《阆中古城旅游开发商业策划总体报告》.docx

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《阆中古城旅游开发商业策划总体报告》

《阆中古城旅游开发商业策划总体报告》第一章总体思路

一、阆中古城资源与开发现状评价

（一）资源基础

阆中古城的资源非常丰富，包括3处国家级、十多处省级以上文物和近200多处名胜古迹，1.78平方公里古城街区，保护完好的唐、宋、元、明、清各历史时期的古民民街院、寺院楼阁、摩岩石刻，拥有本源文化、风水文化、民俗文化等八大文化，落下闳的《太初历》和浑天仪，张飞镇守阆中七年，“阆苑仙境”、“巴蜀要冲”之誉，杜甫留下“阆州城南天下稀”的千古名句。

古城区主要按照唐代天文风水理论布局，体现了人与建筑、山川、江水的高度和谐。

（二）资源评价

阆中古城的明清古建筑与山水，作为景观资源的视觉评价比较一般，景观视觉没有太明显的独特性。

但是，阆中古城的文化，使其旅游资源的价值，达到了垄断的水平，形成了独特的开发价值。

第一，阆中古城依据风水理论建设，是保留最完整、最经典的风水古城。

风水理念，使古城及其周边山水具备了神奇的魔力。

阆中被誉为“风水古城”，其天然太极、天然八卦、城市风水、风水大师传说、居室风水、龙脉故事、龙穴构造等景观与故事传说非常丰富。

第二，吴道子“嘉陵第一江山”的美誉，使山水有了一种文化的底蕴，画圣笔下的山水，是后世景仰的去处。

第三，古城的整体风貌，对于游客有一定的吸引力。

第四，阆中多种文化，特别是风水文化、始祖文化、古建文化、市井文化、宗教文化、三国文化、天文历算、科举文化等，具有深度挖掘的潜力。

（三）开发评价

目前阆中旅游，未形成主题鲜明的系列开发，旅游项目发展处于自发阶段。

开发未充分体现“风水”、“嘉陵第一江山”、“古城民俗”等文化主题；旅游资源未进行整合，资源开发零散，除古城外，其它旅游产品仅有初步开发；旅游开发主要围绕古城进行，开发面较窄、范围有限，由于涉及搬迁、修复等众多问题，深度开发难度较大，未形成大规模、主题化、系列化产品开发。

（四）结论

我们认为，历史文化与自然山水融为一体，以山水诠释文化，以文化提升城市，是阆中古城的独特优势，使其具备了以古城为支撑，风水文化为核心，江河湖水为纽带，实施区域整体发展的巨大潜力。

阆中古城是国际一流的旅游资源，具备与丽江古城、平遥古城、歙县古城、和凤凰古城在旅游市场上一较高下的基础。

从策划的角度讲，阆中古城，应该按照超越丽江古城的目标，制定发展战略。

二、古城旅游模式分析

（一）古代聚落旅游目的地

以中华文明为依托的旅游，是中国旅游最有生命力的核心。

80年代，以长城、古都（北京、西安等）、古关、山岳古寺庙群等为主体，形成了观光游览的主力产品。

这些产品，集中于大城市或名山大川，具备独特的的吸引力，并一般具备文化遗产价值，观赏性为主，对第一次来中国的海外游客吸引力较大。

95年以来，古城、古镇、古村旅游风起云涌，发展很快。

这10年来，中国旅游向广大的区域深度发展，一种具备休闲品位，拥有浓郁原生态风情，更加接近于一般老百姓生活方式的旅游产品，成为旅游市场的骄子。

古城、古镇、古村、原生态民俗镇村，是这一时期最受欢迎的旅游目的地。

我们认为，未来20年，中国最受欢迎的古代聚落旅游目的地，必须具备四个基本要素：

1）山水田园的自然美景

2）古代建筑及天人合一理念

3）原生态民俗风情及其他非物资文化历史积淀

4）现代休闲化、娱乐化的游憩方式

因此，古城、古镇、古村、原生态民俗镇村，仍将持续热潮，但其中真正能发展壮大的，只会是其中最具特色，形成独特的旅游生活方式的地方。

（二）古代聚落旅游目的地分类

我们将古代聚落旅游目的地分为五类：

1）古都：

大型古代城郭，包括北京、西安、开封、洛阳等地，目前仍然是大型城市，古建筑分布与全城各点，规模大，影响大；

2）古城：

保留了一定面积，具备城市整体古代风貌的中小型城市；

3）古村镇：

分布于乡村的古代聚落，保留了部分街区；

4）古寺庙：

独立的宗教古建筑及古建筑群，形成宗教聚落；

5）古聚落遗址：

已经失去居留功能的，废弃的，大部分地上建筑已经不完整或不存在的遗址。

五类古代聚落，旅游项目开发与运作的方法是不同的。

古都是大型区域，不可能完整，但保留的古建较多，分散，中间穿插现代建筑与城市功能，不可能作为一个独立项目开发。

但往往是综合性的旅游目的地。

古城是区域旅游目的地，至少有1平方公里的范围，因仍然具备城市服务功能，很难单独作为旅游项目封闭开发。

古村镇区域面积较小，可以封闭开封，一般处于乡村，可以与乡村旅游结合。

古寺庙一般纳入宗教旅游开发。

古遗址是保护对象，一般成为观赏目的地，配套开发游憩接待设施。

（三）古城旅游开发模式研究

1、古城保护

古城保护，是一切旅游开发的前提。

可以说，一票否决。

2、门票与景点

古城区域是否成为一个封闭景区，是一个重要的商业模式。

一般古城整体不可能进行封闭，但有的街区可以封闭收费。

景点可以封闭收费。

古城的卖点，首先在于整体古城风貌，游客喜欢在古城游荡、购物、休闲。

但这样的游客行为，是政府和开发商陷入收益危机。

解决门票与收益结构的商业模式很多，其中多景点项目设计，接待与休闲项目开发，跳出古城运作项目，是三种有效的方法。

3、主题与文化

新开发的古城越来越多了，每个古城都有其历史、建筑、民俗文化等方面的特色，如何形成古城旅游目的地的整体特色，形成旅游品牌及其口号，形成鲜明的独特性卖点？

古城定位的提炼，文化的深度挖掘，及古城游憩方式的设计，可以在旅游上形成古城目的地的深度开发与全新包装。

4、拆迁运作

拆迁是古城目的地运营最困难的工作之一。

高额的拆迁补偿，使很多政府工作难以推进。

我们提出古城土地运作的商业化模式，以政府在古城土地上的损失，换取目的地运作的整体成功，以周边土地、周边项目的发展，及旅游产业的带动效益，补偿政府的亏损。

因此，必需对古城目的地的整体商业运作形成可行的计划，设计出旅游目的地政府收益结构，获取开发银行的支持，达到政府资金投入产出效果。

5、改造修缮模式

建筑改低、危房修缮、风貌改造，不可能由政府全资投入，可以形成政府、区域投资商、业主三方出资的模式。

其中，政府资金的杠杆作用很大，区域投资商以利益对换的方式可以提供一定的支持，但最重要的，还是业主的参与。

社区旅游教育，对于古城旅游目的地打造具有非常重要的作用。

6、整体风貌塑造

作为旅游目的地，古城风貌是古城旅游的核心吸引力之一。

古城有其原生态的风貌。

古城风貌的调整与打造，不能以牺牲原生态风貌特色为代价。

但是，对于已经破败，千篇一律的古城街区，必需进行整体风貌的调整与改造。

我们认为，以外观恢复、仿古美化装饰等手法进行的古城风貌打造，对于古城旅游目的地建设，具有非常大的价值，特别是一些相对残破、现代建筑材料使用较多（卷帘门、砖墙等）、街区差异较小的古城，风貌装饰的特色化尤其有效。

7、街区打造

街区是古城的构造单元。

街区的打造，是古城旅游开发的重点内容。

由于古城街区因生活功能而形成了不利于旅游的现状，通过街区打造，可以形成特色主题街区，形成市井游憩效应，对于古城核心吸引力的形成，具有很大的价值。

8、商铺与大院打造

商铺与大院，是古城的细胞。

可以说，游客的最终消费，最大的份额在这两种细胞上体现。

丽江的商铺和酒吧最有名，已经成为旅游核心吸引力。

平遥的大院不错，成为重要的商业支撑。

商铺与大院的开发模式很多，一般都是由社会中小资金投资的，政府如何引导与规范，对此影响很大。

涉及古城开发模式的具体内容很多，在本策划中有深度的研究与论述。

（四）三大古城点评

丽江：

丽江很优雅，有水、有民俗、极富灵气。

但丽江最让人流连往返，让人们重复旅游的，是古城里的现代时尚生活，边城乡村图景中热闹非凡的商业。

丽江是一种生活方式，是让大城市中厌倦的人们可以逃离熟悉的环境与人群，而又绝对不会寂寞的最佳去处；是想要逃避现实的桎梏生活时，可以找到的理想的开发世界。

因此、失恋、离婚、离职者、艺术家、背包族等把丽江当成天堂。

很多人到了丽江不愿离去，很多人的理想，是去丽江开酒吧。

平遥：

典型的北方古城，一个真正打过仗的地方，一个轮廓分明、充满阳刚的城堡。

平遥没有水，也没有灵气。

但平遥保留得最为完整，是一个活生生的整体，有厚重得城墙包围着，有成片成片一色的民居屋顶。

平遥没有太休闲的环境，也缺少游憩内容。

平遥的国际摄影展，是一种亮色，用国际化的现代艺术展示活动，带来了古城极大的反差，形成了一种美和游憩活力。

平遥的定位，应该在完整与阳刚，但目前，平遥完全没有做出来。

凤凰：

一座边城，一个有灵魂、有人物、有故事的地方。

但古城不完整，资源整合不到位，理念没有凸显出来。

可以说，凤凰的原生态很好，所有的驴友都喜欢。

但凤凰的开发不成功，商业化与人造痕迹太重，却没有有机的关系，没有把凤凰的灵魂与灵气开发出来。

三、阆中古城旅游目的地的总体定位

（一）主题定位

核心主题：

风水文化

辅助主题：

嘉陵第一江山、市井文化休闲

阆中古城的风水文化，主要以风水古城的风水选址、城市风水建设为核心，结合阳宅、阴宅等相关风水，也介绍一般风水文化的内容。

画圣吴道子曾绘《三百里嘉陵》名画，并称阆中为“嘉陵第一江山”。

以此定位，阆中沿嘉陵江的山水，可以规划为一个“嘉陵第一江山”风景名胜区，打响“画圣意境、风水宝地”的口号。

市井文化，是项目的辅助主题，即打造“市井古城”的品牌。

深度挖掘阆中的古城文化，以休闲产品作为依托，形成休闲旅游结构，建“休闲古城”模式。

（二）功能定位：

观光与休闲古城

阆中古城，是旅游目的地。

其旅游的功能，体现为观光与休闲的结合。

作为观光旅游目的地，阆中古城的观光包括五类：

风水观光、古城风貌、山水观光、宗教朝觐、始祖祭拜；作为休闲旅游目的地，阆中古城是中国休闲古城的代表，为古城市井文化休闲古城，深度体验式休闲产品。

其休闲功能，体现为“吃住古城里，浸泡文化中”。

（三）目标定位：

五大目标：

世界级旅游目的地

世界闻名，国内热点

风水旅游圣地

市井文化休闲胜地

2010年达到300万人次游客量

（四）市场定位：

1、类别细分市场目标：

古城观光市场（xxxxx）

风水朝觐市场（xxxxx）

古城文化型休闲度假市场（xxxxx）

风水文化观光市场（xxxx）

一般文化旅游市场（xx）

一般山水旅游市场（xx）

2、地域细分市场目标：

成渝两大城市观光休闲市场（xxxxx）

珠三角风水朝觐市场（xxxxx）

东南亚华人市场（xxxxx）

珠三角、长三角、京津唐观光休闲市场（xxx）

四川重庆区域观光休闲市场（xxx）

欧美华人市场（xxx）

周边省区市场（xx）

欧美文化猎奇市场（xx）

注：

x表示重要程度

四、游憩模式设计与功能布局

（一）游憩设计与功能布局理念

1、跳出古城看古城理念

局限于1.7平方公里的古城保护区内部，不可能形成风水古城的观赏构架，把古城丰富的内涵淹没了。

因此，必需跳出古城看古城。

第一，“阆中风水古城”从五吉关开始，形成山环水抱的整体；第二，“嘉陵第一江山”的山水景致，结合宗教、始祖文化、风水文化与风水景观、古代天文历算等，形成山水文化观光旅游。

2、目的地主题化整合的理念

以风水文化，整合古城，整合嘉陵第一江山，形成“风水古城”品牌，以“中国古代城市理想的典范”，而闻名天下。

以风水文化来整合，就是以风水文化为主线，形成旅游品牌、旅游产品、旅游游线、旅游纪念品等等。

3、风水文化观赏的产品化理念

风水文化的观赏，必需转化为产品，其中，包括文化展示、教育与铺垫产品――游客中心、博览馆、陈列馆等等；文化载体产品――风水山、龙脉、天然风水、建筑风水等观赏对象；文化景观产品――风水小品；文化纪念品与商品――风水纪念品、风水书刊画册音像产品等等；风水休闲