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本文以曼天雨服装连锁店和天宇雅阁为研究对象,分析了体验营销在其中的应用情况。
虽然体验营销获得广泛应用,但是有些企业在实施体验营销时存在一些问题,如对体验营销理念的把握不够深入,对体验营销理念的认识存在误区,体验营销中缺少与顾客的互动等,针对这些问题,提出相应的对策,以完善体验营销在我国的发展。
关键字:
体验营销现状对策
Applicationofexperientialmarketingintheenterprise
Abstract
Withthedevelopmentofmarketeconomy,marketingtheoryalsoaddedanewmember,breakingthetraditionaloneisbasedontheassumptionthatpeoplearerationalconsumer,bothrationalandperceptualconsumer,experiencemarketinginthisenvironment.Atpresent,theexperientialmarketingisbecomingthenewtrendofmarketingdevelopmentoftheindustry,isapowerfulweaponforenterprisecompetition,marketingimplementationexperiencewillinjectnewvitalityintotheenterprisemarketingactivities.Inthispaper,ImanTianyuclothingstoresandTianyuaccordastheresearchobject,analysestheexperiencemarketingintheapplicationofthe.Althoughtheexperiencemarketingiswidelyused,buttherearesomeproblemsintheimplementationofexperientialmarketing,experientialmarketingconcepttograspnotin-depthunderstanding,misunderstandingoftheconceptofexperientialmarketing,experientialmarketingislackofinteractionwithcustomers,tosolvetheseproblems,andputsforwardthecorrespondingcountermeasures,inordertoimprovethedevelopmentofexperiencemarketingininchina.
Keywords:
experiencemarketing;
presentsituation;
countermeasures
目录
一、导论4
二、体验营销的理论知识4
(一)体验营销的概念4
(二)体验营销的主要原则5
(三)体验营销的体验形式5
(四)体验营销的实施方式6
三、体验营销在我国的发展现状8
(一)体验营销在服装零售业中的应用分析8
1、曼天雨服装店的简介8
2、体验营销在曼天雨服装店中的应用9
(二)体验营销在服务业中的应用分析10
1、天语雅阁的简介10
2、体验营销在天语雅阁中的应用11
四、我国体验营销存在的问题12
(一)对体验营销的把握不够深入12
(二)对体验营销的认识存在误区12
(三)体验营销中缺乏与顾客的互动12
五、深化体验营销应用和发展的对策12
(一)真正掌握体验营销的理念,实施差别化营销12
(二)在体验营销中增加顾客因素13
(三)制定立体化的体验营销战略13
(四)探索网络化的体验营销模式13
(五)开展多元化的体验营销13
主要参考文献14
致谢14
一、导论
随着体验经济时代的到来,传统的战略优势,如自然资源、规模经济、资金与技术优势,随着竞争的加剧正在缩小而不再成为必然的优势;
企业在产品、价格、渠道及促销、服务等营销操作层面上的竞争,则由于市场运作规范与信息的透明化,而使得相互间模仿和借鉴的速度越来越快,想以此建立起长久的竞争优势也越来越不可能。
在物质极大丰富的现代社会,消费者已不再满足于单纯地购买产品,产品或服务所带来的心理上效益也开始占据越来越重要的位置,原有的营销模式已经不能很好的满足消费者需求。
在这些变化的综合作用下,企业只有创新心理和精神上的营销手段,并最终带来了强调在提高产品本身的使用价值时,开展各种沟通活动,增强顾客体验需求,从而使顾客物质上和精神上得到双重满足的营销理念,因此体验营销产生了并获得了发展。
体验营销在促进企业销售和满足顾客心理和精神需要方面具有很大的价值,本文通过对体验营销在企业中的应用研究,发现其在实施过程中存在的问题,有针对性提出完善其发展对策,更好地为企业和消费者服务。
二、体验营销的理论知识
(一)体验营销的概念
美国的派恩和吉尔摩在1998年的时候,发表了一篇名为欢迎进入体验经济的文章,在这篇文章中,第一次提到了体验营销,第一次对体验营销进行了定义:
体验营销实际上就是企业通过创造、提供和出售体验,让消费者在消费过程中有所感受,留下印象,精神需求得到最大程度的满足的一种管理过程,其核心实质就是要帮助所有顾客真正地达到自我实现的崇高境界,从消费者的感官、情感、思考、行动和联想等五个方面,进行了定义。
美国著名的未来学家阿尔文·
托夫勒通过他的文章未来的冲击对体验营销进行了定义,他认为我们当前所处的经济时代是从满足物质需要的制度迅速过渡到创造一种与满足心理需求相联系的经济,体验由原来作为某种服务产品的附属按其本身的价值出售,好像它们也是物品一样;
未来的工业将是一种体验工业。
美国著名的营销专家斯科特·
罗比内特发表一篇名为情感营销的书籍,在这本书籍中,罗比内特对体验进行了定义,他认为体验是企业和顾客交流感官刺激、信息和情感要点的集合,企业与顾客之间的交流是发生在零售环境中,在产品和服务的消费过程中,在售后的服务跟进中,在用户的社会交往以及活动中,换句话说,体验存在于企业与顾客接触的全部时间内。
周子琰是中国体验营销的倡导者,她对体验营销是这么定义的:
产品仅仅是一个工具,加上我们的服务,通过提供不断的满足需求的过程来达到一种新的生活方式。
体验营销打破了传统上对认为消费者是理性的假设基础,体验营销认为消费者消费时,是同时具备理性和感性的,消费者在消费前、消费中和消费后的全部过程中对产品的体验才是消费者实施购买行为的决定性因素。
比如当茶叶被当成单纯的产品进行出售时,品质较好的茶叶一斤卖二三百元,;
当把茶叶泡成茶时,一壶就可以卖到几十元,如果再提供服务,茶水在茶馆或会所中出售,一壶茶至少要两三百元;
但如果能让顾客体验茶的清香与茶中蕴含的茶文化,一壶茶卖到上千元都是有可能的。
这就是体验营销的魅力。
体验营销的特征具有顾客参与、体验需求、个性特征等特征。
(二)体验营销的主要原则
我们在实施体验营销时,应该遵从适用适度和合理合法性原则。
适用适度性原则是指体验式营销要求产品和服务具备一定的体验特性,顾客为获得购买和消费过程中的“体验感觉”,往往不惜花费较多的代价。
合理合法是指体验式营销能否被消费者接受,与地域差异关系密切。
各个国家和地区由于风俗习惯和文化的不同,价值观念和价值评判标准也不同,评价的结果存在差异。
因此,体验营销活动的安排,必然适应当地市场的风土人情,既富有新意,又合符常理。
(三)体验营销的体验形式
消费者对一项产品的体验存在多种形式,体验的感觉也存在多样性和复杂性,伯恩德·
H·
施密特在他发表的著作体验式营销中对体验营销的体验形式进行了详细的划分,它们分别是知觉体验、思维体验、行为体验、情感体验和相关体验等五种体验形式。
知觉体验也被叫做感官体验,将视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉等知觉器官应用在体验营销上。
感官体验可区分为公司与产品(识别)、引发消费者购买动机和增加产品的附加价值等。
思维体验是以创意的方式引起消费者的惊奇、兴趣、对问题进行集中或分散的思考,为消费者创造认知和解决问题的体验。
行为体验是指通过增加消费者的身体体验,指出他们做事的替代方法、替代的生活型态与互动,丰富消费者的生活,从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。
情感体验是通过体现消费者内在的感情与情绪,使消费者在消费中感受到各种情感,如亲情、友情和爱情等。
相关体验即以通过实践自我改进的个人渴望,使别人对自己产生好感。
它使消费者和一个较广泛的社会系统产生关联,从而建立对某种品牌的偏好。
(四)体验营销的实施方式
企业实施体验营销的目的在于促进产品销售,增加市场占有率,赢得市场。
通过对消费者的个人爱好、文化背景、教育背景、收入情况等状况进行详细的调查研究,通过利用传统文化、现代科技技术、人文艺术、环保意识和大自然等手段来增加产品体验的内在价值,当这些体验给消费者的心灵带来强烈的震撼时,消费者在内心深处产生了想拥有这种产品的意念,最终采取销售行为。
在现实社会中,我们通常采用的体验营销主要有以下八种模式,它们分别是:
节日体验营销模式、感情体验营销模式、文化体验营销模式、美化体验营销模式、服务体验营销模式、环境体验营销模式、个性化体验营销模式和多元化经营体验营销模式。
1、节日体验营销模式
每个民族都有属于自己民族的传统节日,这些传统的节日观念对人们的消费行为产生的影响作用是巨大的。
这些传统的节日在丰富人们精神生活的同时,也人们的消费行为发生了非常大的变化。
我国是具有五千年文化的历史文明古国,传统的节日自然是不会少的。
其中人们最重视的就是春节,其次是中秋节、端午节、重阳节、元宵节等传统节日。
随着外国文化的进入,越来越多的年轻人过起了洋节日,每年的圣诞节和情人节都受到商家的热捧,成为商家赚钱的利器,但是这受到行业的限制。
随着我国节假日的不断增多,出现了新的消费现象——假日消费,特别是中华民族的传统节日——春节,几乎是所有的商家都将赚得钵满。
企业如能把握好节日的商机,大幅度增加产品的销售量是没有问题。
2、感情体验营销模式
感情体验营销模式是指,在潜在消费者的消费活动,留心寻找在此活动中给潜在消费者的情感带来变化的因素,及时的采取有效的促进消费的措施,把握当前的消费态势,摸索这其中存在的规模,掌握潜在消费者的消费心理,形成有效的营销心理方法,来激发潜在消费者积极的情感,让营销活动有效开展,最终促成消费。
3、文化体验营销模式
文化体验营销模式是利用一种传统文化或一种现代文化,在企业的商品及服务中融入这种文化,是商品及服务与这种文化融为一体,让消费者一听到这个产品及服务就联想到这种文化,使消费者在不知不觉中与这种文化相关联的商品或服务靠近,从而有效地影响消费者的消费观念,促进消费行为的发生,甚至形成一种消费习惯和传统。
4、美化体验营销模式
因为每个消费者的生活环境、所受到的教育、文化背景是各不相同的,他们对美的要求和对美的诠释也是不一样的。
人们在消费行为中求美的动机主要有两种表现:
一是商品能为消费者创造出美和美感;
二是商品本身存在客观的美的价值。
这类商品能给消费者带来美的享受和愉悦,使消费者体验到了美感,满足了对美的需要。
在消费者的体验产品或服务的过程中,对美的这种要求会体现的淋漓尽致。
商家应抓住每个消费者对美的追求点,让消费者感觉到自己所追求的美在这个产品或服务中可以找到,最终产生购买欲望,做出消费决定。
5、服务体验营销模式
在市场经济中,消费者成为市场的主体,面对越来越激烈的市场竞争,商家要想在竞争中占得一席之地,就要想法设法地提高市场占有率,拥有更多、更优质的客户是商家的不断追求。
现在,商家都把客户看做是上帝。
而消费者是有情感的个体,被尊重是最起码的要求。
商家抓住了消费者的心理,把服务最为自己的竞争利器。
因为优越的服务方式可以征服广大消费者的心,赢得消费者的信赖,最终增加消费者的购买行为,而且回头客特别多。
6、环境体验营销模式
消费者在感觉良好的听、看、嗅过程中,心情会变得特别的好,很容易产生喜欢的特殊感觉。
因此,良好的购物环境,不但迎合了现代人文化消费的需求,也提高了商品与服务的外在质量和主观质量,还使商品与服务的形象更加完美。
7、个性体验营销模式
为了满足消费者个性化需求,企业开辟出一条富有创意的双向沟通的销售渠道。
在掌握消费者忠诚度之余,满足了消费大众参与的成就感,同时也增加了产品的销售量。
8、多元化经营体验营销模式
现代销售场所不仅装饰豪华,环境舒适典雅,设有现代化设备,而且集购物、娱乐、休闲为一体,使消费者在购物过程中也可娱乐休息。
同时也使消费者自然而然地进行了心理调节,从而还能创造更多的消费机会。
三、体验营销在我国的发展现状
美国的学者詹姆斯·
吉尔摩和约瑟夫·
派恩在1998年的时候,呼吁体验式经济时代已经来临了,在此之后的数年间,体验式经济引起了人们的广泛关注,并在学术界和商界引起了引起关于体验营销的大讨论,涉及的范围非常广泛,讨论的内容从体验营销的概念到体验营销的特点,从体验营销工具的使用到体验营销战略模块的实施,其影响力是非常大的。
体验营销被引入中国后,引起了商家的广泛关注,并纷纷将体验营销落实到自己公司的销售活动了。
开始的时候,体验营销主要应用于服务行业、家电业和IT业,对塑造企业品牌具有立竿见影的效果。
如海尔集团、联想集团、清华同方、四川长虹等这些家喻户晓的企业,正是通过体验营销来使他们的品牌更响亮,同时也取得了很好的销售业绩。
目前,体验营销被商家广泛的采用,它与我们的生活是息息相关的。
我们细细的想一想,几乎我们的消费行为处处都有体验营销,我们时刻享受着体验营销给我们的购买行为带来的满足感和欢喜感。
而且,商家在实施体验营销时,不是仅仅的采用一种营销方式,而是采用多种体验营销模式。
(一)体验营销在服装零售业中的应用分析
1、曼天雨服装店的简介
曼天雨品牌女装折扣连锁机构是销售女性系列的服饰为核心,运动系列服饰为重心,以消费者为中心的现代化企业。
2000年至今,缔造了女性美丽新时代,诠释了“花小钱穿名牌的理念。
在全国各地吸引无数女性朋友成为我们的忠诚顾客。
在全国各省市建立了联盟合作专卖店,曼天雨品牌服装专卖店遍布城市的大街小巷,让您的时尚随心而变。
从鼎盛时代唐朝的绫罗绸缎到现今高科技时代的棉麻丝毛,都酝酿着女性衣着的考究。
曼天雨打破了女性的衣柜总缺少一件衣服的魔咒,让女人的衣柜永远都是千搭万变。
曼天雨运用——合作共赢、利益共享、资源共有的连锁模式和理念,成为全国品牌女装折扣连锁国内领先第一、实力最强的折扣连锁机构。
其广告语是
“曼天雨——你的随身衣柜。
”
曼天雨服装全国连锁店位于某城市的一个乡镇上,其人流量属于中等水平。
简简单单的装修,简简单单的布置,给人一种简约而不单调的感觉。
室内黄色的灯光散发着柔和的光芒,给人一种很温暖的感觉。
室内的服装都是女装,各种风格都有,服装错落有致的悬挂着,配合的十分到位。
2、体验营销在曼天雨服装店中的应用
临近2013年春节的时候,漫天雨服装店实施了优惠促销活动,各类服装有20%至40%折扣幅度。
此海报一张贴出去,引来了广大消费者驻足观看,然后大批涌入店内进行抢购。
在消费者的挑选和试装过程中,该店内的营业员不停地给消费者解答和建议,服务态度非常和蔼,使得消费者的购物行为更加愉快。
从曼天雨服装店的这一营销活动中,我们可以看出其包含了体验营销的节日体验营销模式、感情体验营销模式、美化体验营销模式、服务体验营销模式、环境体验营销模式等五种体验营销模式。
曼天雨服装店利用中国人民的传统节日推行体验营销。
在中国,春节是新的一年的开始,是人民迎接新的一年,告别去年,期待好运,充满对未来的无限憧憬。
中国人喜欢新年新气象,在春节这一天流行穿新衣裳,购买服装的需求旺盛。
曼天雨就是抓住消费者的心理,采取节日营销体验模式。
在消费者挑选服装的消费活动,营业员留心寻找在此活动中给潜在消费者的情感带来变化的因素,发现消费者对某一件衣服翻来翻去不停的看,说明消费者对这件服装很感兴趣,此时营业员对该消费者及时的采取有效的促进消费的措施,掌握潜在消费者的消费心理,把握当前的消费态势,形成有效的营销心理方法,来激发潜在消费者积极的情感,让营销活动有效开展,最终促成消费;
让消费者给自己的父母带买上几件衣服,体现消费者的孝心;
这运用的是感情体验营销模式。
营业员细心的微笑服务,耐心地给消费者挑选服装,用优质的服务来打动消费者,这体现的是服务体验营销模式。
消费者在试穿的过程中,对自己中意的服装总是转过来转过去不停的看,嘴角还挂着满意的笑容,营业员从消费者的行为中发现了消费者对自己美的认可,说明这服装能给消费者带来美的享受和愉悦,使消费者体验到了美感,满足了对美的需要,这体现的是美好体验营销模式。
服装店内简简单单的装修,简简单单的布置,给人一种简约而不单调的感觉;
室内黄色的灯光散发着柔和的光芒,给人一种很温暖的感觉;
服装错落有致的悬挂着,显得十分和谐,这体现的是环境体验营销。
表1曼天雨月度销售额统计表
时间
2012年8月
2012年9月
2012年10月
2012年11月
2012年12月
2013年1月
销售额/万元
2.5
2.8
2.6
2.4
2.7
4.9
图1曼天雨月度销售额趋势图
从图1可以看出,曼天雨在实施体验营销之前,服装店的每月销售额基本持平,没有明显的变化;
在实施了体验营销之后,曼天雨的销售额的增幅比较大;
这些都说明了实施体验营销对销售额的提升的很强的相关性。
(二)体验营销在服务业中的应用分析
1、天语雅阁的简介
某城市的天语雅阁咖啡连锁有限公司创立于1999年2月7日,十三年来以其独特的自助消费的经营方式;
温情、浪漫、典雅的环境氛围;
时尚、休闲的生活方式,在同行中独树一帜!
天语雅阁风格独特的咖啡连锁店遍及苏州、无锡、常州、镇江、江阴及周边地区,现共拥有15家连锁经营咖啡馆。
致力于多元化发展的天语雅阁于2007年2月5日创立了天语雅阁台球俱乐部,目前已拥有7家时尚、现代、高雅的直营店,为台球爱好者提供了良好的交流平台,得到诸多台球爱好者的青睐,在这里,球友们可以在愉悦身心的同时,以球会友,以球交友。
在天语雅阁,员工是传递体验价值的主要载体,贴心、用心、细心的细节服务让客户倍感尊重。
在这里员工被称为“伙伴”,伙伴们传承着天语雅阁最为熟悉的一句话:
“温暖别人,就是为自己创造快乐!
”它时刻鼓舞和激励着我们。
天语雅阁虽然没有星巴克那么出名,也天语雅阁有自己的一片天地和经营之道。
2、体验营销在天语雅阁中的应用
天语雅阁采用的环境体验营销模式、美化体验营销模式、服务体验营销模式、和多元化经营体验营销模式等多种营销方式相结合的营销方式。
天语雅阁采用环境体验营销模式。
天语雅阁室内的环境给人一种舒适、典雅、温情、浪漫的感觉,在这样的环境中,听着古典的音乐,消费者觉得很放松,没有压力感。
现代人工作和生活的节奏都很快,所承受的压力都特别大,有这样一个好的去处,正是他们在工作和生活的闲暇之时的放松自己心情的好地方。
天语雅阁也正是抓住了现代人生活的特点,使自身受光顾的频域越来越高。
天语雅阁采用美化体验营销模式。
在这里,天语雅阁能为消费者创造出美和美的感受,消费者可以欣赏和享受室外的阳光和美景,也可以欣赏和享受室内环境的优雅和音乐的音律之美。
享受美的同时,消费者的心情自然会变化,在这里多了对人间生活的体验的感受,退去了往日对生活的厌倦,重拾对生活的信心,让消费者心中充满对美好生活的向往,和向前冲的动力。
天语雅阁采用服务体验营销模式。
在天语雅阁,你所看到的人的脸上,都挂着发自内心深处的微笑,这样的笑容,让人了见了,心里都温暖起来,让你不由自主地回之以微笑,打破消费者沉闷的心情,心情一下子开朗起来。
温情、细致的服务让人舍不得离开。
天语雅阁采用多元化经营体验营销模式。
天语雅阁经营的范围广泛,饮品有咖啡、茶水、饮料等,还有特色小吃;
还提供供消费者娱乐的棋牌、台球等娱乐设施。
在这里,你喝的不仅仅是咖啡、茶水、饮料等,而是你对的美好生活的体验和向往。
在天宇雅阁,你可以感受煮咖啡的丝丝的声音,感受咖啡的醇厚香浓口味以及轻松的音乐;
还可以享受茶的清香,人与自然和谐的统一。
在工作和生活的闲暇之时,约上几位要好的朋友或者与自己的伴侣,去天语雅阁品茶、品咖啡,体验生活的美好,是多么快乐的意见事情。
你也可以约上几位好朋友,去天语雅阁享受现代的娱乐设施给你带来的运动快感。
顾客在体验的过程中国,参与程度越高,顾客的体验越丰富、越难忘、越愉快。
四、我国体验营销存在的问题
自从体验营销进入中国,已经取得了一定程度的发展,也可以说在某些领域、某些行业、或者某个企业取得了一定的成功。
但是也存在了一些问题。
(一)对体验营销的把握不够深入
我国的不少企业在实施体验营销的过程中,对体验营销的认识只体现在浅层次上,过度的宣传产品的外在,没有挖掘出顾客深层次的心理和精神需求。
对产品的宣传较多,往往停足观看的人挺多,而实际上购买产品或服务的人却很少。
随着人们消费观念的不断提高,这种营销模式已经不能吸引消费者,对企业消费的贡献将越来越小。
(二)对体验营销的认识存在误区
体验营销不仅是一种战术,更是一种战略思维。
在我国很多的企业把体验营销作为一种暂时性的策略手段,追求短期内产品的知名度及市场占有率,从而忽视了它对于企业未来长期发展的重要作用,使许多企业在开展体验营销活动时并没有达到预期的目的,且在以后的运用过程中受到阻碍。
(三)体验营销中缺乏与顾客的互动
虽然我国的企业也已开始注重让消费者参与到体验的制造过程及消费过程中来,但顾客的参与度仍处于一个相对较低的层次上,体验营销仅仅停留在感官等浅层次的体验,忽视顾客心灵、情感等深层次的体验。
真正能够让消费者参与到体验产品整过程的企业更是非常的少。
在体验营销中消费者是一种具有隐蔽性的潜在的资源,一旦这种潜在的资源被企业开发出来,他将爆发出惊人的购买力。
五、深化体验营销应用和发展的对策
(一)真正掌握体验营销的理念,实施差别化营销
企业在实施体验营销时,首先要对体验营销的理论知识进行学习,不能仅仅依靠自己感官对体验营销的认识,在了解体验营销理论之后,还要注意深入挖掘消费者的心理与精神层次上的需求,针对不通过性质的产品实施不同的体验营销策略。
例如针对技术含量低而竞争激烈的同质产品
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