新建民营医院市场营销方案.docx

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新建民营医院市场营销方案

内部材料注意保密

******医院

市场营销策划书

2015年3月

前言

随着卫生体制改革的不断深入，各种民营、私营医院的相继兴起，卫生经费投入的减少，各医疗单位的生存和发展越来越依靠医疗市场，都想尽可能多地占领有限的市场资源，以赢得更多的病源，促进医院的可持续发展。

为了实现这一目标，市场营销在医疗市场中得以兴起，许多医院开始重视和研究市场营销在医院生存和发展中的重要地位和作用。

市场部在医院发展不同阶段的作用在实际运作中，市场部主要有以下四种职能;

A、分析市场机会：

营销环境、消费者分析、竞争者分析、企业自身分析。

B、选择目标市场：

预测市场需求、市场细分、选择目标市场、预测目标市场增长模式。

C、确定营销要素组合：

产品、价格、品牌、渠道、推广。

D、制定销售计划：

确定、制定营销流程、制定营销成果、监控营销过程。

这四种职能主要是实现计划、控制和支持、服务两种作用但作为医院的一个部门，市场部的职能与作用随着医院的不同发展时期也会有着不同的侧重点：

1、医院创业期（也可称为启动期）

特别是医院在创业期间最重要的任务是要生存下来，此时医院的各方面资源都比较匮乏，市场部的主要职能是要准确的找到目标消费群体，并且分析出患者者的就医心理和习惯；同时对医院现状要有明确的认识，以此合理地利用医院的有限资源，着重发挥医院的专业优势、服务优势、学术教研、市场网络优势等，并以最为尖端技术推广为突破口，并且设计出适合医院的市场渠道结构，以便快速切入及占有市场并实现医院良性可持续增长的门诊量和经营效益。

在此期间，医院的组织结构不太健全，市场部往往还无法单独存在，它的主要职能包括医院自身状况分析、消费者分析、竞争者分析、营销环境分析、市场细分、细分市场预测、设立营销要素组合和制定推广计划等。

2、医院发展期

度过创业期后，生存已不是最重要的问题，医院也拥有了一定的资源。

此时医院面临着如何实现在行业中的地位上升或稳定的问题。

要解决这些问题，就需要对竞争者、消费者和医院自身的情况要有充分的了解。

此时市场部的主要职能包括：

分析营销环境、消费者分析、竞争者分析、医院自身分析、市场细分、细分市场预测、营销要素组合、品牌建设、推广计划和执行、销售计划和监控。

此时的市场部的品牌建设和推广执行的职能具有支持、服务的作用。

并且，由于发展期医院需要迅速的完成市场份额和医院发展规模的扩大，此时市场部的工作更多的是完成推广的计划和执行工作，主要体现的是支持、服务作用。

3、医院成熟期

医院经过发展期后,规模有所扩增，在行业内也已经具有相当的地位和影响力，此时医院需要解决的是建立行业壁垒和发展方向的问题。

市场部的主要职能包括：

竞争者分析、消费者分析、企医院自身分析、细分市场预测、营销要素组合、营销制度与流程、品牌建设与维护、销售计划和监控等。

此时市场部的组织结构比较完善，内部分工比较合理，对销售地支持、服务作用只是部门内部的一个分工，更多的工作在于对行业、自身的数据收集与分析，对制定与监控和对企业品牌地建设与维护上，更多的体现出计划与控制的作用。

本文详细阐述了目前某市县医疗市场的分布情况、竞争状态，适合我院发展阶段的营销策略，以及详细的实施计划。

第一部分：

市场现状分析

一、医院现状

（一）、概况

从2005年始，*******医院在美丽的某市新城区筹备建设，2009年初，经历4年的精心准备，医院正式开诊运行，医院始终坚持“”不断加强自身建设，积极开展医疗制度改革，逐步提高医疗质量，以国家二级甲等医院的各项质量指标与技术指标为标准，加强对外合作，努力宣传自身优势，发挥医院特色，已在某市县及周边地区享有较高的声誉，受到了良好的社会好评。

（二）、主要医疗技术及服务

*******医院主要开展的医疗服务包括：

疾病诊断、治疗、护理服务，以及非疾病性服务（健康体检），主要特色科室有：

创伤外科、神经内科、普外科、心内科、呼吸内科、妇科、五官科、健康体检与职业健康监护、介入治疗、血液净化等优势科室。

（三）、主要市场渠道

目前，医院医疗服务的市场开拓渠道相对比较局限，主要在周边各大工矿企业、部分社区网点等，通过熟人介绍也占据了一定比例的就诊来源。

但总体市场营销渠道工作起步较晚，没有形成良好的营销网络。

（四）、促销政策

*******医院制定了部分打折促销活动：

下乡义诊过程中发放过就诊优惠卡

组织了大型惠民活动，符合标准的贫困家庭可减免10%优惠费用

但以上活动受到各种因素（惠民措施宣传不到位等）的影响，总体实施效果不理想。

（五）、存在问题

业绩下滑与市场环境有着很大的关联，但是在2年的运营过程中医院内部在管理上同样存在了大量的问题，致使医院综合发展速度减缓，根据我的观察得出以下几点关键问题：

１．没有整体战略和长远规划

我院是家族式管理，所谓战略也只是一个仅存在于最高决策人自己脑子里的很模糊的概念，没有经过管理层的集体努力和系统分析，往往是见机行事，说变就变了。

所谓专科医院也只是在医疗范围上做出了定位，没有整体战略思考，缺乏科学、系统的规划和高效的经营管理体制，不能有效利用现有资源把自己的特色充分发挥出来，所以即使维持下来，也难以做大。

２．专家非专家，影响医疗质量

依赖外聘人员而忽视自有人才的培养，业务骨干和学科带头人多是公立医院退下来的，年事高，无法和医院经营产生同步效应坚持下来是心有余而力不足。

对于医院所开专业科室，年轻医技人员中高素质的少，很少是真正的学科带头人，致使医疗纠纷频增，给医院声誉带来极大的负面影响。

３．管理滞后，运营效率较低

我院的经营管理层从整体上讲还缺乏现代医院管理理念，管理的制度化、科学化、规范化方面明显不足，主要表现在：

ａ．组织结构过于简化，责权不明，一人多职；

ｂ．业务流程较乱，缺乏作业标准及相关管理制度，特别是在医疗质量方面；

ｃ．医院发展过分依赖最高领导者；

ｄ．人、财、物资源使用不合理导致成本较高。

４．营销手段有限，过分依赖广告

广告对于医院发展的作用之大是毋庸置疑的，但当前的问题是：

ａ．医院经营严重依赖广告的作用，而忽视多种营销手段的综合运用；ｂ．价格和服务只是在对抗公立医院的初级竞争上有一定作用，是求生存的手段，却不是发展的主要手段；ｃ．单就广告宣传而言也缺乏系统策划，内容单一、投入盲目。

通过几日来的观察，不难发现其中存在的诸多问题，但是因管理的性质和管理者的素质局限，功利心过强，忽视医院长久的发展规划，导致院内从业人员对医院没有归属感，也就不会对工作中产生的问题提出异议，只是为了工作而在这里工作，普遍缺乏责任心。

这些都直接导致了经营状况的每日具下，无法提高营业额也是情理之中的事情。

如果采用承包诊室的经营方法来经营医院，就好像是个体商户和企业，无论从管理上还是经营上两者都有着本质的区别。

家族企业在发展初期依靠情感和吃苦耐劳的精神可以赚到几千万，但是当扩大经营赚取更大利润的时候整个企业就会举步维艰。

纵观中国民营企业２０几年的发展不难得出答案，家族企业家长式的管理必然导致经营发展的瓶颈。

二、主要就诊病人分析

（一）、主要就诊病人来源

目前医院的主要就诊病人来源于工矿企工伤、职工及亲属的介绍、交通伤、周边城镇居民及少量的部分农民。

（因缺少具体数据）

（二）、就医影响因素分析

医疗技术：

医疗技术仍然是患者选择医院的最重要的原因；甚至患者到某家医院看病，不是因为这个医院好，而是因为这家医院某某专家或医生水平高。

费用：

绝大部分被调研患者及其家庭的经济状况一般，对于费用仍是非常看重。

定点医疗保险：

我院有城镇医保、新农合、工伤保险定点医院，因此能够报销的肯定到****医院就医。

服务：

服务仍是患者非常看重的一个因素；一些患者认为6院的服务态度不好。

医院的医疗设备、医疗环境也是患者选择医院是考虑的重要因素。

方便：

看病”方便”是患者选择****医院的一大重要原因。

”方便”可以分为两类：

距离近（尤其是距离1000m以内范围），就医方便；

熟人、朋友介绍或者以前到*******医院看过病，对于*******医院比较熟悉；

中国家庭就医调查－选择经常就诊单位主要原因构成（%）

2001年中国居民到最近医疗点距离和时间构成

人们认知对就医行为的影响

群体对就医行为的影响

媒介因素就医行为的影响

三、某市医疗市场分析

（一）、市场占有比例

（二）、医院市场定位

（三）、竞争状况分析

（四）、主要竞争对手分析

四、医院SWOT分析

（一）、医院的优势：

1.在医院领导的努力下，医院经过近几年的发展，具有一定的信誉和知名度。

2.医院领导具有超前的市场经济理念。

3.巨资引进国内领先的医疗检查设备在*******地区堪称一流。

4.医院宽敞、洁净、舒适的医疗环境及优质的医疗服务水平基本得到患者认可。

5.“大浪淘沙，留下的都是精华”，目前员工们有强烈的愿望希望医院能够更好地发展，愿与医院共荣辱。

6.医院运作机制灵活，利于抓住机遇，抢占市场。

（二）、医院的劣势：

1.医院为民营企业医院，在部分百姓心目中存在偏见。

2.缺少适于我们的绩效考核方案，员工积极性不高。

3.医院地理位置目前较偏远，周边没有形成居民区。

4.人员结构不合理；分工不细致，整体效率不高。

5.医院整体医疗技术水平不及县医院。

6.民营医疗机构的通病：

骨干技术人员匮乏，且没有形成良好的培养机制，技术人员易于流失。

（三）、医院面临的机会：

1.医院领导的市场理念导向。

2.国家新医改革的推行，使得我们有机会抢占乡镇第二市场。

3.创伤品牌地方竞争不激烈，我们拥有矿井深入合作机会。

（四）、医院面临的威胁：

1.周边地区医疗市场竞争越来越激烈，公立医院也逐步重视市场营销与宣传。

2.***医院民营化、****医院恶意低价竞争也对医院形成一定程度的威胁。

第二部分：

市场营销战略

一、概述

作为一个新型医院形态模式，结合我院发展阶段分析研究，找寻一种科学、有效、可持续性的营销整体战略，是目前最重要的工作。

鉴于我院处于发展初期，门诊量不大，门诊大厅不显人气，而医院发展初期经济困难的情况下，如何做才能改善呢？

“小病种做人气，大病种做效益”。

因为每一个患者不一定都能给医院带来利润，有的患者带给医院的是亏损。

如五官、儿科等。

尽管大部分患者创造的利润较少，或者不创造利润，但也可以提升医院的人气，增加市场份额，有助于提高患者对医院的信任程度，扩大医院的知名度，并可以引起医院无形资产的增加。

这有利于医院的长期发展。

“大病种先做人气，再创效益”。

用大病种引大病种，也就大病种刚开始要沉住气，以低费用、高技术、优服务来留住患者，等到大病种人气旺的时候，再来找寻利润。

大破才能大立，大舍才能大得。

因此，根据医院实际情况选择适于医院发展的策略去定位、营销、推广。

另外，重视服务宗旨，形成“忠诚的顾客群体”，创建一个老百姓满意、离不开的医院。

（一）、目标市场

某市县城区居民，某市周边工矿企业职工及某市县新城区以西、以南、以北的乡镇、村庄居民。

（二）、技术/服务定位

医院目前处于发展初期，综合实力与品牌优势均无法跟当地人民医院相媲美，因此，我们必须采取变相竞争，做差异性营销策略，总体技术水平不能与公立医院抗衡，做大专科、小综合来弥补我院发展初期的局限性。

选择2-3个优势科室作为重点推广，塑造某市县最高级医疗水平的样板科室，提供国内知名医院、省级医院、市级医院的专家会诊服务，让百姓在某市即可享有知名专家的技术水平。

强化医护人员服务意识，落实“首诊负责制”，并将其优化、放大，实施院内就诊过程：

挂号、就诊、缴费、检查、入院的“一条龙”全程优质服务，进门提供咨询、挂号缴费不排长队、专家预约方便、检查细心便捷、入院环境舒适。

就诊服务全过程不脱节、不推诿、不急躁。

（三）、竞争策略

扬长避短、机制灵活

站在我们面前的竞争对手很多，有强大品牌优势的人民医院、有重视宣传营销的中医院，还有拥有价格优势的***城医院，要在某市的医疗市场上分一杯羹，竞争是比较激烈的，主要策略为一下几点：

跟县医院比服务、跟中医院比设备、与**医院比技术，最大化发挥医院自身优势技术、优势设备、优势服务、舒适环境，并不断强化优势不放松；

引进、培养加合作强化医院专家技术品牌，缩短与县医院综合技术差距。

（四）、策略方针

内强素质、外树形象、内外兼顾

二、市场组织架构

略

三、4P市场营销策略组合

（一）、产品（PRODUCT）:

以综合医疗服务为主，以“优势品牌技术”+“先进医疗设备”+“优质服务全过程”形成*******医院医疗产品的差异化营销策略，充分体现*******医院技术、硬件、服务整合“优质”形象。

在体现优势品牌技术科室的同时，引进、聘请知名专家，逐渐达到科科有专家，形成*******医院“知名专家团概念”，并加强推广宣传。

设立专门机构进行监督、检查、考核，严格实施优质服务全过程规范；在医疗服务上弥补其他劣势。

（二）、价格（PRICE）:

●研究、分析、分解、整合国家二级医院收费标准，找准“擦边球”，以相对较低的价格迅速打开市场，在价格战上不丢分。

●进一步规范医疗服务过程中的不利因素，（特别是绩效考核方案实施后），合理检查、合理用药，“不该做的检查不做，不该开的药品不开”，控制整体费用，“放长线，钓大鱼”，树立个人利益与医院整体发展密切相关的思路。

严厉禁止医疗服务过程中的违法、违纪现象，维持良好的医护人员形象。

（三）、渠道（PLACE）:

●加强乡镇卫生院、一体化卫生室的网点建设工作，迅速组织一支高水平、高素质、高效率的市场区域人员进行市场开拓。

●加强各井口急救站网点管理，强化服务意识、树立医院外部形象，加强与矿井各区队、科室联系，确保企业职工就诊以及政策内、政策外的各类工伤救治不外流。

●通过各类形式，在周边乡镇、村庄设立有效宣传渠道。

（各村威望名人宣传、村庄集体活动赞助、墙体广告等）

（四）、促销（PROMOTION）:

促销对象：

患者、各大工矿企业、事业单位

促销手段：

●利用各类媒体进行广告、宣传

●与企业客户通过公关建立良好的合作关系

●为企事业单位领导免费体检，解决高层领导高端就诊需求。

●以医院体检中心为支点，实行医院就诊会员制，发放就诊优惠卡，以体检为切入点，加大体检人群来院就诊频率。

●与工矿企业、政府机构联合组织活动、晚会。

●选择相关报刊发表“如何加强服务、如何提高医疗质量”等类似专题软文章。

四、内部服务营销措施：

3P服务组合

（一）、一线服务员工（PEOPLE）

●开展医院全体员工培训工作，提高整体技术水平、道德素养，树立服务意识，增强服务观念，培养荣辱观。

●加强临床、医技一线人员技能、服务、礼仪等相关培训，努力做到医生技术高超、操作娴熟、沟通到位；护理人员技术--一针见血、态度--服务热情、沟通--和风细雨。

●加强医院各窗口科室培训，努力做到技能熟练、态度热情，窗口单位不排长队，收费、划价、取药、核对准确率高，加强与临床一线沟通交流，避免推诿扯皮。

●建立相关考核、奖罚制度，并设立监督、检查、落实机构，确保技术与服务质量。

（二）、服务实体（PROVIDEEVIDENCE）

●进一步改善医疗环境，调整各诊疗科室位置，便于整体就诊流程。

●加强整体环境卫生管理，保持卫生、干净、明亮、舒适、清新。

●持续完善各类指示标志，方便患者就医。

（三）、服务过程（PROCESS）

●制定医院医疗服务规范全过程服务流程及标准，加大导医人员的投入、培训工作，强调温馨服务全过程。

●设立有效“建议、意见、投诉”回收机制，真正获取百姓心理诉求，整理、分析、整改后，进行公开反馈。

以彰显我院“以患者为中心”的服务宗旨，真心做服务的态度。

●建立健全各关联科室的有效沟通机制，搭建各种形式的沟通平台，

五、财务预算

略

第三部分：

市场营销行动计划

行动计划总时间表（待完善）

一、市场调研

对某市县医疗市场、竞争对手情况进行深入调研，随时跟踪外部市场的变化，建立*******医院市场数据库。

数据库

数据库主要内容/要素

近几年某市医疗市场基本情况

市场规模、潜在市场规模、发展影响因素及趋势、主要医疗机构的规模、能力、医疗保险情况等

某市县居民、工矿企事业职工医疗卫生健康情况

某市县居民、工矿企事业职工健康状况统计、高发病统计。

主要就诊群体基本情况

年龄、家庭收入、就医影响因素

工矿企业、事业单位基本情况

规模、年销售额、员工基本情况及健康统计、工资水平、职业病统计等

主要竞争对手基本情况

年总收入、人员、设备、服务、环境、优势和劣势、营销方式

二、全员营销培训

（一）、培训目的

●尽快建立起市场导向的医疗服务理念—服务培训

●尽快掌握市场营销的相关理论和运作方法—理论培训

●根据医疗服务的特点，掌握医疗服务开拓、促销的技巧—技巧培训

（二）、培训讲师

●院领导、市场部负责人

●外聘咨询公司的讲师或大学院校的教授

（三）、培训内容

●医疗服务理念

●医疗服务技巧

●公关礼仪

●销售技巧

●有效沟通技巧

●市场营销理论

●个人素质修养/价值观

（四）、培训时间安排

●根据培训内容、对象的不同，定期与不定培训相结合

●定期培训：

主要针对市场营销理念、技巧培训，每月至少1次

●不定期培训：

主要针对医疗服务理念与技巧、沟通技巧、服务礼仪个人素质修养/价值观及其他相关理论培训；每年不低于6次。

三、服务优化

制定《*******医院优质服务全过程方案》，详细规范病人院外咨询、来院就诊、交费检查、入院治疗、出院回访整个医疗过程中的服务细则，制定详细的服务流程、服务标准、应急预案、投诉机制、考核方案及奖惩措施，并不断完善整改。

依照以下几个步骤进行实施：

1、学习、培训：

对能接触到病人的一线全体人员及相关工作人员进行服务过程优化培训，使之达到上岗要求；

2、实施、改善：

按照《方案》要求进行优质服务，并根据实际情况不断完善；

3、监督、检查：

对一线人员的工作情况进行监督、检查，查缺补漏，并记录留档；

4、考核、奖惩：

根据服务工作检查情况，按照相关规定进行考核、奖惩，树标兵、推先进。

四、医疗环境建设行动计划

医疗环境建设行动是服务营销中的一个非常重要的营销行动，同时优雅的医疗环境也是吸引患者就诊的重要因素。

主要措施一下几个方面：

●整体布局：

优化医院门诊楼科室布局，调整门诊、辅检科室位置，方便患者就诊流程，避免来回奔波，节省就诊时间。

门诊大厅宽敞、明亮、轻松、不压抑，公共卫生循环清扫，干净无尘，绿植茂盛，候诊座椅适量、便利、干净。

●导诊标示：

各层功能标示、就诊流程示意图到位，清晰、醒目、准确。

五、渠道建设行动计划

●队伍组建：

作为市场工作的最前沿，竞争战场的尖刀兵，必须是一支心理素质好、营销技术硬、工作效率高的优质队伍，首先从现有的队伍中挑选优秀营销人才，进行相关技能培训，达到上岗要求；其次，招聘临床、市场营销、工商管理等相关专业的毕业生，扩充市场营销人才队伍，培养后续力量。

●技能培训：

市场营销作为现代医院的新型专业，缺乏专业性人才，在现有的队伍中，必须进行全面、系统的技能培训，主要包括医院文化、经营理念、医疗技术开展情况、优势科室、前沿技术、营销策略、公关礼仪等；

●网点设计：

1、根据医院整体战略规划设计，确立目标市场。

在市场营销工作的初期，采取先找试点运行，反馈信息整合分析，调整公关方向，先做2个乡镇卫生院及20家一体化卫生室作为试点，取得一定效果后，以该地区作为样板市场向其他乡镇进行复制，逐步对某市县整体市场的有效覆盖，进而对某市周边其他乡镇进行步步推进，最终实现对济宁以西，*******以东各县城的市场占有，实现医院经济效益的规模化、可持续性和树立行业的强势品牌和权威性。

2、根据医院合作矿井特点，借助医院公关关系网络，找准矿井营销突破口，政策跟进及时，打开矿井职工就诊、工伤救治的绿色通道。

●后勤保障：

“兵马未动，粮草先行”，冲在市场最前沿的同志很辛苦，必须解除一切后顾之忧，使其全身心的投入到工作中，后勤供给需给力，主要包括：

待遇、福利、交通工具、话费餐补以及数据反馈的及时性等问题。

（市场部人员绩效方案参考：

具体要根据医院成本核算进行设计，基本构成为基本工资+提成+奖金+福利，市场开发工作的前三个月可以设计高薪低提成（保护期），三月后可实行高提成底薪（把固定成本降下来），增加营销人员收入，奖优惩劣、唯贤是用，稳定和培养一直高素质的业务团队；）

●数据反馈：

区域网点转介的门诊病人、住院病人，由市场部人员进行统计并与医院HIS系统核对（签字）→形成报表→领导审批→转交财务→数据反馈。

市场运行初期，反馈周期暂定为一周。

保证及时的数据反馈，利于我院市场工作的威信力建设。

●客户管理：

利用现有的医院信息管理系统（HIS），电子病历系统，体检系统进行有效整合，对每个患者的就诊各类信息详细登记，完善回访记录、咨询记录、投诉处理记录、满意度调研记录、信息反馈记录等，建立健全客服管理制度并有效落实，真正发挥品牌维护的作用。

六、广告宣传行动计划

依照医院宣传营销的战略发展规划，选择有效宣传途径，制定详细的广告投放类型及投放计划，实施媒介推广组合策略，不花冤枉钱。

广告的整合应是形象广告和销售广告的组合，电视媒体和其他渠道媒体的组合。

在电视上看到医院的形象广告，又在户外上看见医院的品牌建设广告，再通过报刊看见医院提升质量，实现优质服务的软文，互联网看见医院的详细介绍，院内宣传彩页的优势科室介绍，患者通过全方位的信息了解，医院可信度立刻得到有效的强化，这样才能引发冲动和就诊欲望，实现业务量提升。

具体计划为：

一、电视媒体推广

1、播放策略：

立足某市，辐射周边区域；主推形象广告，特色诊疗服务，短期的活动信息。

2、播放方式：

●医院形象片：

例如：

大行德广，伴您成长—中国农业银行

例如：

你本来就很美—自然堂

用心呵护您的健康—*******医院5秒广告片

市场推广初期：

长期播放；发展期：

间隔播放

●专题报道：

观念篇：

倡导理性就医—选择正规实力医院（技术雄厚、设备尖端、服务一流）

专家篇：

权威专家坐诊—****医学院专家团

远程会诊中心—家门口的北京专家医院

技术篇：

国内前沿技术—*******地区首例/鲁西南地区首例（名医讲座）

服务篇：

用良心做服务--视病人为亲人，“三心三是”服务理念，“ICU”精神

公益篇：

大爱回馈社会--义诊、捐助、扶贫、义工

每月一期，每期播放一周

●飞字广告：

配合专题报道，以医院理念、地理位置、先进设备、优势科室、前沿技术、招聘信息、短期活动、惠民体检为主要内容。

每周一换，循环播出。

●新闻报道：

以官方新闻报道的形式，报道医院新发展、大事件、公益活动等，提升医院知名度及品牌效应。

随机播放，每月至少一期。

二、户外展板/LED媒体播放屏

设置：

汽车站展板、城市主要街道灯箱、市中心楼顶展板、社区展板、周围主要交通口路牌、公交车车体广告、“一体化卫生室技术合作站”牌、墙体广告。

三、报