广东用户手机上网行为研究分析.ppt
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广东用户手机上网行为研究分析.ppt
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免费wap网站竞争策略分析及研究,广东移动WAP科技项目报告,项目目标及研究思路项目研究主要结论及建议,目录,用户了解手机上网情况了解对不同WAP业务的使用及态度对无线移动门户网站使用及态度,2,研究目的,通过数据分析和挖掘、市场调研等多方面研究掌握广东省wap市场基本情况,从而更有针对性的开展WAP运营,对移动梦网门户网站的竞争策略和业务优化提出建议。
开拓创新,为广东无线市场的持续发展起到参考作用研究目前免费网站统计数据;无线互联网市场占有率情况及相关数据分析;分析广东免费网站的用户行为以及广东无线互联网市场状况;研究移动梦网门户的运营竞争策略。
3,核心问题如何深入了解用户需求和行业动态,从而为客户提升相关产品的客户化体验提供参考。
调研目的,用户行为研究,频道研究,调研内容,他们的人口统计学特征他们对移动门户网站的认知和了解知道的、使用过的、经常使用的对各门户网站的了解与评价对不同网站的选择依据,等他们对于移动门户网站的基本使用情况:
使用的时间、地点、场合;使用的方式、频率;经常使用的内容;对相关广告的接受情况,等,比较消费者对于不同无线门户网站的评价与态度:
收费与不收费广告的影响内容设置的影响浏览方式、界面友好性的影响等了解消费者对于一些具体内容的态度,如:
对不同形式、内容广告的态度;对互动营销的态度;对于收费业务的态度,等,用户研究,频道研究,本次调研采取定量与定性相结合、分阶段、分步骤进行的方式完成。
具体的调研流程如下:
项目确认,I定量研究,II定性研究,报告提交,调研方法:
计算机辅助电话访问+网络问卷访问样本量:
N=300/城市调研方法:
从客户提供的用户库中随机抽样;通过电话与受访者联系并进行甄别;请甄别合格后的受访者填写在线问卷,同时通过电话督促并帮助受访者正确完成问卷被访者要求:
当地居民,16-40岁;移动WAP用户;城市平均家庭月收入及以上。
城市选择:
广州、佛山、江门调研时间:
2007年12月26日2008年1月10日,市场调研方法,本次调研采取定量与定性相结合、分阶段、分步骤进行的方式完成。
具体的调研流程如下:
项目确认,I定量研究,II定性研究,报告提交,调研方法:
小组座谈会组别分配:
本次调研共召开6组座谈会,每组6人。
具体的组别分配如下:
被访者主要甄别条件:
当地居民(在本市居住3年以上);家庭月收入3000元以上;每天都用手机上网,每次时间不低于30分钟;所有被访者都应上过移动梦网。
调研时间地点:
2008年1月19日1月21日,广州,市场调研方法,调研局限,本次调研仅在广东地区进行,调研结果不能代表中国其它地区手机上网的情况。
本次调研主要针对现有手机上网用户进行了解,不能够代表非用户和潜在用户的意见。
本次调研的定性阶段仅在广州地区进行,与佛山和江门地区的情况可能存在一定差异。
为保证沟通的顺畅,本次调研的定性阶段中邀请的上班族被访者学历较高,特别是高于量化研究的普遍水平,因此其意见和手机上网的行为不能够完全代表整体手机上网用户。
8,项目目标及研究思路项目研究主要结论及建议,目录,用户了解手机上网情况了解对不同WAP业务的使用及态度对无线移动门户网站使用及态度,9,核心消费群体“白描”,目前利用手机上网的用户群体在人口统计学方面的主要特点是:
年龄偏低:
以25岁以下年轻人为主;学历偏低:
在上班族中,初中学历占据了近1/4的比例;工作职位偏低:
与低学历相对应的是,上班族以普通职员为主;男性为主:
女性比例不足1/5,且以学生为主。
他们的个性特点是:
网络依赖:
网络成为他们最主要的信息渠道和沟通手段;手机依赖:
手机已成为他们不可或缺的随身携带物品之一;手机是他们与外界沟通最重要的工具;和直接通话相比,他们更倾向于通过发送信息进行互动联络。
10,核心消费群体“白描”,注:
整体网民数据来源:
中国互联网络发展状况统计报告(2008年1月),中国互联网络信息中心,11,他们对无线移动门户网站的使用及态度,手机的便携性和即时性是其它上网工具难以替代的独特优势,而手机在硬件和技术上的局限性则使其具有速度慢、界面单调等先天不足。
因此,消费者利用手机上网的主要目的在于打发闲暇和无聊时间,而往往没有“非上不可”的必要性。
所以,和电脑上网相比,他们利用手机上网往往具有以下一些特点:
频率高,但同时也具有较高的不确定性;浏览内容宽泛而缺乏明确目的性。
正是因为如此:
和垂直网站相比,门户网站能够更好地满足他们“无目的性浏览”的习惯,因此成为他们手机上网的首选。
但同时,也因为他们的“无目的”,使得他们的品牌忠实度较低,往往习惯于在不同无线门户网站之间“游荡”。
12,他们对无线移动门户网站的使用及态度,对无线门户网站的选择依据:
初次使用:
亲友推荐、特别是同龄人的推荐是他们初次使用最重要的“催化剂”;同时,购买新手机后的试用也是许多消费者首次上网的契机,而此时,手机的内置网站成为他们的优先选择;另外,PUSH信息、车身广告等宣传也对他们的初次尝试具有一定的帮助作用,但前提是广告内容独特且适合年轻人,如空中网与NBA的合作。
而促使他们继续使用的因素则主要有:
免费服务的提供占据了十分重要的作用,他们甚至已经习惯于接受免费服务。
因此,以提供免费服务量大、更新快的3G门户成为口碑最好的门户网站;同时,网站是否具有独特风格也决定了其是否能够持续吸引消费者,如腾讯WAP独有的“QQ”资产,空中网与NBA的合作等。
13,他们对无线移动门户网站的使用及态度,对无线门户网站服务的使用情况:
总的来说,用户所需要的服务是能够帮助他们打发时间的服务。
他们对无线门户网站服务内容的使用并未形成明显的差异,聊天交友、咨讯浏览和图铃下载成为最常使用的三类服务。
由于受到硬件和技术条件的限制,使得消费者在享受诸如游戏、影视等所需流量、内存较大的服务时,其能够享受到的服务品质是十分有限的。
这也在一定程度上抑制了他们对于此类服务的需求。
实际上,由于手机上网目前还是技术导向型,因此除了要对消费者的需求进行把握之外,网站自主的更新和发展也十分重要。
而通过观察他们目前使用的热门服务可以发现:
沟通互动是他们的重要需求之一,但目前的互动手段较为单一,局限在“聊天交友”方面;信息获取是另一重要需求。
与通过传统互联网获取的信息相比,通过无线移动门户网站获取的信息应更具娱乐性和即时性。
14,他们对主要门户网站品牌的使用及态度,本次调研中,重点针对移动梦网、3G门户和腾讯WAP进行了了解。
3G门户,移动梦网,腾讯WAP,从界面看三者似乎差异不大。
但调研结果显示消费者对三者的印象却明显不同。
而除了实际的使用经验外,口碑的作用同样重要,甚至更重要。
15,主要门户网站品牌的用户特征,三个门户网站的用户构成基本相似,提示了目前门户网站品牌缺乏区隔的现实。
其中,移动梦网的年长用户较多,而腾讯WAP的女性用户较多。
16,他们对主要门户网站品牌的使用及态度,品牌综合比较:
17,他们对主要门户网站品牌的使用及态度,三个门户网站中:
3G门户:
不论是从知名度、美誉度还是使用率等各方面的评价均是最好的。
这提示在现阶段,各门户网站品牌尚未形成明显的用户区隔时,提供内容广泛、更新迅速的服务比提供特色服务更容易吸引消费者和进行品牌资产的积累。
移动梦网:
虽然有较高的提示后知名度,但口碑和形象却是在三个网站中最弱的。
结合梦网用户的年龄分布特点,可以发现目前梦网所吸引的更多是对移动上网操作不甚熟悉的大年龄层用户,而对手机上网最核心群体18-25岁年轻人的吸引力明显不足。
服务内容范围窄、更新速度慢以及服务收费这三大负面口碑影响了他们对梦网的使用。
值得注意的是,真正熟悉梦网的消费者并不多。
18,针对移动梦网的建议,针对移动梦网的建议,如前所述,要增加消费者对移动梦网的尝试,改善梦网形象成为当务之急。
而要做到这一点,对于服务的改善和宣传至关重要。
如:
率先推出或大力宣传一些特色服务:
由于目前无线上网领域仍属技术导向,消费者往往是跟随者而非引领者,因此谁能够率先推出新服务,谁就将成为消费者所认同的新服务领域的权威,如腾讯的QQ。
对特色服务的推出和宣传有助于改变移动梦网现有的刻板、缺乏特点的形象。
对现有服务进行改善,如:
可以考虑扩大其免费服务的提供范围,同时通过捆绑广告以弥补其停止服务收费后的损失;增加与其它专项服务网站的链接,扩大服务范围;提高服务的更新速度,以满足消费者对手机服务即时性的要求。
20,针对移动梦网的建议,在目前条件下,建议可以考虑增加对互动服务的投入:
如前所述,沟通是消费者使用手机上网的主要需求之一,但目前能够满足他们沟通需要的多局限于各种即时性聊天工具,形式单一;因此,通过提供多种形式的互动服务:
能够更好地满足他们的沟通需要;有助于改变梦网以往的刻板形象;吸引一批忠实的移动梦网使用者。
互动服务的内容应具有较强的潮流性和娱乐性,同时更新快速;互动服务的形式应简单易操作,避免过于复杂的操作令人丧失兴趣;互动服务中,除了文字内容外,可适当辅以图片、语音等形式,增添服务的品质;互动服务可与抽奖等激励措施相结合,并在活动初期可通过提高中奖率以吸引消费者参与;互动服务应为免费服务,其利润来源可考虑捆绑广告或流量费分成等。
21,项目目标及研究思路项目研究主要结论及建议,目录,用户了解手机上网情况了解对不同WAP业务的使用及态度对无线移动门户网站使用及态度,22,手机上网用户的人口统计学特征,从年龄构成来说,手机上网用户的年轻化特点是十分明确的:
25岁以下的人群占据了大多数,其中学生人群占据了约1/3。
在不同城市中,广州的学生人群以大本/大专生为主,江门则更多是中学生,而佛山的学生比例则明显较低。
用户的年龄构成(合计及按城市划分),问题(S5):
请问您的实足年龄?
问题(Q2):
请问您的职业?
23,手机上网用户的人口统计学特征,性别构成方面,从量化调研结果中可以清楚看出:
在使用手机上网的人群中,男性占据了绝对的主导地位;其中,女性利用手机上网多集中在中学和大本/大专生时期。
用户的性别构成,合计及按城市划分,按年龄段划分,问题(S4):
记录被访者性别,24,手机上网用户的人口统计学特征,在收入水平方面可以看出:
手机上网用户的家庭月收入水平多在5000元以下。
其中,在各城市间显现出广州、佛山、江门收入水平逐次减低的趋势,这与各城市整体收入水平的趋向是比较一致的。
用户的家庭月收入水平,问题(S7):
请问您的家庭月收入?
25,手机上网用户的人口统计学特征,从上班族用户的学历和职业构成情况可以看出:
手机上网用户的学历普遍不高,以高中水平为主,特别在佛山和江门,更有相当比例的初中学历用户;相应的,他们的职业构成也以普通职员为主。
同时,也有相当比例的人有着较为灵活的工作时间(私营业主、自由职业者)。
上班族的职业构成,问题(S6):
请问您的学历?
问题(Q2):
请问您的职业?
上班族的学历构成,26,手机上网用户的个性特点,“拇指一族”:
这意味着手机成为他们日常生活中不可或缺的部分,他们对手机甚至产生了感情,而并不仅仅把它当作工具对待;比起直接的语言沟通,文字沟通对他们而言更有吸引力。
除了资费方面的优惠之外,文字留给人们的想象余地也是吸引他们的原因之一。
他们渴望交往,但又希望保持一定的私人空间。
他们对于利用手机进行文字录入以及各种按钮操作十分熟练,手机上网在操作速度方面的障碍基本不存在。
好奇心重:
愿意尝试新鲜事物。
27,小结,从定性和定量的综合结果可以看出,手机上网用户在人口统计学方面,有着“三低”的特点:
年龄偏低:
以25岁以下年轻人为主;学历偏低:
在上班族中,初中学历占据了近1/4的比例;工作职位偏低:
在上班族中,有超过一半是普通职员;偏男性。
上述特点与整体网民“全民化”的特点形成鲜明对比。
而在个性特征方面:
他们是具有高度网络依赖性的“拇指一族”。
建议:
客户在与消费者沟通时,应将年轻人、特别是18-25岁者作为沟通重点。
应面向普通大众而非白领精英,同时应以男性为主。
在沟通方式上,应注意简明、直接,避免过于复杂的表述令人困惑。
28,项目目标及研究思路项目研究主要结论及建议,目录,用户了解手机上网情
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