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3.2所有销售宣传资料、媒体广告及对外报道等都必须经过公司相关部门会签,公司总经理或公司分管副总(根据总经理授权)批准后,方可对外发布。
3.3所有项目在开始现场销售前(内部认购或正式预售),必须由公司总经理组织相关部门经理进行现场检查确认,由营销公司形成现场检查记录存档备查。
3.4在项目开盘时举办大型推广活动的,营销公司必须制订详细的活动方案,并报公司经理团研究,总经理审批后执行。
4、销售管理
4.1销售合同
4.1.1房产销售过程中使用的合同样本,由营销公司按规定程序组织相关部门进行评审,确保合同条款完整、清晰、符合相关法律规定,并消除或尽可能减少法律风险。
4.1.2按政府部门规定统一使用格式合同,营销公司应根据公司对销售合同的管理要求,拟订必要的补充条款,按规定程序组织相关部门评审,经审批后的合同如需修改,必须报公司总经理或分管副总经理审批。
4.1.3营销公司在销售准备阶段必须对所有销售人员进行合同填写的培训,并以书面形式明确格式合同的范本,以及补充或变更的处理权限。
4.2销售价格
4.2.1原始的销售价格表、付款方式及根据市场或营销需要形成的调整价格表、付款方式均应由分管副总经理、财务总监、总经理会签后作为销售档案保存。
4.3销售现场
4.3.1营销公司应建立销售现场的管理制度,包括(但不限于):
a)销售人员手册;
b)顾客接待行为规范;
c)现场环境控制;
d)顾客接待登记;
e)销售统计;
f)销售业绩考核;
g)项目销售例会;
h)销售日志。
4.3.2房产销售过程中涉及的任何潜在顾客和顾客资料,营销公司应明确规定顾客资料的管理要求,以保证顾客资料保密。
4.3.3项目销售现场负责人或现场销售人员,按营销公司规定的周期填制相关统计表格,统计工作一般应按每天、每周、每月的周期进行。
月销售情况统计、问题分析、情况说明等应写进营销公司月度工作总结。
5、客户管理
5.1营销公司应建立客户来访信息资料,及购房客户资料管理制度,定期(至少半年一次)分析潜在客户和购房客户的构成及变化趋势,为及时调整营销方案提供必要的信息支持。
5.2公司应建立客户投诉处理制度,明确规定项目开发过程中的客户投诉的处理责任、权限、途径和要求,妥善处理每宗投诉,维护公司品牌形象。
6、交房入住
6.1公司应成立交房入住工作小组,制订交房入住准备工作计划,全面协调各专业部门的工作,包括物业公司的准备工作要求。
6.2入伙过程中的房屋验收移交,由客户、公司相关部门、物业公司三方共同进行房屋的验收检查。
6.3公司工程部、营销公司、总工办、物业公司应将入伙过程中发现的问题,以及客户的投诉进行汇总分析,并逐步完善产品研究及服务流程,以便交房入住工作小组提出有效改进措施。
第二章营销策划方案编制要点
随着房地产业的迅速发展,房地产营销策划、全程策划也随之快速发展起来。
房地产全程营销策划就是运用整合营销概念,对开发商的建设项目,从观念、设计、区位、环境、房型、价格、品牌、包装、推广上进行整合,合理确定房地产目标市场的实际需求,以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心,通过市场调查、项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控制,在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上,为开发商规划出合理的建设取向,从而使产品及服务完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售,并通过消费者的满意使开发商获得利益的过程。
因此,房地产营销策划方案应包括以下要点:
1、区域市场状况分析
1.1项目所在地房地产市场总体供求现状。
1.2项目周边竞争性楼盘再次调查与分析:
楼盘名称
位置
规划
配套设施
卖点
交通
总建筑面积
楼盘类型
主力户型
主力面积
开工时间
开盘时间
平均单价
付款方式
销售进度
入伙时间
媒体选择
物业管理
备注
2、行销组合
2.1产品策略
a)品牌形象
b)建筑风格定位
c)户型定位
2.2价格策略
a)单方成本(工程成本+非工程成本)
b)定价策略:
均价、付款方式和优惠政策、楼层与方向、方位差价
c)利润目标(利润预测表)
d)价格分期策略:
★内部认购价
★开盘入市价
★调价策略
2.3通路策略
a)公司自行销售
b)委托代理公司销售
c)委托包销
d)中介销售
e)承包商、供应商以货易楼
2.4推广策略
a)媒体选择
b)投放频率及规模(配合各阶段销售方案执行)
c)广告设计
d)现场包装
e)公关活动
f)费用估算
3、开盘时机规划
3.1内部经济状况运行分析
3.2项目所在地市场情况简明分析
3.3开工时间建议
3.4内部认购时间建议
3.5开盘时间建议
4、各阶段销售方案的初步安排
4.1内部认购期
4.2开盘强销期
4.3销售扩张期
4.4扫尾清盘期
第三章销售准备工作控制指引
1、销售基础工作要点
a)销售合同的审批确定
b)销售面积的确定
c)银行按揭事宜的确定及办理程序的确定
d)申领预售许可证
2、销售实施工作准备要点
2.1楼盘标识
a)MARK或LOGOTYPE的设计
b)标准字体的设计确认
c)标准颜色的确认
2.2销售现场和促销活动的场地安排
a)接待中心的地址
b)交通路线、车辆
c)接待中心至工地现场沿线景观美化(在建工地包装,预留用地指引)
d)接待中心风格定位、设计、施工和室内布置
e)接待中心室外空间企划、设计、布置
f)放置标示牌、广告围板、各类旗帜、灯光照明、引导看板
g)公开酒会或其他活动现场的地址及布置
2.3接待中心的主要销售道具和现场布置
a)功能区设置和划分
b)交通位置图、区域环境图
c)鸟瞰图、透视图的绘制
d)建筑模型、看板的制作和摆放位置
e)销控台、销控图表
f)售楼处招牌的设计和摆放位置
g)室内室外灯饰的选择和灯箱制作
h)接待中心销售道具的布置和安排
i)接待中心销售道具使用注意事项
j)销售人员制服、销售用品的设计制作
2.4样板房装修
a)样板房的户型选择
b)样板房的位置、楼层、景观选择
c)室内装潢的设计、施工和督导
d)家具配置的设计、选择和实施
e)室内灯光照明、日常生活什物摆设
f)清洁卫生和安全监护工作
2.5宣传品制作
a)各类说明书(楼书)、平面图册的企划、设计、文案、完稿、印刷
b)DM(海报)企划、设计、文案、完稿、印刷
c)请柬、名片、信封、信纸、价格计算单企划、设计、文案、完稿、印刷
2.6媒体的制作与安排
a)新闻报道的安排、撰写和发稿
b)报纸广告企划、设计、文案、完稿、发布
c)杂志广告企划、设计、文案、完稿、发布
d)影视动画广告的企划、撰写、设计、拍摄
e)广播广告的企划、撰写、制作、发布
f)网络广告的企划、撰写、制作、发布
2.7广告发布计划
a)不同种类、时间、篇幅的报纸广告选择
b)不同种类、时间、篇幅的杂志广告选择
c)不同频道、时间、栏目的电视广播广告的选择
d)不同地区、时间的方式选择
e)不同媒体的发布组合安排
2.8价格制定与价格控制
a)基价与差价系数的确定
b)付款方式的确定
c)优惠折扣的条件和方式
d)销售人员、销售经理等各级人员的让价空间和权责空间
2.9推出时间
a)依气候状况、季节特征而定
b)依风土习惯、公司财务状况而定
c)依施工进度而定
d)依准备工作、市场概况而定
2.10业务培训计划
a)销售人员房地产基本知识教育
b)周边房地产项目及当地状况的调查
c)回答客户提问业务手册(或统一口径资料)制订
d)现场销售工作的模拟演练及修正
e)销售状况表的设计、完稿、制作
2.11销售相关文件
a)订购单
b)订购书
c)价格表
d)内外销商品房销售合同
e)附加条款的标准内容、格式
f)签订相关文件的注意事项
g)前期物业管理协议
h)销售提成制度的拟订
2.12促销活动的主题选择
(促销活动计划、实施、效果评估及费用安排)
第四章销售管理程序
1、销售执行管理和监控
1.1售楼部硬件管理
a)接待大厅清洁明亮,谈判桌椅摆放整齐;
b)售楼部咨询前台干净整洁,资料齐全,摆放规范;
c)建筑模型功能正常,图片资料张贴醒目,室内照明充足;
d)辅助设备完好无损,电话、传真、电脑、POS机、饮水机、照明、空调等应每天下班前检查使用情况,发现问题及时通知,以免影响工作;
e)各类办公文具、各类表格、宣传册、广告页、纸杯、点光笔等统一由销售主管负责管理,并及时补充;
f)各类档案管理井然有序;
1.2售楼部软件管理
1.2.1置业顾问的基本要求:
包括职业道德要求、基本素质要求、专业知识要求、综合素质要求、服务规范要求、行动协同要求、组织纪律要求。
1.2.2置业顾问工作时应着装整齐、干净,仪态大方得体,接待来宾迎进送出,介绍楼盘微笑亲和,客户咨询有问必答,客户资料记录在案。
1.2.3对各类来访者(投资者、炒家、消费者、同行)要善于判断,并有所侧重表达,对来电、来访咨询者要求礼貌热情。
1.2.4销售现场的工作纪律与公司现行纪律等同要求。
1.2.5置业顾问的排班顺序由销售主管掌握,临时调换需事先申请并征得销售主管的同意,任何人不得擅自无故缺席,否则将受到纪律处分;
1.2.6置业顾问的客户接待顺序表由销售主管拟定,任何人都必须严格执行,机会均等、公平竞争。
在实际操作中,如有人争先恐后,以至发生争吵的将追究其责任,并体现在工作态度评定中,严重者或累犯者将视其情节给予相应处理;
1.2.7置业顾问每天的工作记载需集中交销售主管统一收存,需要时返还原置业顾问。
特殊客户的要求须请示销售主管的认可,任何人无权承诺有损公司利益和不确定的问题,尽量避免使用:
也许、大概、可能等不确定词语,因此要求置业顾问掌握楼盘的情况和信息,努力学习政策、法规、相关文件等。
1.2.8各类规章制度和申报程序的建立、规范、完善。
1.2.9落实制定各种与制度配套的工作表格以及满足销售流程需要的文件说明。
1.3销售流程引导
a)特惠权放号
开盘放号程序:
预订物业排号、享受特别优惠政策、签订有编号的特惠权通知书、缴纳诚意金(可退);
b)签定认购书
认购书是具有法律约束力的协议。
双方签署认购书,同时向客户收取一定数额的认购定金(不退还)。
c)正式签署买卖合同
房屋买卖合同采用由房地产主管部门监制的标准合同文本,经买卖双方审阅合同内容无异议后,双方在合同上签章或手印,本房屋买卖合同即成交。
d)收取房款
买受人根据房屋买卖合同约定的付款方式支付应付房款。
客户若申请银行按揭购房需应经过按揭银行对买受人按揭资格审查批准后,双方的买卖合同才能生效,否则买受人应选择其他付款方式购买本房屋。
e)办理银行按揭
由公司财务部根据营销公司提供的按揭户数和按揭贷款金额向银行申请按揭额度。
按揭手续由营销公司销售支持科负责代理,营销公司其他管理科提供协助。
f)成交情况汇总
成交情况汇总旨在了解某一阶段的楼盘销售情况和合同执行情况,一般用制表格和用电脑储存的方式操作,其内容包括:
客户名称、楼号、建筑和套内面积、销售单价、付款方式、签约时间、定金、应付款金额、房款拖欠情况。
g)相关法律、法规咨询帮助
销售管理人员应当熟悉有关房地产法律法规(如土地增值、遗产继承法、房产转让法规、房屋租赁法、银行按揭办理程序及贷款利息和贷款年限的规定等),以满足客户多方面咨询的要求,在正式合同签订时,置业顾问应向客户耐心介绍合同条款含义以及阐明公司的立场和观点,同时显示买卖双方的公平、公正、平等的原则。
h)销售合同的执行监控
销售合同执行过程是销售的重要环节,置业顾问负有督促客户履行签约的责任,并与销售业绩和劳动收入紧密联系,同时也是工作态度评定的范畴,应杜绝任何不负责任的事件发生。
i)与物业管理的交接
为了物业管理的需要,营销公司应向物业管理公司提供已经签署的购房合同中的各类特殊承诺和补充条款,以便物业管理公司在交房时准确地向客户解释,以免因沟通不畅而造成误会。
物业管理公司也应当在签定销售合同后将前期物业管理协议提交营销公司参阅。
营销公司在将签约住户名单移交物业管理公司时,提示有特殊承诺的和关系客户的有关信息。
2、销售执行信息管理
2.1销售档案管理
建立档案电脑信息库。
销售信息管理是销售工作的一个必不可少的环节,有进一步提高置业顾问的业务水平和营销质量的意义,同时也为以后的项目开发设计、广告策划以及营销策略提供有效资源。
2.2置业顾问的销售提成申报
置业顾问的业绩评定原则上按月、季、年度评定,并与绩效奖金(提成)挂钩。
评定程序如下:
a)置业顾问自评,如实填写每一阶段的业绩申报表,统一报销售主管进行初步核查。
b)销售主管查验无误后,送销售执行科复审。
c)最后经营销公司经理审批后执行。
评定的依据如下:
a)接洽的总客户量
b)签约成交量
c)客户履约量
d)顾客投诉量
e)工作建议提交和采用量
2.3置业顾问的工作业绩评定
✧销售执行科根据每位置业顾问的工作表现和工作态度进行初评。
✧初评结果报营销公司,由营销公司经理进行审核评定。
✧最后将审核评定结果报公司分管领导审批。
评定依据如下:
✧敬业精神:
强调敬业爱岗,将工作业绩和工作成果贯穿于平时工作中,最大限度地施展自己的专业才华和工作能力,努力使自己成为岗位上的佼佼者。
✧工作态度:
要求熟悉掌握销售产品的基本情况及周围区域的各类配套设施,有效把握楼盘的优势和亮点,形成一套完整的营销理念,充分运用直接和间接的信息准确表达促销思想,语言流畅、思路清晰、温和而热情。
任何有怠慢和歧视客户的现象都将受到纪律处罚。
✧工作纪律:
要求守时守约,贯彻客户在场就是工作时间的基本原则。
工作时间内精力集中、全神贯注。
杜绝任何公时私干现象。
事前请假。
接待客户严格按《客户接待顺序表》进行,不允许在客户面前为争取客户而争吵,如当时某人确有违反《客户接待顺序表》排序行为,应先接待客户,而后进行反映,部门调查核实后,根据事实给予批评教育直至纪律处罚。
✧团队协作意识:
要求具有团队协作精神。
✧领导临时安排工作的完成情况。
2.4置业顾问的收入组合
基本工资+绩效奖金(提成)×
工作效率评定
第五章销售主管工作职责
1、销售主管的基本素质
a)具备基层房屋销售和房地产专业学习或培训经历;
b)热爱房地产营销事业,对房屋销售工作有独特的见解;
c)思维敏锐、语言表达力强、善于交流、对售楼部及置业顾问的综合管理能力;
d)能熟练操作电脑,运用其制定各种工作表格和存储各类信息;
e)善于处理好各种工作关系,有较强的突发事件应变能力;
f)严以律己、以身作则;
2、销售主管的工作内容及职责
2.1协助营销公司销售执行科对项目的售楼部进行日常管理,包括:
售楼部的硬件设施,置业顾问人员的工作安排和行为规范,销售过程中的日常工作计划、统计报表、上报材料、提议和建议等。
2.2按照营销公司的统一部署,根据年度销售额控制售楼部的消耗成本,杜绝浪费,认真拟定售楼部的硬件耗材计划,尽量降低销售支出。
2.3安排和监督置业顾问人员的工作内容,发现并激励他们的工作成绩,帮助和纠正置业顾问的工作偏差,正确评价每一位置业顾问的工作态度,激发他们的工作热情。
2.4全面掌握售楼部工作执行进程,控制协调每一时期的销售额完成情况,并及时向营销公司领导和执行科交流工作进展,要形成一种制度和默契,让营销公司领导及时掌握销售执行的最新情报。
2.5独立思考,思维开阔,致力于将销售执行工作效率提高到一个新的平台,充分理解销售执行工作在营销公司工作中乃至全公司的重要性、前沿性、敏感性。
2.6坚持必要的汇报制度,注意自己是代表公司形象的特殊性,任何承诺都必须深思熟虑,严禁不负责任的自作主张,从而损坏公司声誉。
2.7营销主管必须洁身自好,严以律己,树立良好的模范带头形象。
杜绝利用职权拉帮结派,使用不公平的竞争手段,在置业顾问人员中造成恶劣影响。
2.8在严格要求自己的同时,对在工作中有错误和缺点的员工给予批判和帮助,对有失职现象的置业顾问及时向销售执行科和营销公司领导汇报,严禁殉私舞弊,以至滥用职权;
3、销售主管的工作程序
3.1熟悉了解项目的基本情况:
置业顾问人员的基本情况、公司对项目销售的基本要求、公司下达的年度销售额指标、营销公司向公司提交的月、季、年度的销售计划、公司和部门每一阶段需要掌握的销售进展数据、本部门与其他部门之间的交流和协调惯例、公司对整个项目运作大致分工原则。
3.2掌握控制销售信息和进程:
监督销售过程,领会熟悉合同条款及补充内容,对置业顾问的销售合同的签署实施初审。
3.3每天安排售楼部的日常工作:
对置业顾问的工作表现进行阶段总结,汇总置业顾问销售日志内容和客户建议,记录和汇报将要处理的特殊问题。
3.4坚持每周例会:
总结评定过去工作的成绩,强调下阶段的工作重心,批评工作中存在的错误倾向,传达上级或公司领导的工作部署和要求,督促置业顾问部门月考核参考的个人工作总结。
3.5对售楼部的硬件设施管理:
发现问题应及时报告,保证其设备的完好性。
定期提交消耗材料的补充清单,坚持既要满足工作需要又避免浪费的原则。
3.6坚持销售周报表、月报表、季报表制度:
让部门和公司领导及财务部门及时了解项目销售进度和资金回笼情况。
3.7处理各种矛盾和突发事件:
灵活运用掌握的营销手段平息由于工作中的疏漏或客户的误会造成的事端,尽量缩小影响范围。
3.8对工作安排作全面调度:
作好每天的工作记录、销售报表、统计各项销售指标、客户情况汇总等。
3.9汇报制度:
销售主管须定期向销售执行科和营销公司领导提交各类销售报表、置业顾问工作表现情况、客户接待情况汇总、设备添置清单、合理化建议等;
第六章广告方案推广和审查细则
1、广告方案准备
1.1收集相关资料
a)项目各项主要指标;
主要包括:
项目地址、总占地面积、建设规模、容积率、建筑密度、附属配套设施,居住容纳量等。
b)产品的各类图册及说明文件;
项目总体规划图、总平面图、立面图、渲染图、户型平面图、环境规划图及项目介绍说明书等。
c)规划、环境、销售、配套、物业管理等各方面的说明文件及图片;
d)当地政策法规及规划信息。
1.2确定产品属性的方法及定位
a)找出产品的特色;
b)与市场上竞争产品作比较,发现其亮点以及劣势;
c)分析价格与产品的关联性;
d)寻找最与众不同的特点即最具竞争力的卖点;
e)产品与当地房地产消费文化特点的关联性;
f)了解同区域市场价格;
g)分析产品的各项附加值并加以提升;
h)分析区域生活配套对产品的影响;
1.3了解目标客户
a)目标客户对渝开发品牌的认知;
b)目标客户对该项目的购买动机;
c)目标客户的类型;
d)目标客户对竞争项目的印象;
e)目标客户购买个案的主要原因;
f)目标客户购买倾向的转化;
g)目标客户使用产品后的态度;
h)目标客户对产品的建议。
2、广告方案的制定
2.1确定广告宣传目标
a)品牌推广目标
b)企业形象宣传目标
c)销售预期增长目标
d)产品市场扩展目标
2.2广告表现形式的创意
a)表现的主体
b)表现的重点
c)表现的风格
d)表现的手法
2.3诉求地区与诉求对象
a)购买对象
b)购买动机、时间、地点、数量、频率及对产品喜好与偏好倾向;
c)购买者分布区域;
d)购买者年龄、收入、阶层、职业、购买类型、决策者等;
e)诉求地区比重分配。
2.4广告媒体选择
在媒体选择中应注意:
a)产品的宣传对象;
b)传播的范围;
c)不同媒体对目标客户的影响力;
d)媒体对宣传目标的满足程度;
e)传播目的的预见性;
f)广告传播形式;
g)广告传播节骤及频率;
h)广告传播力度;
i)广告预算符合企业销售计划及销售费用预算。
3、广告宣传推广思路
a)公司对广告方案的基本要求;
b)介绍产品情况的详细资料;
c)产品卖点的诉求及预期效果;
d)根据产品属性而确立的目标顾客定
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