公共关系案例分析文档格式.docx

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　　6、时间：

启动在1994年12月19日（中英联合声明10周年）至1997年7月1日，运行925天。

　　三、项目实施

　　1、高层公关：

中央支持；

　　2、政府各职能部门公关：

热情赞许；

　　3、横向公关：

全国人导振奋。

　　四、项目评估

　　1、中央领导高度评价；

　　2、925天中，参观率最高，也是爱国主义教育基地；

　　3、世界之最：

面积、时间、目睹、参与人数、新闻报道。

　　试运用公共关系学中的相关知识分析评点这一案例。

　　答：

此案例主要体现了公共关系状态、公共关系活动、公共关系观念三个知识点。

三者之间的关系是：

公共关系活动的结果形成特定的公共关系状态，而自觉、科学的公共关系活动又必须在现代公共关系观念的指导下进行。

　　1、公共关系活动，是指运用传播沟通的方法去协调组织的社会关系，影响组织的公众舆论，塑造组织的良好形象，优化组织的动作环境的一系列公共关系工作。

“香港回归祖国倒计时”这一公关活动就通过项目调查、项目策划和项目实施等公共关系操作实务，紧紧围绕香港回归这一重大历史事件、高扬爱国主义旗帜这一主题策划并实施了这次公共关系活动，具有深刻的政治意义和深远的历史意义。

　　2、公共关系状态，是指一个组织与其公众环境之间客观上存在的关系状况和舆论状况。

《中国名牌》杂志社的这一公关活动得到了中央领导的高度评价，从1994年12月19至1997年7月1日这925天中，倒计时牌成为爱国主义教育基地，并创造了数项世界之最。

公众从中受到爱国主义教育，组织与公众间的关系状况和舆论状况得到极大的改善。

　　3、公共关系观念，是一种引导、规范组织行为不端的价值观念和行为准则。

此次活动的策划人员正是通过形象观念、公众观念、传播观念、协调观念、互惠观念和服务观念，策划并实施了此次爱国主义教育活动。

　　1036——传情五环

　　广东电台“城市之声”员工为台庆五周年设计了一个方案：

立足将城市之声5周年台庆与申办奥运活动相结合，通过电子传播媒介，传达“城市人盼奥运”的城市之声电台的时代强音，并把这一理念传遍全世界。

　　围绕“一首歌曲——五个‘1036’系列活动”策划主题进行城市之声5周年台庆活动。

一首歌曲即是以都市人热心申奥为主题，在活动中它将作为一条主线贯穿整个台庆活动始终。

五个“1036”意指与主题有关的五个系列活动：

1036个五岁的孩子新手画制的图画；

1036米长的都市人亲笔签名横幅；

　　1036个市民支持申奥的声音；

1036封孩子亲手寄出的信；

1036张录有主题歌的CD光盘，在送给1036名市之时，传递城市之声支持申奥的热诚。

活动的实施与网络活动相结合，从而扩大影响与传播范围。

此案例主要体现了大人传媒的迅速发展为公共关系的产生提供了必要的技术与方法这一公共关系观点。

　　1、公共关系的产生需要四个方面的条件，即文化心理条件、社会政治条件、经济条件和物质条件，这四个条件缺一不可。

而公共关系活动就是组织与公众之间的传播沟通行为，传播沟通需要媒介，如广播、电视等如果没有这些大人媒介，公共关系活动也就无法开展。

广东电台“城市之声”员工通过电子传播媒介把“城市人盼奥运”这一理念传遍全世界，这一公共活动恰好说明了媒介对于公共关系活动的重要性。

电子技术的进步，广播、电视等电子传播媒介的普及，拉近了世界的距离，使信息能够在短时间内及时向全世界传播，从而使公关活动的影响范围扩大。

如果没有电子媒介，广东电台的这一公关活动也就不可能实施。

　　2、“城市之声”利用电子传播媒介，将5周年台庆与中国申奥活动相结合，其着眼点就是向市民展现“城市之声”作为都市有声传媒在申奥方面做出的努力，从而展现“城市之声”独特的魅力、鲜明的形象，提高广东电台在公众中的形象地位，为“城市之声”的进一步发展拓展宽阔的道路。

　　“世界第一张丝绸报纸的诞生”与媒介传播

　　1、背景介绍　　杭州凯地丝绸股份公司1993年成立，是由国家、企业职工和外商共同持股的综合型丝绸出口集团。

如今凯地丝绸已经成为国际市场的名牌，深受海外客户的欢迎。

这还要从媒介传播说起。

当时该公司作为商业大潮中的新生儿，要扩大其社会知名度，生产的丝绸报纸，就需要独具创意的公关宣传和媒介来报道，以塑造企业整体形象，渗透消费者心理，这无疑是最快捷有效之策。

同时，中国革命历史博物馆得知世界首版丝绸报纸诞生，也要求收藏还要求展出。

　　2、调研　　以丝绸为材料印刷报纸属新闻界和印刷史上创举，具有高度的新闻价值和保存价值。

　　3、目标　　以有限的公关宣传费，巧妙借助丝绸报纸这一独特载体，赢得媒介和公众热切注视。

　　4、公关策划创意　　杭州国际公关公司为其策划：

以丝绸为材料印制浙江省内独家旅游服务报《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送世界首创的丝绸报纸。

　　5、实施与执行　　《江南游报》丝绸版共印刷100份。

1993年6月15日，杭州国际公关公司在北京为该公司举行了向中国革命历史博物馆赠送丝绸报纸仪式。

行家评价：

阅读和观赏效果极佳，反映了当代先进的真丝印花科技水平。

　　6、评估

　　世界首创丝绸报被国内20余家报纸、电视台集中报道达30余次，海内外受众人数达2千5百万人次。

丝绸报宣传活动，既证实了中国高超的印丝术，也树立了该公司形象，从此开创了丝绸报纸的先河。

此案例主要体现专业公共关系公司在公共关系活动中的地位、作用及其服务特点。

　　1、公共关系公司由职业公共关系专家和各类公关专业人员组成，是专门为社会组织提供公共关系咨询，或受理委托为客户开展公共关系活动的信息型、智力型和传播型的服务性机构。

案例中杭州国际公关公司就是一家专门的公共关系公司。

在“世界第一张丝绸报纸的诞生”这一公关活动中，它起到关键的作用，整个公关策划和实施过程都由它完成。

　　2、专业公共关系公司的服务特点是：

较为客观公正、技术全面、专业性强、灵活、适应性强。

　　由于它的这些特点，使其能够更全面、更科学地策划并实施公共关系活动，并能正确处理实施过程中出现的问题。

案例中杭州凯地丝绸公司正是利用专业公司的特点，聘请了杭州国际公关公司为其策划，使这次公共活动取得圆满的效果。

　　3、杭州国际公关公司充分发挥自身的优势，以世界上第一份丝绸报纸为切入点，成功地策划了这一公关活动，通过印刷《江南游报》，并向中国丝绸博物馆、中国革命历史博物馆赠送等活动，被国内20余家报纸、电视台集中报道30余次，海内外受众人数达2500万人次。

从而证实了中国高超的印丝术，也大大提高了杭州凯地丝绸股份公司的知名度和企业形象。

　　“三高”为中国申奥放歌

　　2001年6月23日晚，昔日皇家禁苑中乐声翩翩，弦歌阵阵。

世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午门广场联袂演出，在“6.23国际奥林匹克日”掀起北京申奥活动的高潮。

国务院副总理李岚清和数万热情的中外观众一同观赏了这种精彩的演出。

　　当晚三位“歌剧之王”身着黑色燕尾服，站在了紫梦城的古老红墙之间的舞台上神采奕奕，他们演唱了近三十首脍炙人口的歌剧选段或歌曲。

从卡雷拉斯的《我知道这个花园》，到多明戈的《星光灿烂》，到帕瓦罗蒂的《今夜无人入睡》，宏亮且有穿透力的歌声，赢得了在场三万名观众的热烈掌声。

　　昔日这里曾经钟鼓齐鸣，如今西方歌剧在这里缭绕；

昔日皇帝曾在这里议政，如今三位西言音乐大师在这里纵情高歌。

东方建筑的神韵与西方艺术经典在这里得到了完美的交融，古老的紫禁城在一个充满激情的夜晚被唤醒，改革开放的中国以一场东西文化交融的音乐盛会，向世界展示他们积极走向世界的宽阔胸怀。

　　紫禁城午门广场，“歌剧之王”帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯常情演绎音乐盛典，取得了空前的成功，音乐会电视直接可覆盖全球110多个国家和地区的33亿观众。

1、此案例体现了名流公众在公共关系活动中的地位和影响。

名流公众指那些对社会舆论和社会生活具有较大的影响力和号召力的有名望人士。

世界著名三大男高音歌家就是属于名流公众。

　　2、组织在策划公共关系活动时，往往借助名流的知名度扩大组织的公共关系网络。

扩大组织的公众影响力，丰满组织的社会形象。

在公关活动中，组织借助于社会名流的知识和专长为组织的经营管理提供有益的意见咨询；

借助于社会名流的关系网络为企业广结善缘；

借助于社会名流的社会声望提高组织的知名度。

　　3、在本案例中，世界三大男高音歌唱家在世界上拥有较高的名声和地位，是典型的名流公众。

　　这类公众对传播的作用很大，影响力很强。

通过社会名流去影响公众和舆论，往往具有事半功倍的效果。

　　组织利用公众的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社会心理，与社会名流建立良好关系，把本组织的名字与社会名流的名望联系在一起，提高了组织在公众以上中的位置。

　　4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京，为中国放歌，这是我国对外文化交流的空前创举，大大提高了我国和中国文化在世界范围内的影响。

　　丑陋玩具风靡全美

　　美国艾士隆公司董事长布希耐有一次在效外散步，偶然看到几个儿童在玩一只肮脏并且殿堂丑陋的昆虫而爱不释手。

布希耐突发异想：

市面上销售的玩具一般都是形象优美的，假若生产一些丑陋玩具，又将如何？

于是，他让自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市场。

结果一泡打响，“丑陋玩具”给艾士隆公司带来了巨大收益，并使同行们也受到了启发，于是“丑陋玩具”接踵而来。

如“疯球”就是一串小球上面，印上许多丑陋不堪的面孔。

又如橡皮做的“粗鲁陋夫”，长着枯黄的头发、绿色的皮肤和一双鼓胀且带血丝的眼睛，眨眼时发出非常难听的声音。

这些丑陋玩具的售价虽然超过正常玩具，却一直畅销不衰，而且在美国掀起了一场行销“丑陋玩具”的热潮。

1、研究公众对象的一个重要内容就是分析公众心理和行为，以便使传播沟通工作具有较强的针对性和科学性。

此案例就是一个组织利用公众的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的产品推向市场的公关活动。

　　2、求新欲望是人的一种基本欲望，就是想要从自己周围环境中寻求新刺激的欲望，来满足自己的好奇心。

这是人们追随流行的心理原因之一。

逆反心理指作用于个体的同类事物，超过了个体感官所能接受的限度而产生的一种相反的体验，使个体有意识地脱离习惯的思维轨道，向相反的思维方向探索。

　　3、布希耐就是利用人们的这两种心理，产生了“丑陋玩具”的创意，并使艾士隆公司获得巨大的经济利益。

“丑陋玩具”之所以风靡全球，关键就在于它迎合了人们的两种心理需求。

在公共关系活动中，组织也应该充分利用公众的求新欲望和逆反心理，采用科学的传播方式，选用适当的传播工具，实现组织和公众之间沟通的顺畅，从而使公共关系活动的效果更圆满。

　　长跑竞赛发生事故

　　1999年6月在春江市“阳歌杯”全民健身周长跑竞赛中，不幸多人中暑，两人死亡。

当日上午，春江市骄阳似火，天气暴热。

9时整，3000多名运动员参加了1.5公里长的群众性长跑活动。

随后，其中的350名运动员移师江滨路进行长跑竞赛。

其中，中年男、女组和青年组赛程为8公里，少年组为3.6公里。

由于在烈日下激烈的奔跑，有不少运动员先后出现深度不一的中暑反应。

8名中暑期较严重的运动员被迅速送往市急救医疗中心抢救。

伍思聪在途中中暑摔倒，头部被摔伤，待送达急救中心时，伍思聪心跳已停止。

夺得中年女子组竞赛第2名的春江市第一机床厂的申桂英也因中暑不治，于次日凌晨死亡。

1、此案例说明了公共关系工作的科学性和有效性很大程度上取决于公共关系的管理和策划。

公共关系管理过程涉及的相关因素大致有三个系列，即环境因素系列、主体因素系列和传播技术因素系列。

这三种因素客观上影响着公共关系工作的效果。

　　2、在此案例中，由企业赞助全民健身周活动，本来是一种极具传播价值的公关活动，但是在长跑比赛中发生了两个死亡、多人中暑的不幸事件。

这主要是由于公关活动的主持者忽视了公共关系管理的环境因素所致。

所谓环境因素就是对公关主体的决策和行为构成直接或间接影响到的外界因素，其中包括时间和空间因素。

6月的春江市，天气酷热，在这种条件下，让3000多名运动员参加长跑比赛，实属时间选择不当。

很明显，主持者在这次公关活动中忽视了环境因素（时间与空间）对主体因素（参赛者）的影响，使本来很有意义的公关活动变成了一个悲剧。

经新闻媒介报道后，其不利影响不堪设想。

　　由此可见，在公共关系活动的管理过程中，环境因素系列、主体因素系列，以及传播技术因素系列是不可忽视的重要因素。

　　“请留心你家的后窗”

　　20世纪50年代，好莱坞影片《后窗》曾风靡香港，该片描写了一个脑部受伤的新闻记者，在家养伤时闲极无聊，便买来一架望远镜，每日坐在屋子里从对面楼层的后窗窥视住户的家庭隐私，从而卷入了一场谋杀案。

影片上映后，香港人竞相观看，形成了“后窗热”。

这时，香港的一家生产百叶窗的企业成功地抓住了这一事件。

他们在报上连续刊登题目为“请留心你家的后窗”的销售广告，其生意一下子兴隆起来。

1、此案例说明了大众传播媒介在公关活动中的重要作用。

科学调查表明：

大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在受传中受重视的程度构成强烈的正比关系。

在案例中，企业抓住“后窗热”，利用报纸连续刊登“请留心你家的后窗”这则广告，就是充分利用这一原理，多次大量地报导这一事件，从而使社会中的公众突出地议论这一话题。

　　2、当大众传媒热情介绍某个新闻事件时，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

同时，公众需要有人出面对复杂的信息加以整理，为他们选出那些值得关心和注意的事件。

案例中的报纸就扮演了这一角色。

它反复强调“后窗”这一问题，使“后窗”成为公众关心的问题。

　　3、在这次公关活动中，企业通过大众传播媒介在社会中形成一个热门话题，让这个话题直接间接地与组织及其产品挂钩，从而达到良好的传播效果。

他们借助“后窗热”这个与自己产品关联度极高的“议题”通过报纸宣传，轻而易举地掀起了一个“百叶窗热”，从中获得了良好的市场效益。

　　10万美元寻找主人！

　　某公司宣传其新型保险柜的卓越功能，登出一则这样的广告：

　　“10万美元寻找主人！

本公司展厅保险柜里存放有10万美元，在不弄响警报器的前提下，各路豪杰可用任何手段拿出享用！

”

　　广告一出，轰动全城。

前往一试身手的人形形色色：

有工人、学生、工程师、警察和侦探，甚至还有不露声色的小偷，但都没有人能够得手。

各大报纸连续几天都为此事作免费报道，影响极大。

这家公司的保险柜的声誉随之大增。

1、此案例体现了策划新闻事件在公共关系活动中的实际应用。

策划具有新闻价值的事件也叫“制造新闻”或“策划新闻”，是组织争取新闻宣传机会的一种技巧。

组织通过策划，举办具有新闻价值的事件或活动，吸引新闻界和公众的注意力，制造新闻热点，争取被报道的机会，以达到提高知名度，扩大社会影响的目的。

此案例中，这家公司就策划了“10万美元寻找主人”这一具有新闻价值的事件，达到了自己的公关目的。

　　2、此案例是一则以制造新闻获得强大效应的公关实例，新型保险柜公司未出一分钱的广告费，却取得了极好的广告效果。

这就是因为他们充分运用了制造新闻事件这一公关手法，引来公众注意，向公众传递了组织和产品的信息，增强了公众的信任感。

　　3、使用制造新闻的关键是“新”，跟在别人后面，就会失去新闻价值，公众不会产生新鲜感，也就失去兴趣。

因此，公关人员应善于开动脑筋，充分发挥创造性和想象力，出奇制胜，方能奏效。

　　周恩来的精彩演讲

　　1945年，国共谈判期间，周恩情为曾应重庆“西南实业协会”的邀请，出席他们的一次星期五聚餐会，并准备演讲《当前经济形势》。

在此聚餐会之前，周恩来认真阅读了当时重庆的经济材料，并且叫经济学家许涤新同志前去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态，汇报资本家对于国民党的经济政策和官僚资本的态度等等。

　　在星期五聚餐会上，周恩来做了《当前经济形势》的演讲。

听报告的人极其踊跃，不仅座无虚席，而且在讲堂的窗台和窗外都站满了人，但会场秩序很好，只有周恩来同声的气壮山河的宏亮声音在震荡着。

1、此案例说明了公共关系实务中的演讲问题。

演讲是演讲者就某一问题向一定范围的听从发表讲话，是公共关系工作中最常用、最普遍的一种口语传播方式，是一种永远都不会过时的公关手段。

此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段。

此案例中，周恩来就是充分运用了演讲这一公关手段，宣传了中国共产党的观点和思想。

　　2、演讲虽是一种言语的表达，但是与平常的讲话不同，需要较充分的准备工作，包括了解听众、熟悉主题和内容，搜集素材和资料，准备演讲稿和作适当的演练等。

成功的演讲是从准备开始的，要有准备，首先就是要调查，并根据调查的情况来确定演讲的主题和内容，搜集演讲的素材，选择合适的演讲方式。

周恩来的这次演讲之所以能获得如此巨大的成功，是与他十分认真地对待这次演讲，做了大量的准备工作分不开的。

他在演讲前下功夫去阅读当时重庆的经济资料，并且叫许涤新去汇报重庆资本家存在的问题和思想动态。

这些准备工作为演讲的成功奠定了基础。

　　3、由此可见，要作一次成功的演讲，必须要了解演讲的听众，对他们的社会背景、思想动态、意见态度及行为方式等做透彻的分析研究，并以此为根据来确定自己演讲的主题、内容以及合适的演讲方式。

　　美国亨氏集团的母亲座谈会

　　美国亨氏集团与我国合资在广州建立婴幼儿食品厂。

但是，生产什么样的食品来开拓广阔的中国市场呢？

筹建食品厂的初期，亨氏集团做了大量调查工作，多次召开“母亲座谈会”，充分吸取公众的意见，广泛了解消费者的需求，征求母亲对婴儿产品的建议，摸清各类食品在婴儿哺养中的利弊。

之后进行综合比较，分析研究，根据母亲们提出的意见，试制了些样品，免费提供给一些托幼单位试用；

　　收集征求社会各界对产品的意见、要求，相应地调整原料配比，他们还针对中国儿童食物缺少微量元素、造成儿童营养不平衡及影响身体发育的现状，在食品中加进一定量的微量元素，如锌、钙和铁等，食品西方更趋合理，使产品具有极大的吸引力，普遍地受到中国母亲的青睐。

于是，亨氏婴儿营养米粉等系列产品迅速走进千千万万中国家庭。

1、此案例说明了企业公共关系中产品定位的问题。

产品定位就是在潜在消费者的心目中为自己的产品设置一个特定的位置，这个位置只为自己的产品独占而其他同类产品则不能拥有。

产品定位的客观依据有：

关于产品的调查研究；

竞争对手的调查研究；

传播媒体的调查研究；

流通领域情况的调查研究。

　　2、本案例侧重的是对消费者的调查研究，通过对消费者的调查去发现消费者和潜在的消费者群。

亨氏集团多次召开“母亲座谈会”，充分听取公众的意见书，广泛了解消费者的需求，征求线装对婴儿产品的建议，摸清了各类食品对婴儿哺养的利弊，得到产品定位的信息，从而一举成功。

　　3、此案例说明，企业一定要重视对消费者的调查研究，搞清消费者对产品的需求趋势，为自己的产品定位找到科学的依据，这样才可以帮助企业赢得市场。

　　假如我是广州市长

　　广州市委、市政府先后举办过直接为市长作参谋的“假如我是广州市长”征文活动（后定名为“市长参谋活动”），为政府职能部门出谋献策的“房改方案千家谈”、“菜篮子工程千家谈”等“千家谈系列活动”，讨论广州市风和广州人精神的“羊城新风传万家”和“羊城居委新形象”等大型公众活动等等，运用报纸、杂志、广播、电视等媒介，动员了成千上万的市民参政议政，各抒已见，都收到了良好的社会效果，提高了政府对市民的凝聚力。

1、此案例反映了政府公共关系中拓宽社会沟通渠道，吸引公众参政议政的问题。

政府公共关系工作要尽可能争取公众的了解，这就需要加强政府自身的传播工作，提高政府的透明度，满足公众的知情权。

各种大众传播媒介为社会沟通提供了广泛的参与方式，围绕公众关心的热点问题动员公众献计献策，集思广益，这也是政府公共关系的一种形式。

　　2、广州市委、市政府通过举办“假如我是广州市长”征文活动，动员成千上万的市民参政议政，收到了良好的社会效果，这充分说明了政府与公众双向沟通的重要性，说明了公众议政活动在政府公共关系活动中的作用。

因此，在开展政府公共关系活动时，应积极开开拓公众参与性强的社会沟通渠道，让公众的意见能够充分地表达出来，为政府制定政策提供依据。

开拓公众参与性强的社会沟通渠道，还有利于形成生动活泼、稳定和谐的政治局面与社会秩序。

由此可见，政府公共关系工作就应该发展一系列公众议政参政的社会渠道。

　　案例分析：

　　20世纪80年代，天津市政建设跟不上，人民群众生活存在许多实际困难，“坐车没有走路快，自来水腌咸菜，临建拆得没有搭得快”，群众意见很大。

市政府决心为群众办实事，一件一件地解决落实，说到做到，样样兑现。

1983年，首先为市民办了10件实事，从1984年开始每年坚持为城乡人民办20年实事，到1989年已办了130件。

如新建、改建了3000万平方米的住宅，等于解放以来前30年建房总数的3倍，使一半以上的家庭改善了居住条件和居住环境；

花两年时间完成了的民用气化工程，使民用炊事煤气化的普及率高居全国之冠；

花一年零四个月，完成了震惊中外的引滦入津工程，一扫天津人喝咸水的历史；

新铺城市道路2137公里，建起由10来座立交桥和中环线外环线构成的“三环十四射”的城交道路网络等等。

广大人民群众对市政府、市领导的满意程度达92%～99.4%，形成了心齐气顺、政通人和的社会政治局面。

1、此案例体现了完善公共行政服务，树立政府良好形象的政府公共关系思想。

政府公共关系的主要目标是提高政府的威信和美誉度，提高其吸引力、凝聚力和号召力，增进人民群众对政府的信心和好感，树立政府的良好形象。

政府要树立良好形象。

政府要树立良好列，就必须多办实事，取信于民，把为人民服务的宗旨落实到具体工作中。

　　2、天津市在实际工作中，将公众最关切、意见最大最迫切需要解决的问题作为办实事的重点，限期解决，得到人民的一致拥护和支持。

天津市为人民办的这些实事，也是政府公共关系活动的一部分。

　　政府通过为人民办实事，加强了与人民的双向沟通，促进了人民对政府的了解、理解和信任，争取到人民的拥护、支持与合作，树立了良好的政府形象