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2016年我国城市家庭月收入情况10
图表9:
2016年我国城市家庭月教育产品支出情况11
图表10:
不同城市不同授课模式下的课程单价12
图表11:
学而思培优六大城市近五年培训课程单价12
图表12:
七成以上的学生参加1-2个培训班13
2、市场份额高度分散,未来向龙头公司集中13
2.1竞争格局分散,市场集中度低13
图表13:
2015年K12课外培训行业CR10营收情况14
图表14:
K12课外培训行业CR10教学点分布情况15
2.2行业开始整合,市场不断向龙头企业集中15
图表15:
每十万人口中具有不同教育程度的人口数16
3、小班授课为市场主流,双师课堂是未来趋势16
3.1授课模式:
小班授课是培训机构主要选择16
图表16:
不同授课模式的占比情况17
图表17:
不同授课模式对比18
3.2双师课堂:
教学模式创新,未来可能极大影响行业格局18
图表18:
传统课堂的教学三角模型19
图表19:
双师课堂的教学三角模型19
图表20:
传统课堂与双师课堂的对比21
3.3运营模式:
线上与线下相结合是未来趋势21
图表21:
线下教学是大多数培训机构的主要选择22
图表22:
K12课外培训运营模式对比22
K12课外培训市场规模约为3000亿左右,未来五年CAGR约16%。
2015年K12课外培训市场规模保守估计约2750亿元,至2020年K12课外培训市场空间接近6000亿元,未来四年CAGR约15.96%。
影响K12课外培训市场规模的主要因素包括K12在校学生数、行业参培率和单用户收入。
未来主要关注行业参培率的提升以及课程单价上涨带来单用户收入的提升。
行业竞争格局高度分散,未来不断向龙头集中。
K12课外培训市场集中度极低,前十大培训机构市占率仅5%。
目前一线城市市场空间大但竞争格局已基本稳定,处于相对饱和状态;
二线城市和三线城市将成为各大培训机构抢占份额的主要阵地。
在行业整合过程中,市场将向具有资金优势、师资优势、品牌优势以及运营能力较强的龙头企业集中。
小班模式成为市场主流,盈利能力显著强于1对1模式。
K12培训的授课模式分为1对1、小班和大班模式。
1对1模式的针对性较强,但是教师薪资成本超过50%,盈利能力较差。
大班模式对教师能力要求极高,教学效果严重依赖于名师资源,可扩展性较差。
小班模式综合了1对1和大班的优点,其教学效果较好,课程单价适中,盈利能力稳定,因此成为了培训机构的主流选择。
双师课堂或成为未来行业趋势。
双师课堂打破了原有的地域限制,扩大了优质教师资源的分配,特别是三、四线城市的学生享受到优质的教育资源和更精细的教学服务。
目前主流培训机构都在积极推进双师课堂,最终效果仍要取决于教学质量和用户接受程度。
双师课堂若能够推广成功,将极大提高龙头公司的异地扩张能力,加速市场份额向龙头公司集中。
1、行业规模约3000亿,未来五年CAGR约16%
K12教育是国际通用的基础教育简称,中国K12教育特指小学、初中、高中阶段的教育,K12课外培训主要针对中小学阶段学生提供全学科一体式的课外辅导教学服务,它作为课内教育的有效补充,是弥补课内教育不足、实现个性化教育的主要手段。
K12课外培训市场空间=K12在校学生数*行业参培率*ARPU(单用户收入)。
2015年全国K12在校学生数约为1.64亿人,参培率为33.4%,单个学生的年均培训费用为5020元,那么2015年K12课外培训市场规模约2750亿元。
这个市场规模的计算较为保守,详细计算过程可见下文。
预计到2020年在校学生人数将微增到1.69亿人左右,参培率提高到42%,单个学生年均培训费用提升至8126元。
据此,我们估算2020年K12课外培训市场规模约为5767亿元,五年CAGR为15.96%。
未来我国K12课外培训市场空间的扩张主要取决于行业参培率的持续提升以及ARPU值的稳步增长。
存量大增量小,短期对K12课外培训增长影响较小
K12学生数存量大,短期增量较小,对K12课外培训市场空间增加影响不大。
由于计划生育政策的实施推广,我国K12小学阶段和初中阶段学生数呈现缓慢下滑的趋势,而随着义务教育的不断普及,高中阶段学生数呈现稳中有升态势,但总体学生规模变化不大,对K12课外培训行业规模增长的影响较小。
根据中国统计年鉴数据显示,2015年我国共有K12在校学生数1.64亿人,其中普通小学生约9692万人,普通初中生约4312万人,普通高中生约2374万人。
共有专任教师1086万人,学校25.6万所。
一般而言,儿童于6岁读小学进入K12阶段,并于18岁高中毕业从K12阶段退出。
根据统计局对不同年龄段人口数的抽样调查,我们可大致推测出2020年K12适龄人口数将比2015年增长约500万。
假设入学率不变或略微增长的情况下(同时忽略死亡率),至2020年K12在校生人数将从2015年的1.64亿增长到1.69亿。
我国K12在校学生数量历史情况
我国K12阶段教师数量历史情况
K12阶段入学率和升学率已经达到足够高的水平,未来进一步提升的空间有限。
随着义务教育的不断普及,我国K12阶段的入学率和升学率已经达到较高水平,其中学龄儿童毛入学率始终保持在100%以上的水平,小学毕业升学率达到98.7%,初中阶段的毛入学率已达到104%,初中毕业升学率已达到93.7%,高中阶段的毛入学率已超过87%,升学率达到92.5%。
我们认为在K12学生存量稳定,各阶段毛入学率和升学率已经达到较高水平的情况下,K12学生数短期难以有较大提升。
我国K12阶段入学率和升学率历史情况
二胎政策放开短期对我国K12在校学生数几乎没有影响,长期来看,K12在校学生数有望在2021年后实现稳中有增。
根据前文分析,我国新生人口与K12在校学生数存在时间差,在不考虑其他因素下,2020年K12适龄学生数取决于2002年-2014年出生的人口,2015年二胎政策全面放开后带来的人口增量只能影响2021年及之后的在校学生数。
因此,短期来看二胎政策对我国K12在校学生数几乎没有影响,长期来看,随着二胎政策的持续推广,新生人口数量可能迎来小幅增长。
经过六年的幼儿阶段后,将有更多的学生进入K12阶段,K12在校学生数有望将在2021后实现稳中有增。
二三线城市是未来主要提升地区
城镇化率提高将助推行业参培率不断提升。
根据艾瑞咨询《2017年中国中产阶级家庭教育观念白皮书》中对K12学生参加课外培训情况的调查,59.5%的学生现在正在培训机构学习。
从现实情况来看,我国参与课外培训的学生主要集中在城镇地区,我们可将上述参培率等同于城镇学生的参培率;
而农村学龄人口的参培率明显低于城镇人口。
2015年底当前我国的常住人口城镇化率为56.1%,则对应的参培率=城镇人口参培率*城镇化率=59.5%*56.1%=33.4%。
我们在计算过程中省略了农村的教育培训市场,市场整体规模可能会有所低估。
原因是农村的市场数据获取不易,存在数据空白;
另一方面由于农村地区的人均收入相对较低,当前的教育培训市场更多以老师个体和小型培训班为主体,对大多数上市和待上市的龙头培训机构而言,农村地区在短期内不会成为其主要的目标市场。
根据《国家新型城镇化规划(2014—2020年)》,到2020年我国常住人口城镇化率将达到60%。
另一方面,随着人均收入提高和对家庭教育的重视,城镇学生的参培率预计能每年提高2个百分点,到2020年城镇学生参培率有望达到70%左右。
预计到2020年底总的参培率=城镇人口参培率*城镇化率=70%*60%=42%。
我国城镇化率历史情况
80%以上的学生参加过K12课外培训
一线城市基本饱和,二三线城市是行业参培率提升的主要阵地。
我国地区经济社会发展水平存在明显差异,一线城市城镇化水平较高,课外培训的渗透较深,目前已基本达到饱和状态。
以北京为例,其城镇化水平约86.5%,行业参培率达到较高水平,为学生选报一门甚至多门培训课程已经成为家长的主要选择。
因此一线城市的参培率提升空间有限,未来的市场开拓主要在于参培课程数量(即用户消费频次)的增长和课程单价的提高。
而二三线城市课外培训渗透程度均低于一线城市,行业参培率普遍偏低,提升空间较大,未来随着经济水平的提高,以及家长对教育重视程度的提升,将有更多的K12阶段学生参加课外培训,二三线城市将成为K12课外培训行业不断渗透的主要阵地。
课程单价持续稳定上升,用户消费频次增长趋势明显
从宏观的角度看,我国K12课外培训市场的消费能力在不断提升。
随着我国家庭教育消费投入占比不断提升,带动K12课外培训市场快速增长。
K12培训市场作为学龄教育的一个分支,直接从属于家庭教育消费投入。
从2004年到2012年,我国家庭教育支出由3930亿元增长至9320亿元,年均复合增速达到11.4%;
家庭年教育支出占消费性支出的比重持续上升,在2014年达到7%。
我们可以看到,在消费升级的推动下,家长对教育的消费需求越来越高,未来随着家庭收入的持续增加,教育消费支出将进一步得到提升。
而由于课内培训的开支属于义务教育,其投入较为固定,未来教育消费的增量市场将很大部分来源于K12课外培训市场。
我国家庭教育支出呈现逐步增长趋势
我国家庭年均教育支出占消费性支出比例稳步上升
根据艾瑞咨询《2016年中国家庭教育消费者图谱》的调查研究,我国家庭月收入高于10000元的家庭占比为50.5%,其中,一线城市家庭月收入高于1000元的比例为78.4%,二线和三四线城市家庭月收入高于10000元的比例分别为45.1%和27.8%。
目前38.6%的家庭每年家庭教育产品支出大于6000元。
未来随着家庭可支配收入水平的持续提升,用户的付费能力将得到进一步提高。
2016年我国城市家庭月收入情况
2016年我国城市家庭月教育产品支出情况
从微观的角度来看,ARPU=课程单价*用户消费频次。
据腾讯课堂《2014年K12教育市场分析报告》的分析,2015年单用户培训花销达到5020元,预计到2020年该数据将提高到8126元。
从计算公式中我们可以看到,K12课外培训行业的单用户收入主要取决于两个因素,一个是培训课程单价,另一个用户消费频次。
未来五年这两个因素都存在较大的增长动力。
教育竞争日趋激烈,K12培训机构在提升自身产品质量的同时,不断完善教学服务,这将进一步推动培训课程单价的上涨。
培训课程单价与所在城市等级、授课班型等因素紧密相关。
我们大致统计了新东方优能中学和好未来学而思在不同城市的课程单价,以小班教学为例,目前一线城市(以北京为代表)培训课程单价约90元/时,二线城市(以长沙为代表)培训课程单价约70元/时,三、四线城市(以湘潭为代表)40元/小时。
在K12培训行业发展初期,以家教或精品作坊运营为主,随着市场需求的不断增加,专业的培训机构不断涌现并蓬勃发展。
一些培训机构在发展过程中崭露头角,逐渐培育出口碑和品牌优势,在之后的区域扩张过程中,其品牌溢价能力不断增强,进一步提升产品的定价权。
以学而思为例,从2011年到2016年,几个重点城市均实现不同程度的提价,其课程培训单价大体呈现阶梯式上涨的趋势,通常两年左右提一次价,提价幅度大约为20%。
以上海学而思培优为例,其
小班课程单价由2011年的50元/时提升至2016年的85元/时。
不同城市不同授课模式下的课程单价
学而思培优六大城市近五年培训课程单价
家长教育水平在迅速提高,高学历教育领域的支付意愿更加强烈,用户消费频次有望提升。
K12课外培训市场的重要特征之一是消费者和付费者分离,K12课外培训的消费者是中小学生,而付费者是家长。
当前学龄儿童的家长大多处于30-40岁年龄段,这一阶段的人群中很大一部分经历了上世纪2000年前后高校招生扩张的阶段,因此家长的教育水平较上一代人有了明显的提高。
相关机构的研究表明,家长教育水平的提高,与其对下一代教育的重视程度呈高度正相关关系。
而且家长教育水平的提高也往往意味着支付能力的提升。
据艾瑞咨询《2017年中国中产阶级家庭教育观念白皮书》中对K12学生参加培训班情况的调查,在目前正在接受课外培训的学生中,74.4%的学生参加1-2个培训班。
这一培训强度在一线城市中已经属于较低的水准,我们有理由相信未来五年用户消费频次仍将处于持续提升的过程。
七成以上的学生参加1-2个培训班
2、市场份额高度分散,未来向龙头公司集中
2.1竞争格局分散,市场集中度低
K12课外培训行业竞争格局高度分散,CR10市占率仅为5%。
教育行业发展存在显著的区域差异,各地教材体系、考试考纲以及师资水平的不同使得培训机构跨区域扩张难度加大。
另一方面,K12课外培训进入门槛较低(特别对优秀教师来说开班很容易),而且大多采用预付学费模式,现金流良好,因此各地K12培训机构分布广而散。
目前我国K12培训机构按照营业收入排名前十分别为:
新东方、好未来、学大教育、精锐教育、巨人教育、昂立教育、龙文教育、卓越教育、京翰教育和高思教育。
根据我们测算,2015年我国K12课外培训市场空间接近3000亿,而K12课外培训行业三大巨头新东方、好未来和学大教育2015年度在K12领域的营收分别为33.5、46.4和22.8亿元,总计102.7亿元,CR3的市占率仅为3.5%左右;
前十大K12培训机构2015年度营收约为151亿元,CR10的市占率约为5%左右。
2015年K12课外培训行业CR10营收情况
一线城市竞争格局基本稳定,未来二三线城市是培训机构的主要发力点。
我们对K12课外培训行业前十大机构教学点的分布进行统计,截至2016年11月,十大K12课外培训机构共有教学点约3000个,其中,超过一半集中在一线城市,接近30%集中在二线城市。
一线城市的参培率高,支付能力强,但是竞争格局已基本稳定,龙头公司已经在一线城市处于较为强势的地位,市场处于相对饱和状态。
但是在二线城市(尤其是中西部省会城市),龙头企业尚处于刚刚进入的状态,目前的参培率和客单价尚有提升空间,而且学生家长也具备较强的支付能力。
三线及以下城市由于经济水平相对较低,优质教育资源缺乏,各大培训机构布局较少,且这些地区行业参培率相对较低,未来五年提升空间较大,边际增长率较高。
但是三线及以下城市面临的问题是师资力量薄弱,支付能力相对较弱,龙头企业在三线及以下城市的布局需要较长时间来完成。
我们预计,二三线城市将成为各大培训机构积极抢占份额的主要阵地,未来优秀培训机构在二三线城市的增速有望维持在30%-50%。
K12课外培训行业CR10教学点分布情况
2.2行业开始整合,市场不断向龙头企业集中
目前,全国性龙头和区域性龙头正在加快跨区域扩张的步伐,不断向二线城市和三四线城市渗透,K12课外培训行业进入全面整合阶段,行业集中度有望进一步提升。
新东方、好未来两巨头上市以来营收和净利润的年均复合增速均在30%以上,高于行业平均增速水平(15%左右)。
在行业的整合过程中,市场将向具有资金优势、师资优势、品牌优势以及运营能力较强的龙头企业集中。
受益于高考统一命题向全国更多省份推广,培训机构异地扩张的难度有效降低。
自2004年全国开始实行“统一高考,分省命题”的人才选拔方式后,自主命题在各省展开,这一定程度上增加了大型培训机构异地扩张的难度。
但自2014年《国务院关于深化考试招生制度改革的实施意见》明确提出“2015年起,增加使用全国统一命题试卷的省份”,高考制度逐渐回归统一命题。
到2016年除去北京、上海、天津、江苏、浙江五省外,其他26个省份均选择统一命题。
高考统一命题的推广有助于K12课外培训内容的标准化建设,有效降低培训机构的异地复制和扩张的难度。
双师课堂的成功实施,提升名师资源利用率,有助于龙头企业向三四线城市下
沉。
一直以来,我国教育资源存在供需不平衡,区域差异显著的问题,不管是龙头
企业还是一般培训机构的优秀师资都不太愿意去三四线城市教学,导致大型培训机构在三四线城市渗透较低,较多的三四线城市K12培训大多以教师的个人行为来实施。
但是双师课堂的成功实施可以使优秀教师的课程通过互联网进行远程传播,优秀的教师可以在一线城市的教学点进行视频直播授课,学生在三四线城市通过大屏幕进行统一授课和互动,辅导老师在教学现场进行课程辅导、答疑和监督。
双师课堂能够有效利用名师资源,提升名师的利用率,但是对硬件设备的需求较高,对老师的教学水平要求高。
龙头企业资金雄厚、师资力量强大,具有标准化的教学管理体系,在通过双师课堂进行异地扩张的过程中具备明显优势。
家长对教育的重视程度不断加强,精品课程和高质量教学服务是必然趋势,具备良好口碑和品牌效应的龙头企业有望进一步占据优势地位。
我国受高等教育人口逐年提升,2015年我国每10万人口中有12000多人接受过高等教育,比2010年提高了约40%。
随着人口受教育水平的不断提高,家长对教育的重视程度加强,对教育产品和教学服务质量的要求也越来越高。
优秀的龙头企业具有良好口碑和品牌效应,同时不断提升自身的教学产品和服务,在市场竞争中有望进一步占据优势地位。
每十万人口中具有不同教育程度的人口数
3、小班授课为市场主流,双师课堂是未来趋势
小班授课是培训机构主要选择
K12课外培训市场目标群体的需求多样化,使得供给端呈现差异化竞争的态势。
为满足不同学习能力层次学生的需要,K12培训机构形成了1对1(含1对2)、小班(3-25人)、大班(26-60人)以及超大班(60人以上)五种授课模式,其中小班包括了3-10人的班组模式。
由于小班授课模式具有教学效果较好、场地费用和教师费用适中的优势,成为了市场主流选择。
1对1授课模式教学效果最佳,但教师费用较高、以及对应的学生较少,占比居中。
大班和超大班教学效果最差,对教师的要求极高,而且场地利用率较低,产生的场地费用较高,因此占比居后。
综合考虑成本费用和管理难度,目前大多数培训机构以小班教育作为主要的授课模式。
根据智来时代《2015-2016中国培训行业蓝皮书》的统计,小班授课模式占比高达59.6%。
1对1授课模式占比27.2%,大班、超大班授课模式占比13.2%。
不同授课模式的占比情况
1对1授课模式:
个性化教学,教学效果佳、课时费高但盈利能力较弱。
1对1授课模式指1个教师教1个或2个学生,它考虑学生的学习基础、学习能力等差异情况提供个性化教学,其教学效果相对其他几种授课模式来说最好。
一般来说,选择1对1教学的学生有两种,分别是学习成绩优异并且想进一步提升自己的学生和学习成绩较差且难以跟上正常教学进度的学生。
1对1提供定制化的培训服务,所以其相应的课时费较高,一般在400-600元/次。
由于学生数量不超过两个,所以培训机构所收费用大部分要作为教师薪资支付,因此毛利率和净利率相对于其他模式明显偏低。
1对1模式的毛利率一般在25%-30%,净利率一般在10%左右。
小班授课模式:
兼具个性化和标准化教学,教学效果、课时费适中,盈利能力较强。
小班授课模式的班级容量为3到25个学生,它针对自主学习能力适中、自觉性较好的学生提供标准化教学。
在课堂上,老师与学生有一定的互动,一定程度上可以照顾到每个学生的学习情况,教学效果适中。
对学生而言课时费也相对较低,对于单个学生的课时费一般在80-100元/时。
由于小班模式能同时针对多个学生收费,因此盈利能力较强,毛利率和净利率相对较高。
小班模式的毛利率一般在55%左右,净利率一般在15%左右。
大班和超大班授课模式:
标准化教学,教学效果较差、课时费较低、盈利能力较强。
大班授课模式的班级容量为26到60个学生,超大班授课模式的班级容量在60人以上。
这种模式主要针对学习能力较强、自律性较好的学生提供标准化教学,或者是为教学能力极强的明星教师量身打造。
在课堂上,以老师教学为主,师生互
动较少,老师难以照顾到单个学生的情况教学效果较差,因此对于单个学生的课时费较低,一般在50元/时左右。
由于课程的标准化,以及学生人数较多,大班和超大班可以通过规模效应实现较强的盈利能力。
其毛利率可以达到60%左右,净利率在20%左右甚至更高。
不同授课模式对比
教学模式创新,未来可能极大影响行业格局
双师课堂是一种全新的线上线下相结合的教学模式,从传统的一个老师教学升级为两个老师负责学生的学习。
一位是主讲老师(教学经验丰富的专职老师),以视频直播形式进行知识讲授;
另一位是辅导老师(一般是经验相对较浅的助教),负责课堂管理、课后针对性学习辅导。
目前,双师课堂可以实现人像比例与现实对比为1:
1的实时互动,教师端布置有全套音视频直播设备,来实时传输教师的授课过程;
学生端通过高清液晶屏来收看教师直播课程。
同时,学生端配备答题器和麦克风等设备,可以由教师在课堂现场发起答题,而学生的答题结果可以实时统计并发送给教师,授课教师可以精确了解学生学习情况的数据化结果。
通过双师课堂,一位名师可以实现对多间教室中的学生授课,相当于远程进行了大班教学。
双师课堂突破了空间的限制,由一线城市具备丰富教学经验的优秀教师对异地的三四线城市学生进行教学,从而达到优秀教师资源异地共享的效果。
传统课堂的教学三角模型
双师课堂的教学三角模型
双师课堂的优点非常突出,能够实现名师资源最大化,提高培训机构的产能,提高教师队伍的稳定性。
(1)双师课堂打破了原有的地域限制,扩大了优质教师资源的分配,使更多的学生,尤其是三、四线城市的学生享受到更多优质的教育资源和更精细的教学服务。
如果双师课堂能够推广成功,其极强的异地资源共享能力能够极大提高龙头机构在三、四线城市的异地扩张进度。
这有可能加速改变当前较为分散的市场竞争格局,市场份额将加速向龙头企业集中,而对局限于本地的小型培训机构产生较大的压力。
(2)双师课堂具有更精细的分工合作,有助于教学效果的提升。
一方面授课老师的教学负担得到了有效减轻,只需要集中精力进行授课的工作,另一方面辅导老师可以将全部精力用于课堂管理和教学服务,例如上课纪律、听课效率、课后测评、针对性的作业布置以及与家长的反馈和沟通。
(3)双师课堂模式下,一位名师可以同时向多个班级进行授课,名师资源利用率大幅上升,带班数量的增加也有助于提高培训机构的产能,在课程单价不变的情况
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