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运用“培养”理论分析传媒对电视观众产生的传播效果。
(四)大众传播与信息社会中的阶层分化——“知识沟”理论
(1)“知识沟”理论产生的背景;
(2)“知识沟”理论的基本模式和内容;
(3)“知识沟”理论的反命题——“上限效果”假说;
(4)“知识沟”理论的研究领域。
(1)“知识沟”理论的模式和主要内容;
(2)“上限效果”假说是“知识沟”理论的反命题的原因。
运用“知识沟”理论分析大众传播对受众知识沟扩大的影响。
关键词
创新扩散理论
“S”形曲线
“知识沟”
“信息沟”理论
“议程设置功能”
议程设置的三种机制
“沉默的螺旋”理论
舆论
“沉默的螺旋”
“培养”
“象征性现实”
第一节创新扩散与社会发展
在媒介高度发达的现代社会,我们对大众传播效果的探讨不应仅仅停留在微观的个人层面上,还必须扩展到宏观的社会层面上来,搞清楚大众传播在整个社会中到底扮演着什么样的角色,它对社会的发展到底起到了什么样的作用。
对这些问题较早进行研究的是埃弗雷特·
罗杰斯的创新扩散理论和蒂奇诺提出的“知识沟”理论等。
一、关于创新
这一理论主要是研究新技术在社会系统中传播扩散的过程。
它是从研究传播媒介、农业推广和新药传播等三个不同的途径发展而来的,代表人物是埃弗雷特·
罗杰斯。
他在《创新的扩散》一书中集中阐述了这一理论。
罗杰斯对创新的定义是:
“一种被个人或其他采纳单位视为新颖的观念、时间或事物。
”(沃纳·
赛佛林,小詹姆斯·
坦卡德,2000)
罗杰斯认为作为一项创新应具有五个特征:
相对优越性、兼容性、复杂性、可试验性和可观察性。
(沃纳·
罗杰斯将创新的采用者分为五个类别:
革新者、早期采用者、早期跟进者、晚期跟进者和滞后者。
二、扩散的五个步骤
扩散的五个步骤:
了解阶段:
接触新技术新事物,但知之甚少。
兴趣阶段:
发生兴趣,并寻求更多的信息。
评估阶段:
联系自身需求,考虑是否采纳。
试验阶段:
观察是否适合自己的情况。
采纳阶段:
决定在大范围内实施。
三、创新扩散传播的“S”形曲线
创新扩散的传播过程是呈“S”形曲线的。
开头人数很少,扩散的进程很慢,当人数增加到居民的10%~25%时会突然加快,曲线呈迅速上升趋势,而在接近于最大饱和点时再次慢下来。
在这一过程中,那些早期的采用者为后来的普及提供了必要的帮助。
这些早期的采用者可能通过人际传播的方式劝说别人采用某项新技术。
在罗杰斯看来,早期采用者就是愿意率先使用新技术、新产品等新事物并甘愿为之承担风险的那部分人。
他们不仅能够接受新产品初期的局限性,还经常通过口头传播,使他们所处各群体的意见领袖们相信并且采用新产品。
之后,意见领袖们又向处在他们人际传播范围中的受众施加影响,使其接受新产品。
四、创新扩散的应用
创新扩散理论是对多级传播模式的具体运用。
它表明在创新—决策的过程中,大众传播在提供有关知识方面最为有力,而人际传播则在劝服方面作用显著。
罗杰斯等认为:
大众传播与人际传播的结合,是能够将新观念带给人们,并劝服他们利用此项创新的最有效的途径。
“S”形曲线的理论在市场营销、产品更新和传播内容与形式的生命周期这些研究领域,有着广泛的应用前景。
第二节大众传播的议程设置功能
参考文献:
1、蔡雯戴佳《议程设置研究的历史、现状与未来——与麦考姆斯教授的对话》,《国际新闻界》2006
(2)
2、刘海龙《社会变迁与议程设置理论——专访议程设置奠基人之一唐纳德·
肖》《国际新闻界》2006(4)
3、唐纳德·
肖等《议程设置理论与后大众媒体时代的民意研究》《国际新闻界》2004(4)
4、张国良李本乾李明伟《中国传媒“议程设置功能”现状分析》《新闻记者》2002
(2)
5、李本乾《议程设置理论研究的趋势》《当代传播》2004
(2)
6、黄瑚《议题融合论:
传播理论的一个新假设》《新闻大学》2001(夏)
7、刘建明《对“议程设置”论的修正——关于传播学未来走向的个案研究》《国际新闻界》2000年第2期
8、李本乾博士学位论文《中国大众传媒议程设置功能研究》甘肃人民出版社,2002年
我们都生活在舆论之中,借此来形成我们对社会的看法。
舆论在维持社会意识的一致性方面起着不可替代的作用。
大众传媒作为社会的“传声筒”和“扩音器”,在舆论的形成过程中是否起作用、起着什么样的作用?
议程设置理论和“沉默的螺旋”理论各自从不同的角度对我们的问题做出了回答。
1972年,麦库姆斯和肖经过对选举调查的分析发现,大众媒介具有一种突出报道什么问题就会引起大众特别重视什么问题的功能,这种功能是大众传播重要的社会效果之一。
越是突出某个议题或某个事件就越会影响公众关心此议题或事件。
这就是媒介的“议程设置功能”。
“议程设置功能”(theagenda-settingfunction)研究提供一种解释:
就物理视野和活动范围有限的一般人而论,这种关于当前大事及其重要性的认识和判断,通常来自于大众传播,大众传播不仅是重要的信息源,而且是重要的影响源。
“似乎能够提供寻求媒介对于个人态度和行为变化所造成的直接效果的另类途径。
”(《麦奎尔大众传播理论》P385)而吸引了大量的研究者。
一、研究方法
两部分组成:
1、对选民进行抽样调查,了解他们对当前美国社会的主要课题及其重要性程度的认识与判断;
2、对传播媒介的同期政治报道进行内容分析(8家,报纸、杂志和全国性电视网)。
媒介议程和公众议程的相关度、次序。
这种受众调查与媒介内容分析相结合的研究方法把传受双方各自的倾向很好地联系了起来,因而可以有效地对二者之间的关系进行分析,从而验证媒介是否确实设置了受众的议程。
二、主要结论
主要结论有:
第一:
媒介在大多数情况下不能在决定人们的思想方面产生效果,但能非常成功地告诉受众应该想些什么问题,换句话说就是,媒介这种影响个人认知变化的作用是大众传播效果的重要体现之一。
第二:
议程设置理论所考察的对象并非局限于一时一地、一人一事,而是大众传播媒介在较长时期内综合的社会效果。
并且,这种效果通常是媒介与其他社会力量的协同中体现出来的。
三、理论发展
1、1983年(库尔特·
兰和格拉迪斯·
兰)(KurtLangGladysLand)议程建构(agenda-building)理论
《传播理论起源、方法与应用》P261
“这个概念认为,一个问题从新闻报道到成为公众议程的过程需要一段时间,并经过数个步骤。
”P262
提出了一个媒介构造议题的方式。
P261
《大众传播理论:
基础、争鸣与未来》P309
“在公共政策领域中媒介、政府和公民彼此之间相互影响的全部过程。
”
2、1999年,基于传播环境的巨大变化,麦考姆斯和肖在提出“议程设置”假说后的第十七年对该理论重新进行了修正,提出了一个源于而又高于“议程设置”的新假设——“议题融合论”。
传播环境的剧变,使传播理论研究者发现了一些新的研究视角,提出了一些新的研究课题。
(1)1999年,“议题设置论之父”唐纳德·
肖、马克斯韦尔·
麦库姆斯以及戴维·
韦弗(DavidH.Weaver)和布拉德利·
哈姆(BradleyJ.Harnm)等学者:
《个体、团体和议题融合:
社会分歧论》(Individuals,GroupS,AndAgendaMelding:
AtheoryofsociallDissonance)的学术论文,将“议题融合论”这一全新的理论假设首次公之于世。
(2)2000年10月,在德国斯图加特召开的2000传媒效果研究国际学术研讨会上,唐纳德·
肖和他的两位女助手戴安娜·
诺特(DianaL.Knott)、德博拉·
卡普兰(DeborahKaplan):
《公共议题的衰落:
个体怎样与媒介融合以形成新的社群》(TheDeclineOfPublicAgendas:
HowIndividualsMeldWithMediaToFormNewCommunities),考察了美国传播媒介的发展轨迹,并以这一考察研究结果为依据,对“议题融合论”作了进一步的阐释。
这篇论文得到了与会的各国传播学者的普遍好评,德国一家出版社已决定将其收人2001年出版的一本传播学研究专著中。
中心观点是:
个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望,并按照自己的议程选择同其志趣相符的媒介;
一旦融合于某社会团体,会抵制包括大众媒介在内的其他倾向。
“议题融合论”和“议程设置”假说相比较最大的不同在于“议题融合论”研究的出发点是社会大众,着重研究社会大众为何使用各类传播媒介,如何使用传播媒介以及使用传播媒介所达到的社会效果;
而“议程设置”则是以大众传播媒介为研究出发点,研究的重点是大众传播媒介如何影响受众。
“议题融合论”认为人们在使用和挑选传播媒介及其“议题”时是有意识、有目的的。
个人首先有强烈加入团体的愿望,然后通过大众传播媒介和其它媒介,寻求与他们的需求、认知等一致的团体信息,避免与他们的需求、认知不一致的团体信息。
因此,正是个人有强烈的融合于社会、加入团体的愿望,才促使人们使用包括大众传播媒介在内的各种传播媒介。
并且,人们选中某一种传播媒介,也是因为这一传播媒介的内容(即“议题”)同他们的志趣相符,可以从中得到自己想得到的东西。
在各类传播媒介中,“议题融合论”十分重视人际传播以及其它传播媒介在人们寻求信息过程中的作用,认为人们将根据自己所要寻求的团体“议题”的种类和性质,选择不同的传播媒介。
如果他所打算加入的团体不为大众传播媒介所报道,那么他就会转而求助于人际传播等其他传播媒介。
在整个“议题融合”的过程中,大众传播媒介固然是个人寻求团体信息的一个重要方式,但人际传播则是另一个重要方式。
“议题融合论”根据社会学理论和其他传播学研究的数据发现,只有当人们亟欲加人团体和获知信息时,“议题设置”才具有较强的效果。
“议题融合论”还发现,人们在设置自己的“议题”时,或许还排斥了其他正相反对的“议题”。
人们一旦通过人际传播手段寻求团体“议题’,后,会出现抵制包括大众传播媒介在内的其他传播媒介的倾向。
当然,“议题融合论”并没有将“议题设置论”推翻,而是将“议题设置论”视作“议题融合论”的一个组成部分,是“议题融合”这一持续不断的社会传播过程的一个或两个阶段。
议程设置的“议题”实例:
《焦点访谈》、《实话实说》的案例。
什么是“议题”?
什么是“焦点”?
韦弗认为:
公众的议题从本质上是受传媒议题影响的。
谈话议题:
在与别人谈话时认为重要的议题(郭庆光,1999)。
四、受众属性对议程设置效果的影响
从受众角度来看,广大受众拥有自身的自主性、社会性,在接触媒介内容时,在各个层面都会有所选择,因而受众的属性对议程设置的效果也有着显著的影响。
这些属性主要包括:
(1)受众对各种议题的经验程度:
经验越是间接,受媒介的影响越大;
(2)受众对媒介信息的接触量:
接触量越大,受媒介影响越大;
(3)人际传播的频度:
对媒介的议程设置效果有“抑制”和“强化”两种作用;
(4)受众的阶层属性:
传媒的“议程设置”对知识水准高、政治关心程度高以及高层人士的影响较小(郭庆光,1999)。
五、议程设置的背后
资本主义社会的“议程设置”从本质上说是占统治地位的团体进行信息操作的过程。
在资本主义媒体的背后,还有各种各样的“看不见的手”和“看得见的手”在为媒体设置着议程,这些“手”垄断了资本主义社会的信息源,使得处于激烈竞争中的媒体日益加强了对它们的依赖。
它们操纵媒介、控制信息的主要手段有:
定期举办新闻发布会,将自己的言论公开散播;
散布小道消息、引导社会舆论走向。
“议程设置”研究与我国的舆论导向研究也有着十分重要的联系。
我国的大众传媒从来都不否认自己的舆论导向作用,而且一直都旗帜鲜明地把引导舆论作为自己的一项基本任务。
对于我国的大众传媒来说,完全可以将“议程设置”理论应用到工作当中,以便更好地引导舆论、服务人民。
因此,这一理论对我国的媒体研究和实践都是有一定的借鉴意义的。
第三节“沉默的螺旋”理论
1、郭庆光《大众传播、信息环境与社会控制——从“沉默的螺旋”假说谈起》《新闻与传播研究》1995(3)
2、谢新州《“沉默的螺旋”假说在互联网环境下的实证研究》《现代传播》2003(6)
3、刘海龙《沉默的螺旋是否会在互联网上消失》《国际新闻界》2001年第5期
德国社会学家伊丽莎白·
内尔–纽曼(ElisabethNoelle-Neumann)在1973年提出“沉默的螺旋”理论(thespiralofsilence)。
这个理论的基本思想可以表述如下:
为了防止因孤立而受到社会惩罚,个人在表明自己的观点之前要对周围的意见环境进行观察,当发现自己属于“多数”或者“优势”意见时,倾向于积极大胆地表明自己的观点;
当发现自己属于“少数”或者“劣势”意见时,一般人会由于环境压力而转向“沉默”或者附和。
经过大众媒介强调提示的意见由于具有公开性和传播的广泛性,容易被当作“多数”或者“优势”意见所认知。
在“劣势意见的沉默”和“优势意见的大声疾呼”的螺旋式扩展过程中,社会生活中占压倒优势的“多数意见”——舆论产生了。
(郭庆光,1999)
一、关于“沉默的螺旋”理论的主要概念——舆论
关于“沉默的螺旋”理论的主要概念——“舆论”:
(1)卢梭:
公共意见,
(2)库利:
社会互动的有机体的意见。
(3)行为科学:
多数人的意见。
(4)舆论的形成即社会合意的形成。
(5)社会心理学:
是表面上的“多数人意见”,是可以操纵的。
(6)舆论的形成是大众传播、人际传播和人们对“意见环境”的认知三者作用的结果。
(7)人们对“意见环境”的认知会带来压力或安全感。
导致“多数意见”的诞生——舆论。
(8)舆论——我们的社会皮肤
“舆论——我们的社会皮肤”这个观点强调了舆论的社会控制功能,它是由诺伊曼提出的。
在她看来,舆论在双重意义上是“我们的社会皮肤”:
它是个人感知社会“意见气候”的变化、调整自己的环境适应行为的“皮肤”;
同时,它又在维持社会整合方面起着重要作用,就像作为“容器”的皮肤一样,防止由于意见过度分裂而引起社会解体。
二、“沉默的螺旋”理论涉及的主要作用因素
麦奎尔认为,“沉默的螺旋”理论所关注的主要因素为以下四点:
大众媒体,人际传播和社会关于个人的意见表达,个人对自己所处的社会环境的固定意见气候洞察力(麦奎尔,大众传播理论,第十四章)。
(1)大众媒体:
大众媒体一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动,并且通过多种渠道每日每时地、累积地报道几乎相同的内容,这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响。
(Noelle-Neumann,E.,ReturntoTheConceptofPowerfulMassMedia,StudiesofBroadcasting,1973,9)
(2)人际传播:
人际传播的目的在于获取信息。
大众媒介所提供的信息实际上是制造了一种镜式知觉(glasslookingperception)。
在实际社会生活中,没有哪个个体可以完全掌握所有其它个体的信息,而个体真正完全了解的只是在其所属的较小的社会群体中的其它个体的信息。
个体主要考虑的也就是这些个体的反应,并根据他们的反应做出自己的决策。
此外,能给予他们归属感或者孤立感的也主要是这个小型的社会群体。
(3)社会关于个人的意见表达:
在某一特定的时期,大众媒介所宣传和倡导的观点和意见在社会上占主导地位,会对个人的意见表达会造成一种压力。
在大众传播的压力下,随着时间的推移,持非主要观点和态度的人会越来越少。
(4)个人对自己所处的社会环境的固定意见气候洞察力:
个人的观点和态度要受周围环境的影响,大多数人一般都要避免因固执己见和与众不同而受到孤立,因此,必须不断对自己的行为做出调整以适应变化。
当发现自己的意见与固定意见气候相左时,就会表达占支配地位的意见或者是不表达意见。
三、“沉默的螺旋”理论的发展和意义
“沉默的螺旋”理论是传播效果理论重新回归到强大效果论的代表理论之一,虽然到目前为止对于这一假说的普遍性尚未达成一致的看法,但正如麦奎尔所指出,“沉默的螺旋”所描述的意见形成的过程,在一定条件几乎必然出现。
“沉默的螺旋”理论强调的是大众传播媒介所具有强大的社会效果,但它更能体现的似乎是在人际传播影响下社会舆论的形成过程。
质疑:
1、华盛顿州立大学的PatriciaMay﹑DavidDomke﹑KeithStamm三位教授在针对“沉默的螺旋”理论进行调查研究后撰文指出:
个体是否愿意发表真实的观点与“微观意见气候”(micro-climate),即家人和朋友这个舆论圈的联系最为密切。
个体因为害怕在这个群体范围内由于发表不同意见被孤立而保持沉默或者附和的可能性更高。
个人意见主要是保持与这个群体范围内意见的一致而不是和整个社会意见环境的一致。
2、多位学者也对该理论的重要前提——个人对“社会孤立的恐惧”而导致趋同行为提出了不同的观点和意见。
虽然“沉默的螺旋”理论在很多方面还有待进一步的考查和研究,但它在效果研究中的意义也是十分明显的:
该理论集中讨论的是舆论形成问题,它一方面强调了社会心理机制在这个过程中的作用,同时也指出了大众传播媒介对舆论的强大作用。
第四节大众传播与“培养理论”
1、郭镇之《乔治·
格伯纳及其“电视教养”理论和“文化指标”研究》《国际新闻界》2006
(1)
2、郭中实《涵化理论:
电视世界真的影响深远吗?
》《新闻与传播研究》1997
(2)
对大众传播与文化之间的关系进行研究的代表理论是“培养”理论。
文化的变化是一个循序渐进的过程,“培养”理论正是从这一点切入,揭示了大众传播在文化变化方面所起的长期的、潜移默化的作用。
“培养”理论也称为“教化分析”、“涵化分析”等等。
这一理论的研究始于20世纪60年代后期。
传播媒介对人们的现实观究竟具有怎样的影响?
这种影响是怎样发生的?
这些问题都是“培养”理论所分析研究的。
一、“文化指标研究”
在讲解“培养”理论之前有必要先介绍一下“文化指标研究”。
美国总统尼克松在任期间曾授意发展研究一个可以反映美国生活素质的指标。
传播学者葛伯纳和另一位教授在一九七二年得到国家科学基金会的支持,开始进行“文化指标”(CulturalIndicator)的研究。
当时很多研究文献指出,大众传播媒介是现代文化最重要的代表及塑造者,现代人根本很难脱离传媒界定的社会规范而生活。
葛伯纳于是选择了传媒作为他的研究重心,他的文化指针研究共分为三个部份:
传媒体系制作过程分析(InstitutionalProcessAnalysis)、传媒讯息系统分析(MessageSystemAnalysis)及涵化分析(CultivationAnalysis)。
前者是研究传媒的拥有权、传媒与其它社会制度的关系、影响传媒制作的因素、传媒讯息的内容及意识形态等,而涵化分析则主要探究传媒生产出来的讯息,究竟怎样在社会上培养价值观及发挥影响力?
针对传媒的影响力究竟应该制定甚么公共政策?
葛伯纳认为要了解社会文化的形成及变迁是需要长时期的观察。
“文化指标研究”显示,传媒在塑造社会文化方面,担当着十分重要的角色。
正如加拿大传播学者麦克鲁汉(McLuhan)指出,人活在传媒环境中,并不留意它的存在;
正如鱼活在水中,并不意识到水的存在一样,但传媒环境对人的重要就等于水对鱼的重要。
如果污染的水会令鱼死亡,那么污染了的传媒环境对社会的成员会构成甚么影响是可想而知的。
二、“培养”理论
葛伯纳的“文化指标研究”在传播界享负盛名,而“培养”理论更为世人熟悉。
1、“培养分析”的研究方法
在美国政府“暴力起因与防范委员会”的支持下,葛伯纳主持了“培养分析”的相关研究。
这项研究主要是通过分析暴力片与社会犯罪之间的关系以及暴力内容对人们认识社会现实的影响,来探讨大众传播在形成社会共识中的作用。
主要使用两种研究方法:
内容分析法和实地调查法。
内容分析法用于决定电视节目中一些信息出现的频率,实地调查法用于询问电视观众对现实世界的观念和信仰。
2、“培养分析”的研究结果
根据研究结果,葛伯纳提出了“冷酷世界症候群”(MeanWorldSyndrome)的概念。
他发现长时间观看暴力电视节目的人,会变得没有安全感,最重要的是对暴力及暴力的受害人渐渐失去敏感和同情心,即俗语所说的麻木不仁。
而且看惯了暴力,所以要看更激烈的暴力才觉得刺激。
于是在长期的电视暴力浸淫之下,这些人就变得自私、冷酷、缺乏同情心及爱心、难于与人愉快共处,这些都是冷酷世界症候群的病征。
葛伯纳的研究结果中有一点特别值得注意,就是一些重复的负面传媒信息会令人变得麻木(Desensitization)。
3、“培养”理论的基本结论
李普曼认为,现代社会大众传播极为发达,人们的行为与三种意义上的“现实”发生着密切的联系:
一是实际存在着的不以人的意志为转移的“客观现实”,二是传播媒介经过有选择地加工后提示的“象征性现实”(即拟态环境),三是存在于人们意识中的“关于外部世界的图像”,即“主观现实”(郭庆光,1999)。
人们的“主观现实”是在他们对客观现实的认识的基础上形成的,而这种认识在很大程度上需要经过媒体搭建的“象征性现实”的中介。
经过这种中介后形成的“主观现实”,已经不可能是对客观现实“镜子式”的反映,而是产生了一定的偏移,成为了一种“拟态”的现实。
葛伯纳等人认为,大众传媒向人们提示的社会生活景象只是一种“象征性现实”,但由于人们很少加以怀疑就接受了这些媒介内容,所以这种“象征性现实”对人们认识和理解现实世界发挥着巨大的影响。
也正是由于大众传媒内容组织上的倾向性和受众信息接受上的盲目性,导致了人们心目中所描绘的“主观现实”与客观现实之间存在着巨大偏差。
同时,这种影响并不
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