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《广告策划与创意学》(复旦大学出版社,余明阳编著)
第二部分 教学过程
一、教学总学时数
课程教学总学时数为63学时。
其中面授学时为48学时,案例学时为15学时。
二、课程的学时分配
教学内容
授课学时
习题内容
习题学时
第一章广告策划概说
4学时
第二章广告战略策划
第三章广告策略的制定
第四章广告媒介策划
任选一个开拓期产品作一份媒体组合排期表
3学时
第五章广告策划与整合营销传播
第六章广告效果测定与广告经费预算
第七章广告策划书的撰写
撰写一份策划报告
6学时
第八章广告创意概说
8学时
第九章广告创意的不同观念
第十章广告创意的原则
第十一章广告创意的过程与方法
任选一产品分别撰写报纸、广播、电视广告文案。
第十二章广告创意的评价
广告案例评析
合
计
三、关于命题和考试
1.本课程平时成绩占20%,依据学生作业的完成情况;
期末采用笔试闭卷考试,成绩占80%。
2.题型:
名词解释、判断题、简答题、论述题或操作题。
第三部分 教学内容和教学要求
第一章广告策划概说4学时
一、广告策划概念与功能
二、广告策划的类型
三、广告策划的的程序与原则
本章教学要求:
1.重点掌握策划、广告策划的概念;
广告策划的特征、基本原则。
2.一般掌握广告策划的程序。
3.了解广告策划类型与功能。
第二章广告战略策划
4学时
第一节广告分析
一、信息收集是广告策划的依据
二、消费者分析
三、广告市场分析
四、广告主体分析
第二节广告目标战略
一、市场细分与目标市场选定
二、广告目标的确立
第三节广告战略的选择与评价
一、广告战略的选择
二、广告战略的评价
1.了解当代市场对广告的要求,市场细分对广告策划的作用、消费者分析的方法、产品定位的客观依据;
2.重点掌握市场细分、产品定位概念;
广告战略的选择。
3.一般掌握产品分析方法、广告定位、广告目标战略的基本知识。
第三章广告策略的制定
一、广告战略与广告策略的关系
二、广告主题策划
三、广告表现策略
1.了解广告战略与广告策略的含义区分及关系
2.一般掌握广告主题策划的要求及程序
3.重点掌握广告表现的内容、诉求策略。
第四章广告媒介策划
一、广告媒介战略
二、广告媒介战术
1.重点掌握广告媒体渠道选择的影响因素与优化组合;
广告媒体渠道选择的方法与原则。
2.一般掌握广告媒体的种类及各自的特性。
3.了解广告媒体渠道策划的程序。
第五章广告策划与整合营销传播
一、整合营销传播
二、广告策划与营销策划的整合
1.重点掌握整合营销传播的;
2.一般掌握整合营销传播的内涵;
3.了解整合营销传播对广告策划的发展。
第六章广告效果测定与广告经费预算
一、广告效果测定策划
二、广告经费预算
1.重点掌握广告效果评估的方法
2.一般掌握广告效果评估的程序
3.了解广告预算内容、步骤、方法及分配
第七章广告策划书的撰写
3学时
一、广告策划书的内容
二、分项策划方案的撰写
1.清楚广告策划书编写的内容、格式与要求,深入理解不同产品广告策划的差异,熟悉掌握广告策划书编写的主要内容。
2.以实际产品或企业为例,每人撰写一份广告策划书。
下篇广告创意
第八章广告创意概说
8学时
一、广告创意的含义
二、广告创意的思维方式
三、广告创意的特征
四、广告创意策略
1.重点:
广告创意的基本内涵、创意策略。
2.掌握:
广告创意的思维方法;
3.一般掌握广告创意的特征。
第九章广告创意的不同观念
一、“艺术派”广告创意观
二、“科学派”广告创意观
三、“混血儿派”广告创意观
1.重点掌握结合案例分析创意的USP理论、品牌形象论、品牌个性论、定位论、CI理论;
2.一般掌握李奥·
贝纳的戏剧性理论。
3.了解:
品牌认同理论;
第十章广告创意的原则
一、广告创意的科学性与艺术性
二、广告创意的创新性与实效性
1.重点掌握广告创意的应遵循的原则。
2.了解几条原则之间的关系。
第十一章广告创意的过程与方法
一、广告创意过程
二、广告创意的方法
1.重点掌握广告创意的四个阶段。
2.一般掌握广告创意的三种方法。
3.了解广告创意的依据及广告创意过程的多种模式。
第十二章广告创意的评价
一、创意评价的标准
二、广告评价与创意研究
1.重点掌握广告创意评价的一般标准。
2.了解创意评价的误区。
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