协同OA软件战略市场营销.ppt
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市场=潜在顾客,基本概念-市场营销,以满足人类各种需要和欲望为目的,通过市场变潜在交换为现实交换的活动,市场营销=将潜在顾客变成客户的过程,市场营销是交换的艺术,基本概念-战略市场营销,战略就是占领一个制高点,战略市场营销就是若干市场营销战役组成的一场长期的、有目的战争,OA软件http:
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需求确认(商机确认),购买者认识到某一问题或需求,理想状态购买者的需求得到满足,购买者感到满意的情形,实际状态需求来自:
内部刺激-饥饿外部刺激朋友,购买者决策过程,第二步:
信息搜寻(主导进程),个人来源,商业来源,公共来源,经验来源,家庭、朋友、邻居大多数有效的信息来源,广告、销售人员从这些来源获取大部分信息,大众媒体销售者评级小组,处理产品检查产品使用产品,仓库管理软件http:
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选择方案的评估(方案论证),消费者可能进行仔细的计算和逻辑思考,消费者可能是冲动购买和依靠直觉,消费者可能自行做购买决定,消费者只有在向他人咨询后才会出做购买决定,市场营销人员必须研究购买者以搞清楚他们如何评估各种可供选择的品牌,购买者决策过程,第四步:
购买决策(商务谈判),购买意向想要购买最喜欢的品牌,购买决策,他人的态度,以外的情景因素,决策实际是在别人操纵下作出的,购买者决策过程,第五步:
购买后行为,感到满意的客户,感到不满意的客户,消费者对产品性能的预期产品的已感知性能,认知差异,销售人员可以在客户购买之后写一封信,“作出了一个正确的决定”购买之后,客户会继续搜索购买的产品信息销售人员要全程记录购买者决策过程的中信息,反馈给有关人员,大脑决策的营销黑盒,理性思维区,感性思维区,感性记忆区,注意力关闸,情感判断区,感官输入,理性反映,客户体验,品牌选择,1,2,3,4,5,6,7,8,9,市场营销人员要多提供给客户产品的情感信息,OA办公系统http:
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谁生成了口碑?
谁接受了口碑?
口碑传播的渠道是什么?
品牌,品牌规划与实施,品牌展望,组织文化,品牌目标,审查品牌环境,品牌本质,内部实施手段,寻找品牌资源,品牌评估,品牌,品牌展望,未来环境,价值观,目标,品牌展望,品牌,品牌环境,品牌,公司,分销商,宏观环境,消费者,竞争者,品牌,品牌金字塔,品牌,金蝶ERP品牌的本质,帮助顾客商业成功,产品战略,产品市场细分定位产品与技术采用生命周期完整产品,定位,产品定位是营销者为了使产品在某一细分市场形成一定品牌形象而作出的决策营销者试图让目标消费者以某种方式来看待和感觉某个品牌产品定位通常是相对某种竞争品牌或使用情景而言的,而且大多数情况下与品牌决策有关产品定位是相对于其他品牌或整个行业而确立的清晰和品牌形象,产品定位就是抢占顾客脑中的一个特殊感觉位子,产品与技术采用生命周期,早期市場,康莊大道,龍捲風暴,生命盡頭,鴻溝,创新者,早期采用者,早期大众,晚期大众,落伍者,技术狂热者,高瞻远瞩者,实用主义者,保守派,吹毛求疵者,完成产品模式,基本产品,预期产品,扩增产品,潜在产品,当市场从左到右发展时,完整产品的外环重要性逐渐增加,战争定位罗盘,专才,通才,支持者,挑剔者,技术,产品,市场,公司,技术狂热者,高瞻远瞩者,开发早期市场,跨越鸿沟,开发主流市场,实用主义者,保守派,当产品沿着技术采用生命周期向前进发时,相对于顾客的最大价值相应变化,专才,通才,支持者,挑剔者,产品,当产品沿着技术采用生命周期向前进发时,相对与顾客的最大价值相应变化,架构线路示范试用技术媒体报道技术大师认可,尺标测试产品评估设计奖项初期销售量产业媒体报道高瞻远瞩者认可,市场占有率独立公司支持标准核可应用繁衍垂直媒体报道产业分析师认可,销售金额与利润策略性联盟伙伴第一层的顾客全套产品线商业媒体报道财务分析师认可,技术,公司,市场,定位、证据的演变,跨越鸿沟的DDAY战略,标定攻击点:
将你的标的顾客圈出来组建攻击武力:
集结动员联盟伙伴,共同造就完整产品界定战争:
创造竞争并有效定位发起攻击行动:
选定合适的分销渠道与动人的定价方式,诺曼地登陆,在主流市场桥头堡与龙卷风暴之间的一个特殊阶段独占利基市场-成为市场领袖保龄球模式专注垂直利基市场,保龄球道,龙卷风暴,将完整产品商品化以推广一般性的应用将产品透过低成本、大量化的分销网络来推广,以确保最大的市场嚗光率使用战争基础的定价法,以求取最大的市场占有率攻击竞争者,以求取较大的市场占有率将产品定位为难全球适用的水平市场,价格战略,你报价越晚、取得的价格越高价格是顾客反映最敏锐的营销变量价格通常是促成和破坏交易的营销变量顾客不了解或不在乎产品的成本是多少,重要的是产品是否传递了值得所付价格的价值价格的目的不在于弥补成本,而在于捕捉顾客心中的产品可感知价值市场细分、产品定位等产品战略影响产品价格决策竞争影响产品价格决策价格常常与订购数量、时间、质量保证条件有关系,促销战略,促销就是沟通促销的目的是在短时间内产生积极的顾客反映促销包括内部促销和外部促销,促销战略-促销提高利润的五种途径,增加需求加速需求增加价值增加销售渠道力量节约销售费用,促销促销影响客户决策,客户购物经历5个步骤需求确认信息搜寻选择方案的评估购买决策购买后行为你是在哪一步失去客户的?
促销在这5个步骤中任何一个步骤多多少少都有帮助,促销(传播)效果的等级,注意力兴趣愿望行动,目标受众和传播效果,以品牌忠诚度找出目标受众本品牌忠诚者、其他品牌忠诚者、品牌转换者、不使用者促销对不同目标受众的影响力不同不同的目标受众意味着不同的行动目标促销活动必须明确规定试购和重复购买目标,促销工具,广告销售促销人员推销公关与宣传赞助与活动直接营销传播购买点传播还有,促销工具-还有,价格产品包装开票发货服务还有:
注意倾听客户声音,加强客户信息管理,促销战略创造忠诚的客户,购买后冲突:
对购买的怀疑和焦虑叫购后冲突决定越重要越容易产生购后冲突支持消费者选择的信息自然有助于消费者确信决策的正确性,消费者购物后收集信息的倾向,极大地强化了广告和后续销售努力的使用使用创新是指消费者用一种新的方式使用产品为客户之间交流创造条件,如:
网上社区品牌忠诚可能源于认同,即消费者认为该品牌反映或强化了他的自我概念的某些方面忠诚顾客能带来更多的利润关系营销是指企业试图与顾客发展一种连续的不断扩充和强化的交换关系明珠俱乐部是创造忠诚客户的重要组织,促销改善促销方式的建议,“寂静中大声呼喊”“广告太多不好,广告太少更糟。
广告太少不奏效;广告太多效率低。
效率低总比不奏效好”向太少的人做太多的广告,强于向太多的人做太少的广告。
向某些人推销某些商品强于面对许多人却一样也卖不出去”,促销改善促销方式的建议,“说些什么总强于一言不发”“如果你将广告完全交给广告代理商,你将一无所获”在哪儿做广告?
询问你的顾客-你的细分市场他们阅读什么报纸和杂志,他们收看什么电视节目一直高普通的宣传活动强于每年只搞一次新颖出色的宣传活动保持一致性是信任的基础,促销广告,为什么要做广告?
可以增加无形价值、建立品牌形象在同等条件下,客户愿意买有名气的公司的产品有名气的公司可以拿到更低的供应价格不断证明购买者的决策是正确的“买了IBM电脑,你绝对不会因此失业”-IBM,广告是市场营销中最高的艺术看广告,右边、上面效果好90%的人不读广告中的信息广告要从客户的利益和情感出发广告主题要抓住最能打动客户情感的诉求广告至少重复播放三次才能产生效果,促销广告,营销计划,执行概要它为使管理当局迅速了解而提供所建议计划的简略概要当前营销状况它提供与市场、产品、竞争、分配和宏观环境有关的背景数据机会和问题分析它概述主要的机会和威胁,优势和劣势,以及在计划中必须要处理的产品所面临的问题目标它确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标。
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什么时候做?
这需要多少成本?
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