电商导购行业分析报告.docx
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电商导购行业分析报告.docx
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电商导购行业分析报告
2018年电商导购行业分析报告
2018年3月
目录
一、行业主管部门、监管体制和主要法规政策4
1、行业主管部门4
(1)工业和信息化部4
(2)国家互联网信息办公室4
(3)中国互联网协会4
(4)中国软件行业协会5
2、主要产业政策和法规5
(1)主要法律法规5
(2)主要产业政策5
二、我国电商导购行业发展概况7
1、行业概况7
2、行业前景及发展趋势9
(1)我国消费领域增量显著,消费升级趋势明显9
(2)网络购物产业规模呈上升趋势,电商导购行业共享增长红利9
(3)电商行业从粗放增长转向精耕细作,优质导购平台价值凸显10
三、行业市场化程度与竞争格局11
1、行业市场化程度11
2、行业竞争格局12
3、行业未来竞争方向13
四、行业主要企业简况13
1、返利网13
2、一淘网14
3、淘粉吧14
五、行业经营模式及盈利模式14
六、影响行业发展的因素15
1、有利因素15
(1)国家政策加大支持力度15
(2)互联网基础设施的完善和技术进步15
(3)物流供应链不断完善16
2、不利因素16
(1)网络购物法制体系尚待完善16
(2)市场竞争不断趋于激烈17
一、行业主管部门、监管体制和主要法规政策
1、行业主管部门
行业主管部门以工业和信息化部为主,行业自律性组织包括中国互联网协会和中国软件行业协会。
(1)工业和信息化部
中华人民共和国工业和信息化部作为互联网信息服务行业的行政主管部门,主要负责制订互联网信息服务行业的产业政策、产业标准和产业规划,对行业的发展进行宏观调控,总体把握互联网信息服务内容。
各省、自治区、直辖市设立的通信管理局对互联网信息服务业务实施政府监督管理职能。
(2)国家互联网信息办公室
国家互联网信息办公室主要负责落实互联网信息传播方针政策和推动互联网信息传播法制建设,指导、协调、督促有关部门加强互联网信息内容管理。
(3)中国互联网协会
中国互联网协会以及各地互联网协会作为行业的自律性组织,其主要作用是组织制定并实施行业规范和自律公约,维护国家信息安全,维护行业整体利益;协调行业与政府主管部门的交流与沟通;促进行业内的交流和合作。
(4)中国软件行业协会
中国软件行业协会是软件行业内部的指导、协调机构,主要职能为从事软件产业及市场研究,对会员单位的公共服务、行业自律管理以及代表会员向政府部门提出产业发展建议等。
此外,中华人民共和国公安部、中华人民共和国商务部、中华人民共和国文化部、中华人民共和国国家新闻出版广电总局相关部门在各自职责范围内对互联网行业信息内容实施监管。
2、主要产业政策和法规
(1)主要法律法规
(2)主要产业政策
2006年5月,中共中央办公厅、国务院办公厅印发《2006年-2020年国家信息化发展战略》,提出我国信息化发展的战略目标,将加快服务业信息化列为战略重点,并明确提出加快发展网络增值服务、电子金融、现代物流、连锁经营、专业信息服务、咨询中介等新型服务业。
2009年4月,国务院颁发《电子信息产业调整和振兴规划》,将在通信设备、信息服务、信息技术应用等领域培育新的增长点列为产业调整和振兴的主要任务之一,明确提出加快培育信息服务新模式新业态。
2010年3月,在北京市出台的《北京市加快软件和信息服务业发展的指导意见》中指出,软件和信息服务业是国家战略新兴产业,当前的重点任务之一就是要继续引领新一代互联网技术应用,强化中国互联网中心地位,大力发展电子商务、社区网络、网络视频、数据库服务、数字出版等新兴内容产业,不断提高创意能力、增值能力、聚合能力和传播能力。
2010年10月,国务院颁布《国务院关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》,将新一代信息技术产业列为努力实现快速健康发展的重点领域之一,并明确提出提升软件服务、网络增值服务等信息服务能力,加快重要基础设施智能化改造。
2012年5月,工信部发布《互联网行业“十二五”发展规划》,指明全面推进互联网应用创新,强化应用创新的引导与规范,大力发展生产性、民生性互联网应用创新服务,构建互联网应用创新生态体系,优化基础电信运营、互联网服务、内容提供及软件开发企业间互动发展格局。
2015年7月,国务院发布《国务院关于积极推进“互联网+”行动的指导意见》,提出进一步深化互联网与经济社会各领域的融合发展;充分发挥互联网的高效、便捷优势,提高资源利用效率,降低服务消费成本;加快发展基于互联网的医疗、健康、养老、教育、旅游、社会保障等新型服务。
2015年10月,中国共产党第十八届中央委员会第五次全体会议通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十三个五年规划的建议》,提出拓展网络经济空间;实施“互联网+”行动计划,发展物联网技术和应用,发展分享经济,促进互联网和经济社会融合发展。
二、我国电商导购行业发展概况
1、行业概况
随着互联网技术的加速推广,网络购物这一基于互联网的新兴消费模式发展迅速。
根据商务部的数据显示,2017年中国网络零售交易额达7.18万亿元,同比增长32.2%。
电子商务行业规模的迅速增加,以淘宝、京东等为代表的电商的成功,以及资本对电子商务、网络购物行业的追捧,均在进一步增加电子商务行业整体吸引力,促进更多参与者进入行业。
而随着行业参与者数量的提高,电商提供的商品种类更全、选择更多,且各类促销、宣传活动也更加频繁,导致各类电商均堆积了海量信息。
上述趋势导致用户从各类电商筛选甄别出适合自身购物需求的信息难度增加,网络购物时间成本增加,且经常由于理解沟通中的偏差出现购买商品不符预期的情形,网络购物用户体验下降。
而从电商和品牌商的角度而言,随着行业竞争的加剧,各项营销活动有效触达最终用户的难度不断增加。
电商导购企业作为一个连接用户和电商、品牌商的中间平台,不仅可以为用户提供高效、中立的消费决策支持,节约他们网络购物的学习成本和时间成本,也可以成为电商、品牌商增加用户曝光、获取用户流量的重要渠道。
电商导购企业指通过比价、返利或内容营销等各类方式,吸引并引导用户前往电商进行交易的企业。
按照运营方式、服务用户模式的不同,可以细分为内容类导购企业和价格类导购企业,其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易;价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易。
本公司为内容类导购平台。
我国电子商务行业整体产业链分布情况如下图所示:
2、行业前景及发展趋势
(1)我国消费领域增量显著,消费升级趋势明显
随着经济发展和居民可支配收入的增加,我国居民消费需求增长稳定。
2005年至2010年间我国私人消费对GDP增长贡献率为32%,而在2010年至2016年间上述比例上升至45%,私人消费成为拉动中国经济增长的重要力量。
波士顿咨询认为,至2020年,我国的消费市场将达到6.5万亿美元的规模。
即便如此,从消费结构上来看,中国居民个人消费占GDP比重较低,与发达经济体差距较大。
2016年中国居民个人消费占GDP比重仅为39.46%,远不及全球平均水平的57.86%。
随着中国经济结构优化升级,消费对经济增长的驱动力会不断增强,个人消费能力不断提高。
(2)网络购物产业规模呈上升趋势,电商导购行业共享增长红利
在消费领域继续保持高速增长的大背景下,随着互联网的普及,消费者的消费偏好和消费习惯不断发生变化,越来越多的消费者成为网购用户,网络渠道消费在整体消费领域的占比日益显著,成为拉动居民消费的重要渠道。
中国互联网络信息中心数据显示,截至2017年12月,中国网络购物用户规模为5.33亿,较2016年底增加6,662万人;网络购物使用率亦稳步提升,从2008年的25%增加到2017年的69%。
中国网络购物用户规模及网络购物使用率情况如下图所示:
国家统计局数据显示,2017年全国社会消费品零售总额为36.63万亿元。
艾瑞咨询预测2017年全国网络购物交易规模达到5.6万亿元,占全国社会消费品零售总额的15.29%,占比持续提升。
我国社会消费品零售总额及相应的网络购物交易规模占比如下图所示:
(3)电商行业从粗放增长转向精耕细作,优质导购平台价值凸显
电子商务行业发展初期,由于网络用户规模增长迅速,行业流量红利较大,电商企业一般采用价格战、大规模广告投放等较为粗放的方式吸引用户,换取交易规模的快速增长。
但随着电子商务行业发展的日益成熟,市场参与者不断增多,竞争更加激烈,尤其是随着行业流量红利的日益减少,电商企业获取新用户的成本大幅提升,传统粗放型的广告投放方式吸引用户效果差、性价比低的劣势开始显现。
在电商行业整体用户获取成本不断增加的大背景下,电商企业一方面更加重视对用户的精耕细作,不断加强用户的忠诚度和粘性,提升用户在单位时间内的价值贡献;另一方面电商企业也更加重视对优质流量的争夺。
导购网站作为连接用户和电商、品牌商的重要中间平台,不仅可以为电商、品牌商提供大量、高质量的用户群体,将流量在短时间内转化为交易;而且可以提升电商、品牌商在用户中的认知度和口碑,提升用户的忠诚度和粘性,在较长的时间里为电商、品牌商持续贡献价值。
总之,随着电商行业从粗放增长走向精耕细作,新增用户带来的流量红利减少、优质用户的流量价值逐渐上升,优质导购网站,尤其是内容类导购网站的商业价值日趋凸显。
三、行业市场化程度与竞争格局
1、行业市场化程度
我国电子商务行业在过去几年经历了高速增长,市场已经达到一定规模,逐步迈入成熟期。
龙头电子商务企业近年来通过供应链整合及积极的价格策略扩大规模、快速占领市场,市场集中度进一步提高。
同时,目前大部分行业及企业对电商的重视程度都在不断增加,新进入者越来越多,整体竞争更加激烈,但是还有部分细分领域需求尚待挖掘,仍属蓝海。
具体到电商导购细分领域内,目前行业尚处于快速发展阶段,内容类导购领域的新进入者增加,市场竞争日趋激烈。
但目前电商导购行业,尤其是内容类导购的整体渗透率较低,行业内竞争者呈现面向不同电商和用户群体的多元化发展趋势,各行业参与者都在专注于品牌树立和产品创新。
2、行业竞争格局
按照运营模式和服务方式的不同,可以将电商导购细分为内容类导购和价格类导购。
其中内容类导购主要通过内容吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易,代表企业如本公司运营的什么值得买等;价格类导购主要通过比价、返利等方式吸引用户并促使用户前往第三方电商、品牌商官网完成交易,代表企业有返利网、一淘等。
价格类导购企业由于业务模式较为简单,同质性和可替代性较高,行业竞争较为激烈。
而内容类导购企业有较高的品牌壁垒与用户壁垒,而且经营模式与面向目标群体的多样化趋势非常明显,不同竞争者往往朝不同方向发展,在各自服务的电商和细分消费群体内深耕细作,行业参与者的增加促进了行业整体的多元性,提高了行业整体的服务质量和对消费者的吸引力。
行业参与者之间合作大于竞争,可共同推动行业进步与发展。
目前,随着用户消费行为和习惯的变化,电商行业整体竞争的加剧,以及流量红利的逐渐消失,拥有优质内容和用户的内容类导购平台价值日益凸显,对电商、品牌商的议价能力逐渐提高。
3、行业未来竞争方向
在消费升级的大潮流下,导购平台的推荐将由价格驱动越来越多地转向基于内容的价值推荐,单一价格类导购平台对用户的吸引力将逐渐降低,拥有社区属性、用户参与度较高的导购平台将在未来行业竞争中占据优势地位。
此外,随着电商行业体量的逐渐扩大和在诸多领域内的深入发展,导购行业将进入越来越多的细分领域,行业参与者和新进入者通过挖掘用户和电商、品牌商的细分需求,在更多元化的层面上进行竞合,并共
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