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没有。
那你怎么知道的?
听别人说的。
那还是口碑传播。
品牌不光是品牌名,它是产品的无形集合,它的名称、它的包装、它的历史、它的声誉、广告方式、广告气质及品牌形象。
产品是工厂所生产出来的东西,品牌是消费者所购买的东西;
产品可以被竞争者模仿,品牌却是独一无二的;
产品极易过时落伍,但成功的品牌却能持久不坠。
过去我们讲:
产品输出、资本输出,而现在看来更可怕的是品牌输出。
上海一家无线电厂为日本企业加工收录机,加工费七八十元,贴上索尼标签后可卖四五百元。
我第一次喝啤酒象马尿,第一次喝可口可乐,觉着象止咳糖浆,不敢告诉别人,恨自已没文化,没有国际口感,流行世界的百年品牌能不好?
也就是说,品牌能够改变人们对产品的看法。
著名策划人秦全跃老师做了一个试验:
将非常可乐倒进可口可乐的瓶子里招待几位朋友,大家喝了都没说什么,接着他又悄悄地将可口可乐倒进非常可乐的瓶子里请大家喝,于是有人说:
这什么味?
嘿,就是不如人家可口可乐。
这就是品牌的力量。
97年汾煌委托调查公司做了一个调查,可口可乐在中国内地市场占有率为31.8%,销售额398亿,百事可乐销售额230亿。
我们中国有几家企业能比?
作为一家虚拟公司,雀巢、耐克没有工厂,有的就是品牌,一样发大财。
谈到品牌自然要谈到品牌形象和品牌延伸,品牌形象能帮助消费者更感性地认识品牌、了解品牌、记忆品牌。
容貌比名字更容易记忆,我们可能会忘记多年前一位美女的名字,但她的美貌还留在记忆里。
品牌形象比之品牌名字更容易传播,并能更长久,更深刻地存于消费者的脑海里。
拿香烟作比,同样是纸和烟草的组合物,万宝路用牛仔做形象,塑造出非常具有阳刚之气的男子汉形象。
让年轻的消费者抽万宝路时,仿佛买了一张进入男子汉大门的门票。
555香烟则是高科技形象。
箭牌是休闲的世界。
那么中国的品牌呢?
比方讲红塔山,红塔山的形象广告曾在98年被评为中国五大最差广告之一。
“一群人在拉小提琴,黄河在咆哮。
”在99年10月18日北京召开的中国烟草广告协会成立大会上,我也公开认为此形象广告没有战略,浪费了大量的资源,就象一个噜哩噜嗦的人说了半天,不知道他想说什么。
我们做东宝空调时用了一个“小金刚”形象,东宝空调当时所有的品种都没有副品牌,我们一口气为它们取了四个副品牌,如“乖乖宝”、“雪孩儿”、“霹雳王子”,“小金刚”是为家用2匹机取的。
片子用一个九岁的小男孩做模特,穿着银光闪闪的衣服飞进室内,落地后渐变成东宝2匹柜机。
片子制作出来后,未能被通过,有人认为用一个小男孩做形象给人以游戏的感觉。
后来觉着花了那么多钱制作一次不播太可惜,就拿到杭州有线台去播,结果职工们反映这是东宝有史以来做得最好的片子。
山东片的经理拿走该片,在山东一播结果一个月就卖出800台,一下子鼓励了东宝,急忙送到中央台去播,创造了96年东宝“小金刚”销售一空的奇迹。
我们做广告创作,总是嚷嚷着要找到一个大创意,大创意其中一个原则就是可以延伸,万宝路用牛仔做形象已经有五十年,从未变过;
力士用国际巨星做形象用了七十年;
金霸王电池用小兔子做形象。
一条广告片,我们看到一群小兔子在划船,在其它兔子陆续停下来后,只有一只小兔子还在使劲划着,这时镜头绕到它背后给它一个特写:
噢,它用的是金霸王电池。
另一条广告片我们又会看到一群小兔子敲鼓。
世界杯的时候,还可以让它踢足球,这么多的创意只源于一个创意,这就是大创意。
我们记得阿香婆香辣酱曾经塑造了一个小媳妇熬成婆的形象,电视广告的表现就是“熬啊熬啊”,先是一个年轻女孩的形象,最后是一个老太婆的形象,非常贴切,并且极具个性,但最后放弃了,改成了合家欢的形象。
我认为很可惜,当时就写了一篇文章,企业也看到了,但不以为然。
两年后,也就是前几天,我在杭州开会,阿香婆公司的广告部主任痛心地讲,不幸被我言中了,现在他们又恢复了原先的形象。
品牌形象会对品牌延伸起到很大的作用,万宝路可以做服装。
我们国内有一个服装品牌树立了一个环保形象,后来品牌延伸做香烟,却招来一片反对之声。
555可以做家用电器,康师傅也有一个形象:
一个刚从厨房里走出来的大师傅的形象。
它可以延伸做矿泉水,做方便面,但你让它做康师傅牌电视机、康师傅电脑,大家会说这个师傅做麻花可以,做电脑肯定不行。
如果从纯理论角度出发,最好不做品牌延伸,每开发一个新产品就导入一个新品牌,搞成“一品一牌”,就象P&
G光是洗发水就有“飘柔”、“潘婷”、“海飞丝”,这样任何一个产品出问题都不会影响其它产品的销售。
但我们的企业没有那么多钱,再说了,中国市场还处于轻量级竞争状态,品牌延伸还有很大的成功的机会,延伸好了,就成为企业发展的加速器。
乐百氏的一位副总讲:
“乐百氏品牌延伸前销售额只有四亿多,延伸后不到三年就达到20多亿。
”如果当时乐百氏发展新产品导入新品牌,就不一定成功,而要把一个新品牌做成全国性的知名品牌,一年没有2亿的营销与广告预算是不可能的。
品牌延伸不好也会步入地雷阵,新老产品之间的关联度较小就可能诱发不良联想。
比如生产荣昌肛泰的荣昌又推出甜梦口服液,一个管出口一个管进口就让人受不了。
前一阵在外地看到一家有规模的饭店取名荣昌大酒楼,我跟朋友讲这不是找事吗?
《中华工商时报》给员工一人发了两箱活力28出的纯净水,我的一个朋友一直不敢喝,总觉得有一股子洗衣粉的味道。
小企业生存秘笈
我们服务客户时会把企业分为两种,一种是战略型企业,一种是战术型企业。
对不同类型的企业,我们会采取不同的战略思想,打个比方说,你口袋里面可能有五十万,我口袋里面可能只有五块钱,咱俩想的就不一样,你可以大谈人生远大抱负,而我还得想着明天到哪儿去挣饭钱。
我为小企业总结了三点原则:
第一,不要做火车头;
第二,要学会蹭饭;
第三,要善于发现小池塘。
第一点,不做火车头,就是人无你有的不要做。
最典型的例子就是万燕做VCD行业的火车头,最后钱都让步步高、爱多他们赚去了。
我有时不得不佩服一位广东老板,当年他怀揣80万人民币不动声色,愣是让万燕花了大把的钱,告诉消费者:
VCD是好东西。
直到市场培育好了,大家都知道VCD是个好东西时,他出手了:
建树自己的品牌,完善自己的营销网络,再把价格降下去,成功了!
万燕呢,一把鼻涕一把泪地当革命先烈去了。
要是这大兄弟一开始也拿出他那80万来教育消费者,可能连个水漂都赚不到。
当然,这里面还有一个找火车头的问题,火车头可千万别找错了。
打个不太恰当的比方,跟县长闹革命,弄不好这个头要掉下来;
跟毛主席闹革命,弄不好这个头也要掉下来,风险是一样的。
但是跟县长搞成功了,最多弄个副县长当当,跟毛主席闹革命,做好了就是一个副省长。
所以说,小企业不要做火车头,但要找对火车头。
第二点,要学会“蹭饭”。
比如有人请《中国经营报》的杰雯去吃饭,当时我饿的慌,我就跟杰雯说,我帮你拎包,你带我一起去吧。
杰雯想,多带一个人也无所谓,反正是别人请吃饭,就带丝路去吧。
既然别人请她吃饭,她肯定得一边吃,一边跟人家寒喧。
我不一样,我是去蹭饭的,就只管埋头吃饭,最后我吃得可能比你杰雯还多。
别样红降火冰糖梨汁就蹭了一把梨汁的市场。
因为当时梨汁市场已经有很多品牌。
但是我们在走访一些酒店时,发现没有一家梨汁厂家把自己的品牌打响,市场上只有产品类别之分,而没有品牌概念。
我就觉得,这个市场我们可以蹭一蹭。
当时我们还蹭了红牛一把。
因为当时山西市场上使用金罐子的只有红牛一家,消费者都觉得使用金罐子的饮料比较高档,于是我们建议别样红也使用金罐子,这样给消费者造成一种视觉冲击,认为别样红跟红牛一样,都是高档饮料,结果节省了一大笔宣传费用。
第三点,要善于发现小池塘,就是说我们的很多小企业千万不要想着做大池塘里的小鱼,一定要做小池塘里的大鱼,因为一些大的企业看不上这些小池塘,不愿意跟你竞争,如果那些大企业说这个市场前景非常大,将来肯定不得了,那你干脆不要做了。
我们年初为河北沧州的一个客户服务,该客户生产的是奶制品。
当时由于遭遇娃哈哈、乐百氏等大品牌的冲击,销售艰难,处境非常危险,来找我们的时候已经亏损差不多一千多万了。
我们分析,娃哈哈、乐百氏在当地影响很大,我们必须有特别鲜明的独特卖点,否则将很难生存。
通过大量阅读资料,我们发现,河北沧州是我国最严重的高氟区之一,当地的饮用水源含有过量的氟,对人体非常不好,很多沧州人得的地方病就跟当地的水质有关系。
这个资料搞清楚以后,我们马上跳出一个大胆的想法:
能不能生产一个降氟牛奶?
!
只要消费者知道他们的病和“高氟水”有关,我们的“降氟牛奶”就有戏!
事实证明,我们是正确的。
然后我们建议乡谣公司和北京食品工艺研究所合作,开发具有降氟功效的新产品。
现在乡谣牛奶在沧州已经全面上市,并且在当地引起了较大的反响。
公司从以前的日销三千袋,到现在的两万袋。
而且到今年6月底,已经扭亏为盈,并盈利近三十万元。
点评与提问
主持人:
谢谢丝路精彩的发言,下面我想请几位专家做一下点评,先请许喜林先生。
许喜林:
刚才我已经说了,我现在最害怕的就是丝路,丝路做工作确实既全面又细致。
有创意的使命,有激情,还有文笔,是值得我们学习的。
祝丝路每年都能获奖,来一个十连冠。
秦全跃:
说起丝路,我觉得他是一个可以交心的人,我们俩的相识缘自一次偶然的机会。
那次是我的客户华邦食品公司的一件事,当时我请了赵强、丝路、陈会祥、张金里,还有华邦的老总,在玉泉路烤鸭店吃了第一次饭。
丝路给我的感觉是什么呢?
他是一个艺术家,是很诗人化的,他的脑海里充满理想主义。
今天中午上电梯的时候,他说了一句话:
不要钱,不要命,不要脸,这是比尔·
盖茨的一句话。
我经常和一些客户一块参考,因为我知道三十秒的世界,他肯定比别人快。
我曾经请过他,丝路说,朋友的事好说,不提钱,他也经常把一些活推到我这儿,说这事老秦更擅长。
所以我觉得我们俩是非常能够交心的人。
但他又是一个非常命苦的人。
他的命苦在哪儿呢?
比如劲王野战饮料,他敢于给一个企业改包装,是承担风险的。
最后改出这样一个包装,我觉得入围十大经典当之无愧。
我曾经跟很多人讲过,如果说第一,肯定是这个,因为他冒着风险。
这个饮料能卖多好,我也不知道,也曾有很多人问过我,能卖多少?
我说不要问这些,他命苦,我们应该去想创意,如果他这个创意给的不是湖南这家农民,而是旭日升,我们想一想,目前的包装和占有的市场份额会如何?
真的,这点我很有体会。
也有很多人跟我说,丝路创意的某个产品,卖得也不太好啊,我说他命苦,不谈创意,我们只谈本案问题行不行。
总之,在三十秒的问题上,丝路你是我的老师,你是当之无愧的。
现在,我把当时做的点评给大家念一下。
同其他策划比起来,劲王野战饮料推广案例不仅手法新颖,为企业带来经济效益,而且为策划人、广告人提供了一种方法,就是如何给企业把脉、如何为企业想办法、出主意?
毕竟好的策划、方案不是仅靠条条框框、商业理论就能做得出来。
丝路的成功之处在于找到了与众不同的卖点,给饮料市场带来一种新包装、一种新理念。
为了达到上述效果,丝路前期的调查也让人称道,他凭借多年的营销经验,迅速找到问题的关键,并派人扎根在一线,从消费者那里找到一手材料,经过反复论证后才确定最后的方案。
因此,从实施的效果看,企业是非常满意的。
这里还有关于本次案例的一个专家的一句话:
好的策划创意不仅手法独特,有轰动效应,更重要的还在于企业通过正确的操作,可以达到十分客观的经济效益和社会效益。
为企业做策划不同于搞艺术,可以随心所欲的搞创作,不能为企业带来效益的创意从经济上讲绝不能算是一流的创意。
这是他们的一个总评。
下面,我给大家留25分钟的时间,台下的朋友可以发问。
大家可以批评丝路,批评对丝路会有好处。
有一次,在一起吃饭,我对他某些东西提出了批评,然后丝路先生转手到外面买了一条中华烟送给我。
提问:
我听了丝路先生的讲话有一种感觉,他是学绘画出身的,所以他在表现方面显得比学理论出身的人更有创意。
而这种表达方式更直观,这可能是您竞争的优势。
另外,我想知道您刚才说圣象地板的时候提到“让生命与生命更近些”,我认为这是非常深刻的创意,当时这个创意是怎么想出来的?
丝路:
我可能是属于没什么文化的那种,但我这个人有一个优点,比较真诚,什么都愿意跟大家沟通,比如我所说的“资讯的传播”,一定要跟别人接受资讯的方式接近。
你首先要关心别人,才能让别人接受你的传播。
让生命与生命更近些,我们切身的生活都有这样的感受。
为什么这样讲呢?
就像我们公司,人不是很多,但是也会有一些乱七八糟的事发生,我总是强调沟通。
现在整个人类充满了战争、充满了灾难、充满了敌对的意识。
我就觉得,我们塑造的品牌形象或者品牌概念,就应该比较深刻、比较久远。
比如说,五十年以后,“让生命与生命更近些”这句品牌口号还会存在。
消费者在做出购买决策时,因为同类商品很多,也就是当产品资讯泛滥的时候,消费者所能认识的产品资讯反而越来越少,这时候,他更多的依赖于他的认知,而不是你的事实。
他认为你是什么样子的,你就是什么样子的。
我在这里讲一个小例子,当时我们给圣象的每一块地板都写了一首诗,比如说他的“山毛榉”,我们给它写上一首诗,写得特别感人。
然后,我们做的产品说明书,就像一本诗选一样,也可以叫做《圣象诗选》,就是把诗歌融到现在的产品里面去。
因为这个公司规模比较大,报告阐述会是在深圳的一家五星级宾馆里开的,与会的人中有几十个经理,当时,我们念这些诗的时候,掌声不断。
他们有的经销商就讲,我卖产品卖了这么多年,做商人这么多年,越做越没文化了,今天被你们一提醒,真的是感慨万千,因为人毕竟不是为钱而活着。
丝路老师,今年7月份的时候,咱们做过一个沟通,你说你终于见不着奥格威了,当时我们杂志社就断言,奥格威去世最伤心的就是丝路了,因为大家也都是广告人出身的。
现在说你是广告人,或者说你是策划人也不假,我想问丝路老师,你是如何给自己定位的?
到底是广告人,还是策划人?
第二个问题,请您继续谈一下,广告与策划之间的联系与区别?
应该讲奥格威对中国的广告人,乃至对全世界的广告人都有比较大的影响。
而且,我觉得奥格威是很真诚的人,也是很胆小的人。
我们有很多相同的地方,比如说坐飞机,他坐飞机就觉得这个飞机要掉下去,我也是,我老是觉得我是冒着生命危险去坐飞机的。
另外,奥格威说他老是对他的前途充满怀疑,他不断的把他的一些股份往外卖,等到有一天奥格威的公司再也不可能在他的有生之年垮掉的时候,奥格威的股份只剩下4%了,他很后悔。
我学广告学得还是比较苦的,那个时候经常到客户那儿,火车特别挤的时候,就用一只脚站着,手上总是拿两本书,一本是毛主席的书,里面什么衣衫褴褛呀,缺吃少喝呀,对我的影响特别大,特别是单脚快要站不住的时候,翻开看两页,精神马上就来了,我这算什么苦?
接着就开始看奥格威的书,看了之后特别踏实。
所以说,奥格威对我影响特别大,他去世以后,我写了一篇纪念的文章,好多报纸转载,我说:
在奥格威去世之前,我们是活在广告历史里的,奥格威去世以后,我们就活在历史之外了。
你问我是广告人还是策划人,我从来不界定这个。
我无所谓是什么。
另外,广告与策划之间的联系不好说,什么都讲策划,如果谈得更具体一点,就是营销企划,营销企划里面包含了广告企划。
这是一个整体与局部之间的关系。
今天认识丝路先生很荣幸。
刚才秦老师说做一些小客户,其实对于我们这些一般的策划人来讲,这是经常面对的。
刚才您说,对待小企业,应该回避原创性,我还想问一下王先生,对我们这些经常面对小客户的策划人还有什么要嘱咐的?
那是叶茂中的事,对策划人有什么嘱咐的,那您给嘱咐嘱咐,那是老叶做的,我还没到那个年纪。
那你不是说老叶老吗?
叶茂中:
丝路这孩子跟我一块成长起来的,他没那意思我知道。
其实这是一个企业分布问题,同样在美国,所占比例大的还是小企业,中小企业找你,你也不能不做,中小企业怎么才能好起来呢?
我觉得这也应该是策划人研究的课题。
丝路说的这些都是不大的企业,我们每年都会接触不少这种小企业,怎么让人家小投入还能赚到钱,这是我们应该做的。
因为小企业很锻炼人,这钱你得抠着手指头来用,钱投入越少的时候,你越想让他赢,这是最头疼的。
所以说,一个策划人如果不接几个小企业,将来也不好做。
其实,这几个策划人,我平时跟他们交往都比较多,我就说老秦跟许喜林,我去老秦那儿的时候,他房间里经常连坐的地方都没有,来了很多企业,说发现产品出现问题的时候,都会找老秦。
你会发现,会议室里同时有三、四家坐在那儿跟老秦聊。
而许喜林有个特点,做的都是大企业,而且是国有大中型企业,医药企业比较多,比如说双鹤药业,还有武汉中联药业,包括珠海的天年,这是我总结的他们的区别。
应该讲,做小企业的企划锻炼自己,是啃骨头的事,将来有大企业需要我们服务的时候,就能够做好这个准备。
比如我也拍一些小电影,投入不大,或许有一天我能够导演一部电影,能够满足我自己的个人爱好,也拍得让大家都服气,都喜欢看。
但是在这之前,要拍一些小电影做锻炼。
所以,我觉得给小企业做企划,还是要重视怎么讲,要重视比较有意思的,确实能打动人的一些办法。
一定要有这样的办法,如果没有这样的好创意,那小企业的策划是不能做的,小企业往往是老板跟你讲,我拿出这个钱来,我就倾家荡产了,你干成了我就成了,不成就没戏了。
这时候,你感觉压力非常大,生怕有人说在街边卖馄饨的那个某某老板,就是我给搞垮的。
实际上,我们是集体创作,包括我所做的创意,都可以当作是我们集体所做的创意。
从文案上讲,首先,这个创意就好比是一根火柴,你先要把自己点燃了,才能点燃别人,在我们公司里,一个文案出来,必须是大家都认为不错,我们才能拿出去。
最近我也在做一个饮料,是北京的一个饮料,我们现在准备把武侠文化和这个饮料结合起来,我们要塑造一个完全不同于市场上所有饮料的风格。
这样的创作,实际上都是大家开会共同创作出来的,大家互相激发,共同创意,甚至这个创意根本界定不了是谁做的创意。
丝路先生,我们是来自于企业的,就拿这几年来说,我们有这么一种合作的契机和桥梁。
但是现在,我们觉得跟策划公司在一起就像谈恋爱一样,有一种想爱不敢爱的感觉。
中国很多企业都需要您这样的公司,我们不知道怎么开始谈,这种感觉怎么去找?
咱们现在就开始谈,企划公司的套路是大同小异的,许喜林、翁向东还有老秦等等。
许喜林的报价是公开的,他企业介绍里面就清楚地写着。
我觉得关键是你要界定你企业的问题,你希望我们做什么?
这是一。
第二,解决这个问题你投入多少费用,因为做事就要谈到费用。
就像小姑娘找对象,现在也愿意找大款。
说起这个话题来特伤心,北京的女孩傍大款是全国最严重的。
逢年过节,有客户想找一个特漂亮的女孩拍广告片,我说不可能,你打一个电话,她不是在美国就是在加拿大。
你想,一个剧组请一个女演员拍戏,这个女演员到了晚上10点要回家喂狗,说那两只狗是非常名贵的。
于是剧组的人就说,你这样子,我们的费用就不好计算了。
她说,那就义务劳动算了。
你想她开着宝马过来给你拍片子,还在乎你这点钱。
所以,有时候我感觉这是苦处,当然也是小范围的,随便说说。
总之,我们做创作有太多的苦处。
就像在座的当中有两位是南方汇通的,他们就是来找我们做策划的,整合营销传播的项目。
我经常对企业说,你不要信任我,你干吗要信任我?
你只要让我们爬第一阶楼梯。
很多客户让我们爬完第一阶楼梯,第二年、第三年继续找我们做创作。
举个例子,县市级的电视台晚上开播时间大多是在六点。
当时有个小企业要上保健品,我且不说企业名称,因为有好多东西我没帮他做出来,确实小企业没有多少钱。
但是保健品的推广必须要利用电视专题片,一定要说很长时间的话,才能让消费者信服。
但是这个电视台的价格他是绝对买不起的。
后来我们就想了一个办法,我们选了县市五个电视台,跟电视台谈妥买下三家提前播放的时间,原来要六点开播,现在你提前到五点半开播。
你想开播之前的时间,原来一分钱都不值,现在卖钱了,他们当然愿意了。
谈成之后,我们就以很低的价格买下,我们可以放一些MTV,放一些小品什么的。
实际上,每晚黄金时间是七、八点钟。
五、六点钟的时候,都是一些儿童看的节目。
我们就利用这个空档,先放十五分钟成人化的娱乐节目,然后放十五分钟的产品专题。
这算不算是一个好创意?
我们帮企业解决问题,如果没有办法解决,我们也束手无策。
当然,我们会竭尽全力,这一点是肯定的。
有些企业经常问我,中国那么多产品,都已经有知名品牌,你说市场还有没有机会?
我马上说,有,避孕套市场很大,避孕套品牌虽然很多,但是没有一个是知名品牌,你不妨调查一下消费者,你问他为什么买这个牌子。
我买的就是包装,这个画挺好看的,价格一算合适,他就买了,谁都不冲品牌。
你就可以用避孕套这个品牌,也省了避孕套再加什么牌子。
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