联想笔记本校园营销策划.docx

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联想笔记本校园营销策划

联想笔记本校园营销策划

—因为联想，我们走的更近

策划团队：

金种子团队

具体成员：

郝启院毕堃霖魏尧鹏路亮

时间：

2009年4月28日

目录

一．策划目的

二．营销环境分析：

a）市场背景：

b）校园市场的前景和可行性分析

#潜在消费市场：

#显在消费市场（可行性与前瞻性）

c）市场竞争状况分析：

#联想笔记本与同类产品状况分析

三．消费群体分析：

a）校园群体界定

b）具体方向界定

c）市场方向界定：

d）收入及家庭分析

e）消费心态分析

f）价格导向分析

四．产品定位：

a）价格定位

b）外观定位

c）产品理念定位

d）产品品质性能定位

e）产品个性化定位

五．广告策略：

a）广告目标

b）受众群体分析

c）广告形式

e）广告策划步骤

f）效果预测

六.营销策略：

1----专卖店定点销售（两种模式）

a大卖场经营模式

b“大学城”联想专卖店模式

2--校园直销模式：

a模式图

b具体要求

c管理编制

d报酬结算

e协调各部门关系

f绩效考评与信息反馈

g始终如一的做好服务工作

H吸引消费者诉求

七．成本控制策略（主要针对校园直销模式）

八．应急方案调整

一．策划目的：

1.让更多在校学生了解联想的产品和服务；

2.让更多大学生理解认同联想的企业文化和经营理念；

3.让更多的大学生成为联想的（购买意识）潜在客户和（购买）行为消费客户；

4.提高联想品牌的知名度，美誉度，忠诚度，树立良好的企业形象；

5.提高联想笔记本电脑的销量，使其市场占有率有明显的提高。

二．营销环境分析：

1.市场背景：

随着生产力水平的不断提高，人们生活水平提升到一个新的局面。

信息化，电子化等IT高科技产品已经悄然成为与我们生活息息相关的必需品。

随着人们对信息需求的依赖和加深，高科技在不久的将来必然会达到一种白热化的程度。

而电脑作为21世纪人们工作，学习，娱乐，交流的中枢，也会随其占有更广阔的市场.

2.校园市场的前景和可行性分析

俗话说“有人的地方就有江湖”，目前人类活动的触角已延伸到几乎世界的每一个角落。

正所谓商机无处不在，这里重点分析校园市场。

a潜在消费市场：

1）在如今庞大的IT消费市场中年轻人无疑成了这个市场消费的主体，大学校园无疑是承载着这样一批最具活力的年轻人，这里不仅是人才的摇篮，更是潜在的消费市场。

大学生引导着时尚的前沿，主导者未来消费方向的动脉，是不可忽视的具有强大影响力的消费群体。

2）校园电脑几乎是必备装备之一，而且品牌机是首选，但由于校园市场相对没有全面打开，市场前景广阔。

大学生对品牌机的了解和认识相对不足，有利于后期市场的开拓。

b显在消费市场（可行性与前瞻性）

1）对新知识、新内容的信息需求。

21世纪谁最快掌握最新、最前沿的信息，谁最有发言权。

而互联网则已成为当下人类最大的互动交流平台，承载这个交流平台的计算机，自燃成为人们学习、工作、娱乐首选，大学生因其思维的跳跃性、强烈的求知欲，引领时尚流行等特点，电脑在其生活中的作用也随之加强。

2）对于当代大学生来说熟练掌握一门计算机知识技能已成为对新时期人才的基本要求。

3）相当一部分大学生已经有能力消费电脑这种电子产品了，在不久的将来面上的网吧生意会越见冷清，电脑的使用和普及将成为一种个性化的消费。

4）在电脑的普及已成为一种大趋势的前提下，各类电子产品中，电脑以其强大的功能、快速处理文件或信息、方便、实用等优势成为黑马中的黑马，。

而在各类电脑中，笔记本电脑以其轻（轻巧）、小（精小）、薄（轻薄）、廉（物美价廉）、娱（娱乐）、通（交流智能化）、绿（绿色、低耗能、环保）、美（精美）等八大优势替代台式机成为消费主流。

5）年轻人本着追求时尚，个性，独特，刺激，猎奇的心理去看周围的世界，而近期联想推出的笔记本电脑正是针对广大大学生的需求精心打造的，产品主张年轻人要的体验，本着一种人性化的产品模式，从消费群体的特征和利益出发。

做到让顾客满意。

附：

学生用户购买电脑产品情况分布

结论：

学生市场将成为笔记本主流市场，这也是厂商纷纷抢夺该市场的重要原因；、

•笔记本在学生市场普及率不高，说明该市场有很大的发展空间，值得厂商去挖掘；

　　•与整体市场对比，学生市场64.2%欲购率，说明学生市场发展潜力远远高于整体市场；

　　•笔记本电脑市场进入高速发展的时期，笔记本逐步迎来校园消费时代；

3市场竞争状况分析：

1）联想笔记本与同类产品的竞争

（1）价格；从以前的尖端商务办公用品转变为适合大众的中端价格市场

（2）性能；联想收购IBM，PC机使得产品质量更加有保障，将会和戴尔等国际知名品牌有同等地位和竞争优势，为国产品牌打下一片新天地

（3）在技术和相关软硬件设施上积极创新，比起同类名牌产品也毫不逊色

（4）市场占有率；成为国产品牌的领军产品，销额逐年上升的良性发展势头。

图：

购买品牌分布

优先选择品牌排行榜

次优先选择品牌排行榜

排名

厂商

分布率

排名

厂商

分布率

1

惠普

22.3%

1

联想

21.8%

2

联想

21.8%

2

惠普

17.3%

3

戴尔

14.4%

3

华硕

14.2%

4

华硕

11.0%

4

戴尔

14.0%

5

ThinkPad

7.4%

5

神舟

6.2%

6

神舟

5.6%

6

宏碁

6.1%

7

索尼

5.3%

7

ThinkPad

4.5%

8

宏碁

4.3%

8

索尼

3.3%

9

三星

2.2%

9

明基

2.4%

10

苹果

1.7%

10

三星

2.3%

11

东芝

1.2%

11

苹果

1.7%

12

明基

0.7%

12

清华同方

1.3%

13

清华同方

0.6%

13

东芝

1.1%

14

富士通

0.3%

14

海尔

1.0%

15

海尔

0.2%

15

方正

0.7%

16

其他

1.0%

16

其他

2.1%

总结：

面对异军突起的IT市场，性价比越高的产品越具有竞争优势，但必须对产品注入更多的科技与创新的元素。

在产品的研发、生产、销售、物流、资金流和信息流的管理，在人才、机制、文化中实行精细化管理，在企业的产品品牌上追求卓越，在产品和服务中做到“人无我有，人有我优”，才能不断进步，以期做到“高科技的联想，服务的联想，国际化的联想”

三，消费群体分析：

（1）群体界定：

在校大学生学生

（2）具体方向界定：

在校本科生，研究生及老师

（3）市场方向界定：

整个大学生市场。

（4）收入及家庭分析：

无收入来源，其费用多来自家庭，而大多数独生子女和计算机知识的日益普及性，大多数家庭会不遗余力的满足学生的要求；家庭结构：

三口之家占到34.56%，四口之家占到42.13%；

（5）消费心态与消费趋向分析：

总体消费心态：

向往个性化生活，讲求实用、美观、新颖，追逐时尚、崇尚个性化的独特风格，注重个性张扬。

追求网络时尚，普遍向往浪漫。

对一切感兴趣的新奇事物产生强烈的消费欲望，对新产品新技术反应极其敏感，易于接受新事物，有求新、求奇的消费心理。

消费介乎于理性与盲目之间。

笔记本电脑消费趋向分析

1大一：

@初来大学，新的开始，父母常会以奖励的方式为子女购买电脑：

@学生自己对美好未来的憧憬，电脑作为一种学习工具被需要。

2大二，大三：

@大学生活轻松且充满诱惑，促使一部分人流连于网吧，网游，聊天，游戏等等，随后萌生自己买的念头

@计算机知识运用，等级考试

@周围电脑消费人群的影响

@对信息的渴求。

NBA.新闻。

资料查阅等

3大四：

@找工作，投简历

@毕业设计

@步入社会，新的开始，信息，工作的需求

4研究生博士

@科研

@信息查询必备

总结：

市场无大小，有人的地方就有市场。

大学生对笔记本电脑有着普遍的需求，同时，电脑购买率相对较高的群体则集中在大二大三，对这个群体要给以相当的重视，作为营销的主要目标群

（6）价格导向分析：

（价格是由价值决定）人们在选择同类商品时不同的价格对学生消费群体而言影响是很重要的，学生群体会考虑实用，新颖，美观及价格的同时会考虑内存，重量等因素。

据我们网络调查的一组数据表明：

高端消费——9.86%追求品味，独特，兼容性，智能型

中端消费——67.83%追求实用，美观，价格

低端消费——22.31%价格低，追求耐用，经济

四，产品定位：

1）价格定位，“物美”与“价廉”的统一，一般价位在（2500——6000元）之间波动，以中端消费价格定位为主；

2）外观定位：

精巧，轻薄，流线型，色彩活泼，彰显青春（多为暖色调为主，金色、红色、银白、蓝色）为学生最爱，设计精巧，独具个性。

3）产品理念定位：

青春，活力，个性，活泼，独特

4）产品品质性能定位：

实用，低耗能，低辐射，环保绿色，时尚，智能化

5）产品个性化定位：

针对大学生追求娱乐，个性，简捷，便易，实用的消费趋向，推出个性化产品系列：

例如----

a.情侣笔记本系列（从设计到外观处处体现温情，浪漫，如果以NBA纪念型笔记本为例，姚明，叶莉浪漫的结婚照式外壳吸引力也还是有的，特别对于中国NBA球迷来说，姚明是中国的时尚）

b.单身贵族系列（以独特，个性，美观为主基调，为人喜爱的卡隆·巴特勒就是一个很好的产品代言）

五．广告策略：

i.广告目标：

通过各种媒介的宣传，使产品（主要指联想电脑系列）在大学生市场中树立好的知名度，如口碑，信用等，进一步提高联想整体产品的销售量与市场占有率。

ii.受众群体分析

主要是大学所有在校学生.

iii.广告形式：

a）电子媒介：

利用互联网（特别是学生点击量比较大的网站），校园广播及校园电台滚动播出产品和活动的广告信息；建立联想qq群等，供大家交流切磋

b）平面媒介：

利用宣传板，张贴海报（目前在长安大学只有惠普做此项工作），发放传单和校园专用广告牌；

c）报刊媒介：

利用校园报纸，学生期刊（例如长安大学：

长安大学报，心理健康报，《憩园》，《深耕》杂志宣传

d）利用校园相关协会：

与学校的社团，特别是计算机社团合作，联合推出校园计算机知识竞赛等等活动；

e）利用校园促销活动，优惠活动扩大影响（节假日优惠，团购优惠活动等等）；

f）冠名支持赞助公益活动，校园精品栏目，团日活动，加深其影响力。

g）人际传播：

良好的口碑是一种免费的广告。

大多数都会或多或少的受到周围影响，特别是身边亲近的人，一个人的行为至少会影响5-8个人，有口皆碑。

h）及时做好市场调研，积极做好校园信息的及时反馈，增强售后服务，做好“无形”广告。

iv.广告策划步骤：

a）前期：

借助互联网（例如腾讯，51博客，校内网）等大学生常用网站做好广告宣传

同时结合大学里广播，报纸，电视台和杂志全力宣传，以扩大影响力，以期达到“山雨欲来风满楼”的效果，“造势”是“成势”的前奏。

b）中期：

首先在校园内张贴海报，设立宣传栏；

其次赞助公益活动，对大学生有影响力的活动（例；长安大学：

如渭水之星，迎新晚会等）；

再次邀请业内人士做讲座，进一步宣传企业文化，扩大品牌的宣传和影响；

进而利用校园现场促销和跳蚤市场加强渗透力；

之后协调平衡各个环节，做到有的放矢。

c）后期：

@及时做好校园信息反馈，增加校园售后服务质量；

@始终如一的树立并保持良好的企业形象。

v.效果预测：

校园市场目标客户清楚产品基本情况，对产品生产厂家有一个较全面的认知，在消费者心中留下深刻印象。

目标市场100%的客户知道该产品，80%以上需求客户了解该产品，60％对产品有着明晰良好的印象，50％成为联想的潜在客户，15％左右的人开始有所行动

六．营销策略：

1----专卖店定点销售（两种模式）

A大卖场经营模式；

（例如西安地区的百脑汇，赛格电脑城，国美和苏宁）

#增开大型超市专柜销售；

#从大学生中招聘兼职学生，

在卖场作临时促销，在销售中了解联想产品与企业文化，建立一种亲近感；

#节假日打折服务，发放优惠券等。

B,“大学城”联想专卖店模式

在西安高校积聚的地方设立专门的营销和售后机构，承担产品专卖，相关咨询服务和售后服务；

（例如，西安市，以钟楼为中心辐射点，以东南西北为轴线规划四大区域，在学校比较集中和人流物流相对较多的集散点处设立专卖店）

以北郊大学城为例，仅北郊就有长安大学渭水校区，陕西科技大学，西安医学院和西安交通大学城市学院等八大高校，人流物流及客流集散点以张家堡为中心，随着西安市市政府北移，南北地铁的贯通和咸阳机场高速的不断完善，这一地带必将成为黄金地段。

而东郊则有兴庆路与金花路之间的繁华，南郊有国展中心到吴家坟的兴盛，西郊有太白路与劳动路之间的繁荣。

2--校园直销模式：

A模式图

联想公司销售总部

各省级高校区域代理（销售总部设一名总负责人）

各市区设一名区域代理

校区负责人

直销业务员

说明：

各市区级设一名负责人，但相对于院校比较集中的地区则可以适当增加人数。

B具体要求：

各省级总负责：

必须有良好的管理经验和销售经验和过硬的职业道德素质；市区级区域代理应熟悉本市各高校基本情况，了解学生IT消费动态和方向,熟悉学生市场，会如何和学生打交道；一般为全职。

高校区域代理：

具有较强的语言交流，沟通协作能力，团队合作精神以及较好的学生领导力，决策力，执行力和控制力。

主要由优秀大学生担任；直销业务员，校园内个人能力，人际关系各方面都相对突出的人担任，一般每个校区四人为宜，要求有较高的责任感，工作态度积极认真，语言表达能力和交流沟通能力较强。

校区负责人：

有过兼职历练的优秀大学生，责任心强，有团队协作和执行力强，同省负责人签订销售协议，并对本校市场做全面统一的规划，由在校园招聘会中突出的个人参加选拔，由市区级代理具体考核通过；

直销业务员：

选拔校园内开朗，活泼，人际关系良好，口齿清晰，思路明确，能吃苦，抗挫折能力强的学生担任。

应具有工作热情和销售才能的人担任，一般由该校负责人选拔。

c.管理编制

各省级负责人直接对总部负责；

各区域负责人直接对省级负责人负责；

各校区负责人直接对区域负责人负责；

业务员对校区负责人负责。

d.报酬结算

省级负责人：

底薪+提成+一定的奖金

区域负责人：

底薪+提成+一定的奖金

校园负责人：

业务量抽成+一定的奖金

业务员：

业务量提成+一定的奖金

e.协调各部门关系

1总部—监督协调协助—省级负责人（提出业务要求，发布最新动态，提出近期销售策略，制定销售方针，协调和沟通销售网络）

2省级负责人—监督协调协助—区域负责人（落实各区域的营销策略，密切关注各院校营销动态，协调各区域内公共关系<例如开办讲座，校园促销，海报张贴，传单发放，公益赞助>和业务培训）

3区域负责人——校方代表定期向区域负责人汇报工作，协调好与业务员的关系，随时鼓励督促他们的工作，并对其做业务培训。

并与校方学生会，社团，校报期刊争取互利合作的机会、

4校方负责人---监督协调协助业务员，进行宣传，实战销售，锻炼能力，勤工俭学。

、

f.绩效考评与信息反馈

1工作优秀者逐级推荐政策

#省级主管推荐表（由省级主管推荐区域主管）

#区域主管推荐表（由区域主管推荐校区主管）

#校区主管推荐表（由校区主管推荐业务员）

2工作优秀者奖金制度（根据业绩相应奖励）

3工作优秀者获得专业培训或实习的资格

g.始终如一的做好服务工作

（售前---售中—售后）“顾客就是皇后的理念”

H.吸引消费者诉求

1情感诉求

2价格诉求

3服务诉求

4支付手段与分期付款以及信用卡挂钩

七．成本控制策略（主要针对校园直销模式）

1通过对校园市场的科学分析资本投资在5000—50000之间不等，在整个实施中做好资本的合理利用，做到资金流的节流

2预期效果：

以高校为单位，每个学校根据市场大小，以50-500为销售目标。

以1%概率统计，长安大学在校学生17000人，那么将有170台电脑，而这一点介入她的带动能力远远超过这一点；

八．应急方案调整

1）应对金融危机，适时作出战略调整；

2）危机公关（危机公关资本：

人事调配：

顺势而动，机动灵活）（与学校关系，与学校负责人关系调整）；

3）落实各个阶层的责任分配制，建立团结，积极和高效的系统团队；务必落实各个环节和机制的协调统一。

做到团结，积极，高效。

4）方案调整务必做到坚持11p原则：

project（产品）+price（价格）+promotion（推广）+place（渠道）+Power政府权力+公共关系（PublicRelations）+.调研（Probe）+区隔（Partition）+优先（Priorition）+定位（Position）+员工（People）“和3R营销指客户维持（Retention），多重销售（RelationSales），客户介绍（Referrals）以及4C原则：

Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

的完美统一，从而达到预期的effective!