房地产整体发展战略及产品力提升方案Word下载.docx

房地产整体发展战略及产品力提升方案Word下载.docx

《房地产整体发展战略及产品力提升方案Word下载.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产整体发展战略及产品力提升方案Word下载.docx（23页珍藏版）》请在冰豆网上搜索。

3、市场重新洗牌，中小型开发商将被“淘汰出局”。

面对如此激烈的市场竞争，整个漳州房地产市场将会重新洗牌，大批缺乏资金实力与专业能力的中小型开发商将被市场所淘汰。

4、楼市演变成开发商与开发商之间实力的竞争。

整个漳州楼市由以往的个别楼盘之间的竞争，演变成开发商之间实力的竞争，以及全方位的各要素如品牌、规划、地段、品质、社区氛围等之间的比拼。

5、一代领秀自身规模带来的压力。

本项目货量庞大，因此必须尽量提高市场占有率，将中高档消费群“一网打尽”。

对策：

面对即将来临的漳州房地产“战国时代”，本项目应充分依靠开发商的资金、专业能力等优势，构筑他人难以逾越和不可模仿的“核心竞争优势”。

三、竞争策略

1、竞争策略选择：

竞争策略类型：

（1）价格竞争策略：

以低于竞争者的价格赢得市场。

（2）差异化竞争策略：

采取与其他楼盘相差异的产品设计与形象包装等，形成差异化竞争。

（3）全面领先竞争策略：

即以我为主，开发理念先进、产品精良、价格合理的产品，从而取得全面领先的市场地位。

结论：

鉴于本项目量体庞大，开发周期较长，本项目先期选择价格竞争策略，现阶段应采用差异化竞争策略，在项目形象确立之后即可采用全面领先竞争策略。

即“三步走竞争策略”：

注：

本阶段正处于第二步策略应用。

2、核心竞争策略：

（1）摧毁消费者的心理防线：

主要针对消费群体的心理而制定的核心策略，从多方面着手，整合项目资源与优势，凭着其自身优势，有效地摧毁消费者的心理防线。

（2）彻底地取胜竞争对手：

以强势领先的产品与形象，构筑不同档次的竞争平台，彻底地取胜竞争对手。

为保证项目二期销售的全面领先，必须构建他人不可模仿与超越的“核心竞争力”，才可以立足市场，并在竞争中占据有利的地位。

四、构筑核心竞争力：

※基本思考点:

1、构筑他人不可模仿和超越的核心竞争优势;

2、传统的SWOT分析只能找到市场粗略位置，无法找到项目的核心竞争力，在此我们采取核心竞争价值分析;

3、本项目核心竞争价值共分“SPG”三重——整合一代领秀的优势。

SPG是指"

精神的产品"

、"

魅力的产品"

，即它是精神（Spriest）、产品（Production）、魅力（Glamour）的三者统一。

※核心竞争力的实现:

1、S：

精神的（Spriest）——信达品牌的灵魂：

信达代表着高品质和高档次，是实力和身份的象征。

信达身为上市公司，在漳州投资的第一个项目一代领秀，将以领先的园区规划,优良的建筑质量，齐全的综合配套设施和专业的物业管理，成为漳州住宅的第一品牌，也是高品质、高档次楼盘的代名词。

2、P：

产品的（Production）——产品是使用价值的核心载体。

人无我有，人有我优，为社区住户生活的丰富性创造条件。

专业化开发配套和环境，集众多优点一身，是彰显个性化与时代性的大型中高档项目，为社区住户生活的丰富性与无限可能性创造条件。

*地理位置——江滨居住区。

项目位于未来的城市滨江高尚住宅板块，南临九龙江，西面三钢花园，与繁华城区紧紧相依，区域的发展趋于成熟完善。

前期可以炒作，但由于市政配套不成熟，优势的真正变现需要时间。

*九龙江景观：

项目的规划布局依九龙河一线，园区的分布格局错落有致，“均好性”的总体规划，保证了大部分单位均可远望江景。

岸边建成集自然、休闲、娱乐、防洪为一体的观光旅游带。

自然景观一览无遗。

*硬件优势（如大型康体设施），需与项目整体同步发展。

硬件配套的工程需要与项目的整体同步发展，或提前完成，让消费群在入住时可同时享用社区内的完善配套，这样可增强其对本项目的信心及品质保证；

另一方面可籍此作为推广项目的其中一个卖点与亮点，增加项目的附加值。

细化如下：

全区高层及小高层站在自己的高度，看漳州的未来

全区巴厘岛风情景观视界即世界

底层全架空，景观无断点生活品质与国际对接

智能化社区生活品质与国际对接

康体运动型会所生活品质与国际对接

国际双语幼儿园自小海纳百川，与世界无距离

3、G：

魅力的（Glamour）——魅力是产品的附加值。

人文内涵：

本项目从产品出发，从巴厘岛度假天堂式园林→引领前沿生活秀→国际精英生活城步步推进，将根据销售推广部署逐步展开，前期以各种方式加强社区居住人文氛围，并随着工程进度，逐步引导，逐渐实现及深化社区居住内涵。

将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。

注入国际开发理念，将国际居住智慧引入中国，结合国情推出新生活运动，建设中国人的新生活。

三重核心

※三重核心价值之间的关系：

1、三者相互关联、互为表里、相互作用，是密不可分的一个整体。

2、建筑规划、园林景观作为价值的基石，最终将品牌价值和魅力价值融合为一。

3、首先通过信达品牌的效应和对企业的信心，为逐渐导入中层价值“一代领秀”品牌作好铺垫。

逐渐延伸信达品牌的影响力，将对销售起到至关重要的作用。

4、三重核心价值是本项目策划的基本指导原则，需通过推广进行实现。

三重核心价值在不同的推广阶段起着不同的作用，并非逐步单项独立推

广，而是同时将三重核心价值进行结合，只是根据不同的阶段如工程进

度、项目特点、竞争对手等推出的主次不同。

五、开发理念思路

开发理念=核心竞争力+与消费者取得共鸣

※核心竞争力：

必须是别人不可模仿和不可超越的。

※与消费者取得共鸣：

必须是针对目标消费群的潜在购房心理为出发点，同时引导住宅消费。

六、与消费者取得共鸣：

1、建立认同感：

营造国际化、人文与健康的生活氛围，让消费者产生认同感与归属感。

2、形成有效沟通：

通过广告、现场包装、宣传资料、公关活动实现与消费者的沟通。

七、品牌发展构思：

1、品牌理解：

※“一代领秀”意味着什么

第一层——

我们的业主是这个时代、这个城市的“领袖人物”。

他们对生活的期许——

人性化自然化家本位

以人为本自然的家家之所至

以客为尊自然的人情之所归

●我们可以认为，一代领秀的目标客户群对目前的生活并不满意，

●他们有太多的梦想还停留在脑海中，

●家作为一个生活的载体，赋予了种种的生活期盼。

第二层——

领先享受新区位的大环境优势，这为我们为项目注入国际的建筑、生活理念提供前提。

2、品牌承诺：

（1）品牌承诺：

实现生活梦想的舞台

每一个人心中都有着对生活的梦想，在一代领秀，国际的生活视野为住户制订了完善的生活计划，为每一个人提供了量身定造的“圆梦”平台。

（2）品牌承诺保证体系：

※信达是基础。

上市公司雄厚的集团实力、前瞻性的开发眼界、以及细致入微的人文关怀等。

※国际性是核心。

国际性的内涵在于包容。

在一代领秀，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中享受与国际同步的经济大潮、人文风情、时尚文化带来的机遇与魅力。

※国际生活6大计划是实体。

（见第七点产品力提升方案详述）

在一代领秀，国际生活6个计划为住在这里的人及其家庭，完美、细致地规划了未来日常生活的点点滴滴，真实而又亲切地呵护着每一个住户，更是描述一个灿烂的生活前景。

3、对于信达的品牌描述：

智慧、时尚、卓有远见

4、品牌发展进程规划：

※4月份起，建立一代领秀的品牌知名度。

一代领秀作为一个大盘，一旦出场，必须占据目标客户群的注意力，让一代领秀作为漳州地业界的“金字招牌”，成为明星楼盘中的明星，形成从众效应，实现首期快速销售的目标。

※6月份起，持续提高一代领秀及信达的品牌认知度。

根据销售及工程进度的推进，一代领秀将一步步展现完美的篇章，以此为基础，将项目的各种优势及特质有效地传播予客户，使之对一代领秀的轮廓愈来愈清晰及突出，形象也更为鲜明与独特。

重点传播的内容如下：

（1）信达辉煌二十年

（2）一代领秀建筑规划及园林特色

（3）滨江板块，未来新都市中心的住宅典范；

（4）规模庞大，精英生活特区；

※7月份起，在品牌发展与深化的过程中，不断创造一代领秀的美誉度。

美誉度的培育是需要一段相对较长的时间，需要细致到位的执行，《国际生活六大计划》的出台将推动一代领秀持续滚动发展，形成良好的“口碑效应”，从而实现社区效益、经济效益的双赢。

六、推广理念定位：

※第一阶段：

明线：

“巴厘风情赏·

滨江人居梦”

隐线：

满足每一个有梦的心

※阐释：

1、每一个人都有梦想，而家作为一个生活的载体，赋予了种种的期盼。

对于房地产开发商来说，就是为他们“造梦”与“圆梦”。

正是体现了“自然与建筑的一切就是为了适应人的生存而存在”的国际住宅趋势。

2、巴厘岛度假天堂是景观生活，更是品质生活，滨江而居是个美丽梦想，更成就了漳州的信达人大胆地提出为每一位住户实现心中梦想的口号，是实力的支持，也是信心的标记。

秉承信达一贯的品质保证，将再次创造新的品质高峰。

3、“满足每一个有梦的心”，彰显着新一代强势发展商超越以往的抱负。

当年碧桂园提出“给你一个五星级的家”、奥园提出“运动就在家门口”等均以物质（产品）为思考点，而该一代领秀则从是从物质（园林）到精神（梦想）的升华，彰显着信达的“人本主义”，亦是对新住宅运动精髓的深刻演绎。

4、在“满足每一个有梦的心”的口号下，有着坚实的后盾给予支持。

支持点如下：

※第二阶段：

明线“引领前沿生活秀”

导入国际生活理念

本阶段首要任务就是清晰地传播项目的价值主张，并与自身的需求与欲望对照，从而形成感性上的认知，继而产生深入了解的冲动，这是引发购买行为的基础。

基于第一阶段的区域、景观与建筑的基础，一代领秀“大家庭”的向心力已形成，透出归属感与认同感，将影响着同样向往一代领秀的人们。

本阶段应于工程快速跃进的同时，迅速提升项目定位高度。

仿佛是正在亲切地与客户交谈，此时带入“你我的国际生活”补允前沿生活秀的内涵，点出一代领秀的价值所在。

这正是符合“大楼盘轻声说话”的沟通技巧，在这种沟通下，客户产生较高的好感度，在潜移默化中接受了更深更高层次的定位内涵。

1、国际化是这个时代的特征。

国际化是中国、是漳州的发展方向，指引并影响着每一个生活在这个年代的人。

一代领秀作为诞生在这个年代的新一代大型社区又怎么能与国际化擦肩而过呢

2、国际生活是一代领秀的特质。

国际生活是一代领秀所倡导的生活方式与生活文化，是为住户展现的一幅幅缤纷、精彩的生活画卷。

※第三阶段

统一思路：

一代领秀——国际生活精英城

旗帜鲜明标榜“国际生活”。

●国际性是核心。

在一代领秀，国际居住文明与本土文化交汇、融合及重构，人们从中得到与国际同步的生活品质、人文风情、时尚文化带来的全方位享受。

●国际性的综合素质是实体。

在一代领秀，与世界同步的综合素质为住在这里的个人及家庭，完美、细致地规划未来日常生活的点点滴滴，真实而又亲切地呵护着每一个住户，同时描述一个灿烂的生活前景。

●独特的精英社区文化。

明确目标消费群的定位和文化特色，形成“精英阶层”的认同感与归属感，取得与消费者的共鸣，营造独特的精英文化。

“国际生活精英城”，不仅较好地完成了这一首要任务，而且，传播的可感性强，有助于给予客户强烈的感受，激发起客户的共鸣。

4、展示发展商的理想。

通过对一代领秀的精雕细琢，为住户提供尽可能完美的生活空间，力求从理性到感性皆达到百分百满意的境界，这是信达的理想，也是目标客户群对家的梦想。

八、一代领秀产品力深化与提升方案

国际6大生活计划为实现国际生活提供现实的支持，更明确构筑一代领秀的销售竞争力。

※生活计划1：

菁英城生活计划——国际化的社区品质

造房，造城，造梦

1、源自上市公司信达二十余年辉煌，一代领秀以全新理念打造锋尚社区。

2、历来毗邻滨江，均地位显赫，大型社区升值无可限量。

3、丹霞路的开通，漳州滨江生活一路畅通无阻。

4、超二十六万平米规模的景观型国际社区，万余平米商业和周边商业网点交相辉映，未来前景一片美好。

※生活计划2：

建筑美学计划——国际化的开发理念

——唯国际眼光，才能打造国际化的生活社区。

5、明朗的建筑风格，呼应江景、公园景及社区景、建筑美学与国际同步。

6、富有前瞻性的全区小高层及高层规划，让漳州滨江有了全新的高度。

7、爱心社区——漳州首创“无障碍”人文关怀的社区理念。

8、超40%绿化率，户户有景，步移景异，国际级景观设计理念同创花园世界。

※生活计划3：

阳光度假计划——国际化的健康环境

崇尚阳光，崇尚健康，让生活缤纷起来。

1、紧邻江滨公园、傍依漳州的母亲河——九龙江，享受江滨优越生活。

2、巴厘岛风情天堂度假式园林。

3、园区内几十种健康花草树木，365天“森呼吸生活”。

4、全区架空层设计，构建立体化多层次绿化景观。

5、领秀生活馆——运动会所先行，健康运动配套一步到位。

※生活计划4：

运动健康计划——国际化的配套设施

运动精神打造健康生活，让生活在运动中更精彩。

1、会所、多功能广场、健身步道组成运动区，运动环境天地通融。

2、专属少儿活动的二级运动区，让下一代自由健康成长。

3、别致组团形成多级休闲区，创造业主个性活动空间。

4、组团绿地健康休闲区，生活与自然更亲近。

5、户外儿童运动设施、大众体育分类配置遍布社区，满足老中青业主不同的需求。

※生活计划5：

和谐居住计划——国际化的社区文化

一方水土一方人美善生活永相随

1、以人为本的社区空间规划，实现公共与私密、开放与归属的完美统一。

2、主题明确、层次分明的空间关系，营造亲和、归属与安全的居住氛围。

3、商业独立于居住、机动分离于步行的交通系统，创造最大的安全性和畅通性。

4、以院落组团式居住形态，扬睦邻友好、守望相助的人文精神，创亲和关爱的的邻里关系。

5、园区全方位智能安防系统、24小时保安，居家生活安枕无忧。

6、丰富多彩的社区文化活动，构建独特的社区文化。

7、以运动为平台，增进人际沟通与交流，构筑融洽的邻里关系。

8、自身配套的双语幼儿园规划，教育配套与国际接轨。

※生活计划6：

天长地久计划——国际化的物业管理

关爱无微不至永远全心全意

1、礼聘国际知名物业机构作为物业顾问，提供优质物业服务的保证。

2、提供物业理财服务，为业主提供租赁专业代理，帮助业主获得超值投资收益。

3、提供专业物业维护保养咨询，令业主房屋历久弥新。

4、提供家政服务，提高业主生活品质，免除家庭琐事困扰。

5、设立儿童托管中心，为业主解除子女放学无暇顾及之忧。

6、宽带网入户，对接国际网络新经济，资讯与国际同步，引领“e时代”社区新生活，实现社区生活互动智能化

销售目标

2005年年底

完成百分百销售

一、十大推售原则：

※原则1:

以信达企业品牌作为切入点。

1、三个核心价值需同时推广，但不同阶段的推广重点不同。

2、销售前期“漳州景观大盘”的市场定位，建筑规划、园林特色作为推广重点。

3、销售中期以建立和“引领前沿生活秀”的形象地位为推广重点。

4、销售后期以“国际精英生活”为定位核心，为项目明年发展打好铺垫。

※原则2:

卖点的推出必须有层次。

1、不能提前透支卖点，必须结合工程进度和市政配套进行推售。

2、卖点不能一次推完，应根据消费者的特点和市场的形势相应推出。

※原则3:

一期不宜过强包装，以免混淆受众对项目整体的感知。

一期应通过现实可感之项目特性为依托展开延展，以便二期定位可高屋建瓴。

※原则4:

充足的客户储备与管理

※原则5:

开盘时机选择：

以我为主，保证现场软硬件设施到位，符合大众对一代领秀的期望值，避免与竞争楼盘进度同时开盘。

※原则6:

综合性价比优于对手：

必须以市场为基本依据，遵照以下两个重要参考因素科学调整价格，方可保证一代领秀的价格具有较强的竞争力，成功提高首期的销售速度。

1、市场形势：

2、消费群心理价位：

综上所述，本策划报告认为中高档楼盘目前需求有限，必然带来竞争的白热化，消费者对楼盘的综合质素需求较高，并持谨慎的购买态度。

※原则7:

现场包装策略：

1、营造国际生活氛围。

令“国际生活”真实地呈现，营造让人心动的格调，让消费者产生向往与购买欲望。

2、注重生活细节。

通过生活细节，制造生活氛围。

如样板间应采用有品质保证的装饰材料，才彰显楼盘的形象与定位，还要注重细节，放置各式精致小饰物，引导参观的人进入模拟的居住环境氛围内。

3、围绕五点一线进行包装

目的：

延长停留时间，传达主题格调；

五点：

售楼中心、样板区、社区配套、园林景观区、工地；

一线：

看楼通道。

※原则8:

造势策略：

做势，做市，做事，三者同步进行。

1、做势：

1每次推售前营造万众期待的气氛；

2利用政府及媒介的权威性开展炒作；

3形成“漳州大盘”与“引领前沿生活秀”的舆论地位；

4采用“事件行销”活动，制造轰动效应。

2、做市：

1通过整合各种营销途径，将市场启动出来。

2充分认知和锁定目标消费者，提供与其理想和要求相契合的生活方式。

3开展点对点、面对面的推广。

4限量出货，售罄再以价格小幅平涨加推，给市场供不应求的印象。

3、做事：

1注重产品细节及包装细节。

2将市场推广工作细致化。

3举行公关活动，增强人气，与消费者拉近距离。

※原则9:

对消费者进行诱导:

以生活方式调动消费者的情感，以虚拟社区启发消费者的想象力，提前灌输各种美妙的生活细节，让购房者心醉。

※原则10:

与主流媒体进行深度合作

联合政府，通过与闽南日报、海峡都市报等主流媒体深层次的合作，联手对一代领秀大肆炒作。

二、一期单位推售策略：

一代领秀在制订各阶段推出的单位时，必须注重把握节奏，一方面保证每一个阶段均有丰富、充足的货量供应，充分满足客户的需要；

另一方面，在销售过程中，有意识地保留一定综合素质高的单位，作为下一个新销售高潮的引爆点。

1、推广阶段

预热期2005年4月——2005年5月下旬

开盘引爆期2005年6月4日——2005年7月15日

稳定销售期2005年7月15月——2005年9月15日

冲刺期2005年9月15日——2005年11月底

说明：

在以上各阶段中，重点为开盘引爆期及冲刺期，而预热期的关于项目唯一性的建立及对区域的炒作成效亦非常影响开售的销售成绩。

2、推售阶段部署

（1）部署主线：

采用“虚实结合”的整体作战策略贯穿2005年。

以一代领秀唯一性的整合资源为依托（实），提出切合目标消费群的“大概念或口号”（虚）引领市场；

以“一代领秀”产品诉求以实为主；

不断用稀缺资源凸显唯一性，形成一代领秀专有主题个性。

（2）推售阶段部署说明如下：

通过各阶段对项目品牌、各种唯一性的诉求，项目附加值的提升，整合各种资源，利用庞大的泛销售队伍的建设，为公开发售“张弓蓄势”，力求在公开发售前达到一定数量的目标客户的吸纳，为公开发售做好充分准备。

●预热期：

*地段预热、区域预热、项目预热

*利用各种营销手段积累客户源

*开始建立“泛销售”网络

●开盘引爆期：

*一代领秀“巴厘岛度假天堂式休闲生活”。

通过各类营销方式，带动销售热潮。

●稳定销售期：

全面提出“国际精英国际新标准”（虚），带出一代领秀“产品体系”（实），发表“六大生活计划白皮书”（实），通过各种资源的整合，不断提升产品的附加值；

●冲刺期：

勤练内功，全力提升物业管理水平，为交楼做准备；

用聚集人气的小规模营销活动带动销售。

利用工程进度造势，热销的高姿态，为下一销售高潮铺垫。

三、各阶段安排：

（一）预热期：

2005年6月4日前

1、推广目标：

整合信达原有的品牌资源，包括发展商背景、以及江滨景观生活带在漳州经济发展大潮中的重要地位，标榜一代领秀系出名门，为一代领秀品牌的发展拉开序幕，由此导入一代领秀品牌，初步建立起一代领秀的知名度，吸引所有意向购房者的眼球，使之成为漳州人购房的热点选择之一。

1.1建立鲜明有力的形象；

1.2建立市场对项目的基本认识；

1.3迅速消化大批意向客户的购买力；

1.4接受更多购房者进行意向登记。

2、卖点策略：

主要卖点

利益点

市场推广语

信达品牌

开发商背景与实力

信心保证

源自信达二十年辉煌

上市公司、人文关怀

加入一代领秀置业会

购房优惠、消费优惠

享受VIP购房礼遇

3、推广策略：

通过炒作信达品牌、发展商背景，导入一代领秀。

通过成立“一代领秀置业会”为一代领秀的推广拉开序幕，吸纳潜在消费者入会。

A、置业会形象广告。

B、过主流报纸媒体，炒作丹霞路、