术或产品品质优良或能为消费者提供更多服务的企业,可采用高于竞争者的价格出售产品。
(3)阻截定价。
为了防止其他竞争者加入同类产品的竞争行列,在一定条件下,往往采用低价入市,迫使弱小企业无利可图而退出市场或阻止竞争对手进入市场。
,在网上开始运营就要有个清晰的目标,也就是市场定位,是走苹果的高价格高服务,还是类似沃尔玛的平价格策略,一定制定了一般很难改变了,这个一点从虚拟游戏业务的,马甲和魔兽批发网就可以看的出来,魔兽批发一直走的高价格策略,价格一般是普通价格的两倍,马甲一直走的低价格策略,中途也做很多尝试了,也走过高价格,但是在消费心理形成了定式了,如果中途改变很容易造成老客户的流失,因此价格战略很重要。
从我们经营的产品来看,属于电子产品,竞争很激烈,市场对价格非常敏感,低价可刺激市场份额进一步扩大,低价可以抑制现实的和潜在的竞争对手进入市场
同时我们成本优势也很明显,在加上全球的经济危机,因此我们的定价适合走平价,提高销售额,提高市场占有率。
下面分享一下国美两条定价法则
1.始终保持低价格策略,吸引人气,人气就是财气
2.价格一但制定,不要轻易改动。
2.确定需求
首先没有卖不出去的产品,是一种心态问题。
质量不好就低价格卖出去。
质量好价格高通过优质服务卖出去。
质量不好价格不好通过新、奇、特方式卖出去。
影响价格敏感度的9个因素
1.独特价值效应产品越是独特,顾客对价格越不敏感。
2.替代品知名效应,顾客对替代品知之越少,他们对价格的敏感性越低。
3.难以比较效应:
如果顾客难以对替代品的质量进行比较,他们对价格越不敏感。
4.总开支效应:
开支在顾客收入中所占比重越小,他们对价格的敏感性越低。
5.最终利益效应:
开支在最终产品的全部成本的费用中所占比例越低,顾客的价格敏感性越低。
5.分摊成本效应:
如果一部分成本由另一方分摊,顾客的价格敏感性越低。
6.积累投资效应:
如果产品与以前购买的资产合在一起使用,顾客对价格不敏感。
7.价格质量效应:
假设顾客认为某种产品质量更优、声望更高或是更高档的产品,顾客对价格的敏感性就越低。
8.存货效应:
顾客如无法储存商品,他们对价格的敏感性就越低。
从上面的每条来看,我们的客户的需求来说,对价格敏感都很大的,也在再次印证了,价格不适合过高。
估计需求趋势的方法
这里要借鉴一下IGXE经验,程序上开发了,理想利润评估系统和统计分析功能。
对定价格提供了很好的数据分析来源,也可以做为决策的依据。
第一种方法统计分析法。
用统计分析过去的价格,销售数量和其它因素的数据来估算它们之间的关系。
这种数据分析可以是纵向的(随时间变化)或横向的(在同一时间不同的地点)。
第二种方法是价格实验法。
有系统地变动几个销售产品的价格,并观察其结果。
这种方法反复地在相类似地区变化不同的价格,研究价格是怎样影响销售的。
第三种方法询问判断法。
通过海外客服询问购买者在不同的价格水平,他们会买多少产品。
这种方法的主要问题是在购买者认为价格较高时会降低他们的购买愿望,这迫使公司不能制定高价格。
3.估计成本
核对成本的时候,要始终保持谨慎性原则尽量高估成本。
成本要考虑到采购成本,人力成本,广告费用,服务器成本,诈骗成本,公共成本,管理人员成本,房租水电等等,从IGXE的经验来看,利润率不能低于20%
但是从我们实物说来,更要考虑物流成本,尤其是在物流中的东西破损和丢失,和退货成本,关税,仓储成本等等。
因此实物的利润起码要做到50%,个别小东西要做到百分之几百。
4.分析竞争者成本、价格和提供物
因此每天要分析竞争对手的价格,每天要统计竞争对手的价格变化情况,如果程序可以实现的话,最好可以自动的抓取。
在由市场需求和成本所决定的可能价格的范围内,竞争者的成本、价格和可能的价格反应也在帮助公司制定它的价格。
公司需要对它的成本和竞争者的成本进行比较,以了解它有没有竞争优势。
公司还要了解竞争者的价格和提供物的质量。
一旦公司知道了竞争者的价格和所提供的东西,它能够利用它们作为制定自己价格的一个起点。
如果企业提供的东西与一个主要竞争者提供的东西相似,那么企业必须把价格定得接近于竞争者,否则就要失去销售额。
倘若企业提供的东西是优越的,企业索价就可比竞争者高。
然而,企业必须知道,竞争者可能针对本企业的价格作出反应
5具体定价方法:
1.成本加成定价法2.目标利润定价法3.认知价值定价法4.通行价格定价法
认知价值定价法日益增多的公司把它们的价格建立在产品的认知价值的基础上。
它们明白,作为定价的关键,不是卖方的成本,而是买方对价值的认价值定价法
即用相对低的价格出售高质量产品。
价值定价法认为价格应该代表了向消费者供应高价值的产品。
通行价格定价法在通行价格定价法中,企业的价格主要基于竞争者的价格,很少注意自己的成本或需求。
企业的价格可能与它主要竞争者的价格相同,也可能高于竞争者或低于竞争者。
我们是合格成本加成定价法:
成本加成定价法被普遍应用的原因
卖方对成本比对需求能作出更多的肯定。
把价格同成本结合在一起,卖方可以简化他们自己的定价任务;
当需求变化时,他们无须频繁地调整价格。
当行业的所有企业都使用这种定价方法时,他们的价格就会趋趋于相似。
因而价格竞争就会减少到最小。
如果当他们在定价时注意需求的变化,那么价格竞争就不可能减少到最低。
许多人感到成本加成定价法对买方和卖方来讲都比较公平。
在买方的需求变得急迫时,卖方不利用这一有利条件谋求额外利益,而仍能获得公平的投资报酬
6.选定最终价格
企业在考虑经营目标,需求,成本,竞争者的基础上,利用前述定价方法的选定最终的价格范围。
在最后确定价格时,还应该考虑下列因素。
心理定价法:
如许多顾客把价格作为是质量的指标,还有顾客的参考价格因素(参考其它同类产品价格〕,价格尾数效果等。
其他营销因素对价格的影响如品牌因素,产品质量,促销方式,渠道因素(在高级的购物环境必须设定高价)等
公司定价政策拟定的价格必须与公司的定价政策保持一致。
2011年价格会议(第一次会议)纪要
开始时间
2011年3月10日9时57分
结束时间
2010年11月03日11时11分
会议主持人
Kevin
记录人
吴瑶
会议议程
一、定价组意义;
二、当前工作现状;
三、工作方向方法
纪要内容
一、定价组意义
公司的核心竞争力:
产品价格服务
定价组作为其中一个重要环节,工作岗位及其重要。
成功公司模式为:
销售品牌和产品品牌。
基于中国产品的现状和公司当前的经营模式,DD需要开辟销售品牌,在今年扩大销售规模,最终转换为效益。
二、定价组当前工作现状
1)异常毛利监控
2)营销活动价格配合
3)自发调研国外市场
4)主动发起营销价格活动
琐碎而被动的任务驱动,工作着力点变为主动出击。
因此,转被动工作为主动工作。
体现岗位价格和重要性。
三、定价组明确工作方向方法及原则
1)目标:
将DD发展为销售品牌,以价格杠杆推动销售规模从而转换为效益。
2)宏观价格模式:
a.以价格为突破口,测试出价格暴力点,扩大销售量,带动采购规模
b.采购规模扩大化,拥有更多优质供货商,达到控制供货商的目的
c.控制了供货商,以此控制生产环节
d.控制生产环节,以此控制生产设计,以及原材料
e.控制产品设计及其原材料,产品成本最低报价,价格达到绝对优势,抢占市场份额
3)价格测试模式:
由价格暴力测试到价格精细化发展
品类暴力测试,测算出各个品类符合市场的价格及毛利空间暴力点,推动转换率及销售额的增涨。
更精耕细作不断地不断测试,使各个品类品相定价更精细化,推动供应链环节的优化和壮大,进而掌握生产环节控制市场的目的。
4)价格暴力模型建议
参考WA的数据分析(访问量,动销率,销量,转化率等进行测试),记录各个测试时间段中的数据变化情况,以下为两个简单数据记录监控模型:
模型一:
模型二:
5)价格精细化模型建议:
28原则
产品80%——大众化产品,市场竞争激烈,毛利率较低,拼价格和规模。
产品20%——占网站销售比重较大、特色产品。
针对2:
8法则的不同品类产品,进行价格两级化定价策略。
价格两极化,首先产品两极化和客户
价格敏感商品识别
l、一般为生活必需品、日常实用品。
消费者对零售商品的价格大体上有一个认可标准的。
这种价格标准,是人们在长期的购买活动中,在对商品品质的体验和不断的比较中形成的。
例如对软饮料、洗衣粉等日用消费品的价格标准比较低,因而对价格的敏感性较高。
若这类商品的价格定得高于竞争者,必定给消费者以价高的知觉,使人们不愿再次光临。
而对电器等耐用消费品,人们的价格标准比较高,因而对价格的敏感性较低一些。
同时,对一些高档商品、品质功能不易直接鉴别的商品,消费者则习惯以价格的高低来评判质量的优劣。
若对这类商品定低价,会使消费者产生不信任感。
此时企业的声望就与商品的高低价格之间产生了相互推动的关系。
2、一般为消费者反复购买的商品。
对于偶然性或一次性购买的商品,消费者往往不会关注并记住其价格,但对那些反复购买的商品则十分重视价格。
例如香烟、牛奶这类商品,找到价廉的零售企业,则意味着一次又一次地少花费,这对消费者具有很大意义。
对企业来说,则意味着消费者反复光顾、反复购买、连带性的购买其他商品,为企业带来利润。
3、知名度较高的商品。
知名度即认知程度,即商品在消费者消费观念上的印象。
一种高知名度的商品由于其成功的广告宣传、销售网络、售后服务,必然给消费者留下深刻印象。
大部分消费者对其质量、价格等基本要素掌握得较透彻,必然会根据自已所掌握的信息决定消费行为,即尽力以最低的价格买到最好的商品。
尤其是随着消费观念的改变,品牌意识越来越强。
有关调查表明,80%以上的消费者愿意购买自已知道的品牌的商品。
名牌产品,其中相当一部分是名副其实的“名牌”产品,如可口可乐、雀巢、柯达等,为各消费阶层接受和喜爱。
这类商品易吸引顾客的注意,其价格高低极易形成消费者的价格知觉。
4、标准性较强的适用性产品。
如果商品标准性不强,其可比性就不强,价格弹性大大下跌,消费者就不会对价格因素特别敏感。
如服装类产品变化大、品种多、可比性不强,很难界定孰“好”孰“坏”,消费者难以对其价格整体把握,难以形成心理定价。
如”GIORDANO”以“Asimplejeans”为宣传标语,强调一种朴素美;
而“利达斯”则强调对过去的回味。
它们的消费者大多是为了追逐品牌及其蕴涵的产品文化,对价格的反应相对迟钝。
标准性较强的适用性产品,如标准件工具,有了功能,质量、文化相差无几这一前提,价格因素便突显了出来。
价格敏感商品的特点
价格敏感商品由于特殊的性质和地位,相对于其他商品,有其自身的特点。
1、可变性。
即消费者的“价格知觉”是处在不断变化之中的。
市场是千变万化的,由于科技的发展、管理的进步,企业生产成本不断下降,同时由于竞争的加剧,销售成本不断上升,不存在一成不变的价格。
从消费者角度说,消费者通过自已的消费行为,不断地完善对某种商品的认识,不断更新自已的心理定价。
消费者有可能在消费过程中感到“物超所值”,也可能感到“物不当值”。
商品定价应紧紧把握消费者心理的这一变化。
2、针对性。
不同社会群体对不同商品价格的敏感程度是不同的。
对于家庭主妇来说,净菜是价格敏感商品。
而大中学生却会对文教用品的价格更为敏感。
由此可见,价格敏感商品是针对不同的消费群体而确定的,不可一概而论。
3、信息传递迅速性。
价格敏感商品一般为生括实用品、且知名度较高、适用性较强,易为消费者注意,所以其价格信息传递速度快。
价格敏感商品的定价策略
价格敏感商品宜采用招徕定价法。
招徕定价法是针对部分消费者求廉的心理,有意把一种或几种商品标低价,借以吸引人们来本店购买这些商品时,同时购买其他商品。
主要有如下四种操作手法:
1、将少数几种本小利薄的日用品低价出售,使消费者受此吸引而经常光顾。
2、把相互有补充关系的商品区别定价。
有意识地把主要的耐用商品的价格定得低些,把从属的、消耗大的商品价格定得高些。
以低价诱导消费者购买主要商品后,继续大批量地购买消耗大的从属性商品和其他商品,以保证整体利益。
3、把同一商店销售的商品按不同的原则定价,有些商品价格调高,有些商品价格调低,以便招徕买者。
4、利用周围陪衬的各类价格的不同,而显出价格的高低不同。
确定价格敏感商品价格的根本在于:
从商品组合的角度出发,以牺牲少数商品利润为代价,设法将更多的消费者吸引到本企业来,以利于整个企业销售业绩的提高。
什么是招徕定价
招徕定价又称特价商品定价,是一种有意将少数商品降价以招徕吸引顾客的定价方式。
商品的价格定的低于市价,一般都能引起消费者的注意,这是适合消费者“求廉”心理的。
招徕性定价就是产品或服务项目的价格不是根据公司的成本利润来定,而是根据目前的市场价格,而定远远低于市场价格的一个价格。
可能这个项目本身利润很低甚至是无利润.但这个项目因为价格低的让人惊奇,所以很多人因此而来店里消费。
所以叫招徕性定价,在新开店中这个情况特别常见,就是为了吸引客户来,当然店里的其他项目肯定需要产生利润的。
招徕定价策略注意点
(1)降价的商品应是消费者常用的,最好是适合于每一个家庭应用的物品,否则没有吸引力。
(2)实行招徕定价的商品,经营的品种要多,以便使顾客有较多的选购机会。
(3)降价商品的降低幅度要大,一般应接近成本或者低于成本。
只有这样,才能引起消费者的注意和兴趣,才能激起消费者的购买动机。
(4)降价品的数量要适当,太多商店亏损太大,太少容易引起消费者的反感。
(5)降价品应与因伤残而削价的商品明显区别开来。
招徕定价案例
北京地铁有家每日商场,每逢节假日都要举办”一元拍卖活动“,所有拍卖商品均以1元起价,报价每次增加5元,直至最后定夺。
但这种由每日商场举办的拍卖活动由于基价定得过低,最后的成交价就比市场价低得多,因此会给人们产生一种”卖得越多,赔得越多的感觉。
岂不知,该商场用的是招徕定价术,它以低廉的拍卖品活跃商场气氛,增大客流量,带动了整个商场的销售额上升,这里需要说明的是,应用此术所选的降价商品,必须是顾客都需要、而且市场
1.敏感商品定价
消费者大约有30%的购买决定是在浏览网页时临时作出的,而他们只会对部分商品在不同
网站的价格做比较,这部分经常被计较的商品就被称之为敏感商品。
敏感商品往往是用户需求量
大、购买频次高、最受欢迎、标准化程度高、品牌知名度高的商品。
B2C应该针对“敏感商品”实行低价销售的“招徕定价策略”,注重控制“敏感商品”的
毛利率,对其实行低价销售,从而在市场上取得竞争优势,并树立价格便宜的良好形象。
招徕定价策略实施的具体程序是,先进行深入详细的调研工作;
然后,经过精确计算确定
无利、低盈利、高盈利的商品范围。
长期保持大约10%左右的敏感商品实施较低的定价策略,
用这部分敏感商品的低价位维持并强化其定位形象,并带动90%左右正常价格的商品销售,从
而达到以点带面,以小带大的促销目的。
确保低价走量,高价盈利。
举例,在做运营过程中,我发现车载导航仪GPS为XX和谷歌热度最高的汽车用品关键词,
站内站外被搜索的频次最高。
GPS单价高,我们又没有很好的进货渠道,我们的销量很少(每
月只有不到10台的销量)。
如果我们按照车载电器品类固定的毛利率加价,不仅不会产生销售,
而且会给用户造成整站价格都高的恶劣印象。
经大家开会研究决定,我把GPS定为敏感商品,
我们采用主动定价法,即不管进价多少(允许亏损),我们按照市面上的主要大网站的最低价格
标价(也可以借用smart等比价网站),效果很明显。
2.差别毛利定价
以我以前主管运营的某汽车用品网站为例:
我最初制定的定价策略为:
10%左右的商品按进价出售,20%的商品在进价上加10%的毛
利出售,30%的商品在进价上加20%的毛利出售,剩下的40%的长尾商品加价率一般都在30%
以上。
由于竞争对手的影响,实际操作中,我们车载电器的毛利率平均仅为5%,汽车美容类商品的
平均毛利率为15%左右,汽车饰品的平均毛利率为25%,改装配件基本能达到40%的平均毛利
率。
网站的总体平均毛利率在27%左右,从而保证了我们网站的低价定位和盈利水平。
B2C的低价策略并不意味着所有商品都实行最低毛利和最低价格,对不同的商品采取差别
毛利定价,既能保证较高的利润水平,又能达到低价促销的效果。
可谓一箭双雕,名利双收。
因为GPS单价高,但是价格非常敏感,往往亏10元钱就能吸引不少眼球,但是带来的附
加销售产生的利润却非常可观。
__
产品生命周期定价策略
1.根据产品的市场生命周期制定价格策略。
产品市场生命周期可分为介绍期、成长期、成熟期和衰退期。
介绍期,新产品初涉市场,在技术性能上较老产品有明显优势,而在企业投入上却存在批量小、成本大、宣传费等期间费用高的劣势,该类企业定价决策时要考虑企业自身的竞争实力和新产品科技含量,若新产品具有高品质且不易模仿特点,则可选择撇脂定价策略,即高价策略,产品打人市场,迅速收回投资成本;
若新产品的需求弹性较大,低价可大大增加销售量,则可选择低价薄利多销的价格策略,产品打人市场,迅速占领市场份额,以扩大销售量达到增加利润总额的目的。
成长期,产品销量增加,市场竞争加剧,产品的性价比仍然保持优势,企业可根据自身的规模和市场的知名程度选择定价策略,规模大的知名企业可选择略有提高的价格策略,继续获取高额利润,而规模较小的企业则要考虑由于市场进入带来的价格竞争风险,应以实现预期利润为目标,选择目标价格策略。
成熟期,市场需求趋于饱和,市场竞争趋于白热化状态,企业面临的是价格战的威胁,该阶段应选择竞争价格策略,即采用降价的方法达到抑制竞争、保持销量的目的。
衰退期,产品面临被更优品质、性能的新型产品取代的危险,因而企业选择定价策略的指导思想是尽快销售,避免积压,可选择小幅逐渐降价,平稳过渡的价格策略,同时辅之以非价格手段,如馈赠、奖励等促销方式,最大限度地保护企业利润不受损失;
若产品技术更新程度高,则选择一次性大幅降价策略,迅速退出市场,但在运用降价策略时,要注意是否有损于知名品牌的企业形象。
新产品的定价策略
新产品与其它产品相比,可能具有竞争程度低,技术领先的优点,但同时也会有不被消费者认同和产品成本高的缺点,因此在为新产品定价时,既要考虑能尽快收回投资,获得利润,又要有利于消费者的接受新产品.实际中,常见的定价策略有以下三种:
1.撇脂定价(skimmingprice)
这种策略也称高价策略,指企业以大大高于成本的价格将新产品投入市场,以便在短期内获取高额利润,尽快收回投资,然后再逐渐降低价格的策略.索尼公司的电器产品在投入市场之初,大都采用了该策略.我们生活中的许多电子产品,高科技产品也都曾采取过此做法.一般地,撇脂定价策略适合于市场需求量大且需求价格弹性小,顾客愿意为获得产品价值而支付高价的细分市场.或企业是某一新产品的唯一供应者时,采用撇脂定价可使企业利润最大化.但高价会吸引竞争者纷纷加入,一旦有竞争者加入时,企业就应迅速降价.
2.渗透定价(penetrationpricing)
渗透定价与撇脂定价恰好相反,是在新产品投放市场时,将价格定得较低,以吸引大量消费者,提高市场占有率.采取渗透定价策略不仅有利于迅速打开产品销路,抢先占领市场,提高企业和品牌的声誉;
而且由于价低利薄,从而有利于阻止竞争对手的加入,保持企业一定的市场优势.通常渗透定价适合于产品需求价格弹性较大的市场,低价可以使销售量迅速增加;
其次要求企业生产经营的规模经济效益明显,成本能随着产量和销量的扩大而明显降低,从而通过薄利多销获取利润.
3.试销价格(trialpricing)
试销价格是指企业在某一限定的时间内把新产品的价格维持在较低的水平,以赢得消费者对该产品的认可和接受,降低消费者的购买风险.如微软公司的Acceess数据库程序在最初的短期促销价为99美元,而建议零售价则为495美元.试销价格有利于鼓励消费者试用新产品,而企业则希望消费者通过试用而成为企业的忠实顾客,并建立起企业良好的口碑.该策略也经常被服务性企业所采用,如开业之初的特惠价等.但只有企业的产品或服务确实能使消费者感到获得了很大的利益时,此种策略才能收到预期的效果.
产品组合的定价策略
产品组合定价指企业为了实现整个产品组合(或整体)利润最大化,在充分考虑不同产品之间的关系,以及个别产品定价高低对企业总利润的影响等因素基础上,系统地调整产品组合中相关产品的价格.主要的策略有:
1.产品线定价策略
指企业为追求整体收益的最大化,为同一产品线中不同的产品确立不同的角色,制定高低不等的价格.有的产品充当招徕品,定价很低,以吸引顾客购买产品线中的其它产品.而定价高的则为企业的获利产品.产品线定价策略的关键在于合理确定价格差距.
2.互补品定价策略
有些产品需要互相配合在一起使用,才能发挥出某种使用价值.如相机与胶卷,隐形眼镜与消毒液,饮水机与桶装水等.企业经常为主要产品(价值量高的产品)制定较低的价格,而为附属产品(价值量较低的)制定较高的加成,这样有利于整体销量的增加,增加企业利润.
3.成套优惠定价策略
对于成套设备,服务性产品等,为鼓励顾客成套购买,以扩大企业销售,加快资金周转,可以使成套购买的价格低于单独购买其中每一产品的费用总和。
[编辑]
心理定价策略
心理定价是根据消费者不同的消费心理而灵活定价,以引导和刺激购买的价格策略.主要有:
1.声望定价
声望定价指对一些名牌产品,企业往往可以利用消费者仰慕名牌的心理而制定大大高于其他同类产品的价格.如国际著名的欧米茄手表,在我国市场上的销价从一万元到几十万元不等.消费者在购买这些名牌产品时,特别关注其品牌,标价所体现出的炫耀价值,目的是通过消费获得极大的
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