蜂花护发素的市场营销分析Word格式.docx
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3.1商业环境分析·
3.1.1社会因素·
3.1.2文化因素·
10
3.1.3技术和研发因素·
12
3.1.4个人因素·
3.1.5信息技术环境因素·
13
3.2市场分析·
14
3.2.1竞争市场定义·
3.2.2市场规模和产品前景·
3.2.3市场特点·
15
3.2.4目标市场·
3.3竞争者分析·
17
4.SWOT分析·
19
4.1局限和调整·
4.1.1产品质量高:
产品开发技术先进·
4.1.2市场认可度高:
价格亲民,为市场所接受·
4.1.3产品库存齐全·
4.2市场开发经验雄厚·
20
4.2.1weaknesses·
4.2.2opportunities·
20
4.2.3threats·
4.3SWOT总结·
21
5.营销策略评估·
21
5.1目标市场选择、定位和营销组合选项·
22
5.2市场定位·
5.3市场细分·
5.4营销战略·
5.5首选策略·
24
5.6市场份额·
24
6.目标·
25
6.1组织使命和企业战略·
6.1.1组织使命·
6.1.2企业战略·
6.2公司产品/市场目标·
26
6.2.1公司产品·
6.2.2营销目标·
7.可选择的市场策略·
27
7.1目标客户·
7.2市场战略·
28
7.3市场营销组合·
28
7.3.1产品·
7.3.2价格·
7.3.3渠道·
29
7.4推广活动·
29
8.经济评估·
8.1市场份额预计·
8.1.1行业产业集中率及主要品牌市场占有率·
8.2预计市场反应及对策·
30
8.3未来三年财务报表分析·
31
9.执行与控制·
9.1行动计划·
9.2监管和应变计划·
33
9.3广告宣传·
34
参考文献·
35
附录一小组活动进度表·
.概述
目前中国日化洗发护发市场正由成长期日益走向成熟期,品牌集中度已经比较高。
全国有20多个主导品牌,合资企业市场份额达到80%左右。
同时消费者的忠诚度也在不断提高,65%的消费者已经形成指名购买,定牌使用的习惯,并且有规律在4-5种品牌中调换使用。
我国的洗发水市场格局近年来一直处于较为稳定的状态。
跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位,并形成了各自的品牌忠诚的群体。
国内洗发护发行业大致可划分为三大阵容:
宝洁公司占据着中国洗护发市场的霸主地位,麾下的四大品牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝与联合利华旗下的力士、夏士莲构成国内洗护市场的第一军团;
花王公司的诗芬、蓝蓓丝、丝宝集团的舒蕾等占据第二军团;
大部分国产品牌如好迪、蜂花、拉芳、蒂花之秀等则处在第三军团。
造成这种状况的原因,一方面是因为跨国公司实力雄厚,通过广告等促销手段,建立起了品牌优势。
更重要的一个原因是跨国公司能够准确的把握消费需求日益多元化的发展特征,并以不同的产品、品牌乃至不同的观念来引导、培育各种消费群体,通过消费割据的局面来巩固自己的市场占有率。
在中国的洗发护发市场上,可以说是国外的一些强势品牌占据着绝对的优势,而国内品牌则处于劣势地位,其生存空间受到了一定的挤压;
但与此同时国内品牌仍有一定的发展市场,如洗发水的中低档市场、一些二三级的区域市场以及某些洗发市场等等,国内企业应当加以利用。
国有品牌以及希望进入洗发水市场的其它企业要拓展市场,扩大自己的市场占有率,跨国公司的成功经验值得借鉴。
目前中国洗发护发市场的竞争已经从产品层面上升为品牌、渠道等各个层面,但是中国洗发护发企业在市场、品牌及管理上存在一定的问题和不足,这些问题和缺陷值得引起洗护企业的重视、改善和解决。
在我国目前洗护用品市场的状况下,国有品牌要拓展市场,其它企业要进入这个市场,都将面临着许多困难,一方面国有品牌实力较弱,产品的研发能力也不如跨国公司,另一方面跨国公司的产品已经形成了一个品牌忠诚的消费群体,牢牢的占据着大部分的市场份额,而且跨国公司的产品质量好,产品系列完善,基本上能满足我国消费者的绝大部分需求。
在这种情况下,国有品牌以及希望进入这一领域的其它企业就更要注重细分市场,做好市场定位工作,找准自己的位置,针对某个目标市场,发挥自己的优势,切忌没有目标,四面出击。
洗发水市场中消费者需求的差异性较大,而且消费者的需求也不是一成不变的,这就要求企业不但要细分市场,而且要研究消费者需求的变化,以不断的改变产品,来适应消费者的需求。
本报告拟在成熟稳定发展的洗护发市场,以蜂花护发素为例分析,进行护发素营销各方面深入剖析,研究其本身产品的不断更新发展,以及现阶段护发素的发展市场。
.简介
2.1公司简介:
上海华银日用品有限公司创建于1985年,前身为上海华银洗涤剂厂后改名为上海华银日用化学品总厂,1997年4月改制为上海华银日用品有限公司,国家轻工部二级企业。
企业自行设计、开发、生产蜂花洗发水、蜂花护发素、蜂花洗头膏以及蜂花护肤品等。
历经二十余年的风雨磨砺,公司生产经营追求规范化、标准化、制度化,企业规模不断扩大。
至2008年底,公司职工228人,厂房建筑面积25000平方米,占地面积40500平方米,企业生产设施配套齐全。
在日益激烈的市场竞争中,企业坚持贯彻“以质量为生命,效益为中心,市场为龙头,管理为基础”的指导方针,狠抓产品质量,建立产品质量保证体系。
蜂花以其质优价廉的产品,长期以来深受广大工薪阶层的青睐,近年来也越来越多地获得城市白领一族和中高收入人群的喜爱,产品销量不断创新高。
企业及其产品自1989年以来先后获得市级以上各类荣誉称号40多项。
拳头产品蜂花护发素系列在1993年、1994年、2001年和2002年被评为上海市名牌产品。
2003年至今荣膺中国名牌产品称号。
2004年至今蜂花商标被评为上海市著名商标。
本着“拥有质量,拥有市场”的经营理念,上海华银日用品有限公司不断创新,生产一流的大众品牌。
1999年,公司通过ISO9002:
1994质量保证体系认证,2002年又通过ISO9001:
2000质量体系认证。
2001年“蜂花”荣获上海市名牌产品称号,2003年“蜂花”护发素又荣获中国名牌称号。
2.2产品简介:
本草精华清爽型护发素,本草精华止痒去屑护发素,本草精华止痒去屑洗发露,蛋白质护发精华素,免洗护发精华素,啤酒洗发精,清凉洗发精,去屑滋养护发素,柔顺护发素,乳霜多效护发素......(如图)
2.3目标客户
大多数中低阶层收入的上海市民以及老上海人都乐忠于使用蜂花护发素,目前蜂花护发素的忠实使用者停留在中老年人群中以及部分中低收入人群。
2.4销售网络系统
经过20年市场的摸爬滚打和不断的留优汰劣,公司已经形成一个完整的销售网络系统。
公司的产品现在不仅进入“沃尔玛、家乐福、麦德龙、欧商、乐购、世纪联华”等15家国际国内大卖场,并且进入“联华、华联、农工商”等全国性连锁超市以及各地方连锁超市都有“蜂花”系列产品向个地方性超市渗透,公司在31个省市中的中等城市建立184个单位的经销网,在390个县级城市建立了三级分销店,并拥有一支20多人的经验丰富的销售员队伍以及为其配套服务的200余人促销、管理等队伍。
完整的销售网络及其销售队伍为“蜂花”产品市场份额的不断扩大打下了坚实的基础。
2.5质量管理体系
公司自1999年通过ISO9002:
1994质量管理体系以来已第七个年头了。
通过ISO9000这一质量管理平台,以顾客为关注焦点的质量意识已深深地扎根在公司干部和职工中。
七年来公司接受了每年一次的监督抽查,无一不合格产品发生。
公司每年都根据市场的要求,到市卫生主管部门或日化所送检产品,并把通过检验的产品合格证寄给客户。
公司“以创新拓市场,质量求发展,蜂花产品让您称心、放心”的质量方针得到了有效的贯彻和实施,为顾客提供优质产品和最佳服务是“上海华银”的永恒追求。
为了进一步提高公司的质量管理水平,公司今年开始对《卓越绩效评价准则》进行定宣贯,争取从2007年开始在公司内逐步推行。
2.6人才队伍
公司在普遍提高职工素质的基础上,实施“2515”人才培训工程,完善人才梯队建设,精心打造“四个层次”的三支队伍。
到2008年,公司将培养20名具有扎实的专业理论基础和较强的综合分析能力,能组织技术研发、技术创新的课题组负责人,50名优秀营销人才,聘请10名具有较强开拓和创新能力的中高级专业技术人员,50名能够独立解决本工程关键性的操作技术和生产难题的管理和技术人员。
III.营销环境分析
3.1商业环境
3.1.1社会因素
众所周知,人是构成市场最基本的元素。
没有消费者和顾客的市场在滚滚商业大潮中注定会被淘汰。
而上海华银日用品有限公司旗下的各种蜂花牌产品自上世纪八十年代以来,也经历了产品销售的高峰和低谷。
上世纪八十年代,恰逢改革开放初期,蜂花产品的出现使低靡的日用产品消费市场出现曙光。
从计划经济时代过来的人,都不会忘记用肥皂或者洗衣粉洗发的历史。
那时,在人们心中,根本就没有护发的概念,洗发也仅仅是为了保持卫生而已。
随着改革开放浪潮的不断推进,人们的生活观念也在潜移默化中发生着变化。
加上当时上海人民也有一定的消费水平,所以蜂花产品曾风靡一时。
上海老一辈的人们都还记得当时一瓶难求的情况。
然而随着时间的流逝,经济的发展,蜂花也面临着市场上同类产品的激烈竞争。
蜂王、家化,好迪,舒蕾,霸王,拉芳,采乐……等国内竞争对手以及凶猛的国外竞争对手如飘柔、沙宣、潘婷、资生堂、欧莱雅的出现给蜂花人制造了一个棘手的问,那就是如何在同类产品中屹立不倒,并且逐步向前。
所以,蜂花在19世纪末曾一度被广大消费者淡忘,绝大部分消费者都倾向于新型产品。
从1995年开始,“蜂花”产品的市场出现萎缩,连续5年“蜂花”销量下降。
1998年-1999年连续两年间企业出现严重亏损。
但是蜂花没有就此放弃,她依旧坚持着自己的传统,走廉价但高品质的路线,并一直不断创新,20多年来,“蜂花”人坚持倡导和不断传播“洗、护分开”全新美发理念,提升了人们对护发有益健康的全面认识,从而赢得到了广大消费者的普遍认同;
20多年来,“蜂花”品牌从无到有,从小到大,从名不见经传到驰名全国,走过的是一条非同寻常的路。
值得一提的是,创业的执着与追求成就了一代坚强的“蜂花”人,开拓的激情与心血锻造出一个耀眼的“蜂花”品牌。
3.1.2文化因素
“蜂花”品牌,做为我国第一代民族品牌之一,被评为护发用品的“中国名牌”,“蜂花”洗发护发系列产品之所以能够在行业持续低迷的情况下,在市场上站稳脚跟,而且产销持续稳步发展,其主要的原因是:
1)坚持正确的经营理念,产品面向大众不动摇。
采访中,我们了解到,20年来,顾锦文坚持“蜂花”产品面向大众的原则始终不动摇,因为经过10多年的历程,中国老百姓已经习惯了使用护发素来保护头发为头发做滋养,因此,“蜂花”系列的护发素产品在中国有很大的潜在市场,并且将近13亿的消费者市场,将会成为所有生产供应商的dreammarket。
在既定理念的指导下,他们每开发一个新产品,都到市场中去找课题,在消费者中找线索。
坚持“微利经营”。
20年来,坚持让消费者得到实惠,是“蜂花”产品定价的原则。
明确了市场定位,明确了营销战略,顾锦文以全新的理念开始广布销售网络,在“一手抓流通,一手抓终端”的营销方针指导下,不断开发流通渠道。
工夫不负有心人,经过努力,终于使“蜂花”系列产品走进了全国各大卖场和超市,并且成为了中低层消费人群护发素的不二选择。
如今,“蜂花”系列不仅在“沃尔玛”、“家乐福”、“麦德龙”、“欧尚”、“乐购”、“世纪联华”等各国际大卖场有一席之地,在“联华”、“华联”等全国性连锁超市也都有“蜂花”系列产品上柜销售。
此外,公司还通过128个一级经销商把“蜂花”向各地方性超市渗透。
据统计,公司在31个省市中的中等城市建立184个单位的经销网,在390个县级城市建立了三级分销点。
产品幅盖面已遍布全国城乡,“蜂花”知名度的日益提高,在祖国各地凝聚起一个庞大的“蜂花”消费群体。
20年来,“蜂花”的消费群体是多层次的,不仅百姓喜爱,明星也不例外。
在2002年于吉隆坡举行的世界旅游小姐大赛上,19岁的天津姑娘获得亚军、“年度皇后”和“最佳美发奖”3个奖项,有记者问及护发秘诀时,她说:
“我的护发之道,就是用蜂花洗发、护发。
”显然,这些特殊的消费者看中的不是“蜂花”产品的低廉价格,而是对产品质量的高度认可。
2)始终把质量放在第一位,建有完善的质量管理体系。
为了保证“蜂花”产品的质量长期稳定,公司在相关机构和专家的指导下,1998年建立起了“ISO9002:
1994”质量保证体系;
2001年,为了使质量管理体系更适合公司经营活动的需要,他们又建立“ISO9001:
2000”质量管理体系,2002年9月获得认证通过,根据公司特点,制订了有关质量方针和质量目标。
“蜂花”质量有保证,市场荣誉度大大提升,“蜂花”品牌的价值获得广泛的认定。
“蜂花”在消费者中深深扎根。
据美国市场研究公司AC尼森的调查,2002年“蜂花”国内知晓率已达到36.6%,居国产品牌中的第一位;
2006年,“蜂花”护发素再获“中国名牌”称号,“蜂花”洗护发产品成为“国家免检产品”。
3)紧密依靠“协作伙伴”,在全国建立一个广阔的销售网络。
要把“蜂花”系列产品推向市场,传递到消费者手中,必须有一支忠诚的协作团队。
在20年经营运作中,公司经过逐年筛选信用考核,对那些长期支持“蜂花”产品的经销商、卖场、超市建立稳定的“协作伙伴”关系,在坚持双赢原则的基础上,关心他们的经营,帮助他们开拓分流渠道,以提高客户经营“蜂花”的积极性,同时每年开展客户交流活动,评选“最佳协作伙伴”和“优秀协作伙伴”。
通过忠诚的“协作伙伴”在全国城乡建立了一个完整的销售网络,大大拓展了“蜂花”系列产品的销售市场。
4)按“三化”要求,健全管理制度。
公司为实现“产品标准化、操作规范化、管理制度化”,相继建立了一整套规章制度。
此外,对企业的管理制度,也不断修正、充实,逐步完善。
公司依靠这套管理制度,调动了员工的积极性,提高工作效率,保证行政目标的实现。
3.1.3.技术和研发因素
20年前在国内首倡“洗护分开”理念的蜂花,近年来又结合市场需求,开发了植物精华、乳霜、蛋白质维他命护发素等新品,使不少习惯用高档洗发水的高端消费者,在护发素选择上却对蜂花情有独钟。
去年,蜂花护发素获全国护发品中唯一一个中国名牌产品称号,今年又被评为上海市著名商标。
如今,蜂花的底气越来越足,欲在3年内年产量达到5万吨,实现利税7000万元以上,成为国内洗护发品龙头,继而走出国门叫板国际大品牌。
3.1.4个人因素
消费者的决定受个人特征的影响,如购买者的年龄、家庭组成、职业,经济状况,生活方式和性格以及自我概念等因素。
现阶段的蜂花消费者虽然已经遍及工薪阶层、白领一族、中高收入人群等各社会阶层人士。
但是因为蜂花产品的价格一直在同类产品中属于较低价位,所以其主要消费者依旧集中在中老年客户以及中低收入家庭。
此外,由于同类的国内外品牌例如宝洁进入中国市场,并在短短几年内占有了大部分的中国市场份额,蜂花一直秉持着的“低成本低价格”以及“朴实质上”传统也受到了威胁,客户分流至中高档的国内外产品市场。
与此同时,原先的部分消费者在看到比蜂花包装更精美的的其他同类产品后,会觉得蜂花的产品有一股“俗气”,于是便转向购买那其他“金玉其外”的漂亮的产品。
瓶子形状单一,外包装简单。
这在产品的推销中
是致命的。
所以,蜂花要在产品的外包装上做足功夫。
3.1.5信息技术环境因素
在琳琅满目的市场上,洋品牌广告铺天盖地,但细心的群众会发现在过去的几年中,蜂花极少在电视上路面,这是因为蜂花不同于其他品牌所倡导的通过大量的夺人眼球的广告来追求自己的目标客户,并且,“蜂花”的传统之一便是“低成本”策略,这边导致了“高投入”的广告不在“蜂花”的营销策略之中,因此20多年来,她一直默默根植于波涛汹涌的消费品市场,成为日用品市场中的不可或缺的一员。
蜂花人一直秉持着“羊毛出在羊身上”的理念,广告费肯定要转嫁给用户,蜂花要在国内知晓度高,就要靠消费者口口传播。
所以,这么多年来,我们很难发现蜂花在广告信息方面投入很多的资金。
但是不可否认的是,为了打开产品更大的市场,并且想要走出国门,蜂花必须在推销、广告方面做出必不可少的力量来获得更多的吸引,从而带来更多的客户,创造更多的利润。
近些年来,中国的老百姓也渐渐的在中央的频道里看到了“蜂花”护发素的身影,这证明了“蜂花”也意识到了广告对于营销的重要性,广告作为一种高端的营销媒介,在现阶段,通过电视、网络等传销媒介,可以让起到让消费者不会忘记“蜂花”这一品牌的效果,因为“蜂花”品牌已处于成熟的发展期,需要扩大市场占有的份额,因此,“广告”这一营销方式必不可少。
但是,不难发现,“蜂花”目前的广告制作成本低、创意不新颖,没有广告的那种激发消费者购买欲望的功能,因此,如果要扩大“蜂花”的影响力,创意新颖的广告,是非常关键的!
3.2市场分析
3.2.1竞争市场定义
上海华银日用品总公司旗下的蜂花系列护发
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