消费者行为学提纲Word文件下载.docx
- 文档编号:17248983
- 上传时间:2022-11-29
- 格式:DOCX
- 页数:25
- 大小:212.25KB
消费者行为学提纲Word文件下载.docx
《消费者行为学提纲Word文件下载.docx》由会员分享,可在线阅读,更多相关《消费者行为学提纲Word文件下载.docx(25页珍藏版)》请在冰豆网上搜索。
问卷法是根据研究内容的要求,由调查者设计一份调查表,由被调查者填写,然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。
问卷法按照操作方式的不同,可以分为:
邮寄问卷法、入户问卷法、拦截问卷法和集体问卷法。
5)访谈法
访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问,以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法按交谈过程结构模式的差异,可分为结构式访谈和非结构式访谈。
访谈法按交谈双方接触方式的不同,可以分为面对面访谈和电话访谈。
访谈法按访谈对象数量的不同,可分为个人访问和小组座谈。
6)投射法
投射法是指向消费者提供一些含义模糊的材料,通过这些材料激发出消费者潜意识中的感情和态度。
常用的投射法测试有很多,如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
三、消费者购买行为理论
习惯建立理论
信息加工理论
风险减少理论
边际效用理论
象征性社会行为理论
消费者介入理论
顾客前景理论
(一)习惯建立理论
消费者的购买行为实际上是一种习惯的建立过程。
消费者对消费对象和消费方式的喜好是在重复使用和消费中逐步建立起来的。
消费者在内在需要和外在商品的刺激下,购买了该商品并在使用过程中感觉不错,那么他可能会再次购买并使用,多次购买和使用后,最终在消费者身上形成了固定化反应模式,意味着消费习惯的建立。
(二)信息加工理论
信息加工理论把人看作一个信息处理器,而人的消费行为就是一个信息处理过程,即,信息的输入、编码、加工、储存、提取和使用的过程。
信息加工理论可以解释消费者属于高度介入的商品购买。
面对着大量的商品信息,消费者首先要进行一个选择,在选择的基础上,对获得的信息进行加工处理,最后作出购买决定并实施了购买行为。
(三)风险减少理论
风险减少理论认为,消费者购买商品时要面临各种各样的风险,包括产品功能风险、安全风险、消费支出风险、社会性风险以及形象性风险等,而这些风险和人的心理承受能力会影响消费者的消费行为。
这种观点认为,消费者的消费行为就是想方设法寻求减少风险的途径。
风险的大小由消费者的主观感受为指标。
(四)边际效用理论
边际效用理论从人的需要和需要满足的角度解释消费者购买行为。
认为,消费者购买商品的目的就是要用最小的投入换取最大的产出,以一定的钱来买尽可能多的商品,从而达到总效用和边际效用的最大化。
(五)象征性社会行为理论
任何商品都是社会产品,都具有特定的社会含义。
专业性强的商品这种特征更为明显。
因此,顾客的某些购买行为也就成为一种象征性的社会行为。
具有这种观念的顾客希望通过购买某类商品使自己跻身于某种社会群体或达到某种社会层次。
(六)消费者介入理论
“消费者介入”:
消费者主观上感受客观商品、商品消费过程以及商品消费环境等与自我的相关性。
主观上对于这些因素的感受越深,表示对该商品的消费介入程度越高,称为消费者的“高介入”,该商品则为“高介入商品”,反之则称为消费者的“低介入”或“低介入商品”。
消费者的介入是购买决策中的心理活动,影响消费者对于商品信息的搜集以及商品性能的认识,并且最终影响消费者对于该商品的态度。
这一原理也可以反过来解释,即从消费者的态度及认知程度,可以反映消费者对商品的介入程度。
(七)顾客前景理论
顾客前景理论的提出者是心理学家丹尼尔·
卡尼曼。
卡尼曼通过对比实验发现,大多数个体并不总是理性的和规避风险的。
卡尼曼提出的“前景理论”,有三个基本原理:
一是大多数人在面临获得的时候是规避风险的;
二是大多数人在面临损失的时候是偏爱风险的;
三是人们对损失的敏感高于对获得的敏感。
四、消费者的购买决策
首倡者(发起者):
首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
影响者:
其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。
决策者:
在是否购买、为何买、如何买、在哪里买等方面做出完全或部分的最后决定的人。
购买者:
实际采购的人。
使用者:
实际消费或使用产品或服务的人。
上述五种角色可以组合在一个消费者身上,也可以分别由几个消费者充当。
(二)消费者的购买决策过程
问题的认识
信息搜集
替代方案评估
制定购买决策
实际购买行为——购后行为
1、问题的认识(需要确认)
内部刺激
外部刺激
具体来说,这些影响因素包括:
缺货、不满意、新需要、相关产品的购买、新产品以及营销因素等。
2、信息搜集
信息来源:
内部信息:
储存于消费者记忆中的信息。
外部信息:
来自于外部环境的信息。
个人来源(家庭、朋友、邻居、熟人)、
商业来源(广告、展览、推销员、经销商)、
公共来源(大众传播媒体)
经验来源(个人到卖场亲自检查产品,或是操作产品),由于这些信息往往来自于消费者的实际购买决策之前,因此也是他在购买前的最后一个信息来源。
影响消费者信息搜集的因素:
消费者对风险的预期
消费者对产品或服务的认识
消费者对产品或服务感兴趣的程度
情境因素(时间压力)
3、对可供选择的方案的评价
(1)评价标准
指的是用以比较选择不同品牌的产品或服务的范围或属性。
(2)选择评价的方法
补偿法:
对每一个品牌的所有利益点都要进行考察,给出一个综合的评价。
非补偿法:
消费者一次同时对所有品牌的一种标准进行评估,淘汰之后再对另一种标准进行评估。
(3)评价原则
a.理想品牌原则。
消费者用这种理想品牌印象同实际品牌进行比较,实际品牌越接近理想品牌就越被消费者所接受。
b.多因素关联的决策原则。
消费者为商品的各种属性规定了一个最低可接受的水平,只有所有这些属性都达到了规定水平时,该产品才可以被接受,而对于没有达到这一可接受水平的其他牌号的商品都不予考虑。
c.单因素分离原则。
消费者只用一个单一的评价标准来选择商品。
d.排除法的决策原则。
逐步排除以减少备选方案。
就是不断地以不同的标准加以衡量,再不断地排除下去,直到剩下最后一个为止。
e.词典编辑原则。
类似于编辑词典时所采用的词条排序法,即首先将产品的一些属性按照自己认为的重要性程度,从高到低排除顺序,然后再按顺序依次选择最优品牌。
4、购买决策
在购买决策过程中,有两个因素会对决策产生较大的影响:
一个是其他人的态度;
另一个是未预期到的情况的影响。
在这个阶段,消费者的行为包括制定五项相关的购买决策:
基本购买决策:
决定是否要采取购买行为来满足其需要。
产品类别决策:
决定所要购买的产品类别。
例如是要重新装修房屋呢?
还是添购家庭影院?
品牌购买决策:
决定所要购买的产品品牌。
渠道购买决策:
决定所要购买产品的渠道与地点。
例如是电视购物还是到附近的电器店选购?
支付决策:
包括决定所要购买的数量;
进行购买的时间;
以及交易条件等等。
例如何时去采购?
是现金还是信用卡?
5、购后行为
消费者的购后行为指消费者做完产品购买决策并取得产品之后的一连串相关行为。
这包括消费者购后的认知失调、购后满意度、购后产品的使用和处理、消费者的评估等。
认知失调
消费者的产品使用
购后满意与不满意
购后行为
购后处置
(三)消费者购买行为类型
阿萨尔购买行为类型(P50)
高度介入
低度介入
品牌间差异很大
复杂的购买行为
寻求变化的购买行为
品牌间差异很小
减少失调的购买行为
习惯性购买行为
第二讲消费者的心理活动过程
心理活动过程
认识过程
情感过程
意志过程
个性心理结构
个性倾向性
个性心理特征
准确地说,消费者心理的研究对象包括心理过程、个性以及二者之间的相互关系。
认识过程:
认识过程是消费者心理活动的初始阶段。
它是指通过消费者自己的感觉、知觉、记忆、想象、思维等活动对商品的品质属性以及各方面的联系的综合反映过程。
认识形成阶段——感觉和知觉
认识发展阶段——记忆、想象、思维
一、感觉
1、什么是感觉
2、感受性和感觉阈限
3、感觉适应
4、感觉对比
感觉是消费者借助于感觉器官(如眼睛、耳朵、鼻子、嘴和手指)对客观事物的特别属性在头脑中的反映.
2、感觉的规律之
——感受性和感觉阈限
感受性:
对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性,它说明引起感觉需要一定的刺激强度。
感受性的大小可以用感觉阈限来量度。
阈限值越低,感受性就越高;
阈限值越高,感受性就越低。
绝对感受性是那种刚刚能察觉出引起感觉的最小刺激量的能力。
绝对感觉阈限又叫下阈,是刚刚能引起感觉的最小刺激量。
3、感觉的规律之——感觉适应
感觉适应是指同一感受器接受同一刺激的持续作用,使感受性发生变化的现象。
视觉适应(明适应和暗适应)
听觉适应
嗅觉适应
味觉适应
4、感觉的规律之——感觉对比
感觉对比是指同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象,分为同时对比和先后对比。
同时对比,指几个刺激物同时作用于同一感受器时而产生的对比现象。
先后对比,指几个刺激物先后作用于同一感受器而产生的对某种刺激物的感受性的变化。
一般来说,在感觉的范围内,客观刺激越强,感觉越明显。
营销中的应用
平面广告中的大量留白;
彩色电视广告中的黑白广告;
广告中的突然一声巨响和突然的静音;
广告的位置(版面配置);
广告的尺寸;
零售店里的商品陈列位置等。
二、知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的各个部分和属性的整体的反映。
知觉与感觉的关系
知觉与感觉是两种既有区别又紧密联系的心理活动过程。
联系:
(1)知觉和感觉都是人脑对当前客观事物的反映,即都是当前客观事物直接作用于人的感官时才产生的反映,当客观事物在人的感官范围内消失时,感觉和知觉就都停止了。
(2)对事物属性的综合的、整体的反映以对事物属性的个体反映为基础,因此,感觉是知觉的基础,是知觉的一个组成部分。
(3)感觉和知觉都是认识过程的初级阶段,是其他更高级心理活动的基础。
区别:
(1)感觉是人脑对客观事物的某一部分或个别属性的反映,知觉是对客观事物各个部分、各种属性及其相互关系的综合的、整体的反映。
(2)感觉是介于心理和生理之间的活动,相同的客观刺激会引起相同的感觉。
知觉却是以生理机制为基础而产生的纯粹的心理活动,处处渗透着人的主观因素的作用。
(3)感觉过程仅仅反映当前刺激所引起的兴奋,不需要以往知识经验的参与。
知觉过程包括了当前刺激所引起的兴奋和以往知识经验的暂时神经联系的恢复过程。
(4)从生理机制看,感觉是单一分析器活动的结果,而知觉是多种分析器协同活动对复杂刺激物或刺激物之间关系进行综合分析的结果。
消费者知觉特性
(1)知觉整体性
(2)知觉选择性
(3)知觉恒常性
(4)知觉的理解性
(1)知觉整体性
当直接作用于感官的刺激在不完整的情况下,人根据自己的知识经验,对刺激进行加工处理,使自己的知觉仍保持完整性的特性称为知觉的整体性。
以M.维台默为代表的完形心理学,也叫做格式塔心理学,比较系统地研究了人们对外界刺激的知觉反应,有较高的实用价值。
这一学派认为,人们是从一系列刺激的整体而非个别刺激中得出结论。
这里“完形”即整体、模式的含义。
有这样几种理论可以解释人们的知觉倾向。
接近原理:
是指空间位置相近或发生时间相近的客体容易被知觉为一个整体。
在听觉方面,如果按不同的时间间隔发出一系列单调的声音,时间间隔近的声音会被知觉为一个整体而与时间间隔远的声音区别开来。
相似原理:
是指消费者具有将相似的自然属性的事物组合在一起的倾向,从而将相似物集合为一个整体得出结论。
人们的这一心理特征在企业营销中十分有用——系列商标、系列包装、连锁店
闭合原理:
该理论指消费者个体倾向于将外界不完整的事物想象成完整的。
也可以解释为人们习惯于根据经验填补空白。
如多数人看到残缺不全的霓虹灯广告都会不费力的辨别其中的内容。
知觉选择性指知觉对外来刺激有选择地反映或组织加工的过程。
也就是说,人们对于施加给自己的信息,只是注意其中的一小部分。
知觉的选择性保证了人能够把注意力集中到重要的刺激或刺激的重要方面,排除次要刺激的干扰,更有效地感知和适应外界环境。
指影响知觉对象的外界条件在一定范围内发生变化时,知觉并不受到影响,仍然能够把握该事物相对稳定的特性,即保持对该事物的惯常认识。
包括:
大小知觉恒常性、明度和颜色的恒常性、形状恒常性、方向恒常性。
指知觉以一定的知识经验为基础对所感知的客观事物的有关属性进行组织和加工处理,并用词语加以说明的过程。
三、消费者的记忆
记忆是人们过去经历过的事物在头脑中的反映。
记忆系统
由于信息处理的过程中包含着许多不同的阶段,因此相对于每个阶段便同时存在着许多个别的贮存区,以便贮存信息来供后续的进一步处理。
这些储存区可以分为感觉记忆、短期记忆以及长期记忆。
(1)感觉记忆(也叫瞬时记忆):
指感觉性刺激作用后在脑中短暂保持其映像的记忆,它是人类记忆信息加工的第一个阶段。
(2)短时记忆:
也称为操作记忆或工作记忆,是属于真正记忆的一个阶段。
其保持的时间比瞬时记忆的时间要长。
(3)长期记忆:
指信息经过充分和有一定深度的加工后,在人脑中长久保持的记忆,也称为永久性记忆。
影响记忆效果的因素
(1)记忆的目的性。
根据记忆有无目的性,可以将记忆分为有意记忆和无意记忆。
在其他条件相同的情况下,有意记忆比无意记忆的效果好。
(2)记忆的理解性。
理解是记忆的重要条件,建立在理解基础上的记忆,其效果优于建立在单纯机械记忆基础上的记忆。
(3)记忆的活动性。
当记忆的材料成为人们活动的对象或结果时,优于记忆者积极参与活动,记忆效果会明显提高。
(4)记忆的系列位置。
识记对象在材料中的系列位置不同,被人们遗忘的情况也不一样。
(5)记忆任务是否长久。
一般来说,有长久的识记任务有利于材料在头脑中保持时间的延长。
第三讲消费者的个性心理特征和个性倾向性
个性指人的整个心理面貌,是个人心理活动的稳定的心理倾向和心理特征的总和。
个性心理结构包括个性倾向性和个性心理特征两个方面。
个性倾向性指人所具有的意识倾向,决定着人对现实的态度以及对认识活动对象的趋向和选择。
主要包括需要、动机、兴趣、理想、价值观和世界观。
个性心理特征指一个人身上经常地、稳定地表现出来的心理特点的组合,主要包括:
气质、性格和能力。
个性倾向性渗透于各种个性心理特征中,个性特征本身也反映着人的个性倾向,二者从整体上合理地反映出一个人的完整个性。
第一节消费者的个性倾向性
消费者需要
消费者动机
1、生理需要
人类的第一需要是生理需要,这也是人类最基本的需要。
在现实生活中,人们的基本需要主要是由生理需要构成的。
2、安全需要
包括安全感、稳定感、秩序和在自己环境中的人身安全等。
3、归属和爱的需要
包括与别人交往的社会需要,如感情、交际、得到别人的友爱等。
这是在前两种需求都得到满足的基础上产生的需要,并成为人们行动的直接动力。
4、尊重的需要
包括自尊、自重、威信和成功。
这种需要又可以分为两类:
一类是在现实的环境中,希望自己有能力,有成就,能胜任工作,以及要求独立和自由;
另一类要求名誉或威望,希望得到他人的赏识、关心和高度评价。
5、认识和理解的需要
这是人们对于各种事物的好奇、学习、探究事物哲理、对事物进行实验和尝试的需要。
6、审美的需要
对行动完美的需要,对于事物对称性、秩序性、闭合性等美的形式的欣赏,对于美的结构和规律性的需要等,都是审美需要的表现形式。
7、自我实现的需要
主要是指实现自己的潜能,最大限度地发挥每个人的能力。
马斯洛认为,这几种需要是按上述次序依次满足的。
只有在较低层次的需要得到满足后,才能形成较高层次的需要。
因此,也将它称做需要层次论或需要金字塔。
二、消费者动机
动机的概念及特征
消费者购买动机分析
亚文化特征的消费者购买差异
影响消费者的购买动机因素
(一)动机的概念及特征
1、什么是动机?
动机是指促使个体从事某种活动的内在原因。
所谓购买动机就是为了满足一定的需要,引起人们购买某种商品或劳务的愿望或意念。
2、动机的特征
原发性:
动机是消费者受外界条件刺激或影响以及个体客观需要所形成的心理倾向。
动机一旦形成,主体就将围绕实现动机而进行活动。
内隐性:
由于主体意识的作用,往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构。
而较复杂的活动或是外界的影响,常常使真正的动机隐蔽起来。
实践性:
动机不是意向,它已经与一定的作用对象建立了心理上的联系,所以,动机一旦形成,必将导致行为。
多重性:
多重动机的共同作用下,最终产生某种行为。
变化性:
个体的动机不是固定不变的。
当内在需要和外部环境这两大因素发生变化时,个体的动机会相应地发生变化。
(二)消费者购买动机分析
1、消费者一般的购买动机
指建立在社会经济活动的主体—消费者为其生存和发展而进行的各种消费活动基础上的普通的购买动机。
它可以分为生理性购买动机与心理性购买动机两大类。
2、消费者具体的购买动机
(1)求实购买动机——追求商品的使用价值
(2)求新购买动机——追求时尚和新颖。
(3)求美购买动机——追求商品的欣赏价值和艺术价值。
(4)求利购买动机——追求商品价格低廉并以此获得更多的利益。
(5)求名购买动机——追求商品名牌、档次,借以显示或提高自己身份、地位。
(6)模仿购买动机——也叫从众购买动机,是指仿效他人的购买行为。
(7)好癖购买动机——消费者受个人癖好所支配。
(8)求速购买动机——在购买商品时,希望得到快速方便的服务。
(9)好奇购买动机——为满足自己的好奇心而产生的购买动机。
第二节消费者的个性心理特征
消费者的气质
消费者的性格
一、消费者的气质
气质的含义
气质学说的类型
基本气质类型及其特点
(一)气质的含义:
气质指个人心理活动的稳定的动力特征,影响个体的认知过程、情绪情感过程和意志过程等心理活动的一切方面。
气质是构成人们各种个性品质的一个基础。
个体间的气质差异形成了各自的独特的行为方式。
①气质的生物遗传性;
②气质的稳定性;
③气质的可塑性;
④气质的复杂多样性;
⑤气质的自然性
(二)气质学说的类型
1、气质概念的萌芽
1)四根说——古希腊医学家恩培多克勒
2)《黄帝内经》——阴阳五行说
2、体液说(古希腊著名医生希波克拉底)
3、血液说(日本学者古川竹)
4、体型说(德国精神病学家克瑞奇米尔)
5、高级神经活动类型说
(前苏联心理学家巴普洛夫)
1)四根说——古希腊医学家恩培多克勒
恩培多克勒认为,人的身体是由四根(土、水、火、空气)构成:
固体的部分是吐根,液体的部分是水根,维持生命的呼吸是空气根,血液主要是火根。
他还认为,人的心理特性依赖身体的特殊构造:
人心理上的不同是由于身体上四根配合比例的不同。
2)《黄帝内经》——阴阳五行说
我国春秋战国时期的医书《黄帝内经》中,曾依据阴阳五行学说,把人的某些心理上的个别差异与生理解剖特点联系起来,归纳总结出木、火、土、金、水五种不同的类型。
2、体液说(古希腊著名医生希波克拉底)
人体的状态是由体液的类型和数量决定的。
体液类型有四种,即血液、粘液、黄胆汁和黑胆汁。
多血质(血液占优势)
粘液质(粘液占优势)
胆汁质(黄胆汁占优势)
抑郁质(黑胆汁占优势)
气质与神经类型的行为特点
气质与神经类型
内、外向
情绪稳定性
行为特点
胆汁质(兴奋型)
外向
不稳定
暴躁、好动、攻击、兴奋、善于社交、冲动、乐观、积极
多血质(活泼型)
稳定
有领导能力、无忧无虑、灵活、活泼、逍遥自在、敏感、健谈、开朗、社交型的
粘液质(安静型)
内向
被动、谨慎、有思想、吻合、能控制、可信赖、脾气好、安静
抑郁质(抑制型)
寂静、不善社交、保守、悲观、严肃、刻板、焦虑、忧虑
气质与人的血液有一定联系。
四种血型,即O型、A型、B型、AB型,分别构成了气质的四种类型。
O型气质:
意志坚强、志向稳定、独立性强、有支配欲、积极进取;
A型气质:
性情温和、老实顺从、孤独害羞、情绪波动、依赖他人;
B型气质:
感觉敏感、大胆好动、爱管闲事;
AB型气质:
兼有A型和B型的特点。
4、体型说(德国精神病学家克瑞奇米尔)
认为人的气质与体型有关。
分裂气质(细长体型)——表现为不善交际、孤僻、神经质、多思虑;
容易患精神分裂症。
狂躁气质(肥体型)——表现为善于交际、表情活泼、热情;
容易患躁狂抑郁症。
黏着气质(筋骨体型)——表现为迷恋、一丝不苟、情绪具有爆发性。
易患癫痫症。
5、高级神经活动类型说
(前苏联心理学家巴普洛夫)
巴甫洛夫认为,高级神经活动有两个基本过程:
兴奋过程和抑制过程。
这两个神经过程有三个基本特性:
神经过程的强度、神经过程的平衡性和神经过程的灵活性。
(1)神经过程的强度。
神经过程的强度是指个体的大脑皮层细胞经受强烈刺激或持久工作的能力,它有强弱之分。
在一定限度内,强刺激引起强兴奋,若刺激引起弱兴奋。
(2)神经过程的平衡性。
神经过程的平衡性是指个体的兴奋过程和抑制过程之间的强度是否相当。
(3)神经过程的灵活性。
神经过程的灵活性是
- 配套讲稿:
如PPT文件的首页显示word图标,表示该PPT已包含配套word讲稿。双击word图标可打开word文档。
- 特殊限制:
部分文档作品中含有的国旗、国徽等图片,仅作为作品整体效果示例展示,禁止商用。设计者仅对作品中独创性部分享有著作权。
- 关 键 词:
- 消费者 行为学 提纲