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“赶快帮我出个广告语!
"
说完匆忙挂断了电话。
我知道他身为老总,事务繁忙,不忍打搅。
但我既没有看到产品,又不了解市场,也不知道有什么要求……除了知道他要一句广告语外,对其它的情况一无所知。
怎么出?
好容易拔通老总的电话,提出疑问。
老总想了一会儿:
“这个要求嘛,就出个象‘味道好极了’那样的广告语吧……”,末了还加上一句:
“我相信你的实力。
这种情况下出来的创意,其有效性,不用说客户,连我自己都怀疑。
这类客户大致存在着三个问题:
一、对自己需要什么,不是很清楚;
二、由此不知道该提出什么要求;
三、对专业公司抱有盲目的期望。
客户不清楚没关系,专业公司可以帮助客户来梳理问题、界定问题。
如果连专业公司自己都搞不清楚,还怎么为客户服务呢?
所以,作业前我总要自问一下:
客户的需求是否清楚?
要求是否明确?
资讯是否充足?
资源是否到位?
目标是否合理?
等等。
要明确这一系列的问题,要靠专业公司与客户相互间进行良好的“沟通"
。
专业公司应有一个称职的人员来全权负责与客户的沟通,这个人就是--“AE"
二、“AE”是什么?
曾看到过广告大师大卫·
奥格威写的一段文字:
不久前,我在飞机上,无意中听到我身边两位旅客的对话。
他们是这么说的:
“你从事什么工作?
”
“我在广告公司担任AE。
“会计师(accountant)?
“不是。
”
“你写广告?
”
“那么谁写广告?
“撰文人员。
“这个工作一定很有意思。
“不见得轻松呢,我们做很多的调查。
“你做调查?
“不,我们有调查人员负责。
“那你负责把广告卖给客户喽?
“不,是撰文人员。
“你需要帮公司找新客户吗?
“那不是我的事。
“对不起,恕我唐突--那你的工作到底是什么?
“我是个行销人员。
“你帮客户做行销?
“不,他们自己做。
“难道你是管理阶层?
“不是,不过快了。
这位美国同行,居然不能准确地说出“AE"
是什么,真让人有些汗颜。
大概,美国的“AE"
与咱们所说的“AE"
在概念上有些差异。
在国内,如果有人询问,一般说“业务经理"
也就可以了。
但如果要清楚地解释“AE"
的话,可能就要费一番口舌了。
“AE”原文AccountExecutive,国内称为“客户经理”或“业务经理"
,有的干脆叫做“业务员"
,并不象“拉业务"
的业务员那么简单。
他要熟悉销售、市调、企划、设计、制作、媒体等方面的专业知识,也要有一定的人际关系处理能力。
准确判断与合理建议
良好的分析、判断能力是“AE”应有的素质。
当客户对专业公司有不切实际的期望或过高的要求时,“AE”,就要考虑,双方是否拥有相应的资源,如:
产品具有竞争力吗?
市场情况是否有利?
客户为此提供多少支援?
有没有这样的能力和人手?
“AE”要了解客户的情况,同时客户也在探察专业公司,这时双方会有不断“接触"
的过程,也就是专业公司与客户试图建立共同意愿的沟通过程。
私下对“沟通"
的理解是:
“沟"
指分割两地的一条“水沟"
,形成“一水之隔"
的现状;
引申为双方存在着不同的观念、意见,如“代沟"
;
“通"
则使相隔的两地连接、互通,意指相互之间达到了解和认同。
由于客户与专业公司彼此立场、背景、行业以及在文化、观念上各有不同的特性,对事物的看法必然会存在着一定的差别,思考问题的路子甚至还有可能截然相反。
所以,“AE"
与客户的沟通,就是想要达成双方对某一问题的一致认同。
说到沟通,许多人会理解为:
无非就是利用“三寸不烂之舌"
,去打动客户、拉到业务而已。
诚然,拉业务是AE工作的一个主要部分,但并非是不管三七二十一,能拉到业务就好。
一个真正的AE,能够判断什么样的业务能做,什么样的业务不能做。
明明知道客户的投入会颗粒无收,还竭力鼓动客户投入,只要自己拉到业务,有钱赚就行--这样的AE,显然是没有职业伦理道德的。
因为客户的每一个投入决策,都关系重大,将直接影响到企业的经营效益,甚至影响到企业的生死存亡。
这绝非是买衬衣那样的小事一件。
反过来,客户的失利,也将使专业公司的声誉受到损害。
现在很多客户,与专业公司合作前,往往会向这家公司服务过的客户打听情况。
所以,AE不能仅仅为了拉到业务,而不顾客户的利益;
不能因为眼前的利益,而损害自己公司的声誉。
这是一个合格的AE应有的职业素养。
有些客户,可能由于资讯、经验方面的差异,导致与专业公司的意见相歧,或有不切实际的期望,这个时候,“AE"
就得运用专业知识与经验,有理有据地解释清楚,并提出合理的建议。
与客户的意见“去异存同”固然是上上之策,但涉及到一些根本问题,还是要坦诚地加以说明。
因为害怕“丢单"
而放弃再次沟通,同样没有尽到AE应有的职责。
去年年初,浙江沿海一家企业需要做产品上市企划。
他们生产的茶饮料在当地及温州一带,一年的销售额达四千多万。
这对于一家规模不大的私营企业来说,已经很可观了。
老板年轻而精明,很有雄心,决定在夏天主攻杭州市场,计划一年的广告投入是一百万,争取打响杭州,带动全省。
凭经验,我觉得此事不可为。
杭州市场是各路诸侯的必争之地,面对国内鼎鼎大名的竞争对手,一二百万的投入,恐怕是在“打水漂”。
在这样的资源下,恐怕也没有可能企划出“打响杭州,带动全省"
的方案来。
市调报告证实了我的预感。
特别在销售通路上,杭城的几大经销商对新产品毫无兴趣,产品上柜相当困难。
给老板的建议是:
暂缓进入杭州,重点放在已有市场;
做好对已有市场经销商的扶持工作,并把工作做细、做透,稳打稳扎,保持销量稳步上升。
我提出的思路如果与老板达成了一致,那么他原来的期望和目标就会发生变化,企划内容也将完全不同。
我的观点已表述得很明白,至于他是否认同或者最后做出怎样的决策,是无法也无权干涉的。
有时候,双方的观点相左,不能达到一致,往往会导致合作的失败。
但如果仅仅为了有业务可做,照单接受客户的过高的或不合理的要求,最终付出的恐怕不只是精神上的一点挫败感那么简单了。
面对观念的冲突、面对业务的成败、面对利益的衡,“AE”要把握好尺度、拿捏住分寸,真的很难。
“大家都赢”的立场
是专业公司与客户进行“沟通"
的桥梁。
桥梁的两端必须保持相当的牢度和高度,若偏于任何一方或有一方不配合,都有可能导致这座“沟通之桥"
的倒塌。
虽为专业公司雇佣,但在面对双方观念和利益的冲突时,要善于平衡、协调,站在双方的立场上来考虑问题、解决问题。
维护客户的利益,是一个AE的职业道德素养。
当然专业公司也并非福利慈善机构,也要讲究经济效益。
专业公司有好的效益,才能招徕杰出的人才为客户服务;
才能心态从容、客观、理性地面对客户的委任;
才可能花成本、花时间去提升和规范自己的服务质量;
才可能为更多的客户服务,积累更多的专业经验……所以,AE在面对有损于自己公司利益的时候,要会、并且善于说“不"
这同样反映了AE的职业素质。
有一家位于西双版纳的客户,生产出口的保健品原材料。
现开始生产一种降血脂的保健品,准备在国内打自己的品牌,并在上海成立了办事处。
计划先期开拓杭州市场。
两位来自上海的企业代表,对我们奇正的实力很认同,沟通的气氛也很融洽。
经过两个回合的讨论,双方对将要合作的项目有了明确的界定,接下来是协商有关费用、责任等签约的内容。
考虑到自身对杭州市场缺乏一定的了解、人力资源不足等因素,客户决定全权委托我们负责有关传播方面的系列工作,如公关新闻、广告、促销活动的企划、执行、发布以及所需宣传物的设计、制作等;
在销售上,我们帮助客户制定销售政策、寻查经销商、建立办事处、培训销售人员、监督销售工作等。
应该说,我们负责的工作范围和内容比较宽泛,工作量比较大,担负的责任也重。
相对而言,报价是较为合理的,客户也应该能够承受。
果然,听了报价,客户代表高高兴兴地回去汇报了。
过了几天,客户代表陪同一位副总来我们公司。
副总提出上次协商的价格能否降低一点。
考虑到客户的预算有限,更主要的是:
我们被他们的精神和诚意所感动,就答应了客户的要求。
没有想到,在即将签定合约的时刻,客户提出:
合约的内容需要更改--所有的媒体发布将交给另一家公司做,其他条项不变。
这样一来,本来就极少的一点利润,没有了媒体代理费用,再减去我们在其他作业中的投入,这单业务将出现亏损!
这时候,“AE”唯一能做的就是--终止合作。
在商言商,在商言利。
努力降低成本,此乃经商之道也。
但是,既然是商务活动,在交易中就一定要考虑双方的利益,让大家都有钱嫌、让大家都“赢”!
从这个意义上来说,“AE”就好象是“商人”,他要懂得财务知识、知道成本概念、熟悉业务报价,更要精通谈判法则,在商务*作中维护双方应有的利益。
“AE”维护本公司的利益,应该不难做到,但在维护客户利益时,如何把握呢?
简单地说,就是为客户省下该省的钱,做好该做的事。
回到刚才的例子,看看我们是怎样维护客户利益的:
由于企划的具体*作,涉及到许多繁杂的非专业性事务,如果由我们来实施,势必增加客户的执行成本。
因此,我们邀请了一家关系不错的执行公司来帮忙,他们在媒体价格和执行方面具有一定的优势。
我们负责企划、监督,执行公司负责具体实施。
这样,客户在企划执行和媒体发布方面的费用将大大降低。
另一方面,有关宣传品的设计、制作费用只收取一些成本费;
印制费用公开化,也就是说,如果按同样的材料和质量,客户能找到比报价更便宜的,就依客户找到的价格。
这些,都在合同中注明,有凭有据。
客户接触的专业公司也不少了,这样的费用是否合理、自身的利益能否得到维护,应该是心知肚明的。
应该说,大多数客户与我们公司的合作是愉快的,不少客户还保持着长期的顾问关系。
所以能保持这种关系的一个原因就是:
大家都站在对方的立场来考虑问题,维护双方的利益,让“大家都赢”。
从实践中积累知识
从“AE"
的职责可以看出,“AE"
与客户沟通的内容是非常宽泛的,涉及到许多不同的专业领域。
而“AE"
大多数时间都是独自面对客户,专业人员陪同的机会并不多。
所以,一个高素质的“AE"
必须要有广博的专业知识。
知识的积累主要有两个途径,一是从阅读中获得,二是在实践经验中获得。
与客户打交道以前,我主要从事广告文案,也兼做一些力所能及的设计工作,少有机会直接接触客户。
自以为看的书多了,*作的案子也不少,与客户的沟通应该不成问题。
等到真正接手,才明白原来的想法未免可笑了。
几年前,武汉的一个牙膏生产商,欲在杭州投放半年的电视媒体广告。
接待我的是厂家的广告部经理。
我侃侃而谈关于企划、设计的话题,却丝毫没有涉及媒体方面的内容。
礼貌的经理好容易在谈话的间隙插入一句:
“请教您,‘杭州明珠台’的本地收视率是多少?
受众是些什么人?
与‘浙江卫视’相比,有哪些优劣?
“……”
我知道“收视率"
、“受众"
的概念,也知道媒体优劣如何比较、判断,那些术语、理论、方法,书上全有。
而有关“明珠台"
和“卫视"
的具体情况,只有实际去了解、去研究,才可能得到。
我费了几天工夫,跑去媒体要资料、到同行去打听、收看电视节目,并写了一份媒体的分析报告。
再去拜访的时候,对方已经选了另一家公司与其合作。
没有接到业务,给了我很大的震动。
从那以后,接手新的业务前,总要看看自己缺乏哪方面的知识。
我会去做认真的准备工作,并一边*作一边琢磨,积累相应的经验和知识。
因为书上学到的理论,只有付诸于实践,才能真正转化为自己的知识。
“理论与实践相结合"
这句看似简单的老话,不光要会说,还要会去做。
良好的人际关系
的一个不可或缺的素质是--有良好的处理“人际关系"
的能力。
“AE”在外要与客户广结人缘,在内也要与各部门的同事有良好的人际关系,大家才能合作无间。
“AE”的工作涉及面较广,经常会与公司内不同的部门打交道:
收缴款要通过财务部;
市场情报需向调查部索取;
设计要交代创意部去做;
媒体计划需督促媒体部等等。
倘若人缘不好,交代的工作就无法做得圆满,而客户那边又会有意见,两面夹击,“AE"
的工作就比较被动了。
曾经碰到客户在临下班前打来电话,告知三天后的提案会改在明天一早举行。
按作业计划,这个客户的设计初稿在明天下午出来,后面两天的时间用做修改、完成正稿。
现在,只有设计师加夜班,才有可能在明天一早完成设计。
当时,大家都下班了,我只好拨打设计师的电话。
设计师匆匆忙忙赶来了,二话没说,便干了起来。
本来我想陪他做好后,一起回家。
设计师却以“妨碍他的灵感"
为由,硬是把我“赶"
走。
第二天早晨,我来到公司的时候,设计师正躺在沙发上打呼噜。
桌上,放着他通宵加班完成的正稿。
我向设计师表示感谢的时候,他说:
“都是为客户嘛,上次你也帮了我很大的忙……”
专业公司的创作人员,外表很“酷”,敏感、自负、孩子气、易冲动。
乍看之下,好象很难打交道。
其实,与同事保持良好的人际关系并不难,那就是要在平时的工作中,多为对方的方便着想,能帮忙的事就多帮忙,因为有很多工作,是需要大家互相协助才能完成的。
除此之外,对人坦率、真诚,也是很重要的方面。
当然,工作的圆满完成,不能全靠人情关系,还得依赖于公司完善的管理制度和员工的职业素质。
没有好的管理制度和公司文化,“人情关系”只能帮助解决一时的难题,并非“饭票”,也无法长期适用。
三、客户怎么看“AE”?
说实话,多数客户不太了解“AE"
这两个字母的组合,究竟代表着什么。
如果解释为“业务经理"
或"
“客户经理"
,就好理解得多了:
“哦!
是拉业务的"
听到此话,会让真正的“AE"
心理有点凉飕飕的。
有一位同行公司的“AE"
小姐说:
“要扭转这种先入为主的看法,就得洞悉客户的真实需要,展示你自己不同的见解。
”她描述了一个自己的经历:
经事前电话预约、我准时赶到一家很有名气的企业的广部,却不见经理的人影。
向他同事打听,说是开会去了,有什么事可以先留下口信。
我索性与这个同事闲聊起来,不时地询问这家公司的情况。
聊得不可能很具体,但得到的信息与我自己收集的有很大出入。
我为原来的想法捏了一把汗。
部门经理很傲慢的样子,说像我这样的‘客户经理’,他每天要会见七、八个。
我先简单介绍了自己公司,最后提出了刚才现场酝酿的一个意见,并说明我们公司非常善于解决此类问题。
经理若有所思,表示要汇报一下高层,再给我消息。
我当时就有预感,他们会找我的。
回到公司,与“死党"
就刚才的事讨论了一个基本框架。
果然,第三天,广告部经理来电,说副总要见我一面。
副总是一位稳重、和蔼的中年人。
听了我的建议,很有兴趣,表示要对我们公司进行详细的考察,如果象我说的那样有实力,就会与我们合作。
经过几个回合的相互了解,最后签定了合作协约。
这家客户与我们合作,到现在已将近两年了。
无论是客户的高层,还是一般职员都与我们有很好的人际关系,部门经理和副总则成了我的好朋友。
当然,能争取到客户,我们公司的实力是一个非常重要的因素,但如果我没有提出与众不同的见解,引起客户对我们的兴趣,面对几十、上百家专业公司,客户是很难去一一分辨和考察的。
有时候就代表着一家公司的实力。
要让客户觉得我并非是“拉业务"
那么简单。
在没有其他资讯的情况下,客对“AE"
的认可,也就是对“AE"
所在公司的初步认可。
我想,这位“AE"
小姐,从最初的接触到合作的成功,在客户心里的评价,大概是呈一个螺旋上升的状态:
从“拉业务的"
小业务员--有专业水准的业务经理--可以信赖的合作伙伴--真诚的好朋友。
所以,初步接触阶段,“AE"
不必在意这种“拉业务的"
、先入为主的第一印象。
会见客户也确实是抱着拉业务目的的。
至于,今后客户会怎样看待“AE"
,就得靠自己的专业素质和人际沟通能力了。
,一个在同事眼里是代表着客户指东指西的人,在客户眼里是代表着专业公司讨价还价的人;
一个在家人眼里是整天辛辛苦苦见首不见尾的人,在朋友眼里是忙忙碌碌不知疲倦的人……这只是别人眼里的自己,可是又有多少人知道“AE"
内心深处的感受呢?
做“AE"
确实好辛苦!
要不断面对困难与挫折,面对烦恼与苦涩,在跌跌撞撞、迷迷失失中摸索、探求门道。
但也就是在不断克服困难,探索解决之道的过程中品味到成功的快乐,让心灵愉悦。
在攀登到山顶的时候,有时间作短暂停留,欣赏风景,再鼓励自己继续向更高的山峰走去,无论前面有多少未知的艰难,都可以一路欢歌笑语。
做一个“AE”的乐趣,就在此吧,我想。
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