公共关系策划与创意剖析Word文档格式.docx

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公共关系策划的过程、方案与要求

1公共关系策划的过程

公共关系策划说到底是在通过调研发现问题既基础上，进一步寻找、研究解决这些问题的有效途径与方法。

其过程一般由六个主要步骤组成.

（1）组成相应的策划班子。

按规模大小、持续时间的长短，可将公共关系策划区分为长期的总体战略策划、中期的系列工作策划和近期的具体活动策划.它们需要从实际出发，分别组成不同的策划班子.总体战略策划作用时间长、涉及面广、对组织影响大，必须有组织的主要负责人参加,并邀请有关方面、学科的专家，同组织公共关系机构的主要成员一起形成策划班子。

中期的系列公共关系工作，需要投入较多的人力、物力和经费，涉及组织的不同部门;

其策划班子除公共关系人员外，还应有组织及其有关部门的负责人参加。

而近期内具体公共关系活动的策划一般由公共关系人员集体进行。

无论哪种类型的策划班子,都应具备三个特点。

一是规模适中,精彳黟，二是结构合理，尽可能吸收具有不同身份、年龄、专长和经验的人参加,以利于优势互补；

三是气氛民主、平等，不划框框，不搞一言堂,使每个人都能发挥自己的聪明才智和创造力，在此基础上最大限度地集思广益、博采众长。

（2）认真分析已有的各种信息，全面掌握策划所需的相关材料。

策划之前的调研工作提供了新的最直接的信息，它们是进行策划的主要依据。

此外,公共关系人员还应进一步搜集、比较和分析与策划有关的各种资料、信息，从更多的方面为策划提供参考。

其中包括公众状况、组织环境及形象的变化、各种媒介的情况、组织对近期公共关系工作的要求、开展公共关系活动的条件与困难、其他组织进行公共关系活动的情况等。

掌握这些信息和情况，对于策划的顺利进行会有直接帮助和重要的借鉴作用。

（3）确定近期内公共关系工作的首要任务，明确策划的方向与目标。

不同类型的社会组织，在公共关系工作中有不同的要求和任务；

即使同一组织在不同阶段遇到的公共关系问题，也是有较大差别的。

公共关系策划，尤其是系列或单项公共关系活动的策划，不可眉毛胡子一把抓,幻想解决所有问题，而应该针对实际需要，每次抓住一两个最突出、紧迫的公共关系问题，作为自己的主要任务，并以此来决定公共关系策划的方向、总体目标和在若干方面应分别达到的指标系统，选择相对集中、具体的目标公众。

但应注意的是，公共关系策划中确定的目标必须同组织的公共关系总体战略目标保持内在的联系和相对的统一,是后者的具体体现和有机组成部分；

实现前者，将保证后者的逐步实现。

只有这样，公共关系工作才能既表现出“具体情况具体分析"

和“仗要一个一个地打，饭要一口一口地吃”的高度灵活性、针对性，及时、有效地解决随时出现的公共关系新问题，又避免使自己忘记总的战略追求,成为只会头痛医头、脚痛医脚的“游方郎中"

，活动搞了不少,但相互间缺少内在联系和前后呼应，东一榔头、西一棒棰，到头来得不偿失，不利于组织的环境、工作、形象和公众关系的总体改善。

（4）提出公共关系策划的思路和基本构架。

经过对各种情况、信息的分析，根据确定的目标与方向，接下来需要考虑将公共关系活动策划成哪种类型、搞多大规模、持续多长时间、投人多少资源最为适宜.这就形成了策划的大体思路、范围和基本构架，可以使后面进行创意时相对集中，不致于太脱离实际.但它们只是划出一个大致的界域，具有一定的可伸缩性，不应成为束缚公共关系人员创造性思维的硬性框架。

（5）进行创意。

创意是公共关系策划的灵魂。

它的任务是为公共关系活动设计出精彩、新颖、独特的主题、口号、项目和传播的内容、方式.它们要能集中体现公寥，动的目标、任务和特点；

对目标公众产生较强的吸引力，适合他们的需要。

创意最能体现公共关系工作的科学性、艺术性和创造性.好的创意能使策划和后一阶段的公共关系活动具有鲜明的个性、特殊的魅力，成为与众不同、脍炙人口口的公共关系杰作。

（6）制定数套初步方案，经过优选形成最佳的实施方案。

形成了好的创意，公共关系策划的思路已清晰地显示出来.接着就要运用技术手段，将创意具体化为一个个工作细节和人、财、物、时间上的合理安排，形成策划的文字结果-—条理化、系统化的策划方案。

并对数套初步方案进行认真的论证和比较，采用重点法、轮变法、反向增益法和优点综合法等，对各个方案的每个项目都加以分析，取长补短，科学整合,形成更具有科学性、可行性和独创性，更符合最大效益原则的最佳活动实施方案。

考虑到活动过程中各种可变因素的非正常影响，还应制定一个针对某些异常情况的备用方案。

最后，还应由组织的领导和有关专家对活动方案的目标、实施过程中的限制性因素、可能出现的问题及预期的结果等进行研究和审查,并由公共关系人员将审查结果写成书面报告，连同活动方案送交组织的决策机构批准。

2公共关系策划方案的主要内容

公共关系策划方案是公共关系人员将策划结果按一定格式写成的书面计划。

在经过修改、完善、论证和批准后，它便成为准备和开展公共关系活动的指南与依据。

一个完整的公共关系策划方案一般应包括十个方面的内容。

①组织的公共关系现状及问题分析

②活动主题与宣传口号，

③目标公众分析

④活动的目标体系

⑤具体的活动项目及工作步骤

⑥活动的广告、宣传计划

⑦有关组织机构的设置和人员分工

⑧活动的评估计划

⑨活动的经费预算

⑩工作日程推进表

总之，制定一个好的公共关系策划方案，能为公共关系活动的成功提供极为重要的保证，也是公共关系工作科学性、计划性的集中体现。

它需要公共关系人员倾注大量的心血和劳动。

1.3公共关系策划及及其方案的基本要求

①科学性

②创造性

③针对性

④可操作性

⑤最佳效益性

第一，确定科学的效益原则,正确处理社会效益与经济效益、组织利益与公众利益、长远利益与眼前利益的相互关系.

第二，公共关系策划亦应兼顾组织的经济效益。

策划方案的制定、经费预算和优选过程中，切实遵循效益原则，对每个项目、每一条措施、每一个环节都仔细审查、反复比较，能省则省，组成最好的实施方案，在总体效果上力求最大,在成本投入上则力求最小。

2。

公共关系策划中的创意

2.1公共关系创意的特点

第一，它是独创性与社会性的统一。

第二，公共关系创意必须具有可行性。

第三，第三,公共关系创意既是个人智慧的产物，又是群体智慧的结晶。

成功的创意来自公共关系人员自身的创造性思维能力。

它的培养离不开四个方面的努力。

一是树立高度负责、精益求精的职业道德与敬业精神，始终把公共关系工作当做一个超越一般、追求卓越和自我完善的过程.这样才能不断地激发自己创造欲望和潜力。

其二是要有敢于第一个吃螃蟹的勇气和胆识，以及不畏艰苦、坚韧不拔的决心与毅力.它们是成功地进行创造性思维的重要保证。

其三是通过不倦的学习，努力掌握渊博的知识和广泛的信息。

它们是创造思维不可或缺的材料和基础。

其四是掌握科学的观察、分析方法和多种多样的思维方法,自觉地进行思维方面的训练，养成善于思考、勤于创造的能力和习惯。

它们是进行创造性思维最为重要的工具与手段.

2公共关系创意的角度与方法

（1）公众角度及其方法

从公众角度进行创意,除了牢固彦立公众意识外，还应做好四个方面的具体工作.

其一，深入了解目标公众，为创意提供依据.

-其二,紧紧抓住目标公众的信息特征为创意提供线索。

-.其三，研究使目标公众转变态度的可能性与有效途径，为创意提供参考

-其四,预测目标公众以后可能发生的变化,以确保创意的超前预见性与公共关系活动关系活动的动态及引导效果。

（2）信息角度及其方法

-A．信息加工法。

-B．媒体调度法。

-C．择时造势法.

-第一，捕捉最佳传播时机

-第二，注意利用外部因素的影响。

-第三，注意造势。

（3）科学角度及其方法

-第一，运用科学的思维方法进行创意。

-第二，运用科学的理论和知识进行创意。

-第三，使用科学的技术手段进行创意.

（4）文化角度及其方法

（5）艺术角度及其方法

3.公共关系策划的类型及其特点

3.1公共关系策划的宏观分类

（1）组织行为策划

-①生产行为策划

-②营销行为策划

-③领导行为策划

-④接待交际行为策划

（2）组织环境策划

（3）组织形象策划

（4）改变公众态度与行为的策划

3.2公共关系策划的具体分类

（1）组织的广告策划

-①广告战略策划

-公关人的作用

-第一，协助广告人员做好产品及其形象的准确定位,，并把它们与企业形象有机地结合台起来。

-第二，强化公众意识，注重广告的社会影响。

-第三，促进产品广告与公共关系广告的结合。

-第四，协调消费者需求、广告承诺与企业行为之间的联系.

-②公共关系广告策划

-但与一般的广告相比,公共关系广告的策划还有些特别之处：

-其一，它必须与企业或组织的公共关系战略相吻合，着眼于解决决公共关系问象;

组织形象塑造组织形象；

-其二，它应充分考虑包括消费者在内的社会各界公众普遍的心理需求及审美标准，使自己所传递的信息具有更广泛的社会意义和适应性,更有新闻价值；

-其三，它在创意上须下更大功夫，充分体现自身特点,在主题意境、广告用语、画面设计、音响效果等各个方面都应精益求精,既标新立异、出人意料,又合情合理、扣人心弦，以其真挚的情感、高超的艺术水平吸引人，令广大大公众回味无、难以忘怀；

-其四，公共关系广告因耗费较多,不可轻易为之，需要好好地把握时机，巧妙地利用各种外部因素、社会事件和大众传媒对公益广告的征集来大做文章,以少胜多，以质取胜.

（2）公共关系促销活动的策划

①公共关系促销活动的特点与作用第一，能直接提高企业的社会知名度和美誉度，产生明显的形象效益,改善企业所处的市场和竞争环境。

第二，能密切企业与顾客和其他公众的关系,促使他们对企业产生好感，吸引更多的人慕名而来，不仅可以使企业的销售收入在短时间内有显著增长，而且可使这种促销效果持续较长时间.第三，公共关系人员在活动中可与顾客和各方面公众直接交往,能较为深入、全面、准确地了解他们对企业及其产品的态度、评价和意见，从而为企业调整决策、改进自己的工作和产品提供重要的帮助.第四,成功的公共关系促销活动,对企业内部公众也是巨大的鞭策和鼓舞，能促使他们努力做好自身的工作。

②公共关系促销活动策划中应注意的问题

。

第一，分析市场环境，弄清影响销售的主要原因。

二，针对影响销售的主要原因和消费者与之相关的心理特征，确定能引起消费者和广大公众兴趣的活动主题与方式。

第三，搞好内部公共关系,改选自身工作。

第四，引导公众消费行为，培养新的消费时尚。

（3）处理突发事件的公共关系策划

突发事件，顾名思义是指那些突然发生，带有较大偶然性，与社会组织有一定关系的事件.过去,+由于突发事件影响大、变化快，这就要求处理此类事件的公共关系工作及其策划，必须有相当高的水平和效率，它们最能体现公共关系人员的素质和实力.何社会组织在发展过程中总会不期而遇各种各样的突发事件,因此，与之相关的公共关系策划就成了极富实际意义和挑战性的工作.它们应注意以下几个方.

①未雨绸缪，防患于未然。

②尽快查明情况，迅速作出反应。

③作出准确决断，进行补救工作。

④以攻为守,引导輿论。

进行后续公共关系，消除不良影响。

导语

公关概念由西方（美国）传入我国后，在中国大地获得了迅速的传播与发展.其发展趋势有三个特点,形成了公关与公关事业在我国发展的新气象。

公关策划是一种独特的管理职能，它是当代营销整合的核心——帮助一个组织建立并维持它与公众之间的相互沟通,从而帮助我们这个复杂而多元的社会更有效地取得一致和发挥作用。

特点之一：

公关作为一门新型的管理科学,被越来越多的人所接受与运用。

不仅仅是公关从业人员具有公关意识，不少企业的CEO、厂长、总经理也有了很强的或逐渐增强的公关意识。

更为可喜的是，公关已被越来越多的人当作一种新观念、新思维、新方法加以运用。

不少人开始懂得塑造形象与扩大知名度、善于运用信息与传播手段、重视沟通理解与协调发展、学会现代交际艺．术等的重要性，并逐渐学会从公关角度、用公关方法观察、认识与处理问题，开展多层次、大角的各项业务活动。

这样便把我们的认识与工作提高到一个新层次、新水平。

特点之二：

公关活动领域大为拓展，已从企业界扩大到政界以至外交界。

不少政府与政府工作人员在开展工作时，也开始注意政府形象与群众的沟通，以求取得广大群众对政府某些新政策、大举措的理解与支持。

在许多有关的培训中,公关学与外语、写作、销售、微机等一起被当作几门必不可少的课程。

更具有典型意义的是，中国为争取2008年奥运会在北京举办而开展的国际公关活动，成效卓著，并赢得举办权等等，说明公关已成为我国开展经济、政治、外交等各类活动的重要手段。

特点之三：

随着公关事业即第四产业

（高级形态——智能型的公关策划——包括许多“点子"

、“头脑"

、咨询、顾问、管理和广告公司成立与成长）的发展,公关从业人员运用博学的智慧对某些企业进行公关策划，从而使企业起死回生的事例层出不穷。

公关策划与公关事业能在我国获得如此迅速的发展，取得如此突出的成绩,是有其深刻的社会与历史原因的。

首先，这是我国社会主义市场经济发展的需要。

一种新理论的生、一门新学科的兴起,都是与社会发展的需要相适应的，都是社会产物。

我·

国自改革开放以来，经济大发展，市场大拓展，商品日益增多,竞争愈加激烈，这就当然需要公关与公关事业的发展。

所以，今天的公关策划不再是一门科学，而是人人都可以运用的有效沟通工具.

其次，随着我国市场经济体制的逐渐完善，不仅社会与经济发生了巨大变化，人们的观念、思维方式也发生了重大转变。

特别是市场经济集聚了复杂交错的社会关系，人与人之间、人与组织之间、组织与组织之间的相互交往,一切变得频繁、复杂起来。

这就需要一种新思想——公关策划来指导。

公关在我国如此受欢迎、受青睐,正是适应了我国市场经济思想观念和工作方法的需要.

再次，公关在我国的传播与发展，也和传统的历史文化合拍。

中国传统儒学就是一门研究人际学、讲究人际关系的学问。

这就是说，建立在市场经济基础上的公关跟古代传统文化有某些共通之处.

经营成功的企业，都有一个共同的特色——他们无论分析什么问题都把公共关系放在第一位.这样的企业,并不限定说是什么样的企业,它也许是一家服务企业，也许是一家公司，也许是-家学校或者医院,甚至是一个国营机构.不管是什么企业，能够成功的只有一种，那就是把公共关系处理得很好的企业。

处理好公共关系，企业才能成功,这已经不是什么秘密。

公关是个人的立身之本，也是企业和市场的立身之本.良好的公关，是诚信，是一种责任，是对企业、对组织、对社会负责的严谨态度和勇于承担责任的信心，是我们的企业可持续发展的原动力之一。

今天，公关策划已经成为一种管理职能，成为企业整合的核心一帮助建立并维持它与公众之间的相互关系。

老子说“治大国如烹小鲜”。

只要凡事小心谨慎,谁都可以做好公关策划工作。

第一节公关概述

一、公关的含义

“公共关系”一词源于美国，改革开放初期才引人中国,它是英文PublicRelation的直译，缩写为PR.公共关系有时也被译为公众关系.

公关这个词，从不同的角度理解，含义有所不同：

第一,公关是一种状态，有时侧重于一种技术；

第二，公关是一种活动，主要侧重于信息传播活动；

第三,公关是一种管理职能，是一种社会组织维护公众利益以获得公众认同的行为。

其实,公关作为一种社会实践,已有几千年的历史，如战国时代的“合纵”与“连横”，实际上就是一种公关策略。

可是作为一种职业或营销手段则是近代的产物。

从上述权威性的定义中，我们可以归纳出公关涵义的几个要点：

1．是有计划、有目标、有组织的行动；

2．2．是一项分析发展趋势、预测后果、：

参与决策咨询的管理职能;

3．3．旨在沟通组织与公众之间的联系：

4．4．目标是使组织的政策与活动和公众的利益相一致，以树立组织的良好形象，赢得公众的理解与支持。

5．5．它必须持久努力,而不能一暴十寒。

在这种沟通联系中有三个主要要素:

即组织、公众和传播。

这三个要素共存于一定环境之中,构成公共系。

二、公关策划与商品广告的区别

广告是一种传递信息的重要工具，它以介绍、说服、提醒为目标，对目标消费者用真情以唤起他们的汪恿,从而起到引起兴趣、启发欲望、导致产生行动等作用.一般采说,广告可以划分为商品广告和公关广告两大类。

但是，一般商品广告与公关策划在目的、内容、形式上都有着明显的区别。

而公关策划实际是一种“双重广告”,即不仅向公众传递广品信息，还向公众传递企业的其他有关信息，如方针、政策、成就等等,其直接目的在于提高企业的知名度，引起公众对企业的兴趣、好感与信赖。

其表达方式也比较隐晦和委婉,侧重于间接促销和长期的市场效应，且应用范围也已超出商品推销的领域。

因此，有人这样认为：

商品广告是推销商品，公关策划活动是推销公司。

（一）目的不同商品广告以推销商品为直接目的，而公关活动以树立品牌的良好社会形象、提高企业知名度、引起公众的信赖与好感为直接目的.

（二j内容不同商品广告大多以宣传产品的名称、商标、质量、功能和价格为主，围绕上述内容，运用文字、图片等进行传播;

公关活动宣传的内容却不一定是产品本身，而是传播产品之外的与公众有关的信息，内容侧重于组织本身。

如果说商品广告是为了推销商品，那么公关策划就宏在“推销”企业。

相比之下，公关在宣传内容上更注重长期性和系统性。

（三）效果不同商品广告的效果在于直接的促销、近期的市场销售效果；

公关则侧重于间接的促销、长期的市场效应.公关策划并不直接劝导人们来购买商品，而是让公众认识企业、了解企业、信任企业,进而接受该企业的产品或服务。

公关策划比一般的商品广告在促销方面有着更佳的效果。

珠海长青树食品有限公司对此曾作过对比分析：

2000—2001年期间，该公司的公关活动通过有效的传播，从提高企业知名序和美誉度人手，所带来的营业收益比单纯侧重商品广告带来的收益高6.62倍，为此，长青树牌葵花油取得了良好的销售业绩。

（四）应用范围不同商品广告只应用于工业、商业等部门；

相比之下，公关广告的应用范围就大得多，除了商品广告的应用范围之外，还可以应用于医院、机关、学校及政府行政管理部门。

三、公关策划的原则

公关策划应遵守国家有关的政策法令，注重道德规范的要求,思想突出、鲜明、正确，不能让不正之风和不良倾向进入公关策划中.

一个说假话的公关策划非但对树建好形象毫无帮助，而且只能自毁声誉.

郑州亚细亚大酒店以真诚赢得了信任。

“奇妙换肤霜”因为说假话,结果害人害己.

沟通本身是一门艺术，公关策划尤其应注重突出沟通的艺术性,充分发挥艺术感染力.策划时应考虑用多种文艺形式来表现广告，如诗歌、戏剧、相声、说唱等，以增加宣传的娱乐性、趣味性。

同时还应当从广告的画面、色彩、音响以及意境等方面创意、构思，丰富广告的艺术表现力，增强美感.

公关策划应突出与一般商品营销活动的区别，尽量避免商业化的痕迹。

广告越不像广告，它的感染力、说明力就越大.公关策划本身就属于不以直接销售商品为目的的“间接广告"

，应当商品味儿淡，人情味儿浓.例如，日本精工表曾在北京火车站地道出口处做了一个灯箱广告,广告上的一行大字是“诸位,旅途辛苦了，欢迎您到北京来”,只字不提所需要推销的产品，但见到这个广告的人都会被这浓浓的人情味所打动，自然会对企业产生好感。

精工表的推销无疑是成功的，但它并没有给人留下推销的印象，而是以情感人，给人们留下了企业的良好形象.

四、公关传播的原则

（一）真实性

（二）适时性

（三）清晰性

首先，清晰性原则要求在保证全面准确地表述内容的前提下,信息尽可能地简洁,越简洁，出现偏差和误解的可能性越小。

“孔府家酒,让我想家”、“一样的享受,不一样的感受"

、“好日子离不开它，金六福酒”、“东西南北中，好酒在张弓”、“车到山前必有路，有路必有丰田车”等等，从心理学的角度分析，现代生活节奏使公众对广告具有强烈的时间性要求,他们不喜欢广告占用他们太多的时间,这就要求我们所做的广告,尤其是商业广告要简明易懂,以最少的文字传递最大的信息量.

第二个要求，是每一次具体的公关传播活动，在策划时都有一个鲜明的主题，并紧紧围绕这一主题展开活动。

公关活动的主题是对活动内容的高度概括，它必须提纲挈领，对整个活动起指导作用,它可以是一个口号，,也可以是一句陈述或一个表白，无论以什么形式出现，都应做到简明扼要，只有这样，才易于宣传、易手记忆。

如2002年下〈1年，XX集团为他们的彩电在广东和海南做了一次巡回展,主题叫“科技时尚，‘视’不可档拥

第三个要求,是传播的信息应前后一致，不能出挪前后矛盾。

否则会削弱传播的效果。

再说,前后不一致的传播也是违背清晰性原则的。

（四）持续性

每一次具体的传播活动，都有结束的时候,但从总体上来说，社会组织的传播活动应该是一个没有终点的过程，除非组织解体。

其实，公众