第十章 微观媒介效果 说服性研究Word格式文档下载.docx
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短期直接:
例如恐惧反应
长期间接:
例如某种观念的形成
造成影响的原因
媒体因素:
内容和形式
影响媒体内容的因素:
如传播者、传播职业的传统和规范、传播机构、传播机构以外的因素、社会文化和意识形态等
受众本身的因素:
如人口特征、媒介观念、媒介接触行为等
影响的过程或机制
如媒介信息处理过程、态度改变过程、行为改变过程等
传播学起源于美国。
半个世纪以来,一些有广泛影响的效果研究实例,也产生于美国。
在效果研究方面,美国传播学的影响较大,尤其是在早期。
六十年代以来,随着欧洲传播学派和世界其他国家,特别是第三世界国家传播学研究的开展,美国传播学侧重研究大众传播对于个人的、短期的、直接的效果的倾向,受到不少人的批评,此后,效果研究向探索长期的、社会的和间接的效果方向拓展。
早期的传播方面的研究,大都只涉及新闻学的内容,主要是对报纸或杂志历史的描述和概括,以及所刊载内容的归纳,属于定性研究的范围。
第一次世界大战以后,对宣传问题的研究形成热潮,这是早期传播研究的萌芽。
宣传分析的直接成果是“魔弹论”的产生,而随后进行的“火星人进攻记”研究、二战期间及其后的态度改变研究以及伊里县调查为短期大众传播效果的探讨树立了里程碑式的研究典范,对于这一阶段的研究,克拉珀在《大众传播的效果》一书中进行了总结,也为短期效果的探讨画上了一个象征性的句号。
“大众社会”的看法——孤立无援的受众
18世纪之前的西方社会是社会学家所说的“传统”社会,社会形成的主要因素是亲属关系、对君王的忠诚、共同的社会规范、生活习俗等等。
书籍已经出现,但仅是少数知识分子和富人的专用品。
报纸开始出现,但亦未普及。
而18世纪末,传统西方世界发生巨大改变,大众传播的推展正是其中的一个改变。
西方社会从传统到现代,经历了工业化、都市化和现代化三个主要的变化趋势,每一个趋势都深深影响社会关系、物质文化、社会规范以及人的思想。
大致在18世纪末开始并持续到19世纪工业革命大大改变了人们的工作关系。
工业革命之前,工匠亲手负责全部的制作过程并亲自将产品贩卖给顾客。
而工业革命之后,机器负责了制造工作。
在逐渐形成的工业社会秩序中,有两项要素特别重要,那就是工厂系统和公司制度。
前者的形成是出于经济效益的考虑:
把工厂和工人安置在一起,地点设在原料生产地以节约运费。
工厂系统的社会意义,在于它形成了一种缺乏历史传统的新社区。
社区内外的居民来自不同的文化背景,彼此间缺乏认同感。
而随着工厂日益扩充,加上运输、金融事业日益进步,公司的成立就势在必行了。
公司形成的重要社会意义在于它引进了“官僚组织”(bureaucracy)。
来自不同背景的人在一起工作,自然形成特定的规则或责任分配,以求达成共同目标。
于是,工厂、连锁商店、报社等都成为官僚化的组织,以书面的规范、清楚的权责划分和明白的赏罚制度对公司进行理性有效的管理。
官僚制度成为管理大企业最有效率的方式,除此之外,别无选择。
这种制度也影响了人与人之间的关系,因为这时结合众人的力量不再来自传统的亲属或朋友之间的情感,而是不具备人性的合同。
官僚化的社会冲淡了人们之间的情意。
工业化的过程也是都市化的过程:
一个大量人口集中于城市的过程。
19世纪初,全世界只有百分之三的人口居住在大约五千个城市。
而现在,都市化是现代生活最重要的趋势之一,即使在新兴的发展中国家,不少城市的人口也超过一百万,甚至达到千万。
来自农村的农民涌进城市,从最低层的劳工做起,努力向上爬升。
他们说着不同的语言,有着不同的习俗和价值观,彼此间各存偏见,相互谩骂以致斗殴。
都市化制造了社会差异,使社会充满了不信任。
工业化和都市化逐渐改变了人们的生活形态。
各种新发明如雨后春笋般出现在生活里,日复一日改变了人们的生活步调。
与此同时,现代化比工业化和都市化更加深了社会的贫富差距。
依照产品的消费能力,社会阶层更为明显,进一步区分出上层、下层和众多的中层阶级。
人与人之间的关系愈加疏离,彼此缺乏信任。
现代化的过程与大众传播媒介的成长息息相关。
战争、萧条、富裕、移民、都市化、教育普及等要素,以及社会文化中呈现的某种技术因素,都对大众传媒的发展和采纳产生促进、抑制或其他作用。
媒介是工业化和都市化进化进程的一部分。
而且,如果不是都市化聚集了大量的受众,大众传媒就不可能生存。
另一方面,大众传媒无所不在而且瞬息可至的特性,在社会的工业化、都市化和现代化的过程中,都扮演了非常重要的角色。
随着19世纪的终结,社会从人们彼此密切联系的系统而转变为个人在社会上疏离的社会系统。
社会学理论的发展和积累尽管存在不协调甚至冲突的情形,却以不同方式强调了这些主题。
社会是一个大而复杂的系统而且变得越来越复杂。
大多数社会秩序的研究者显然认为西方世界正经历异质性和个性的增长,社会通过非正式手段控制成员的程度下降,个人与社区整体强烈认同感之间出现日益增强的异化,分隔性的契约关系增长,心理疏离感剧增。
这些普遍的社会趋势导致大众社会的形成。
大众社会指的是个人与周围社会秩序的关系。
社会学家提出大众社会具有以下特点:
1)个人处于心理上与他人隔绝的状况;
2)非人格化在人们的相互作用中盛行;
3)个人比较自由,不受非正式社会义务的束缚。
对大众社会的看法使人们认为,大众社会中的受众是孤立无援的,很容易被媒介影响。
这种看法也为魔弹论的形成提供了理论基础。
宣传分析和“魔弹论”的形成
第一次世界大战以后,人们开始注意传播的一些现象,试图探索其中的规律。
对宣传问题形成热点最主要的原因是一次世界大战中的宣传心理战。
在战争中,交战双方都利用报刊、传单、小册子等传播媒介,广泛地向对方进行宣传和攻心战。
一战中宣传得到了大规模运用并取得了显而易见的成功。
人们对于现代传播技术与公众控制之间的关系有了新的认识,在此之前,竞争的双方从来没有如此依赖于宣传运动,人们也从来没有如此意识到政府对他们的控制程度。
宣传分析
宣传(propaganda)一词源于1622年天主教所创的名词,此时正值宗教改革,科学界与宗教界正争取知识来源的主导权。
一次世界大战中宣传心理战的作用,引起许多学者的研究兴趣,传播学的先驱学者拉斯韦尔就是其中的代表人物,当时宣传分析的权威。
他于1927年出版了《世界大战中的宣传技巧》一书,详细论述和列举了一战中的种种宣传手法。
拉斯维尔认为宣传是“使用重要的符号来控制意见,换言之,就是使用故事、谣言、报导、图片和其它形式的社会传播来控制意见”。
随后,他于1934年提出另一个略为修正的定义:
“广义地说,宣传就是透过对象征符号的操作以达到影响人类行动的目的。
而这些象征的符号可以是言语的、书写的、图画的或音乐的形式。
”罗杰·
布朗将“说服”定义为“操纵符号而导致其他人产生某种行为”,只有当“说服的目标只利于说服者本身,而非符合被说服者的最佳利益”时,这种说服性传播才被视为宣传。
综合而言,宣传可包括广告(广告目的不在替受传者设想,而是为了广告主能赚个盆满钵满),政治竞选宣传(只为使候选人当选),以及公关活动(只为塑造企业最有利的形象)。
1937年社会心理学者坎崔尔(HadleyCantril)成立了“宣传分析中心”(theInstituteforPropagandaAnalysis),1939年该中心出版了李氏夫妇《宣传的艺术》一书,提及七种常用的宣传手法,这些宣传手法在今天的许多大众传播场合仍然可以见到:
咒骂法(NameCalling):
通过给人或观念冠上恶名,或负面的印象,让人在不经查证的情况下,就相信他是不好的、不当的。
政治选举时,候选人便常用这种方法给对手打击。
粉饰法(GlitteringGenerality):
将某事物与美善的字词联结,使得一般人在未经验证之下就轻易接受或认同它。
比方政策宣导或举办推广活动时,总是有动人的标语及口号。
转移法(Transfer):
用一般人普遍认可的人、事、物来说明或代言欲宣传的东西,让人能将两者联想在一起,进而赞同它。
化妆品广告多半请美女来代言,让人觉得只要使用这种化妆品,就可以跟明星一样漂亮。
证言法(Testimonial):
要一个值得尊敬或厌恶的人,来证明一项事物的好或坏。
例如公益广告通常请形象良好的人物来代言。
平民法(PlainFolks):
为了取信民众,传播者表现亲民的一面,让人觉得他是贴近我们的日常生活。
政治人物下乡巡视就是“平民法”的表现。
堆牌法(CardStacking):
依照传播者的目的,只呈现单面或片面的讯息及证据来显示这项事物。
其证据可能是好的、有利的,也可能是坏的、不利的。
战争时,往往播出敌方残忍的新闻,以激起同胞的士气。
乐队花车法(BandWagon):
运用“从众”的心理,让人觉得大家都已接受这项事物或主张,自己也应该跟进。
许多欲造成流行性的商品,多呈现出大家都爱用的形象,以造成风潮。
魔弹论
与学者们研究宣传技巧的热情并存的,是公众对大众传播媒介强大威力的普遍感受。
在20世纪二十年代前后,报刊在西方发达国家中,作为一种大众传播媒介,其普及覆盖率达到了它的顶峰。
当时的广告代理商和公共关系代理人充分利用报刊,并极力夸大宣传的作用。
随着广告和公共关系事业的发展,他们为获取广告收入,极力游说广告客户、公共关系委托人和一般公众,加深和夸大了人们对广告和公共关系宣传威力的印象。
在美国,第一次世界大战结束以后,记者、作家、历史学家、哲学家、政治和社会评论家等开始从各个角度回顾和反思这场史无前例的宣传运动。
例如,一战中美国宣传机构——公共信息委员会的负责人克里尔出版了《我们如何大肆宣传美国》,言过其实地宣扬了该委员会的成果,更增加了人们对于宣传的恐惧。
大多数人倾向于把宣传视为新兴的对于美国的强大威胁,认为它在俘获人们的思想和心灵(通常出于罪恶目的)方面具有无穷的力量,它对于传统的民主理论也提出了挑战。
对此,英国评论家威廉·
恩普森曾写道:
“他们(美国人)比我们更迷信机器,而现代宣传就象一具科学的机器;
所以他们似乎认为一个只相信理智的人显然无法抵御现代宣传。
这使美国人对可能在从事宣传的任何人都抱有一种令人难以理解的少女似的恐惧心理。
可别让那个男人靠近我,别让他引诱我,否则,我肯定会被他征服。
”
战时宣传的卓有成效使人们更加相信大众传播的威力,两次大战期间出现的许多关于宣传学方面的书都包含一种共同的看法,即宣传可以产生强大的作用,宣传者发出的每一条信息,以相同的方式传给每一只眼睛和每一只耳朵,并产生相同的反应,就如同生物实验中,狗在食物讯号的刺激下分泌出唾液一样。
换言之,宣传者发出的讯息就象枪手射出的子弹一样,一旦击中目标,靶子就会应声倒地。
这就是“魔弹论”(MagicBulletTheory)。
这种强调大众传播威力的理论有时也称作“皮下注射论”(Hypodermic-needleTheory),即宣传者可以把符合宣传者意图的各种思想观念通过宣传媒介灌输到人们脑中,就象医生使用注射器给患者身体注射药剂一样。
这样,宣传者就可以做到在违背人们本来意志的情况下强行改变他们的观念并操纵他们的行为。
必须指出,将强制和镇压带来的巨大宣传威力皆归功于大众传播的“魔弹论”是片面的。
例如,美国公众亲身感受的一战期间国内战时宣传的压力与政府作为是分不开的。
美国在参加一战以后,为统一国内的思想和动员民众,在全国展开了美国历史上最大的宣传运动。
政府的宣传委员会要求新闻界自愿接受新闻检查,并动员十五万演说家、作家、艺术家、演员和学者进行一系列的宣传活动。
与此同时,国会通过严厉的惩治间谍法、通敌法和取缔煽动法,还禁止刊载反战内容的报刊投递。
一切反战的和有损于政府形象的言行都受到严厉的制裁。
第二次世界大战中纳粹德国宣传的巨大威力也与政府压力分不开,当时的宣传部长戈培尔主张,谎言重复一千次就会成为真理。
他将纳粹宣传与恐怖统治相结合,声称“如果宣传要真正发生效力,它的背后必须有一把利剑”。
事实上,“魔弹论”是传播学者对一种不分时间和地点,不讲环境条件和对象,将传播效果绝对化和神化的一种比喻性概括。
魔弹论是错误的,主要表现在它是一种唯意志论观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观社会因素,并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。
它对传播过程作了过于简单的描述。
时至今日这种理论仍然存在,它以修正后的面貌出现在法国哲学家JacquesEllue的著作中。
他认为,宣传其实要比美国学者所分析的有效多了,不能用实验室的情境来推断,因为宣传在美国太普遍了,以至于一般人没有感觉到它的特别,但它却控制了一般人的价值观。
这些价值观围绕在“美式生活方式”这样一个轴心之中,而部分美国传播学者的思考长期浸淫其中,以致察觉不出宣传其实有很大的效果。
“火星人进攻记”
人们在谈及传播的巨大威力时,常常以“火星人进攻记”为例。
1938年10月30日晚上广播剧“火星人进攻记”播出时,许多人以为火星人正在进攻地球,世界末日到了,于是,他们或痛哭或躲藏或祈祷,酿成了传播史上一次空前事件。
普林斯顿大学广播研究中心在事件发生后马上着手进行研究。
事件的突发性使研究进行得很仓促,因此研究规模有限,研究方法亦不够完善,但它仍然是著名的传播研究之一。
这次研究的目的在探究什么样的心理状况和社会情势会导致听众相信该广播剧。
研究并且详细观察受惊听众的感觉和反应,研究的结果由坎崔尔写成专书《火星人进攻记》。
由于研究的问题复杂,事件发生的时间短暂,研究者采用了多种研究方法,并且比较不同研究方法的结果。
这些研究方法有:
个别访谈、问卷调查、报纸的分析和信件的分析。
个别访谈在事件发生一周后开始,四周内结束,共有135人接受访问。
访问对象集中在新泽西地区,一方面是因为经费有限,另一方面研究者较能充分控制。
问卷调查则包括了两项内容,一项是在广播剧播出一星期由广播公司对全国人民中920位收听者的调查,另一项则是由美国民意协会在播出后六个星期所作的全国性调查。
经费的捉襟见肘使问卷调查没有即刻进行,但是调查的结果仍很珍贵。
另外,研究者在广播剧播出后的三个星期内分析了各地报纸的12,500篇文章,并且分析了寄到广播公司和联邦广播委员会的信件。
虽然研究采取多重方法,仍有许多方法有问题存在。
首先,个别访谈对象的抽样就大有问题,其次,调查不能即刻进行也是个缺失。
《火星人进攻记》的研究发现:
1)至少有六百万人收听节目,其中至少一百万人受到惊吓而产生恐慌行为。
2)有一些原因可以解释为什么该广播剧引起恐慌而其他性质类似的节目不会:
a.大众已经建立对广播的信赖。
b.时机恰当。
人们刚刚经历经济恐慌时代,而且面临另一场世界大战的威胁。
c.节目本身的惊人手法,尤其是首创使用“现场报道”和访问“专家”。
d.许多听众没有自开始时收听,遗漏了广播剧改编自小说的重要讯息。
3)有关听众是否恐慌的原因
a.较具有判断能力的听众较能识别真伪。
受到惊吓的听众往往是些较没有主见而容易受人影响的人。
而有些人并不骤下结论,反而细心查问,然后发现事情不是真的。
研究者假设判断能力和一个人的受教育程度有关。
b.具有强烈宗教信仰的听众较容易相信广播剧是真的。
他们认为火星人进攻是上帝的旨意,并意味着世界末日的来临。
c.人格因素很重要。
精神上有不安全感的人,有恐惧倾向的人,缺乏自信心的人和有宿命观的人容易相信广播剧。
d.听众是否相信还会受到收听情境的影响。
如受惊者的表情声音会增加原本冷静的人的紧张情绪,因而降低其判断能力。
《火星人进攻记》是一项具有历史意义的研究。
它表明,讯息在一定的时间、地点和条件下,对某一类特定的受众有很强的影响。
这些时间、地点条件和受众因素的综合作用,可以使某一传播效果极为明显。
同时,研究者有意识地考察了受众个人素质的差异与有区别地接受传播媒介信息之间的联系,证明受传者自身与社会条件等因素与传播造成的影响有很大关系。
如此看来,该研究虽然没有明确表示,但确是第一个向“魔弹论”挑战的研究,开启了日后研究选择性影响的方向。
传播流研究以及“有限效果论”的形成
传播流程是指由大众传媒发出的信息,经过各种中间环节,“流”向传播对象的社会过程。
拉扎斯菲尔德等人的《人民的选择》,卡兹等人的《人际影响》,罗杰斯的《创新及普及》可以说是“传播流程”研究的三部曲,这些研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的社会过程,其间存在着众多的制约因素,单一的大众传播并不能左右人们的态度。
“人民的选择”----伊里县(ErieCounty)调查
到了20世纪二十年代末,现代心理学和社会学的发展对大众传播的研究产生了重要影响。
心理学揭示了个人在需求、态度、价值观、智力等方面的差异的重要性。
社会学则特别关心社会结构的本质及其变化,以及处于不同社会单位的人的不同特点。
关于个人差异与社会结构的理论给传播研究提供了新的思路,同时心理学与社会学的实验与社会调查等新的研究方法也被引进传播学研究领域,探求传播在改变人们态度方面的能力。
伊里县调查是说服性传播研究的早期经典案例。
当时是1940年,竞选连任的民主党罗斯福和参选的共和党魏尔基之间正展开选举大战。
拉扎斯菲尔德等人深入探索大众传媒作为政治宣传工具对选民所产生的影响并将研究成果集结成书,题为《人民的选择——选民如何在总统大选时做出决定》。
研究采用实地调查法,设计了小组重复访问的方案,以便完整研究一个选民在一段长时间里怎样对选举产生兴趣,开始注意媒介宣传,达成决定,改变决定,最后实际投票。
研究从当年五月开始,历时半年之久,堪称是调查法的经典之作。
传媒宣传的主要效果
调查表明,大众传播对受众态度的影响有三个方面:
1)活化activation
活化意即促使某物明显化的一种过程。
政治传播活动可以激发隐藏的政治倾向。
对投票行为而言,则是一种促使选民依照其政治倾向做出决定的过程。
活化作用是阶段性的,不同的阶段显示出选民隐藏的政治倾向与宣传或说服之间的关系:
a.宣传激发兴趣。
b.增高的兴趣会增加接触的机会。
c.增多的注意力会增加选民对讯息的选择性。
注意力和兴趣愈高,选民愈会接触与其倾向一致的讯息。
因此,选择性的注意强化既有倾向,而倾向又强化了选择性的注意力。
d.投票决定的酝酿。
隐藏的政治倾向明显化了,选民至此更加了解各候选人及其立场。
活化的过程是在选民既有政治倾向上激发他去支持某候选人。
2)强化reinforcement
过半数选民在调查开始进行的五月,就已经心有所属。
对这些选民而言,竞选的宣传扮演另一种角色:
提供证据显示他们的决定是正确的。
维持他们的决定就是媒体宣传的重要工作,因为若不能稳住向心力,这些选民还是有可能变成“摇摆不定的人”或“弃党者”。
强化作用并不象说服选民弃党他投的过程一样具有戏剧性。
但是强化作用发生在比例颇大的选民身上,因此很具重要性。
3)转化conversion
一般人想到政治宣传,总会想到弃甲投乙。
藉动之以情晓之以理的巧妙宣传,似乎能够彻底改变选民的投票意向。
转化的情形是否存在呢?
答案是肯定的,但只是发生在少数选民身上。
在伊里县的调查中,只有8%的人改变主意。
这是因为有半数选民绝对不会改变他们的决定,潜在的政治倾向又使另一群选民虽未早做决定,却经过活化过程而达成了与其政治倾向一致的决定。
这两类选民都不受转化作用的影响。
只有那些兴趣索然或拿不定主意的人才是有希望的转化对象。
因此,由演讲、报纸社论、杂志专文以及广播谈话所组合的竞选宣传有三个主要的作用——活化选民们的既存倾向、强化对党的忠诚以及改变部分游离选民的意向。
社会特征和选举倾向
调查表明,社会特征和选举倾向密切相关。
选民的社会经济地位、宗教信仰、居住地、职业和年龄对投票决定影响很大,尤其是前三项。
变数之间的关系大体上很复杂,但有一定的规律可循:
1)社会经济地位高的人,倾向于选共和党。
2)白领阶级较蓝领阶级倾向于选共和党。
3)自我认定产生差异。
如,若选民认为自己是“商人阶级”,则倾向于选共和党;
若他认为自己是“工人阶级”,则倾向于选民主党,不管他实际上的职业是什么。
4)天主教徒倾向于选民主党而基督教徒倾向于选共和党。
5)在天主教徒和基督教徒之间,年轻人倾向于选民主党,而老年人倾向于选共和党。
很清楚,不同的社会特征,不同的选票。
亲身影响(personalinfluence)与二级传播(two-stepflowofcommunication)
当访问逐步进行时,研究者发现一个原先并未注意到的信息来源。
他们发现选民是从其他人获得信息,而且受到其他人直接的影响。
每次问到受访者最近与政治有关的接触,提到与亲友的讨论多过阅读报章杂志或收听广播。
面对面讨论的重要性超过了研究者的预期。
研究者在意识到亲身影响的重要性之后,便立即修正并且搜集了许多有关人际传播与影响的资料。
他们提出二级传播的假设:
意见通常由广播或报纸传到意见领袖(opinionleaders),再由意见领袖传递到其他较不积极获取信息的人。
为什么人际影响比媒体宣传还要有效呢?
研究者提出几点原因:
1)意见领袖较有可能接触到未决定或没有太大兴趣的选民,而这两种人几乎不接触媒介的宣传。
2)意见领袖比刻意设计去说服的媒介宣传更容易获得信任。
而且人际沟通也很有弹性,别人可以接受也可以拒绝意见领袖的主张。
3)接受意见领袖的看法可以得到即时的社会认同感,媒介的宣传则不会提供如此的报酬。
4)人们很少会怀疑熟悉的消息来源。
研究的价值
伊里县调查可谓是大众传播史上最重要的研究之一。
其价值体现在:
1)创造性采用实地调查法,小组重复访问是这次长时间研究的独创性设计。
2)探讨了传媒的宣传在选举中扮演的活化、强化或转化的角色。
3)宣传对不同的人会有选择性的效果。
媒介没有那么大的力量去直接一致地改变受众。
反之,受众的社会背景左右了媒介的影响力,只有少数意见领袖会受到媒介的影响。
4)二级传播的假设开启了新的理论前景。
在
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