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永辉mini店分析报告.docx
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永辉mini店分析报告
2019年永辉mini店分析报告
在一轮组织架构变革之后,近期永辉超市开始试水新一轮的业态创新——永辉mini店:
定位于“家门口的永辉”、“新鲜的永辉”,主打“新鲜”“便利”两个消费者的核心需求,门店面积在500平米左右,生鲜品类为主要商品特色,线上入驻京东到家平台,业态定位利于强化到店优势和培育到家能力,已率先在福州、重庆、成都、合肥、西安、南京、上海开出门店。
我们认为,相较于原永辉体系内的永辉生活而言,永辉mini店经营特色有二:
第一,门店面积相对更大,商品品项更丰富齐全,更能承载国内生鲜多样化的消费习惯,或拥有更广的受众群体;第二,价格定位偏大众化,永辉mini延续了永辉一贯的生鲜“价格杀手”优势,在核心引流品种生鲜品类上价格具备较强的竞争力,而样本门店标品价格略高于周边永辉大卖场门店,体现了一定的便利性溢价。
具体到盈利模式,社区生鲜业态盈利的难点在于:
生鲜品类占比较高带来的低客单价、低毛利率与高企的社区店经营成本之间的矛盾,因此,盈利模型的跑通、前端毛利坪效的提升主要在于两点:
商品精选力和损耗控制力,而永辉自身较强的生鲜供应链优势,若能顺利嫁接到mini店业态上,则有望获得更强的生鲜成本优势和损耗控制能力,最终实现优于同业的盈利能力。
一、永辉mini:
力推业态创新,布局社区生鲜
永辉mini店选址贴近社区、主打便利,生鲜为主要商品特色。
2018年年末开始,经过一轮组织架构变革与优化,永辉探索新零售业态、提升“到家”业务能力的战略持续推进,开始力推新一轮的业态创新——永辉mini店,永辉mini店定位于“家门口的永辉”、“新鲜的永辉”,主打“新鲜”“便利”两个消费者的核心需求,门店面积在500平米左右,生鲜品类为主要商品特色,线上入驻京东到家平台提供进一步的到家服务,以扩大单体门店辐射范围。
从布局上,以重庆市的永辉mini店为例,永辉mini大多毗邻社区密集区布局,与前期较为熟知的社区生鲜业态代表谊品生鲜,在区位布局上较为接近。
据目前已经在大众点评显示的永辉mini店统计,永辉mini已在福州、重庆、成都、合肥、西安等永辉的传统优势城市率先开出门店,南京、上海等城市的永辉mini也相继开出。
二、经营特点:
受众群体更广,价格贴近大众
相较于永辉原有的大卖场门店和永辉云创旗下的永辉生活店而言,我们认为永辉mini店的定位有如下两个特点:
1、相较于永辉生活而言,永辉mini店门店面积相对更大,或拥有更广的受众群体
永辉mini店与永辉生活的选址较为相似,同样定位于社区生鲜业态,而门店面积与永辉生活门店相较更大,多在300-500平米,相对而言更能承载中国传统生鲜消费习惯上多样化消费需求,受众群体相对更广:
我们对比同样位于重庆的永辉生活、永辉mini入驻京东到家的SKU数量(入驻京东到家的SKU数量≤门店实际的SKU数量,此处只是做统一口径下的对比分析),永辉mini店SKU数量相较于永辉生活而言更多,品类结构上,永辉mini店涵盖了蔬菜、水果、肉禽、海鲜、以及常规食品日用标品等多个品类,品类结构聚焦生活三餐消费。
2、永辉mini店当前价格档次与永辉大卖场较为接近,定位上更加贴近大众消费者需求
外观来看,永辉mini沿用了传统永辉红底黄字的店名logo,商品价格档次上相较于永辉生活而言更加贴合大众消费者需求。
我们统计了重庆永辉mini店和永辉大卖场门店同款商品价格情况,发现,在生鲜品类上,样本的两家门店价格较为接近,或因新店打折促销的因素,部分商品,特别是高频消费、汇聚客流的蔬菜品类上,永辉mini店相较于永辉大卖场而言更加便宜,体现永辉mini店延续了永辉一贯的生鲜“价格杀手”优势,在核心引流品种生鲜品类上价格具备较强的竞争力;在非生鲜的标品上,永辉mini店相较于大卖场而言价格稍高,体现了作为便利业态在标品上略微存在对消费者而言的便利性溢价。
红色代表价格显著较低的一方;永辉mini店选取重庆丽景天成店为代表,永辉大卖场选取与其较为相邻的水木天地店为代表
三、盈利模型:
考验商品精选和生鲜控损力
永辉mini店盈利模式与大部分社区生鲜业态相类似:
较高的生鲜占比决定了客单价和综合毛利率相对较低:
中国连锁经营协会《2018中国社区生鲜报告》调查显示,大部分社区生鲜门店生鲜销售占比在40%以上,客单价集中在20-30块这一较低区间;而另一方面,由于贴近消费者布局租金成本和配送成本高企:
调查显示一线城市社区生鲜业态单平米日租金成本在9块/平米/天,租金成本相对较高,小店业态对配送频次提出更高要求,因此配送成本相较于大卖场而言更高。
由此说明,生鲜品类占比较高带来的低客单价、低毛利率与高企的经营成本之间的矛盾,构成社区生鲜业态盈利的核心难点,对前端门店两个维度的指标提出了更高要求:
一是消费频次和单品周转能力,这也是生鲜品类占比较高的优越之处,单品周转考验门店的商品组织能力;二是生鲜损耗率的控制,对生鲜供应链和前端运营的要求较高。
进一步,我们从数据层面详细预测永辉mini店的盈亏平衡点,假设永辉mini店位于二线省会城市,单店为500平米,租金成本按中国连锁经营协会调查的省会城市的水平匡算:
3.3/平米/天,则单日租金成本为1650元;人工成本按门店20人,单人工月工资依据中国连锁经营协会的调研,按3500元来测算,单天人工成本为2333元;折旧摊销按单店单平米1500块投资则全店资本开支为75万,5年摊销,则每天摊销成本为400块;门店水电假设每天为500元;后台管理成本摊销假设每月2万,每天为666元,因此每天的运营成本加总为5549元,不考虑税费等因素则毛利额需要达到5549块以上方能实现盈利,假设运营初期有一定促销,扣促销和损耗后毛利率为18%,单日流水需要达到约3万。
四、优势探讨:
生鲜供应奠基,控损/成本有望占优
根据以上分析,不难发现,在当前社区生鲜业态开店如火如荼、价格竞争或仍将在持续一段时间的背景下,生鲜商品精选、损耗控制能力构成社区生鲜业态能够提升毛利坪效、实现盈利的关键,而永辉生鲜供应链优势若能较好嫁接到mini店业态,则永辉mini将在以下两方面获得相较于其他市场竞争者显著的比较优势:
第一,永辉具备较强的前端门店生鲜损耗控制经验,有望凭借远低于同业的生鲜损耗率,在生鲜毛利率上取得一定的竞争优势;第二,永辉具备较强的基地直采和生鲜产品价格优势,有望在当前较为激烈的价格竞争环境下,获得优于同业的成本优势。
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