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这些管理和保障职能包括财务、零售、物流、物业、风险管理、法律、社会环境、公关通讯和人力资源等等。
宜家的商店在这个大管家的协助下,维持每天的运转。
宜家支持机构(SupportFunction)则为商店提供专业的服务支持,包括IT、餐厅、设备供应、原料采购、目录册、配件供应、货运方案、公务旅行等等。
整个组织被完全扁平化。
如果北京的商店想改变样板间的设计,就要征求宜家内务系统的意见;
需要法律服务则由宜家服务集团安排;
需要新的产品目录册,就需要宜家支持系统帮助;
需要商品,则由宜家贸易公司协助,当然这一切交易都需要支付费用。
在宜家的管理系统中,设计、生产、采购、销售的每个环节,都可能发生关联的管理协议或交易,但是却被安排得井井有条。
这有利于这家公司在不同的国家协调资金的周转和合理避税。
B.成本意识--引以为豪的生意经
节俭、简单、廉价、便利是宜家创始人与宜家家居共同的写照
从生产的各个链条压缩成本是宜家最为擅长的,坎普拉德强烈的成本意识,在他率领下的宜家贯彻得淋漓尽致
在节约用电方面,宜家发布了商场工作灯光手册即关于如何使用商场灯光照明。
这一手册内容涉及灯光使用指南和新产品。
通过执行该手册,宜家商场每天节省电能达30%。
为了节省成本,瑞士所有的宜家商场向顾客提供旧家具回收服务,以便进行再利用处理
成本意识不仅体现在宜家人的节俭意识上,更重要的是它促使了人们在产品设计上大做文章。
平板设计及其后来的自助组装家具概念的产生,不得不让人很容易联想起宜家人的成本意识,因为它们的的确确节省了成本和费用
1.3市场分析
1.3.1宏观环境分析:
1.3.11人口环境
◆
(1)人口的基数和增长率
人口出生率的缓慢降低导致人民可支配消费额提高,这对于家具行业来说是有利形势。
◆
(2)人口的构成
不同年龄的消费群体在价值观、思维方式、行为特点存在明显的差异,所以家具市场存在很多风格的家具,而且价格不一。
◆(3)家庭规模
随着社会的发展,孩子在家庭地位越来越突出,但仍然有些年轻人结婚后选择过2人世界,因而我们在开发家具产品时也可以针对这些特殊群体,设计专属型家具产品。
1.3.12经济环境
随着GDP的不断攀升,人们得生活水平提高了,对生活的品质也要求的层次更高了,希望生活在更加舒适的环境中。
1.3.13自然环境
目前家具行业严峻面临原材料短缺、价格较高、能源成本提高等多重考验。
在此大前提和背景下,家具行业可以考虑朝绿色环保可回收材料方面进行研发。
1.3.14技术环境
(1)家具生产设备的改善和发展实现了机械化生产,提高了劳动生产率;
(2)各种新型材质与工艺的出现和应用丰富了产品线;
(3)计算机技术进步带动了家具行业的发展,比如CAD等绘图软件的运用大大提高了设计速度。
1.3.2微观环境分析:
1.3.21行业潜在进入者分析
由于产品同质化程度较高,进入门槛较低,导致产业进入、退出障碍较小。
对于潜在进入者主要是国际上相关行业,比如生存在家居产品供应链上上游和下游的一些生产商。
由于对行业比较了解而考虑过一体化进入家具行业。
1.3.22替代产品分析
随着新技术的发展,一些新兴材料的运用,以及行业的逐渐变化,使得替代产品出现。
但是,由于家具行业的产品与人们的生活息息相关,替代产品的竞争对家具用品销售企业的影响不会很大。
1.3.23.竞争者分析
中国家具业整体供大于求,没有垄断。
呈多品牌、多档次混战。
中国的家具用品销售商,综合考虑价格、产品设计、营销策略等多种因素可以分为高、中、低档三个层次。
1.3.24供应商分析
中国家具业的木材供应严重依赖进口锯材和其他木制品。
这种情况可能导致更多的毁林,于是这些国家纷纷开始限制对中国出口硬木原木,导致了生产成本的提高。
1.3.25顾客分析
随着政府刺激消费政策的进一步深化,民众的可支配收入在增加,这使中国具有了一个巨大的潜在市场和现实市场。
消费者理念倡导基础装修从简,重点在陈设装饰上下功夫,即是减少硬装饰的使用,增加软装饰的消费。
1.3.3现状及市场定位(STP):
1.3.31现状:
“为大多数人创造更加美好的日常生活”是宜家公司自创立以来一直努力的方向。
宜家品牌始终和提高人们的生活质量联系在一起并秉承“为尽可能多的顾客提供他们能够负担,设计精良,功能齐全,价格低廉的家居用品”的经营宗旨。
目前宜家家居在全球34个国家和地区拥有240个商场,其中有8家在中国大陆,分别在北京、上海、广州、成都、深圳、南京、大连、沈阳。
宜家的采购模式是全球化的采购模式,它在全球设立了16个采购贸易区域,其中有3个在中国大陆,分别为:
华南区,华中区和华北区。
目前宜家在中国的采购量已占到总量的18%,宜家在采购国家中排名第一。
2010年,宜家在中国内地的零售商场达到10家,所需仓储容量将由现在的10万立方米扩大到30万立方米以上。
中国已成为宜家最大的采购市场和业务增长最重要的空间之一,在宜家的全球战略中具有举足轻重的地位。
IKEA发展稳健而迅速,在60年的时间里,发展到在全球共有180家连锁商店,分布在43个国家,雇佣员工7万多名。
2003财年度IKEA获取了110亿欧元的销售收入和超过11亿欧元的净利润,成为全球最大的家居用品零售商。
1.3.32市场定位:
IKEA的经营理念是“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”。
宜家要满足具有很多不同需要、品位、梦想、追求以及财力,同时希望改善家居状况并创造更美好日常生活的人的需要。
1.3.33目标市场:
欧美等发达国家:
广大中低收入家庭。
中国:
想买高档货,而又付不起高价的人群。
同时宜家突出考虑儿童对家居用品的需要。
1.3.44PS分析:
1.3.41IKEA的产品策略(Product):
·
产品系列广泛多样:
宜家强调产品“简约、自然、清新、设计精良”的独特风格;
宜家家居用品的风格是瑞典家居设计文化史的凝聚,而瑞典家居设计文化源远流长,时至今日,我们在宜家产品上看到的是:
现代但不追赶时髦,很实用而不乏新颖,注重以人为本,在多方面体现了瑞典家居的古老传统。
IKEA一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利,每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证“全部的产品、全部的专利”。
设计精美经久耐用:
宜家一贯强调产品设计精美、实用、耐用。
宜家拥有一大批优秀的设计师保证宜家家居用品的设计。
他们不但经验丰富,而且能够与经验丰富的生产商紧密合作,找出能够充分利用原材料的方法;
同时他们也通晓如何既生产低成本的家具,同时仍旧保持原来的设计创意。
宜家家居用品的耐用也是一大特点:
如沙发接受压力挤压的次数可以达到几十万次、橱柜的门不停地接受开关的次数可以达到几十年等。
风格独特有利于销售:
宜家产品系列广泛,宜家共有10000多种产品供顾客选择,广泛的功能。
使顾客无需往返于不同的专卖店去购买家居用品;
风格范围广泛。
让不同品位的人在这里都能找到自己的所爱。
而且通过适当协调,可同时实现广泛的功能和风格。
无论顾客喜欢哪种风格,都会有一款扶手椅与书柜相配,有一款书柜与新的折叠桌相配,有一款新的折叠桌与扶手椅相配。
因此,宜家的“系列广泛”有着多层含义。
1.3.42IKEA价格策略(Price)
低价格思想贯穿于产品设计始终
平板包装策略降低成本:
与顾客合作打造低价格
与OEM厂商密切合作
不断创新以降低成本
1.低价格思想贯穿于产品设计始终
1)宜家的低成本设计理念及模块式设计方法
IKEA的设计理念是“同样价格的产品,比谁的设计成本更低”,IKEA发明了“模块”式家具设计方法,这样不仅设计的成本得以降低,而且产品的总成本也能得到降低。
2)先确定成本再设计产品
“我们最先设计的是价签”。
即设计师在设计产品之前,宜家就已经为该产品设定了比较低的销售价格及成本,然后在这个成本之内,尽一切可能做到精美、实用。
2.宜家不断创新以降低成本
宜家不断采用新材料、新技术来提高产品性能并降低价格。
3.为了降低成本与OEM厂商密切合作
在产品设计过程中——在产品开发设计过程中,设计团队与供应商进行密切的合作。
在厂家的协助下,IKEA有可能找到更便宜的替代材料、更容易降低成本的形状、尺寸等。
在产品生产中——产品设计完成之后,为了说服OEM厂商对必须的设备进行投资,宜家向他们承诺一定数量的订单。
这样厂家就愿意为了生产宜家的产品而购置设备。
就宜家而言,节省了投资。
4.宜家与顾客合作打造低价格
宜家把顾客也看作合作伙伴:
顾客翻看产品目录,光顾宜家自选商场,挑选家具并自己在自选仓库提货。
由于大多数货品采用平板包装,顾客可方便将其运送回家并独立进行组装。
这样,顾客节省了部分费用(提货、组装、运输),享受了低价格;
宜家则节省了成本,保持了产品的低价格优势。
5.平板包装策略降低成本
在储运方面,宜家采用平板包装,以降低家具在储运过程中的损坏率及占用仓库的空间;
更主要的,平板包装大大降低了产品的运输成本,使得在全世界范围内进行生产的规模化布局生产成为可能。
13.43独特的卖场展示渠道策略(Place)
ikea成为生活方式的象征
自设卖场控制销售渠道
宜家的渠道策略是独立在世界各地开设卖场,专卖宜家自行设计生产的产品,直接面向消费者,控制产品的终端销售渠道。
宜家在全球共有180多家连锁商店,分布在40多个国家。
宜家是一个家具卖场的品牌,也是家具的品牌。
通过一系列运作,IKEA的卖场已不单是一个购买家居用品的场所,更代表了一种生活方式。
宜家的商场布置显示着其对顾客的重视。
IKEA的卖场设计有着其标准规范,进入商场后,地板上有箭头指引顾客按最佳顺序逛完整个商场。
1.3.44促销策略(Promotion)
·
企业形象宣传——每一个宜家店都是一个消费者亲身体验的现场和展示的空间,在这里从入门开始宜家就为消费者配发了尺子、铅笔、纸张等物,让消费者参与到个人家居的设计和规划的过程中,这是其让消费者“参与的环节”
体验环节满足消费者个性需求——在宜家购物,顾客可以通过自己动手、自己选购、自己运送回家和自己组装家具。
也可预约宜家室内装饰建筑师和设计师、设计人员等,请他们帮助设计新房或提出改造建议。
目录展示的策略——在宜家店中的产品都是“限量”发行的,这当中有两种实现该目的的路径,这两点保证了消费者在宜家内采购的产品极少能有彼此“撞车"
的情况发生,真真切切使得消费者感受到了心理的满足,这是消费采购过程中的“个性化需求环节"
2.客户识别方案流程:
客户识别方案流程图
2.1定义客户信息
为了对客户信息进行搜集,第一步我们需要定义什么是顾客信息,在定义顾客信息的时候应当遵循两个主要原则:
其一是定义客户信息要根据自身需求来界定所需信息的范围,其二是要根据客户的特点确定收集信息的范围。
所需搜集的信息类型可以按照个人客户信息和组织客户信息来进行划分,
其中个人客户信息需要统计的主要有:
1.基本信息(年龄、收入、家庭状况、电话)
2.心理与态度信息(购买动机信息、客户个性信息、生活方式信息、信念和态度信息)
3.行为信息(购买频率、种类、金额、途径)
而组织客户的信息主要则是:
1基本信息(组织客户的名称、地址、电话、创立时间、所在行业、规模)
2业务状况(销售能力、销售业绩、发展潜力与优势、存在的问题)
3交易状况(交易条件、组织客户的信用等级、与该客户关系的紧密程度、组织客户的合作意愿)
4主要负责人信息(主要负责人的年龄、性格、兴趣等)
2.2收集顾客信息
途径:
直接渠道、间接渠道
方法:
IKEA目前通过几种方式来与客户保持联系(包括公司客户和最终客户),例如大众宣传媒介,电子邮件,传真,电话和网站,以及委派人员进行访谈、观察、派发调查问卷。
此外,IKEA目前正使用电视广告,电视插曲,和夏季大减价来引起客户的注意。
通过那些登广告者,IKEA能获得那些点击广告或者看到广告的用户的人数信息。
网络媒介能给收集营销数据和统计数字提供一种简易的方法。
我们通过使顾客加入宜家(ikea)会员俱乐部的方法来定义客户信息和收集客户信息,具体方法如下:
(1)设置网上注册会员的方法,通过完成以下表格获取会员卡一张:
这样的设置问题,令我们能掌握到新客户的个人基本信息,如姓名、年龄、电话等,同时特别增加了一项是否愿意加入顾客倾听小组,这样能使客户自愿性的做出选择,设计更加人性化。
(2)其次,我们采取会员卡积分制,使顾客在每次消费购买的时候刷会员卡积分,记录当次购买行为,并且录入数据库,作为区分客户的重要数据。
并且我们会通过采取送积分完成调查问卷的方式,在固定的时间抽取一部分顾客做个人调查问卷,更全面的掌握其基本信息、心理与态度信息、行为信息;
这种有偿问卷的方式规定只要收到调查问卷邀请的客户在收到邮件邀请30日内登录网页并完成问卷填写,则赠送50积分和下次购物的双倍积分待遇。
提高客户完成问卷的积极性和配合参与度。
(3)通过会员中心设置附加信息的填写,内容如下:
、
2.3整合、管理客户信息
2.31将搜集来的信息录入数据库
搜集阶段结束之后,接下来我们需要把搜集到的数据分散在企业的各个不同部门之中,并且将顾客信息录入数据库并进行编码。
2.32对录入信息进行分析和整理
在数据录入阶段之后,数据库还不能发挥储存和管理客户信息的功能,只有在对顾客信息进行分类和分析的基础上才能使整个系统发挥最大效益。
因而要依据顾客基本信息,诸如年龄段、职业状况等将其初步划分为不同的部分,并且试着分析以下问题:
哪些人具有这样的行为?
哪里的人具有这样的行为?
具有这些行为的人能给企业带来多少利润?
具有这样行为的人是否对本企业忠诚?
下面我们将演示如何通过消费者的家庭状况和年龄段对其进行分类:
不同消费者情感特征:
消费者
特征表现
单身独居人群
爱好简洁、耐用、性价比高的商品,追求个人风格和艺术意识相对较高。
已婚无子女家庭
爱好各式家具、橱柜等商品,追求温馨而平价耐用的商品。
已婚有子女家庭
更注重儿童商品,如摆设、家具等。
企业
注重办公用品、办公桌、台灯等可用于商业用途的商品。
学生
爱好小摆设、收纳盒、盆栽等小型商品,这类人群比较强调个性自我。
按年龄划分:
(1)青少年:
5-21岁这类消费者偏好儿童商品、摆设和小型商品,较少关心沙发、床、橱柜等大型商品。
(2)青年:
21-30岁已有工资收入、出于单身或已婚无子女的人群,这一类人群追求个性的表达,强调自我。
偏好床类商品、沙发、橱柜、餐桌等家具。
一般有自我的风格偏好。
作为主要目标顾客之一。
(3)中年:
30-50岁已婚有子女的人群,更加关注儿童商品,相对青年阶段人群而言,更加强调的是商品的实用性和性价比。
(4)老年:
50-80岁作为少量顾客,比重可适当减少。
当然,如果在客观条件允许的情况下,也可以使用其他与IKEA目标相适应的工具进一步对客户基本信息进行识别和划分,比如使用相对复杂的四五矩阵模型:
四五矩阵
2.4更新客户信息
由于客户的信息是是可变动的,因而在初次搜集到信息之后我们还需要对信息的时效性有所了解,为了保证信息都是真实有效的,我们还需要时刻关注客户的变化,及时更新信息,通过售后服务部门等的协力合作将客户信息的变动及时汇总到企业的数据库中,并且及时地淘汰无用的资料。
对于新搜集来的信息我们将按照一定的指标对其重要性进行排序,并及时给予分析,论证出这些信息究竟发生了怎样的变化,以及这种变化可能对企业利润造成什么样的影响,最后试着预测未来变化的趋势是什么。
2.5客户信息的安全性
我们会通过建立制度体系和培养保密意识等方法对顾客的信息进行有效管理,尽量杜绝在工作中导致顾客信息的流失和泄露。
3.客户区分方案
客户能够为企业创造的价值不同,有些能创造巨额的销售额与利润,而有些客户不仅不为企业创造价值,还会大量消耗企业的资源,所以必须进行对客户的分析,知道哪些客户更能够给企业带来价值,哪些客户无法给企业创造利润,这将有助于企业更为有效的安排其有限的资源。
然后就可以针对给企业带来较高回报率的客户分配较多的时间,资源,付出更多的努力,以便于增强这些客户对企业的忠诚度,进而使得企业在激烈的市场竞争中占据有利的位置。
3.1宜家调查报告
一份宜家的调查表明,宜家的顾客群体中年龄在19~30岁之间的居多。
通过柱形图,我们可以更清楚的看到,最主要的消费群体就在20~39之间,这其中的大部分是已有工资收入,并单身,已婚无子女或已婚有子女的人群,这一类人群追求个性的表达,强调自我。
是作为主要目标顾客。
而20以下的顾客群也有一定数量,作为小年纪的消费者,如学生,爱好小摆设、收纳盒、盆栽等小型商品,这类人群比较强调个性自我。
这即将是潜在的将来的庞大消费群,所以可以作为次主要的目标顾客。
而顾客群中大约57%是男性,43%是女性。
而在造访宜家的次数中,我们发现每天去宜家的居然高达15%,最高比例的是几个月去一次。
而在造访宜家的顾客中,有47.22%选择在每一次去都会购买商品,说明宜家的忠诚客户是相当高的。
而不会在每一次去都会购买商品的只有不到3%,这是非常乐观的数据。
3.2采用RFM分析法
RFM是根据客户购买间隔,购买频率和购买金额来计算客户价值的一种方法.即根据采取免费登记注册会员的方式,在每次消费交易之后刷会员卡进行积分,从而获得每一次消费交易的数据。
设置宜家RFM分析法
1分
2分
3分
4分
5分
最近一次购买
12个月之前
6个月之前
1个月之前
一周之前
每天
购买频率
在过去24个月之中购买次数少于两次
在过去24个月之中购买次数2~5次
在过去24个月之中购买次数为6~10次
在过去24个月之中购买次数为11~23次
在过去24个月之中购买次数多于24次
购买金额
平均消费金额低于500元
平均消费金额为501元~1000元
平均消费金额为1001~5000元
平均消费金额为5000~10000元
平均消费金额在10000元以上
3.3采用CLV分析法
根据上述表格分析的数据,我们进行客户区分:
贵宾型客户:
也被称为最有价值客户,是业务的核心,如宜家消费中的26~35岁人群,这群人事业有成,收入稳定,喜欢有品位的生活。
区分分值:
改进型客户:
也被称为最有成长性客户,着重培养的客户,即15~25岁消费者,有个性有活力型消费群,更喜欢独特的有个性的产品,但普遍收入并不高,消费量不大,但是具有在将来成为潜在消费者的特征。
3-4分
维持型客户:
也被称为普通客户,即有一定价值但数额较小的客户,即36~60岁阶段或收入水平不高的消费者,由于宜家的品牌是创意组合形式的产品,高年龄的人士未必能接受如此创新的观念,而且宜家消费水平较高,年长人士会相对较为偏向节约。
放弃型客户:
也被称为负值客户,即15以下至60岁以上。
1分
4.客户互动方案
4.1确定客户互动的对象
宜家家居于1998年进入中国市场,至今已经有14年,销售额稳定快速增长,而中国更是宜家销售贡献最大的单一国家。
由于宜家家居供应简洁的现代化设计,运输采用可拆分设计,与一般家居大不相同。
而其进驻中国市场时,发现中国市场虽然广阔,但普遍消费水平较低,并且原有的低价家居盛产厂家竞争激烈,市场接近饱和,市面上的国外高价家居更是少人问津,因此宜家在中国市场的定位为“想买高档货,但又付不起高价的白领”。
这使得宜家的顾客中有77%的比例是35岁以下的年轻人,思想上比较先进,提倡节约和环保,关注性价比,有创造力,热爱自己动手。
但是,宜家家居在中国市场的覆盖面远远不够广阔,而且基本都只在中国一二线市场。
因此,应当把对象定位为潜在获取期的客户,把市场做大,吸引更多消费者的目光。
4.2明确企业希望达到的目标
由1可知,宜家家居客户互动的目标就是吸引潜在的客户,吸引在整个市场中所有企业面临的未来可能的购买者,乃至企业竞争对手的客户,以此扩大企业在潜在客户中的知名度,扩展市场,鼓励潜在客户对产品的购买,增加市场份额。
4.3设计互动的内容
主题:
使用实用便利的家具,亲手打造一个独一无二的家。
结构:
将最重要的信息放在最开始,并且至始至终贯彻和执行它——实用便利。
格式:
主要是展览会的形式。
通过对展览会的特殊化设计,将展览会分成两个部分,一个部分是将宜家家居特色和引以为傲的家居加以展示,需要有各个年龄段的人员配合展示,配合人员辅以亲切温暖的笑容,给人体会家的感觉;
另外一个部分是体验馆,设置适量的工程师和服务人员,专门给消费者自己组装家居进行体验还有与工程师探讨自身的想法,来设计属于自己的家居。
4.4计算企业在互动中的费用开支
预算=展览会人员工资+体验馆家居组装损耗+场地租赁费用+工作人员原本工作的机会成本
4.5确定互动的渠道以及频率
渠道:
展览会、电视广告、印
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