关于AE的若干常识Word格式.docx

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“赶快帮我出个广告语!

"

说完匆忙挂断了电话。

我知道他身为老总，事务繁忙，不忍打搅。

但我既没有看到产品，又不了解市场，也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外，对其它的情况一无所知。

怎么出?

好容易拔通老总的电话，提出疑问。

老总想了一会儿：

“这个要求嘛，就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”，末了还加上一句：

“我相信你的实力。

这种情况下出来的创意，其有效性，不用说客户，连我自己都怀疑。

这类客户大致存在着三个问题：

一、对自己需要什么，不是很清楚；

二、由此不知道该提出什么要求；

三、对专业公司抱有盲目的期望。

客户不清楚没关系，专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。

如果连专业公司自己都搞不清楚，还怎么为客户服务呢?

　　所以，作业前我总要自问一下：

客户的需求是否清楚?

要求是否明确?

资讯是否充足?

资源是否到位?

目标是否合理?

等等。

要明确这一系列的问题，要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"

。

专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通，这个人就是--“AE"

二、“AE”是什么?

曾看到过广告大师大卫·

奥格威写的一段文字：

不久前，我在飞机上，无意中听到我身边两位旅客的对话。

他们是这么说的：

“你从事什么工作?

”　

“我在广告公司担任AE。

“会计师（accountant）?

“不是。

”

“你写广告?

”　　

“那么谁写广告?

“撰文人员。

“这个工作一定很有意思。

“不见得轻松呢，我们做很多的调查。

“你做调查?

“不，我们有调查人员负责。

“那你负责把广告卖给客户喽?

“不，是撰文人员。

“你需要帮公司找新客户吗?

“那不是我的事。

“对不起，恕我唐突--那你的工作到底是什么?

“我是个行销人员。

“你帮客户做行销?

“不，他们自己做。

“难道你是管理阶层?

“不是，不过快了。

这位美国同行，居然不能准确地说出“AE"

是什么，真让人有些汗颜。

大概，美国的“AE"

与咱们所说的“AE"

在概念上有些差异。

在国内，如果有人询问，一般说“业务经理"

也就可以了。

但如果要清楚地解释“AE"

的话，可能就要费一番口舌了。

“AE”原文AccountExecutive，国内称为“客户经理”或“业务经理"

，有的干脆叫做“业务员"

，并不象“拉业务"

的业务员那么简单。

他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识，也要有一定的人际关系处理能力。

准确判断与合理建议　

良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。

当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时，“AE”，就要考虑，双方是否拥有相应的资源，如：

产品具有竞争力吗?

市场情况是否有利?

客户为此提供多少支援?

有没有这样的能力和人手?

“AE”要了解客户的情况，同时客户也在探察专业公司，这时双方会有不断“接触"

的过程，也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。

私下对“沟通"

的理解是：

“沟"

指分割两地的一条“水沟"

，形成“一水之隔"

的现状；

引申为双方存在着不同的观念、意见，如“代沟"

；

“通"

则使相隔的两地连接、互通，意指相互之间达到了解和认同。

由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性，对事物的看法必然会存在着一定的差别，思考问题的路子甚至还有可能截然相反。

所以，“AE"

与客户的沟通，就是想要达成双方对某一问题的一致认同。

说到沟通，许多人会理解为：

无非就是利用“三寸不烂之舌"

，去打动客户、拉到业务而已。

诚然，拉业务是AE工作的一个主要部分，但并非是不管三七二十一，能拉到业务就好。

一个真正的AE，能够判断什么样的业务能做，什么样的业务不能做。

明明知道客户的投入会颗粒无收，还竭力鼓动客户投入，只要自己拉到业务，有钱赚就行--这样的AE，显然是没有职业伦理道德的。

因为客户的每一个投入决策，都关系重大，将直接影响到企业的经营效益，甚至影响到企业的生死存亡。

这绝非是买衬衣那样的小事一件。

反过来，客户的失利，也将使专业公司的声誉受到损害。

现在很多客户，与专业公司合作前，往往会向这家公司服务过的客户打听情况。

所以，AE不能仅仅为了拉到业务，而不顾客户的利益；

不能因为眼前的利益，而损害自己公司的声誉。

这是一个合格的AE应有的职业素养。

有些客户，可能由于资讯、经验方面的差异，导致与专业公司的意见相歧，或有不切实际的期望，这个时候，“AE"

就得运用专业知识与经验，有理有据地解释清楚，并提出合理的建议。

与客户的意见“去异存同”固然是上上之策，但涉及到一些根本问题，还是要坦诚地加以说明。

因为害怕“丢单"

而放弃再次沟通，同样没有尽到AE应有的职责。

去年年初，浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。

他们生产的茶饮料在当地及温州一带，一年的销售额达四千多万。

这对于一家规模不大的私营企业来说，已经很可观了。

老板年轻而精明，很有雄心，决定在夏天主攻杭州市场，计划一年的广告投入是一百万，争取打响杭州，带动全省。

凭经验，我觉得此事不可为。

杭州市场是各路诸侯的必争之地，面对国内鼎鼎大名的竞争对手，一二百万的投入，恐怕是在“打水漂”。

在这样的资源下，恐怕也没有可能企划出“打响杭州，带动全省"

的方案来。

市调报告证实了我的预感。

特别在销售通路上，杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣，产品上柜相当困难。

给老板的建议是：

暂缓进入杭州，重点放在已有市场；

做好对已有市场经销商的扶持工作，并把工作做细、做透，稳打稳扎，保持销量稳步上升。

我提出的思路如果与老板达成了一致，那么他原来的期望和目标就会发生变化，企划内容也将完全不同。

我的观点已表述得很明白，至于他是否认同或者最后做出怎样的决策，是无法也无权干涉的。

有时候，双方的观点相左，不能达到一致，往往会导致合作的失败。

但如果仅仅为了有业务可做，照单接受客户的过高的或不合理的要求，最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。

面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡，“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸，真的很难。

“大家都赢”的立场

是专业公司与客户进行“沟通"

的桥梁。

桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度，若偏于任何一方或有一方不配合，都有可能导致这座“沟通之桥"

的倒塌。

虽为专业公司雇佣，但在面对双方观念和利益的冲突时，要善于平衡、协调，站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。

维护客户的利益，是一个AE的职业道德素养。

当然专业公司也并非福利慈善机构，也要讲究经济效益。

专业公司有好的效益，才能招徕杰出的人才为客户服务；

才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任；

才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量；

才可能为更多的客户服务，积累更多的专业经验……所以，AE在面对有损于自己公司利益的时候，要会、并且善于说“不"

这同样反映了AE的职业素质。

有一家位于西双版纳的客户，生产出口的保健品原材料。

现开始生产一种降血脂的保健品，准备在国内打自己的品牌，并在上海成立了办事处。

计划先期开拓杭州市场。

两位来自上海的企业代表，对我们奇正的实力很认同，沟通的气氛也很融洽。

经过两个回合的讨论，双方对将要合作的项目有了明确的界定，接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。

考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素，客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作，如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的设计、制作等；

在销售上，我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。

应该说，我们负责的工作范围和内容比较宽泛，工作量比较大，担负的责任也重。

相对而言，报价是较为合理的，客户也应该能够承受。

果然，听了报价，客户代表高高兴兴地回去汇报了。

过了几天，客户代表陪同一位副总来我们公司。

副总提出上次协商的价格能否降低一点。

考虑到客户的预算有限，更主要的是：

我们被他们的精神和诚意所感动，就答应了客户的要求。

没有想到，在即将签定合约的时刻，客户提出：

合约的内容需要更改--所有的媒体发布将交给另一家公司做，其他条项不变。

这样一来，本来就极少的一点利润，没有了媒体代理费用，再减去我们在其他作业中的投入，这单业务将出现亏损!

这时候，“AE”唯一能做的就是--终止合作。

在商言商，在商言利。

努力降低成本，此乃经商之道也。

但是，既然是商务活动，在交易中就一定要考虑双方的利益，让大家都有钱嫌、让大家都“赢”！

从这个意义上来说，“AE”就好象是“商人”，他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价，更要精通谈判法则，在商务*作中维护双方应有的利益。

“AE”维护本公司的利益，应该不难做到，但在维护客户利益时，如何把握呢?

简单地说，就是为客户省下该省的钱，做好该做的事。

回到刚才的例子，看看我们是怎样维护客户利益的：

由于企划的具体*作，涉及到许多繁杂的非专业性事务，如果由我们来实施，势必增加客户的执行成本。

因此，我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙，他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。

我们负责企划、监督，执行公司负责具体实施。

这样，客户在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。

另一方面，有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费；

印制费用公开化，也就是说，如果按同样的材料和质量，客户能找到比报价更便宜的，就依客户找到的价格。

这些，都在合同中注明，有凭有据。

客户接触的专业公司也不少了，这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护，应该是心知肚明的。

　应该说，大多数客户与我们公司的合作是愉快的，不少客户还保持着长期的顾问关系。

所以能保持这种关系的一个原因就是：

大家都站在对方的立场来考虑问题，维护双方的利益，让“大家都赢”。

从实践中积累知识

从“AE"

的职责可以看出，“AE"

与客户沟通的内容是非常宽泛的，涉及到许多不同的专业领域。

而“AE"

大多数时间都是独自面对客户，专业人员陪同的机会并不多。

所以，一个高素质的“AE"

必须要有广博的专业知识。

知识的积累主要有两个途径，一是从阅读中获得，二是在实践经验中获得。

与客户打交道以前，我主要从事广告文案，也兼做一些力所能及的设计工作，少有机会直接接触客户。

自以为看的书多了，*作的案子也不少，与客户的沟通应该不成问题。

等到真正接手，才明白原来的想法未免可笑了。

几年前，武汉的一个牙膏生产商，欲在杭州投放半年的电视媒体广告。

接待我的是厂家的广告部经理。

我侃侃而谈关于企划、设计的话题，却丝毫没有涉及媒体方面的内容。

礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句：

“请教您，‘杭州明珠台’的本地收视率是多少?

受众是些什么人?

与‘浙江卫视’相比，有哪些优劣?

“……”　　

我知道“收视率"

、“受众"

的概念，也知道媒体优劣如何比较、判断，那些术语、理论、方法，书上全有。

而有关“明珠台"

和“卫视"

的具体情况，只有实际去了解、去研究，才可能得到。

我费了几天工夫，跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目，并写了一份媒体的分析报告。

再去拜访的时候，对方已经选了另一家公司与其合作。

没有接到业务，给了我很大的震动。

从那以后，接手新的业务前，总要看看自己缺乏哪方面的知识。

我会去做认真的准备工作，并一边*作一边琢磨，积累相应的经验和知识。

因为书上学到的理论，只有付诸于实践，才能真正转化为自己的知识。

“理论与实践相结合"

这句看似简单的老话，不光要会说，还要会去做。

良好的人际关系　　

的一个不可或缺的素质是--有良好的处理“人际关系"

的能力。

“AE”在外要与客户广结人缘，在内也要与各部门的同事有良好的人际关系，大家才能合作无间。

“AE”的工作涉及面较广，经常会与公司内不同的部门打交道：

收缴款要通过财务部；

市场情报需向调查部索取；

设计要交代创意部去做；

媒体计划需督促媒体部等等。

倘若人缘不好，交代的工作就无法做得圆满，而客户那边又会有意见，两面夹击，“AE"

的工作就比较被动了。

曾经碰到客户在临下班前打来电话，告知三天后的提案会改在明天一早举行。

按作业计划，这个客户的设计初稿在明天下午出来，后面两天的时间用做修改、完成正稿。

现在，只有设计师加夜班，才有可能在明天一早完成设计。

当时，大家都下班了，我只好拨打设计师的电话。

设计师匆匆忙忙赶来了，二话没说，便干了起来。

本来我想陪他做好后，一起回家。

设计师却以“妨碍他的灵感"

为由，硬是把我“赶"

走。

第二天早晨，我来到公司的时候，设计师正躺在沙发上打呼噜。

桌上，放着他通宵加班完成的正稿。

我向设计师表示感谢的时候，他说：

“都是为客户嘛，上次你也帮了我很大的忙……”　　

专业公司的创作人员，外表很“酷”，敏感、自负、孩子气、易冲动。

乍看之下，好象很难打交道。

其实，与同事保持良好的人际关系并不难，那就是要在平时的工作中，多为对方的方便着想，能帮忙的事就多帮忙，因为有很多工作，是需要大家互相协助才能完成的。

除此之外，对人坦率、真诚，也是很重要的方面。

当然，工作的圆满完成，不能全靠人情关系，还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。

没有好的管理制度和公司文化，“人情关系”只能帮助解决一时的难题，并非“饭票”，也无法长期适用。

三、客户怎么看“AE”?

说实话，多数客户不太了解“AE"

这两个字母的组合，究竟代表着什么。

如果解释为“业务经理"

或"

“客户经理"

，就好理解得多了：

“哦!

是拉业务的"

听到此话，会让真正的“AE"

心理有点凉飕飕的。

有一位同行公司的“AE"

小姐说：

“要扭转这种先入为主的看法，就得洞悉客户的真实需要，展示你自己不同的见解。

”她描述了一个自己的经历：

经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部，却不见经理的人影。

向他同事打听，说是开会去了，有什么事可以先留下口信。

我索性与这个同事闲聊起来，不时地询问这家公司的情况。

聊得不可能很具体，但得到的信息与我自己收集的有很大出入。

我为原来的想法捏了一把汗。

部门经理很傲慢的样子，说像我这样的‘客户经理’，他每天要会见七、八个。

我先简单介绍了自己公司，最后提出了刚才现场酝酿的一个意见，并说明我们公司非常善于解决此类问题。

经理若有所思，表示要汇报一下高层，再给我消息。

我当时就有预感，他们会找我的。

回到公司，与“死党"

就刚才的事讨论了一个基本框架。

果然，第三天，广告部经理来电，说副总要见我一面。

副总是一位稳重、和蔼的中年人。

听了我的建议，很有兴趣，表示要对我们公司进行详细的考察，如果象我说的那样有实力，就会与我们合作。

经过几个回合的相互了解，最后签定了合作协约。

这家客户与我们合作，到现在已将近两年了。

无论是客户的高层，还是一般职员都与我们有很好的人际关系，部门经理和副总则成了我的好朋友。

当然，能争取到客户，我们公司的实力是一个非常重要的因素，但如果我没有提出与众不同的见解，引起客户对我们的兴趣，面对几十、上百家专业公司，客户是很难去一一分辨和考察的。

有时候就代表着一家公司的实力。

要让客户觉得我并非是“拉业务"

那么简单。

在没有其他资讯的情况下，客对“AE"

的认可，也就是对“AE"

所在公司的初步认可。

我想，这位“AE"

小姐，从最初的接触到合作的成功，在客户心里的评价，大概是呈一个螺旋上升的状态：

从“拉业务的"

小业务员--有专业水准的业务经理--可以信赖的合作伙伴--真诚的好朋友。

所以，初步接触阶段，“AE"

不必在意这种“拉业务的"

、先入为主的第一印象。

会见客户也确实是抱着拉业务目的的。

至于，今后客户会怎样看待“AE"

，就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。

，一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人，在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人；

一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人，在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……这只是别人眼里的自己，可是又有多少人知道“AE"

内心深处的感受呢?

　　做“AE"

确实好辛苦!

要不断面对困难与挫折，面对烦恼与苦涩，在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。

但也就是在不断克服困难，探索解决之道的过程中品味到成功的快乐，让心灵愉悦。

在攀登到山顶的时候，有时间作短暂停留，欣赏风景，再鼓励自己继续向更高的山峰走去，无论前面有多少未知的艰难，都可以一路欢歌笑语。

做一个“AE”的乐趣，就在此吧，我想。