锦湖轮胎危机公关策划方案Word格式文档下载.docx
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在中国,锦湖作为企业龙头,为北京现代
一汽大众
上海通用
东风
标致
长城汽车等众多汽车配备轮胎。
锦湖企业积极投身于商业活动,成功赞助各种赛车运动,在国内外
商场都赢得良好的声誉
背景资料四:
事件发展
●3
月
日央视
3•15
晚会上,锦湖轮胎被曝光大量使用废料返
炼胶。
记者暗访发现,锦湖轮胎(天津)有限公司未按照作业标准比
例掺胶,而是使用大量返炼胶。
日锦湖轮胎发声明澄清称,央视“简单通过视频中添
加不同胶料的数量就判定该公司违规操作欠准确”。
●3
17
日央视跟进报道,反驳锦湖的澄清声明。
对此锦湖轮
胎称,公司正配合国家质监部门进行检测,会公布官方声明以做回
应。
18
日工信部办公厅发布消息,将“积极配合有关监管部门
进一步查处”。
另有消息称,国家质检总局已吊销锦湖轮胎的
3C
认
证标准,锦湖轮胎如再生产轮胎,要重新通过申请认证。
-2-
21
日
锦湖轮胎正式发布道歉声明,宣布召回所有违规产
品。
锦湖轮胎危机措施分析:
面对危机锦湖企业并不是无作为,企业通过各种形式的危机公关希
望扭转不利局面,重新树立企业的形象。
但是,从锦湖采取的初步
措施中,并没有起到良好的作用。
失败原因:
(1)错过危机处理的第一时间,被央视曝光后,锦湖并没有在第一
时间如何在第一时间稳定消费者的情绪,解答消费者的困惑,
导致了消费者越来越多的不满。
例如:
道歉声明的迟缓
2011
年
3
日晚,锦湖轮胎中国董事长李汉燮在央视面对全国
观众鞠躬道歉发表声明,他表示被报道的工段存在不按照公司标准
进行生产的事实,也确认锦湖轮胎有限公司经营层和管理层监督人
员疏于履行职责的事实,相关措施如下:
第一、公司已经向没有尽到管理监督责任的锦湖轮胎(天津)有限公
司管理负责人员下达了免职令。
第二、公司出于对消费者负责的态度,在最短时间内确定锦湖轮胎
(天津)有限公司没有按照公司内部标准生产的产品范围后申请召回。
-3-
第三、公司将通过经销商在内的所有网络,站在消费者的立场上对
于锦湖轮胎所有质量问题进行快速处理。
锦湖轮胎全体人员郑重承诺,将遵守公司内部规定,承担全球企业
应有的责任,严格遵守中国的各项规范,杜绝类似事件的再次发生,
并再次向广大的消费者和所有相关人员致歉。
分析:
从
号被曝光,一直到发表声明的
号,之间有一周的时间锦
湖轮胎一直没有做出过正面的声明。
这一周的时间是危机处理的最
佳时机,没有第一时间做出正确恰当的反应,使得锦湖危机的处理
更加艰难。
(2)锦湖轮胎召回轮胎,但相关细则模糊
锦湖轮胎中国区总裁李汉燮在央视《消费主张》录制现场发布声
明时承认,锦湖轮胎在天津工厂的确存在不按照公司内部标准进行
生产的事实,对于没有尽到管理监督责任的相关负责人员已经予以
免职,特别对没有按照公司内部标准生产的产品,在确定产品范围
后申请召回,但对于召回具体时间、具体步骤并没有提及。
不明确的召回,只说不做的举动进一步引起消费者的不满,
危机不但没有解决反而进一步加深.
-4-
(3)锦湖轮胎召回再度陷入信任危机
问题所在:
多种车型被换轮胎无货
1.
召回轮胎并非
100%更换
2.
监测点工具少,效率和质量低
3.
锦湖企业遭遇中国标准缺失
事件发生后各方的态度:
事件发生后,社会各界纷纷作出反应,锦湖董事长出面道歉并表
示将召回不合格的轮胎,相关各大车企态度基本相同,车主反应则
比较强烈,相关专家也不同的意见和看法
(一)锦湖轮胎
董事长在央视鞠躬道歉,承诺召回轮胎
对天津方面相关负责人免职,尽快处理相关问题
积极配合质检总局进行调查
锦湖事后的第一反应虽然比较慢,但态度还是比较诚恳,
没有恶化失态的发展
(二)相关车企表态
1.长城汽车:
新车不使用问题轮胎
长城表示,近乎事件他们也不知道具体情况长城可以为有
需要的车主换轮胎,并且表示长城以后生产的车不采用有
问题的锦湖轮胎
-5-
2.
东风标致:
不让车主花冤枉钱
公司可以为车主进行检查更换锦湖轮胎,如果是轮胎有问题
将不让车主花一分冤枉钱。
3.一汽大众:
将继续关注此事件
由于一汽大众使用的轮胎是由锦湖轮胎南京和长春生产的
并非是出现问题的天津,一汽大众只是表示对此事件会
继续关注。
各个车企虽然并没有明确不再使用有锦湖轮胎,但只是
一方面再安抚消费者一方面关注此次事件的进一步发展
情况。
因此,我们可以理解到锦湖轮胎直接的消费者车
企并没有完全放弃自己,所以锦湖还有和各大车企继续
合作的机会。
只是各大车企会更加关注锦湖轮胎的质量,
在彼此的信任上会产生一定的隔阂。
(三)车主方面的反应
部分车主表示强烈的不满,要求理解更换轮胎
大部分车主都对轮胎的安全产生怀疑
车主对轮胎的质量表示担心,包括各大汽车生产厂家在
内的相关企业都产生了信任危机
(四)专家的看法与建议
1.锦湖事件有利于弥补相关制度的空白
2.鼓励轮胎自检
专家的评价比较客观,没有针对锦湖企业或是汽车领域,
-6-
因此专家的合理化建议不会产生负面影响
总结:
针对各方的建议我们可以更深刻的把握住失态发展的程
度,做到对症下药,对于不同的群体我们应当制定不同
的策略来解决问题。
对轮胎的直接顾客——各大车企以及主要消费者——车
主的态度和要求我们必须加以重视,同时也不能忽视媒
体舆论方面的作用。
策划方案分析:
锦湖轮胎事件的发展始末,经研究分析我们想起发生在前两
年的丰田召回事件,我们发现其中有众多的相似之处,我们
借助于丰田事件的召回中的成功之处,进而扭转锦湖现在的
局面
(一)
丰田召回事件回放
2008
年美国通用汽车倒在金融海啸之后,丰田汽车拾起世界
第一汽车制造商的接力棒,未来一片光明
2009
年美国加利福尼亚州的一辆丰田雷克萨斯突然加速导致
4
人死亡
2010
1
月;
丰田宣布召回由于油门踏板存在的质量问题的
汽车,将在美国召回
230
万辆丰田旗下的汽车
此次事件,截止到现在丰田召回汽车预计已超过
854
万辆,成
为汽车召回史上最大规模的一次召回
(二)
丰田与锦湖的相似之处及比较的目的
-7-
1.
两家企业都是发生在汽车领域,两大企业都在各自的领域
有着重要的影响力
危机事件都或多或少的影响到中国地区,同为外来企业发
展环境相同
3.
危机处理所示大同小异,但结果却相差甚远,锦湖的不足
可以从从丰田事件上找到原由
(三)
案例剖析
丰田的公关处理策略:
丰田掌门人丰田章男亲自到美国以及中国等收影响地区道
歉
危机处理实施有效的切割:
丰田的
个措施:
成立质量特别委员会
短期规模促销
公益活动修复品牌
说服中国消费者
对比丰田危机,锦湖目前的措施明显存在失败之处
♦
危机的速度特别慢,公关不合理
事发后丰田章男亲自飞往美国进行道歉,美国还质疑丰田
的道歉不诚恳存在侥幸心理,与此相比锦湖轮胎从未给过
解决途径的应对方法以及赔偿措施,锦湖无疑更是逃避责
任且缺乏诚意
忽略与消费者的联系,没有解决根本问题
-8-
锦湖可以说完全是缺乏商业道德漠视消费者,锦湖最终在
各方的压力下不得不承认轮胎有问题,宣布召回;
丰田则
是立即道歉、主动召回
“大爷式”召回行动
丰田在美国提供“上门召回”服务,并对亲自驾车返厂召
回的消费者补贴交通费用,在此期间提供同型号车辆使用
锦湖却要提前预约指定日期、店面,公休日休息,召回标
准模糊不清,数量引起质疑,赤裸裸的大爷式召回
4.分析:
以锦湖发展轨迹不得不让人联想到十几年前同样面
临质量问题而逃避赔偿召回消失于市场的世通轮胎的命运
(四)经验终结:
市场的锤炼从来就是这样:
不存在永远不倒的巨人,关
键是倒下能够站起来,并且不会被同一块石头绊倒.
危机公关策划方案:
方案概述:
通过对锦湖事件的发展过程的分析,我们可以深
刻的意识到问题的严重程度,想要继续在中国市场有所作为,
锦湖轮胎必须要能确切、有效的整改计划。
再进行危机公关中
有几项工作是锦湖企业所必须解决的。
立刻明确召回的细则
当所有的目光都注视着,当所有的消费者在等待你履行承诺,
一旦失信,企业的形象再次受损,那么一切公关措施都将无
济于事。
所以在这种情况下,必须明确自己的责任和义务,
-9-
明确规定具体的召回方针政策。
以良好的态度配合政府的工作
交通事故的发生再次加重了事件的恶劣程度,此时此刻,
政府公共是一个十分重要的救命稻草,作为外企,拥有得天
独厚的发展条件,寻求政府的帮助,端正自身的态度,积极
配合、认真整改。
制定完善的危机应对方案,保证及时有效地解决危机,
转危为机,寻求新的发展机遇
策划方案:
以锦湖轮胎发展的始末进程为依据,通过比较法、
系统研究的方法,我们初步确定了一套策划方案。
活动宗旨:
转危为机,重塑企业形象
活动过程分析:
直接供货商:
汽车生产厂家继续使用订购锦湖轮胎
消费群体:
消费者进一步了解、加强信任。
各阶段活动:
活动启动阶段:
活动一:
新闻发布会
过程:
召开新闻发布会,再次向消费者表示歉意,表
明态度,加强与新闻媒体的沟通。
并将在事件发生后期
的补救措施提够给媒体。
活动二:
在官网启动交流平台
-
10
-
在锦湖轮胎的官网设立交流平台,24
小时解答
消费者疑问,以真诚的态度重新赢得尊重。
活动三:
质量追检活动
在全国各个生产厂进行质量督查,邀请质监局进
行跟踪鉴定,并将鉴定结果在主流媒体上公布,追检活
动每月一次,持续半年。
加强与汽车生产商的合作
免费检测,安全上路
在各个品牌汽车的
4S
店,推出免费检测活动,对
汽车轮胎进行监测和更换,保证轮胎的性能,向消费者
解答轮胎的安全性能问题。
并与消费者签订协议,承诺
每月监测一次,一年内出现任何质量问题给予十倍偿还。
“你开车,我送油”活动
面对油价不断上涨的趋势,抓住汽车用户的心理,
到
店参加检测,凡是在一年内使用锦湖轮胎者,每月
可获取中石化的
50
元油劵,赠送期限为一年。
降价的停滞,只为长久的合作
同各大汽车生产商进行谈判,首先确认双方的信
任关系,在原来价格上给予
30%的让利,在一年内保证
金湖轮胎使用的数量,稳定市场的占有率。
对客户的承诺
11
在短时间内召回所有的不合格轮胎。
对不合格
的轮胎进行更换,并承诺在一年内再次发生危险情况,
给予
倍赔偿。
贴心服务,赢得信誉
通过电话预约、登门拜访的形式,为消费者的
轮胎进行跟踪监测,尝到消费者到
店进行全方位的检
测。
网民互动
在新浪微博、天涯论坛等主流媒体设置交流平
台,鼓励消费者提出质疑与建议。
凡是建议合理者给予
一定的物资奖励。
(四)
大型市场营销活动
活动主题:
安全行驶,始于“足”下,大型车展活动
活动目的:
增强与生产商的联系,增进与消费者的交流
活动要求:
以锦湖企业为主办,各大汽车生产商协助承
办
主要是有锦湖企业作为主办单位邀请一汽,通用,东风
标致等主流汽车生产厂家进行活动,免费为厂家提供销
售的平台
活动地点:
天津
产品供应地:
锦湖轮胎天津生产厂
活动步骤:
12
活动启动:
召开新闻发布会,由锦湖轮胎全球总裁
在现场致开幕词,并就
315
事件再次下消费者表示
道歉
具体活动举办:
新款车型的展示
本次活动最大的吸引点在于为汽车生产厂商提
供一个良好的免费的宣传的平台,将自己的新
款车型推向市场
在车展举办期间,同时为期两天的赛车比赛。
比赛自由参加,统一使用由天津厂生产的锦湖
轮胎,在比赛的同时鉴定锦湖轮胎的质量。
凡
参赛者均可获得不同程度的奖励
汽车生产,轮胎制作过程的参观
在展厅公开生产,让参观者亲身体验到汽车生
产轮胎制作的各个环节,了解具体环节,增强
了解信任
(五)
承诺赢回信任
活动时间:
2012
日
活动过程:
1.3
日前邀请央视再次对锦湖轮胎的生产流程进行
跟踪报道
2.国家质监局进行抽样检测,并将检测结果在广大主流
13
媒体公布
3.召开新闻发布发布会,将锦湖在过去一年中所作的努
力,自身的改进以及取得的效果向观众展示,并对质量
问题再次做出承诺,发表声明。
声明如下:
声明
尊敬的朋友:
在过去的一年中您过的还好吗?
就在去年的今天中央电视台经济频道报道了我们天
津生产厂制作过程中的质量问题。
此次事件使公司上下
面临巨大压力,我们深知犯下错误的严重后性,再次对
消费者表示真诚的歉意。
在过去的一年中,我们做了许多的努力希望可以
重新赢回大家的信任,我们郑重的做出如下承诺:
无论何时何地,我们都将严把质量关,把质量作为生
产的根本。
当您对我们的质量产生怀疑时,希望您可以第一时间
同我们取得联系,我们将为您排除一切问题。
2.随时欢迎消费者
合作伙伴及广大媒体对我们的生产过
程进行参观,您有权利了解生产的全部过程。
锦湖企业秉承对中国市场负责的原则,积极主动的为中
国汽车产业的发展做出贡献,尽我们最大的努力为中国
14
人民服务。
4.锦湖轮胎郑重承诺绝不允许任何一个存在质量问题的轮
胎流入市场,再次产生安全隐患。
请相信我们的承诺,您的支持和信任是我们最大发展的动力。
祝
您幸福安康!
锦湖中国公司
活动效果评估:
利用一年的时间,让锦湖轮胎从失信的道德缺失
中走出来,重新赢回市场的信任。
为今后的发展消除障碍,重塑
企业形象。
策划总结:
锦湖轮胎危机产生的特殊时间使其的负面影响更为严重,对企
业的发展产生了比较严重的影响。
面对危机,锦湖轮胎也采取了相应的措施,但存在比较明显的
局限性因此效果并不明显,所以我们希望借助于丰田召回门的成
功之处制定一套长期完整的公关方案。
罗马不是一天造成的,我们深信经过长期的努力锦湖轮胎可以
重新赢回属于自己的市场份额。
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