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刘然、龙斐然
一、市场背景与情况分析
二、媒体目标
三、媒体策略
4、预算及媒体计划评估
摘要
本次媒介活动主要选择了网络、电视、户外、DM单等广告媒介。
活动分为3个阶段:
活动前期主要对大赛活动进行宣传铺垫;
中期对活动内容进行辅助报道以求进一步扩大影响力;
后期回归常规宣传路线。
本次媒介活动要达到扩展潮面大赛活动影响力的目的,充分配合广告活动进行会员制度、活动报名、形象宣传等工作。
1、市场背景与情况分析
(1)宏观经济环境
行业竞争扩大——挑战
全球金融危机——威胁
中国经济发展——机遇
不确定的因素——未知
(2)行业状况分析
1、众多品牌争夺市场
根据中商情报网研究显示,目前全国共有酱油生产企业2000多家,中国酱油市场现已形成四分天下的格局
中国酱油市场现已形成四分天下
粤产酱油
广东海天、致美斋为主
沪产酱油
上海淘大、家乐、老蔡为主
地产酱油
北京金狮,石家庄珍极、天津天立、福州民天、湖南双凤
外资酱油
雀巢美极、龟甲万、李锦记和田宽为主
2、未来市场前景可观
从全国范围来看,调味品业的增长每年都在20%以上,酱油市场的增长则在10%以上,随着人民生活水平的提高,酱油的销量还会进一步增加,现内地人均年消费量仅为3公斤左右,仅为其它习惯吃酱油的东方国家和地区消费量的30%-50%,市场空间比较大。
小结:
经济危机既给“加加”带来了部分威胁,同时也创造了许多商机
(三)企业状况分析
加加食品集团股份有限公司创建于1996年,目前拥有5家全资子公司,综
合实力位居国内酱油行业第三位。
企业内部和谐发展:
加加集团一直秉着“方向明确,将就谋略,不畏艰险,团队合作”的企业
精神。
所有工作人员齐心协力共同为加加努力工作,并创造了一个又一
个佳绩。
(4)产品分析
产品特征:
色彩鲜艳、酱香浓郁、味道鲜美、原料天然、口感醇厚
产品品牌形象:
健康、时尚、美味
(5)竞争分析
海天酱油:
技术创新,市场覆盖率较高,享有“中国味道、世界品质”的
美誉
李锦记:
历史悠久,品牌知名度较高,生产技术成熟,中国调味品行业
20强企业之一
本地区域性酱油:
物流、原料、上货竞争优势明显,熟悉本地区消费者
消费习惯、口味,价格上颇具竞争力
(6)消费者分析
酱油是每个家庭的日常必需品,购买酱油是一种习惯性购买行为,消费
者一旦适应了某种品牌口味的酱油,以后就会发生连续购买的行为。
据我们调查,购买酱油的主要是年龄在20~60岁之间的家庭主妇。
由于酱油是大众消费品,所以购买行为并没有受消费者的经济水平和职
业的很大影响,而影响消费者购买的主导因素是广告。
(7)SWOT分析
当前经济形势下,加加酱油的发展面临诸多的困难和挑战,但也拥有众
多的发展机遇。
摘要:
通过对目标消费群媒体接触习惯的握,紧抓市场差异化的良好走势,寻
求其接触的媒体的可能性和对投放内容的认同感,以确定具体的广告投放
媒介和投放内容。
1、媒介目标:
短期目标:
①宣传营销活动,吸引消费者注意
②提高加加“面条鲜”酱油知名度
长期目标:
塑造加加“面条鲜”颇具亲和力的产品形象,使该形象
深入人心
目标人群确定:
20——60岁的家庭妇女
地理媒介投放考量:
①主体投放:
以户外、电视、网络包围目标
消费群生活圈
②次体投放:
以卖场POP广告、DM单进行
宣传
3、媒体特征分析:
电视媒体:
传递速度快,涵盖面广,创意承载能力强,干扰度
高,被动接受
户外媒体:
冲击力大,区域性强,被动接受,信息承载量小
网络媒体:
多维宣传,成本低,速度快,更改灵活,交互性和
纵深性,传播范围广
POP媒体:
简洁生动具提醒消费者认牌购买的功能,但只能在
卖场使用
4、媒介组合策略:
到达率、频次
户外媒体有效展示率约为16%
电视媒体千人成本:
5000000/152000*1000=3789
cctv-2《美食美客》平均收视率0.98%,单期栏目有一千多万关注收看,收视
率排名长期稳居cctv-2前五名
5、媒介排期:
本次媒介排期的时间设定为:
2011年7月——2012年7月
1、预算:
2、媒介评估:
评估媒体投放后,加加“面条鲜”酱油的知名度、占有率、销售额,根据媒体
计划实施结果,衡量媒体计划目标完成情况,并根据实际情况,作出相应的
媒介计划调整。
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