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一、现状分析...........................................................................................................................41.1宏观分析.........................................................................................................................4
1.2微观分析.........................................................................................................................6
1.3分析结果.........................................................................................................................6
二、目标设定...........................................................................................................................7
2.1策划目的.........................................................................................................................7
2.2策划目标.........................................................................................................................7
三、产品策略...........................................................................................................................73.1.产品描述.........................................................................................................................7
3.2特点.................................................................................................................................8
3.3功能.................................................................................................................................8
3.4主要成分.........................................................................................................................8
3.5使用方法.........................................................................................................................8
3.6包装.................................................................................................................................8
四、价格策略...........................................................................................................................84.1定价策略.........................................................................................................................8
4.2市场现状.........................................................................................................................84.3价格因素.........................................................................................................................84.4最终定价.........................................................................................................................8
五、渠道策略...........................................................................................................................8
六、推广策略...........................................................................................................................96.1推广目标.........................................................................................................................96.2推广组合.........................................................................................................................96.3推广计划.........................................................................................................................9
七、广告策略...........................................................................................................................97.1广告目标.........................................................................................................................9
-1-
7.2宣传对象.........................................................................................................................97.3广告表现计划.................................................................................................................9
八、控制与组织.....................................................................................................................108.1组织的确定...................................................................................................................108.2预算...............................................................................................................................108.3计划进程表...................................................................................................................10
-2-
前言:
我们的企业,我们的产品当今社会,经济快速发展,人民生活水平提高。
随着生活水平的提高,人
们的健康意识也在不断增强。
越来越重视个人卫生和疾病预防,加上近几年“非
典”“禽流感”“甲流”等各种流行性疾病的肆虐,使人们更加重视个人卫生。
手
部是人们经常接触外物的部位,是最易接触、感染病毒的部位,因此在提倡预
防流行性疾病中最重要的一步就是要进行手部消毒,洗手液的需求量逐渐增加。
于是市场上出现了越来越多的洗手液。
品类众多,但效果各不一样,且有一
定的限制,就是大多洗手液都需要有清水可以冲洗,,如果用清水清洗不净时就
会有残留物,对饮食的质量产生影响;
而且大多都含有酒精等腐蚀性成分,过量
使用会伤手。
在这种情况下,广州的蓝月亮实业有限公司,秉承“一心一意做洗涤”的理
念,将国际尖端技术融入中国人的生活,成为洗涤行业的潮流代表。
作为国内最
早从事家庭清洁剂生产的专业品牌,蓝月亮系列产品体现了“轻松清洁,解放劳
力”的宗旨,塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
蓝月亮洗手液系列采用独特新型“零损伤”配方,在卫生领域掀起了消毒品
的绿色革命。
本消毒液系列产品,靠“离子电荷间吸引”的方式,溶解和穿破细
菌和病毒的细胞壁、细胞膜和细胞核,导致参透性改变细菌和病毒的细胞成份而
致使其迅速分解而死亡,从而达到安全、高效、消毒、灭菌的效果。
本产品品质
处于国际领先水平,采用新型“复合季铵盐”配方,通过国内外八家权威机构部
门检验认证,中国国家卫生部正式批准生产的新型、高科技、搞品质的“蓝月亮”
系列消毒清洗剂产品。
蓝月亮洗衣液是广州蓝月亮实业有限公司旗下的系列产品,包括芦荟抑菌洗
手液、野菊花清爽洗手液、维E滋润洗手液、儿童洗手液、儿童泡泡洗手液、健
康洗手液、健康消毒液八个系列的产品。
其中它们各具特点,积极迎合各个阶段
的人的需求,例如:
芦荟抑菌洗手液——清洁抑菌、滋润保湿、野菊花清爽洗手
液——清洁温和、清爽润泽、维E滋润洗手液——清洁保湿、营养滋润、儿童洗
手液——果泡多多,乐趣多多等的特点。
“蓝月亮洗手液”还以小瓶装,方便携带,且免洗等优点进军广州洗手液市
场,相信争中将会凸显其优势,占领一定的市场份额。
-3-
一、现状分析
1、宏观分析:
随着人们生活水平逐步的改善,人们对健康越来越重视。
广州是一个人口
众多的大城市,面对所有的消费群众所占的比例也非常大,而且他们的健康意识
更加的强,加上近几年各种流行性疾病的爆发,大家都养成了勤洗手的好习惯,
洗手液也因此成了他们他们日常必需的生活用品,因此洗手液的市场越来越大,
竞争也会越来越激烈。
蓝月亮品牌诞生于1992年,是国内最早从事家庭清洁剂生产的专业品牌。
十多年来,蓝月亮秉承“一心一意做洗涤”的理念,将国际尖端技术融入中国人
的生活,致力提升国人的生活品质。
蓝月亮以“自动清洁、解放劳力”为宗旨,
塑造了品牌独具的“高效、轻松、保护”的鲜明个性。
凭着领先的技术和优秀的
品质,产品广泛进入了中国人的家庭,赢得了大众的真诚信赖。
公司已通过
ISO9001国际质量管理体系认证、ISO14001环境体系认证,为蓝月亮产品的质
量稳定提供了进一步的保障。
始终以消费需求为导向,蓝月亮系列产品充分满足
了现代家庭、宾馆、写字楼等各类场所的清洁需要。
蓝月亮洗衣液市场份额全国第一,中国洗衣液市场的领军者蓝月亮洗手液
连续八年全国销量冠军,蓝月亮品牌旗下拥有三大类别(衣物清洁护理、家居清
洁护理、个人清洁护理)、共41个品种的产品;
以满足消费者在规格、功能、香
型等方面的不同需求。
世界上衣用洗涤剂主要有三种:
洗衣皂、洗衣粉,洗衣液,早年洗衣都用
肥皂,这是人人皆知的。
因为洗衣机的普及以及肥皂在硬水中使用的不利,早在
1985年洗衣粉已逐渐取代了肥皂。
随着国家经济的发展,人们生活水平的提高。
洗衣要求也越来越高,一方
面追求高去污力,另一方面又追求优质洗衣质量,要求洗后衣物柔软、洁白、蓬
松,因此各种柔软剂、增白剂。
衣领净等洗涤产品便应运而生。
许多人已不满足
于单用洗衣粉来洗衣服。
由于增加使用了柔软剂、增白剂等,使洗衣的过程也变
得繁琐复杂,全自动洗衣机洗衣过程变得“不自动”了。
每次洗衣的费用也增加
了。
各种柔软剂、增白剂等费用占据了一半以上。
但因为节省了去洗衣店的昂
贵开销,人们往往愿意这样去使用和消费。
发达国家目前已完全接受了“多种功
能合一”的洗衣液,洗衣液与洗衣粉有很大区别的。
首先在功能上有所区别,洗
衣粉只能洗棉、麻和化纤类衣服,而洗衣液的适用范围较广,可以洗丝绸,羊毛
等娇贵织物以及婴儿衣物。
其次,用洗衣粉洗涤时,需要配戴手套,使用洗衣液
无须配戴手套,洗衣液即不伤手,又不伤衣物。
另外洗衣粉较洗衣液来说,功能
相对单一,洗衣粉只能起到去污效果,而洗衣液集洗涤柔顺为一体,无须添加其
他辅助性产品,洗衣成本更低。
在海外发达国家,洗衣液是一种基本替代洗衣
粉的产品,如“安利”等产品。
国外洗涤市场上,洗衣液占到洗涤市场总分额的
50%以上。
据调查,国内洗衣液市场正以年均27.2%的速度增长,近3年的复合增长率
超过了100%。
同时,洗衣粉市场的年均增速仅为2.2%。
来自AC尼尔森的数据
显示,国内洗衣液在2010年达到整个洗衣涤剂市场的19%,预计在2015年之后
将达到30%。
而在美国,目前洗衣液的市场份额已经远远超过了洗衣粉,占比达
80%以上,大有替代洗衣粉之势。
从中国洗协的统计数据可以看出,中国洗衣液
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的发展增速超过洗衣粉,在不久的将来将会取代洗衣粉,成为主流洗涤产品。
国内真正打响洗衣液市场第一枪的并不是传统的洗涤剂企业,而是非洗涤
类企业蓝月亮,还有一向专注做沐浴露的美日洁宝和专注做洗发水的飘影。
美日
洁宝有限公司推出了“芭菲”洗衣液,并伴随奥运女孩林妙可铺天盖地的广告高
调上市;
广东飘影集团推出洗衣液品牌“先锋”,并一口气推出3大系列,这些
动作在业界引起了广泛关注。
2009年11月立白高调杀入挑战蓝月亮,洗衣液市
场硝烟滚滚;
随后,宝洁和联合利华巨头纷纷进军洗衣液市场,抢夺利润。
据AC尼尔森公布的中国洗衣剂市场报告显示,2009年中国洗衣液市场高
速成长,呈爆发性增长的洗衣液市场吸引了众多日化品牌的加入,其中率先发力
引领洗衣变革的蓝月亮表现最为夺目,以45.4%的市场份额稳居中国洗衣液第一
品牌。
当然,洗衣液市场还有很大发展空间,在国外,洗衣液与洗衣粉的比例是
6∶4,而在我国,洗衣液市场方兴未艾,仅集中在大中城市,市场覆盖率及使用
率都较低。
洗衣液市场应该说刚开始,价格战只是第一步,接下来在功能和效果
上,还有更激烈的竞争。
目前我国市场上常见的洗衣液一般可以分为3种:
普通洗衣液、高档无磷
洗衣液和概念型洗衣液。
前者价位大多在30元左右,高档无磷洗衣液大多在
40元~70元不等。
而概念型的洗衣液则是目前最流行的,它是在原有基础上加
上各种流行的消费概念,比如抗菌杀菌、消毒卫生、柔软以及温和不伤手等,这
类产品价位又要高出几元钱。
在众多的洗衣液中,消费者明显对新型洗衣液较感
兴趣,因为消费者比较注重洗衣液使用的安全性,如洗后不刺激皮肤,喜欢含有
护肤元素洗衣液,不过,这类产品价格正一路飙升。
截止2010年底,我国市场上洗衣液品牌数量为45个,单品数量为601个。
根据AC尼尔森的数据,2009年洗衣液销售市场增幅超过100%,2010年增幅同
比提升91%,其中,核心城市增长为89%,省会城市为84%,地级市为97%,
农村为95%,几乎都成倍增长。
伴随着品牌数量的集中爆发,领先品牌的集群优
势也逐步显现。
虽然目前市场上已经有几十个洗衣液品牌,但根据AC尼尔森
2010年年末的数据显示,该品类里几大品牌共占据一多半的市场份额,品牌的
集中度越来越高。
2、微观分析:
市场潜量
(1)。
通过分析可以看出,这是一个潜力巨大的市场。
我国人口众
多,是一个非常巨大的消费市场,加上近几年“非典”“禽流感”“甲流”
的爆发,人们越来越重视通过清洁卫生来预防各种疾病,卫生意识进一步
加强,特别是易接触感染细菌的手部的清洁,所以洗手液的需求量将大增。
竞争者
(2)。
目前洗手液市场上种类繁多,竞争激烈。
其中蓝月亮、威露士、
舒肤佳、滴露等几个大品牌占有了该市场的绝大部分份额,且每种品牌都
有自己的特点和优势,要想一下子打破这种格局,迅速占领市场是比较困
难的。
所以要发展好“蓝月亮”本身的长处尽可能开拓蓝海市场。
例如:
通过调查,其他大部分品牌的洗手液都含有酒精等其它腐蚀性成份,而且
大多都是大容量装的的沐浴露型的,而“蓝月亮”在这方面又有了自己的
特色,小容量装,方便易于携带,且是喷雾型、泡沫型,免洗的。
-5-
消费者的特点
(3)。
对象是面对所有的消费群众,他们的卫生意识比较强,
对疾病防范意识也很强,讲究日常生活及环境卫生已成为他们的自觉行
为,因此洗手液也越来越成为他们不可缺少的东西,但洗手液的效果、品
牌、价格会影响他们的选择。
通过调查,我们发现对于洗手液,面对所有的消费群众主要注重产品的效
果和品牌而价格却在其次,但单从价格上讲学生和上班族所愿意支付的价钱也有
一定的差别。
学生没有经济来源,一般不能接受较高价格的产品,比较青睐产品
是否价廉物美;
而上班族有一定的经济来源,一般主要质量好、效果好、品牌好
较高的价格也能接受。
3、分析结果:
优势
(1):
蓝月亮洗手液不添加酒精等其他腐蚀性成份,使用时不用取水清
洗、无刺激不伤手、杀菌能力好,且小瓶装、方便携带,适合年轻一族,
而恰好年轻一族卫生意识比较强,这样洗手液就成了他们的必需品,,且
人们追求新鲜感,市场前景好。
劣势
(2):
蓝月亮的品牌效应还不足,难以与其他大品牌展开激烈的竞争,
而且价格又比较贵,一般消费者难以接受。
机会
(3):
由于各种流行疾病的肆虐,洗手液市场还有待开发,只要加大力
度宣传,突出产品的优势让消费者了解接受,一定能够打出自己的一片天
地。
威胁
(4)
:
其他厂商也注意到了这一市场,其他厂商的产品也有独到之处,且价格比
较便宜,此外各大知名品牌的竞争也带来了非常大的压力。
二、目标设定
1、策划目的
将洗手液推出市场,要立足珠三角,打造出消费者喜爱的品牌,占有大份的
市场份额
2、策划目标
(1)目标市场
面对所有的消费群众日常清洁手部的洗手液市场(珠三角)
(2)市场定位
成为大众喜爱使用的手部免洗液,3年内在珠三角洲占有30%的份额,
不断地扩大我们的市场。
(3)需要解决的问题
。
-6-
A.市场上用于消毒的品牌很多
B.消费者对蓝月亮品牌认识度不大
C.学校代理这一环节的协商
D.宣传要找准方法,不能大做广告宣传,因为宝洁在这方面已经做得很好了
(4)可能性
a)要做好宣传,加深消费群体对我们的产品的认识
b)要与学校那边搞好关系,好在那里做市场
c)要开发好年轻上班族这个市场
三、产品策略
1、产品描述
我们将要出售的蓝月亮产品的名称,规格,特点
产品的名称规格特点
野菊花清爽洗手液500g清洁温和、清爽润泽
2、特点
我们推出的洗手液目标市场是面对所有的消费群众,都是一些年轻,喜欢新东西的人群,
为此,根据这消费群体的特性,我们的产品有以下特点:
(1)经济实惠,性比价高
(2)使用快捷方便
(3)外观美观好看
(4)无毒、无刺激、不伤手
3、功能
(1)本品为液体状,能有效杀灭手部细菌和异味;
- 配套讲稿:
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