金融产品营销策划方案Word下载.docx

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（四）、威胁……………………………………………………………………………………（18）

五、营销目标……………………………………………………………………………………（19）

六、营销策略……………………………………………………………………………………（21）

（一）、价格策略………………………………………………………………………………（21）

（二）、产品策略………………………………………………………………………………（22）

（三）、渠道策略………………………………………………………………………………（23）

（四）、促销策略………………………………………………………………………………（23）

（五）、客户关系管理策略……………………………………………………………………（26）

七、具体推进方案………………………………………………………………………………（27）

八、结束语………………………………………………………………………………………（29）

一、策划目的

小额信贷自从引进中国以来，经历了一系列探索和发展，正在成为减少农村贫困人口、促进农村经济发展的一股重要的力量。

目前，我国十分重视小额信贷的发展，通过国家大力扶持，社会各界努力参与，不断推进小额信贷在中国的发展，并且在努力营造适合小额信贷发展的氛围。

由于政府机构、金融机构以及其他各方力量的积极参与，我国小额信贷业务取得不错的成绩，这既引起了社会各界的广泛关注，也促使人们对小额信贷发挥出更大的作用充满了期待。

因此，研究小额信贷的发展问题对于促进整个国民经济的发展、解决贫困问题、增加居民收入等方面具有重要的现实意义。

本文通过以分析宏观市场环境为切入点,基于SWOT分析法，结合对目标客户群、竞争对手深入的分析,对小额信贷市场的现状以及未来发展趋势的预测,列举营销关键要素,找出目前的症结,通过借鉴国内外经验提出建议，并进一步制定出营销策略，为我国小额信贷的发展做出一些贡献。

二、营销环境分析

（一）、宏观环境分析

1、政治法律环境因素。

我国于2009年开始放开小额贷款市场，允许国有、民营、外商资本在通过信托公司的前提下，向消费者发放小额消费贷款。

鉴于其金融机构的性质，需要受到银监会发布的《消费金融公司试点管理办法》限制，与国家开发银行有一定关联，并受属地工商税务机关的管理，其中税务压力比一般金融机构高50%且不享受财政贴息，需要缴纳的税费约占到全部利息收入的近30%。

2、经济环境因素。

我国经济发展水平较低，虽然GDP保持了高速稳定增长，但是储蓄率高，消费率低的重资产投资型经济增长模式没有得到根本改变。

在全球经济危机的背景下，我国采取了扩大政府投资的调控策略。

同时，国家正在酝酿调整分配结构和所得税制，适度逐步提高劳动者的一次、二次分配所得。

另外，面对持续增长的通货膨胀率，小额信贷行业的盈利能力会受到一定影响。

3、社会文化环境因素。

我国人口地理分布不均，主要人口集中在东部沿海地区；

人口年龄分布不均，东部沿海地区以OEM生产形式为主，集中了较多的年轻人口，中西部老龄人口比重较大；

由于国家提供教育的普遍失败，我国整体人口素质偏低，年轻一代没有普遍成长为中产阶级的潜力。

在东部地区，人口流动速度较快。

虽然我国长期以来有高储蓄率的传统，近年来，在西方文化的渗透下，部分地区消费心理有所改变，透支消费得到了普遍认可。

4、技术环境因素。

关于小额信贷行业，风险管理是最重要的技术。

无论国内国外公司，风险管理技术并没有太多差异，差别只存在于风险管理政策，比如借款审核程序、还款方式、违约金等条款。

（二）、小额信贷的SWOT分析

1、优势分析

（1）小额信贷的优势主要体现在良好的政策和较为完善的金融机构等方面。

近年来，中国小额信贷的发展十分迅速，其发展经济、扶贫济困的正面功能引起了社会的广泛关注，党中央、国务院也充分肯定了小额信贷的重要作用。

2008年5月，中国银监会和中国人民银行联合发布了《关于小额信贷试点的指导意见》，小额货款从此由点到面推向全国。

在小额信贷的活动中，不同性质的金融机构都发挥了不同的作用，从而较为完善地构成了小额信货的金融体系。

（2）作为一种新型的金融服务形式，小额信贷比传统大银行具有更多的优势。

现阶段开展小额信贷的金融机构主要有：

农业发展银行、农村信用社、农业银行、村镇银行、小额货款公司等。

由于个体生产者和小企业的管理不规范、财务制度不健全，一些大银行面向他们的征信工作往往难以标准化，而农业发展银行、农村信用社、农业银行等正规小额信贷机构已经拥有成熟庞大的网络系统，其基层网点遍布各乡镇地区，这样就可以通过小额信贷机构现有的资源节省了建设新网点发放小额信贷的成本，从而节约了小额信贷的运行费用；

并且农业发展银行、农村信用社、农业银行等正规金融机构能够真正做到了贴近乡镇、深入乡镇、了解乡镇、服务乡镇，更加了解当地人民的需求，和乡镇具有天然的信息对称和同步劣势，能够设计出适合当地人民的小额信贷产品，这是其他金融机构难以效仿的。

（3）小额信贷使得传统的惠乡政策由“输血”变为“造血”，给了贫困乡镇农民自强自立的机会。

小额信贷扶贫的先进理念，打破了传统的扶贫模式，彻底摆脱了过去“越扶越贫”的尴尬，并在帮助农民的同时，实现了机构与客户以及社会和谐发展的共赢。

小额信贷这一独特的扶贫方式，可以满足农户或微小经济体的金融需求，不仅帮助他们创造了财富，更重要的是提升了他们的理财能力和自我发展的信心。

小额信贷能够提供一种“普惠性”的金融服务,随时随地满足乡镇人民的金融需求，从而激励乡镇金融市场的活跃和秩序的重建。

2、劣势分析

（1）开展小额信贷的成本主要是交易成本（包括信息收集费用、管理和监督费用、预期违约费用），此外还有资金成本及运营费用。

由于小额信贷业务频繁、针对对象范围较大，并且文化程度参差不齐，加上乡镇固有的信用环境的缺乏和农业、个体经营本身的风险性使得其单位成本往往会高于其他贷款形式。

由于小额信贷放贷规模小、信贷利率不高、回收率不高，从而导致了小额信贷的低收益，甚至有信贷收益低于成本的情况发生，小额信贷的发展受到限制。

（2）由于受经营环境和服务手段等条件的制约，小额信贷机构的信贷资金来源渠道较为单一。

按照我国现行的规定，进行小额信贷的机构只能贷不能存，资金来源完全靠国家拨款和外界捐助，这就大大限制了小额信贷的规模和覆盖范围，使得小额信贷机构不仅无法通过规模效益降低成本，也使得其面临资金不足的问题，不能充分满足小额信贷机构对信贷资金的需求和发挥小额信贷支持乡镇发展的应有作用。

（3）现行的乡镇小额信贷机构提供的信贷产品比较单一，想法过于陈旧，没有创新意识，缺乏对新产品开发研究的资金、人力等投入，主要集中在种植业和养殖业，贷款投向结构单一；

实行贷款额度“一刀切”制度，额度小，难以支持农民在高效农业、畜牧养殖、农产品加工和流通等方面的大额资金需求；

目前乡镇小额信贷期限最长一般不超过一年，使得小额信贷在促进发展乡镇经济的金融支持中难以发挥更大的作用，也加大了信贷资金使用的风险。

而且现有发行的小额信贷产品对期限、利率、使用方向、还款要求等方面都有明确的要求，而这些要求在一定程度上并不合适贷款需求者的实际情况，如农业大都具有周期长、高风险的特征，此中当属林果业的生产周期尤为突出，一般需要2～4年不等。

（4）缺乏保障机制，风险无法分散。

一般的金融机构发放贷款，都需要担保。

而现行小额信贷原则上不需要抵押担保或可采取灵活多样的抵押担保形式。

但是因为贷款对象是贫困农民、低收入人群、个体经营户等微小经济体，其担保作用与一般金融机构的商业贷款担保相比也是微乎其微。

例如，农民一旦遭遇“天灾”影响，导致收成减少，便会无法及时还贷，其授信额度因此下降，使得小额信贷无法发挥其正常作用，发出去的贷款成为呆、死账，对小额信贷机构造成冲击。

3、机遇

（1）目前，我国经营小额信贷业务的主要有两类：

一是传统的商业银行和农信社；

二是政府机构和非政府组织成立的各类小额信贷组织。

小额信贷的外部机遇主要体现在市场空间的拓展上。

中国小额信贷市场需求巨大，但是供给方面，尤其是对乡镇小额信贷的供给十分不足，有着拥有广阔的发展空间。

随着乡镇经济的逐渐发展，小额信贷在乡镇生存创造良好的环境。

党的十八届三中全会再一次强调了关注乡镇，完善乡镇金融市场，这为乡镇小额信贷的外部金融环境做了很好的铺垫。

（2）随着我国经济形势持续增长，乡镇金融一直处在不断完善过程中，包括农村信用社的改革以及中国邮政储蓄银行的建立，都使乡镇金融朝着健康、完善的方向迈进了一大步。

小额信贷的外部环境得到了很大的改善，农户或低收入群体金融意识增强，降低了小额信贷中一些因乡镇金融严重缺失、人民金融意识不够引起的风险，为小额信贷的持续发展奠定了基础。

（3）小额信贷是满足乡镇部分金融需求的有效机制，它能在一定程度上缓解乡镇发展的资金困境，国家对乡镇发展建设力度的加强为小额信贷在乡镇的发展提供广阔市场。

乡镇的大力发展，农业基础设施的建设、对农民的扶贫以及农民创收渠道的扩充都需要大量的资金，而小额信贷不仅解决了乡镇金融问题，也支持了乡镇的发展，并为乡镇发展经济开辟出一条新的道路。

4、威胁

（1）缺乏针对小额信贷的法律框架与有效监管。

小额信贷发展过程中法律制度、配套机制以及管理体制都还不健全，没有一整套完整的法律框架来界定额信贷的法律地位，也没有系统的监管框架对小额信贷机构实施有效的监管，这样容易导致小额信贷发展不规范，不能以充分的法律依据来解决发展中出现的问题。

例如部分农民文化层次较低，思想素质不高，法律意识淡薄，信用观念不强，因此恶意偷逃债务，造成大量无法收回的呆账、坏账。

而地方政府、司法部门维护金融资产安全，培植社会信用，打击逃废金融债务的力度明显不足，从而使金融机构对农民、低收入群体等微小经济体产生了不同程度的慎贷恐贷心理。

（2）小额信贷的不确定性高。

由于小额信贷大多用于种植业、养殖业等与自然条件密切相关的小规模生产经营，具有不稳定性、弱质性等特征，因此不可预测的自然灾害使得小额信贷回收存在较大的风险。

如在自然灾害或市场变动环境中，农业生产容易受到冲击，产量和产品价格浮动较大，具有内在的不稳定性，在这种情况下，借贷农户极易形成还贷危机，个人信用受到影响甚至崩溃。

而先前小额信贷原则上不需要抵押担保或可有灵活多样的抵押担保形式，使小额信贷机构事实上无法追回相关资产作为损失的弥补，形成不良贷款。

（3）小额信贷可持续性差。

现阶段，我国小额信贷具有涉及面广、操作成本高的特点，因此必须收取较高的利息，才能弥补成本。

然而我国商业银行和信用社等金融机构的贷款利率只能在规定的范围内浮动，利率控制使目前大部分小额信贷机构的利息不能补偿操作费用，不得不依靠外部补贴，因而不可能达到可持续发展。

（三）、竞争对手分析

1、潜在对手

中国的小额信贷事业正在以前所未有的速度发展着，一批批茁壮成长的小额信贷机构正在不断革新中国小额信贷行业版图，如为农村金融服务的农村信用社、为中小企业提供融资的城商行和村镇银行、为微小企业主及个体工商户服务的小额贷款公司在这个时代大舞台上展示这他们独有的魅力。

2、金融机构

金融机构无法提供中小企业或农业的贷款服务，原因是：

一方面微型企业无法提供经过审计的财务报表，缺乏微型企业的信用历史；

另一方面是微型企业无法提供银行所要求的抵押物。

对于银行等金融机构来说，中小企业或农业等微型企业识高风险客户也是高成本客户；

对于微型企业来说，银行等金融机构的门槛太高，程序复杂，很难获得支持。

3、同类行业

目前，真正向小额信贷发力的银行有工商银行和民生银行，其中，工行是通过与阿里巴巴合作授信出口中小型外贸企业，民生银行则将目光锁定在中小企业（资产在两亿以下）。

这两家家银行所主攻的区域不同，工行只是针对出口型企业，而民生银行主要关注的是中小企业，因此最后剩下给小额信贷的只有微型企业或农业，由于小额信贷成本的限制，无法同这些银行正面竞争，只能选择它们未涉足的领域，做大银行不愿意做的、不能做的。

2010-2013年小额贷款公司发展规模情况（单位：

家，亿元）

（四）、目标客户分析

1、客户的地域分布

城市、乡镇、农村等广大区域

2、客户特征

（1）大多从事传统行业或农业、投资少、规模小、经营单一；

（2）微型企业-某种意义上为“自雇谋生者”，算不上企业；

（3）一般无法提供抵押

（4）一般无或较少银行贷款或银行为服务到；

（5）无系统、正规的财务记录、信息部透明、真实性难以判断

3、客户的类型

（1）农业

（2）公司类小企业、城乡个体工商户、小作坊（小型加工企业、小型制造企业、小型贸易商户）

（3）微型企业（服装、小百货、农产品、食品）

4、客户的融资需求特征

（1）小、频、急；

（2）区域特色；

（3）行业特点

5、客户融资偏好

（1）留存收益——成熟企业

（2）亲戚朋友——亲朋较为富有，且人脉广泛的企业

（3）商业信用——特定行业、特定市场、成熟企业

（4）民间借贷——预期外支出或急需用钱的企业

（5）金融机构——当地的金融机构类型，产品及服务对市场的满足度

三、小额信贷面临问题分析

（一）、小额信贷所面临的风险类型

信贷风险从广义上讲，是指贷款收益的不确定性或波动性。

贷款的收益的不确定性包括两个方面：

一方面是盈利的不确定性，由于贷款合约利率一般是固定的，如果市场利率等因素发生变化，信贷资产的实际盈利就会受到影响，其收益就会出现不确定性。

另一方面是指信贷资产损失的不确定性，损失的不确定性既包括数量上的不确定性，表现在贷款的本金和利息是全部收回，还是部分收回，或者零收回；

又包括时间上的不确定性。

信贷风险是小额信贷机构面临的最主要风险，是指因不确定因素的单一或综合影响，接受贷款的客户不能按合约偿付贷款的可能性，从而导致机构遭受损失。

小额信贷是小额信贷机构的核心业务，贷款资产是其资产的主要部分，贷款收益是其主要收入，而信贷风险又将导致小额贷款机构产生大量无法收回的贷款呆账，严重影响信贷资产的质量。

因此，信贷风险密切关系小额贷款机构自身的生存和发展，过度的信贷风险会摧毁小额信贷项目的所有前期成果（包括扶贫），甚至导致小额贷款机构的死亡。

根据国内外商业银行普遍采用的信贷风险分类方法，并参照国际小额信贷行业的风险分类方法，将信贷风险分为信用风险、操作风险、流动性风险和市场风险。

1、信用风险

信用风险是指因借款人发生违约或借款人信用等级下降，无力按照与小额贷款机构所签的合同条款全部或部分偿还债务，造成贷款逾期、呆账等而产生损失的风险。

这是小额信贷经营中最直接也是最主要的风险，也是导致小额贷款机构亏损甚至倒闭的主要原因。

作为一个独特的金融组织，小额贷款机构可能因个体借款人拖欠甚至违约面临信用风险，而且，由于小额贷款机构的贷款在地域和部门分布上比较集中，在没有抵押和担保的情况下，其信贷资产组合还面临着“协变风险”，可能会出现大量客户同时违约的情况。

2、操作风险

操作风险是指由于小额贷款机构信贷管理系统部不完善、管理失误、控制缺失、诈骗或其他一些人为错误而导致信贷资产的损失。

操作风险直接与小额贷款机构的信贷管理体制有关，一旦发生，引起的损失可能非常巨大。

最重大的操作风险在于信贷管理内部控制以及公司治理机制的失效，这种失效状态可能因为失误、欺骗、未能及时做出反应而导致小额贷款机构信贷资产遭受损失。

操作风险还包括由于诈骗和技术问题而导致的风险。

欺诈风险是指信贷人员与贷款企业“合谋”，故意提供错误信息，导致小额贷款机构授信决策失误。

技术风险是指小额贷款机构的信贷台账电子管理系统出现错误或小额贷款机构电子计算机信用评级系统出现错误，引起小额贷款机构在授信过程中的失误并导致信贷资产损失。

3、流动性风险

流动性风险是指小额贷款机构没有足够现金来应付到期的资金偿还需求和未能满足客户的贷款需求或其他即付的现金需求，而使其自身蒙受信誉损失或经济损失的可能性。

该风险会导致小额贷款机构出现财务困难，甚至破产倒闭。

虽然很多小额贷款机构并不吸收公众储蓄，但是流动性风险仍然存在。

机构因没钱而关门的情况在中国也发生过。

开门是为了吸引和接待客户，但是如果经常没有钱贷给客户的情况，势必会影响机构在客户心目中的形象，形成声誉风险；

同时，流动性风险也属于财务管理风险范畴。

4、市场风险

市场风险主要是指金融市场因素（如利率、汇率、信贷资产价格等）的不利波动而导致的小额贷款机构信贷资产损失的可能性，主要包括信贷资产的利率风险、汇率风险和通货膨胀风险等。

（1）利率风险，是指由于市场利率波动造成小额贷款机构持有资产的损失和对其收益产生影响的金融风险。

该风险因市场利率的不确定性而使小额贷款机构的盈利或内在价值与预期值不一致。

小额贷款机构与客户签订信贷合约时，一般按照即时利息率签订固定利息率的合约，但由于金融市场的波动性，市场利率会随着资金需求状况不断地变化，一旦贷款利率上升超过信贷合约利率，无疑会提高信贷资产的机会成本，造成信贷资金的相对损失。

另外，利率风险对小额贷款机构借入资金的偿还具有重要影响，这是因为小额贷款机构借入的资金一般是长期的，而资金运用则大都是期限较短的小额贷款，资金来源和运用存在期限错配现象。

（2）汇率风险，是指在汇率变动时小额贷款机构面临的一种损失的可能性。

许多小额贷款机构的运营资金来自国外捐赠、国际机构优惠贷款等国际渠道，由于接受的资金不是本国货币，所以机构可能因汇率波动面临资产损失的风险。

汇率风险会随着政治、社会或者经济的发展而变化。

如果其中一种货币受到严格的外汇管制。

或者汇率剧烈波动，后果将十分不利。

5、合规性风险

合规性风险是指商业银行因违反使用于商业银行的法律、法规、监管规则和行业准则等所产生的财务损失、监管处罚、法律制裁和声誉损失的风险。

合规性风险的一个重要来源是银行的业务经营违反了监管规则。

（二）、小额信贷所面临的风险的成因

1、小额信贷的信用风险的成因主要有以下几点：

①自然风险。

②贷款立项环节存在问题二导致一系列错误。

③信用观念薄弱。

④市场风险导致经营失败会引发信用风险，由联保机制带来的协变风险也可能引发大范围的信用风险。

2、导致国内小额信贷机构操作风险的主要原因是：

①人力资源因素。

②制度不健全（包括治理结构问题）。

③经营不规范，内部失效。

3、导致小额信贷的流动性风险的主要原因主要有：

①单一的资金来源使得小额贷款机构的资金来源缺乏稳定性。

②小额信贷规模远远不能满足贫困者的资金需求。

4、市场风险的成因：

①市场供求关系。

②政策环境的改变。

（三）、小额信贷业务风险防范建议

一是按法规制度要求严格规范借新还旧及还旧借新行为。

二是对抵押、保证不实的要采取补救保全措施。

三是密切关注集团客户、关联方客户之间相互挪用贷款隐含的风险，加强对小微企业重大变更事项的动态监控，防范利用改制、重组等隐蔽手段逃废债务或转嫁风险情况的发生。

四是及时掌握借款人生产经营状况，合理确定贷款期限。

五是对于机构改制过程中，政府承诺和采取的不良资产置换措施，要加快落实，早日变现入账。

六是做实贷款“三查”，依法打击假证骗贷行为。

七是对存在风险隐患和已经形成风险的贷款，要按照“三个办法一个指引”的要求进行贷款重组，重新补充修订贷款合同，牢牢把握主动权。

八是按照风险排查真实状况，补提或加提拨备，提高消化吸收和抵御风险的能力。

四、市场机会分析

顺应我国经济发展的形势，小额贷款公司的推出必将迎来重大的发展契机，同时，作为新生事物也将面临很大的挑战。

（一）优势

1、社会效益显着。

小额贷款公司的成立，可以解决一部分农户和小企业贷款难的问题。

小额贷款满足的是从其他金融机构难以得到资金的借款人的需求。

发展小额贷款公司，对于有效配置金融资源、引导资金流向农村和欠发达地区，改善农村地区金融服务，促进农业、农民和农村经济发展具有重要作用。

2、利率定价示范效应明显。

小额贷款公司实行市场化利率，资金的价格由市场资金供应量和市场需求量来决定。

平均贷款利率水平高于商业银行贷款利率，低于民间借贷利率，不仅提高了小额贷款公司的风险覆盖能力，同时也对周边地区民间借贷利率水平产生了平抑作用。

3、经营效益良好。

市场定位准确、运行机制灵活、贷款方式简便宜行，确保了小额贷款公司深深扎根于农村，在有效缓解广大农村“贷款难”问题的同时，也会为小额贷款公司带来可观的经济效益。

（二）劣势

1、小额贷款公司的身份亟待定位。

由于央行和地方政府的职权所限，并不能给小额贷款公司金融机构的名份，以公司性质在工商部门注册只是权宜之计。

小额贷款公司的发展和推广需要一个清晰的制度框架和良好的政策环境。

试点方案的制订和组织实施由央行和当地政府审批和把关，有些与现行法律法规存在一定的矛盾和冲突，国内还没有一整套制度框架来界定非政府组织小额信贷的法律地位。

加之小额贷款公司刚刚起步，急需国家出台财税、金融、工商管理等方面的政策。

2、小额贷款公司的经营收到许多限制。

根据浙江省的暂行管理办法规定：

“小额贷款公司不得从事其他经营活动，不得对外投资，不得设立分支机构”；

“坚持按照‘小额’、‘分散’的原则发放贷款，小额贷款公司的70％资金应发放给贷款余额不超过50万元的小额借款人，其余30％资金的单户贷款余额不得超过资本金的5％”。

对于小额贷款公司来讲，其对单个客户的贷款额是小额，而贷款规模相对有限，在风险控制上缺乏规模分散优势（类似于保险机构上的大数原则）。

因此，要在笔数相对较多而信贷规模相对有限的情况下控制信贷风险，需要支付的成本要更高些，即营运成本相对较高。

3、不能参与金融机构的征信系统。

小额贷款公司从事贷款业务，需要了解贷款企业与个人的诚信信息。

然而，中国人民银行的征信系统对小额贷款公司并不开放，小额贷款公司所掌握的大量的企业与个人的信息也不能加入徵信系统，这就大大地加大了小额贷款公司的风险。

（三）机会

1、试点开始阶段，是申请小额贷款公司的良机。

如浙江省发布的试点具体方案是：

“原则上在每个县（市、区）设立1家小额贷款公司