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高端时装品牌分析报告
2013年高端时装品牌分析报告
宝姿
2013年9月
一、公司概况
1、公司简介
1961年日裔加拿大人卢克•塔纳比(LukeTanabe)在加拿大港口城市多伦多创立了宝姿(Ports)品牌,倡导“世界灵魂,都市神韵”(GlobalSoul,UrbanSpirit)的精神,确立了国际化的定位。
经过半个多世纪的变迁,目前宝姿总部位于中国厦门,是一家立足中国、面向世界的时装及奢侈品公司。
其主要业务是设计、制造及于中国、香港及澳门市场零售分销男女时装和鞋类、手袋、围巾及香水等配饰,当中品牌包括PortsInternational、Ports1961、BMWLifestyle、ArmaniCollezioni、ArmaniJeans、Ferrari及Versace。
宝姿是世界上唯一一个敢于将从设计、生产到销售的全部工艺流程放在中国的奢侈品集团,上演了一个奢侈品品牌的中国奇迹。
截至2011年12月31日,宝姿共有员工5300人,在中国大陆、香港以及澳门经营389家门店,2011年营业额为人民币19.85亿元,比2010年增长了15.5%。
与此同时,宝姿品牌也在不断加快全球化脚步,进军北美、欧洲、中东市场,相继在多伦多、纽约、巴黎、伦敦等全球各大城市开设了100余家门店。
2、股市表现
于2003年在香港联交所上市的宝姿时装有限公司由陈氏家族控股,负责管理运营宝姿的中国、香港和澳门市场,并向宝姿在全球其他地区的门店出口批发旗下品牌的服饰。
而宝姿在全球其他地区的经营,由同为陈氏家族控股的PortsInternationalRetailCorporation管理,不在香港上市宝姿时装有限公司的掌控范围之内。
自2003年宝姿股票上市以来,股价一路上扬,在2007年底2008年初达到每股30元的历史最高点,上涨近12倍。
旋即由于受全球金融危机影响,股价大幅下挫。
在国内和全球各国的经济刺激政策下,2009年股价反弹,到当年末回到25元高位。
但在经济全球经济二次探底的大潮中,宝姿股票在2010年和2011年表现不佳。
考察公司股价走势和经营业绩的关系,我们可以发现2003-2011年期间,公司营业收入和净利润年复合增长率分别为16.51%和18.92%,其中2003-2007年间的营业收入和净利润年复合增长率更是高达23.39%和38.61%,可见公司出色的业绩是推动2003-2007年间股价增长的最重要因素。
另外从公司股票的估值水平变化趋势看,随着公司经营业绩的增长得到市场肯定,其估值水平不断提高,特别是在2003-2007年的业绩高速增长阶段,其估值水平迅速提高,2007年当年市盈率最高达到35倍。
进入2008年后,受金融危机和行业竞争加剧影响,公司业绩增速放缓,公司股票的估值水平也相应回落。
2011年公司盈利出现下降主要是因为所得税率的上调、存货拨备和租金、工资及折旧等增加。
二、公司历史
1、1961-1988:
源于加拿大,扩及欧美市场
1961年宝姿诞生于风景秀美、充满人文气息的加拿大港口城市多伦多。
50年前,品牌创始人卢克•塔纳比从英属哥伦比亚大学商业专业毕业,从一个手套推销员开始,逐渐成为一个进口公司加拿大分公司的总裁。
热爱服装设计的他在从事进出口工作中有了想创建自己服装品牌的想法。
由于卢克•塔纳比先生热爱环游世界,追求“清晨在撒哈拉沙漠畅游,傍晚在纽约晚餐”的生活方式,因此他将这个服装品牌命名为Ports,意味港口。
他未卜先知地洞悉了未来全球化的方向,将地球图案加入品牌商标中。
宝姿创立之初,卢克•塔纳比设计了一款名为No.10Blouse的高级埃及棉白衬衫,简约流畅的顶级面料上点缀着海蓝色珍珠纽扣,纯手工制作,工艺和细节毫不繁复但堪称完美。
那个年代No.10Blouse成为当时成功职业女性身份的标志,掀开了欧美时尚界简约优雅的新篇章,正如塔纳比本人所说:
“我的服装专为精英女性设计,令她们魅力无穷”。
这款白衬衫也就成为了宝姿的奠基之作,为宝姿开创了简约优雅的时装品味,很快在加拿大声名鹊起。
1972年,在加拿大站稳脚跟后,宝姿开始挺进邻近的美国市场,并很快取得成功。
到1980年,PORTSINTERNATIONAL的门店遍及纽约、波士顿、华盛顿、芝加哥、达拉斯等美国大城市。
1982年PORTSINTERNATIONAL在英国伦敦开设了第一间位于欧洲的门店,随后陆续在英国巴斯及剑桥设立门店,并与欧洲大陆及澳洲的其他零售商开展批发业务。
上世纪80年代,PORTSINTERNATIONAL在北美和欧洲的专卖店数量已经达到60余家。
2、1989-2002:
品牌易主,扎根中国
1989年,卢克•塔纳比将PORTSINTERNATIONAL卖给了EtacSalesLimited(ESL),ESL当时由在加拿大从事服装业多年的华人家族陈氏控制。
陈氏家族掌舵后的1980年代末至1990年代初,由于零售门店的过度扩张和北美及欧洲经济衰退等原因,致使在北美和欧洲的一些PORTSINTERNATIONAL门店巨亏。
由于北美自由贸易协定签署后大批美国零售商涌入加拿大,加上加拿大增设销售税,很多加拿大零售商在1990年代初期宣告破产,1994年ESL也难逃此厄运。
1994年陈氏家族通过其控制下的另一集团CFSInternationalInc.(CFS)收购了PORTSINTERNATIONAL品牌。
此时PORTSINTERNATIONAL位于加拿大及欧洲的分店已经纷纷歇业。
1993年,当时46岁的陈启泰到中国大陆进行市场考察,这次大陆考察改变了宝姿的发展战略。
改革开放后的中国大陆出现了一批崇尚生活品质的中产阶层,但还没有国际一流时装品牌进入中国市场,高档服饰市场一片空白。
陈氏家族果断地将PORTSINTERNATIONAL在英国的店面全部出售,并将套现所得的200万英镑投向中国。
宝姿在中国厦门投资设立总部,并从北美及香港派出资深技术人员及生产队伍15人前往厦门,按国际时装品牌的标准设立生产业务。
1993年宝姿在厦门及上海各设立一间PORTSINTERNATIONAL品牌试验零售门店,成为最早进入中国的高档时装品牌。
扎根中国后,宝姿通过增开女装零售门店,不断在中国市场渗透。
1994-1999年期间,宝姿在陆续各大城市开设了超过100家女装门店。
为进一步扩大市场份额、丰富产品类别,宝姿于1997年8月在厦门开设了第一家男装零售门店。
和女装品牌形象相一致,宝姿的男装服饰同样注重为国内职业男性塑造一个时尚、干练的品牌形象。
在此期间宝姿的零售业务营业额由1994年的人民币596万元,增至2002年的人民币32687万元,增涨了近54倍,在此期间的平均年复合增长率约为64.92%。
同时通过上实际90年代在中国市场的深入耕耘牢牢奠定了其作为国际高端女装品牌的形象.
3、2003-2006:
接轨资本市场,开拓国际市场
经过十年的市场培育,宝姿占据了中国中高档女装品牌的重要一席,快速扩张也成就了宝姿在2003年与资本市场实现接轨,成功在香港证券交易所上市。
在进入资本市场后,2003-2006年间宝姿零售业务的营业额和毛利保持了平均30%的年增长率,营业绩效十分出色。
但宝姿并不满足于只在中国市场上的成功,也从未放弃最初的国际化定位。
毕竟,作为一个源于加拿大的品牌,宝姿也曾在创始人的手中一度跻身美英名牌荟萃的街道。
在中国市场上的势如破竹让宝姿在2002年杀回了加拿大老家,一年时间内在加拿大四座城市开设了四家旗舰店。
为了更好地开拓欧美市场、瞄准更高端客户,2003年宝姿创立了PORTS1961品牌。
PORTS1961从一开始就摆开了高举高打的架势,进入欧美高档奢侈品百货,在纽约第五大道设立专卖店,频繁赞助好莱坞明星。
自2005年宝姿正式登陆美国市场以来,PORTS1961品牌的国际曝光率迅速提高,并对国内消费者的心理所发挥着强烈的暗示作用。
目前,PORTS1961和PORTSINTERNATIONAL两个品牌分别针对国外和国内不同的市场,优势互补,两者合力占据了更大的市场份额。
4、2007至今:
国内零售进入调整期拓展品牌管理寻找新亮点
进入2007年,国际市场次贷危机风声渐起,国外中高端品牌以及奢侈品牌更多地涌入大陆市场,本土中高端品牌也在逐渐萌芽长大,国内高端女装品牌市场的竞争日趋激烈,消费者对品牌的要求日益提高,在消费理念上更加成熟、理性同时也更为挑剔。
通过伴随中国经济持续多年的高增长,国内的商业渠道成本费用、人力成本也在不断上升,对宝姿的经营也提出了更多的挑战。
面对行业发展的挑战,宝姿从2007年开始在国内零售市场上的策略转攻为守——新开店数量明显放缓,更强调原有门店的调整升级,人力资源方面也采取了保守策略,员工人数始终在5200人左右上下波动。
2007——2011年宝姿开始了为期4年的门店重组计划,店铺升级行动更为激进。
调整期间宝姿旗下各品牌的总门店不增反降,从2006年底的357家减少到2010年末的353家。
在财务表现上,2007——2011年公司营业收入和净利润的复合增长率分别放慢至10%和2%,远低于2003——2007年阶段的增长水平。
2011年公司在收入增长15%的情况下,盈利首次出现了9%的下降,主要原因是因为分销开支的明显增加(租金、人力成本、折旧和广告投入等)、存货拨备的大幅增加和实际所得税率的提升。
根据公司最近披露的2012年的中报,2012年上半年销售收入同比增长了9.7%,但盈利同比下降了25.6%,下降幅度在2011年的水平上再次迅速放大。
2012年中报显示,截至6月末公司零售店铺总数为381家,比2011年净减少了8家,显示公司在国内零售环境整体低迷的情况下店铺调整仍在持续。
2012年上半年公司毛利率同比保持稳定上升,盈利大幅下降的主要原因是存货拨备和财务成本大幅上升,从2007年开始,公司的财务指标已经反映其国内零售业务压力在逐步加大,2011年和2012年上半年还在继续深化,同时2011年在公司治理方面的不足(与关联方的关联交易未及时披露)又进一步加大了市场对公司的担忧。
在国内零售业务压力逐步加大、零售增速逐步放缓甚至下降的情况下,公司也在通过拓展品牌管理业务寻找新的亮点,以实现公司从单一品牌经营向多品牌转型过渡。
宝姿早在2000年就开始试水品牌管理业务,当年宝马授权宝姿全面代理宝马服饰品牌在中国的销售,经过5年运作BMW品牌2005年首次盈利。
在初次尝试获得成功后,2008年3月,宝姿与阿玛尼公司签订非独家分销协议,在中国分销Armani旗下三个子品牌;2008年6月,宝姿与VivienneTam集团成立合资企业,在内地分销推广VivienneTam品牌(该合作于2010年结束);2009年一季度,宝姿与法拉利签订了15年的独家零售分销许可;2009年宝姿又与versace订立合作协议。
目前,除了PORTSINTERNATIONAL和PORTS1961两个女装品牌外,宝姿同时经营BMW,Armani,Ferrari和versace四个品牌。
多个品牌的营销和管理,对宝姿的经营能力也提出了更高的要求。
为了更好地综合运作多个品牌,宝姿在2009年成立品牌特许经营部。
但目前整体品牌管理业务对公司的贡献较小,无法改变当前公司零售业务逐步衰落的局面。
三、宝姿早期的成功之道
1、坚守高端品牌定位
从品牌建立之初,宝姿就确立了国际化高档时装的品牌定位,进入中国市场后继续瞄准中国高档时装市场,先入为主地在中国市场树立起国际高端奢侈品形象,和LV、Channel等国际大牌分庭抗礼,在各类时尚评选中稳居一席之地。
如今的宝姿在国内以PORTSINTERNATIONAL品牌为主打,在海外市场主推高端品牌PORTS1961,同时经销宝马服饰、阿玛尼旗下三个系列、法拉利和范思哲服饰四个品牌,产品种类也日
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