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(1)公共关系定义的要点
公共关系定义的要点有:
1、社会组织。
这是公共关系的主体,具有主导的、能动的作用,组织包括政党、政府、社团、工厂、商店、学校、宾馆、军队等各类形式。
2、公众。
这是公共关系的客体,是公共关系的对象,它是一切与本组织有关的其他社会组织、群体与个人,以及本组织内部成员。
3、传播媒介和沟通手段。
这是公共关系主体与客体沟通的途径与方式。
传播媒介指报刊、电视、广播、网站等,沟通手段指各种具体沟通方式,如对话、面谈、会议、各类活动等等。
公共关系体现的是组织与公众之间双向沟通的联系。
了解是指双方信息公开、平等,信任是指理解与谅解,支持是指双方行为方向的一致性。
(2)公众的特点(本书无详细内容,以下为老版答案)
(1)任何组织的公众,都分为内部公众与外部公众。
(2)公众的形成是由组织的性质决定的。
(3)公众有轻重主次之分。
分首要公众,次要公众,边缘公众。
(4)除了有显公众外,还存在潜公众,会出现新公众。
(5)公众在数量上和成员上都是会变动的。
(3)公共关系的职能
公共关系的主要职能有5个:
1、传播组织形象。
公共关系工作是传播科学的具体运用。
这种传播其主要目的是将良好的组织形象输送给公众;
传播的主要手段是新闻媒介;
传播的主要内容是增加组织的知名度和美誉度。
工作步骤见书(P6)。
附:
知名度:
就是一个组织被外界知晓的程度。
美誉度:
则指一个组织被公众赞誉的程度。
2、协调组织环境。
3、参与组织决策。
4、加强组织团结。
5、增进组织效益。
(1)艾维•李的公关思想(P10-11)
艾维•李(被尊称为“公共关系之父”)的贡献在于使公共关系正式成为一门职业,并创立了公共关系的若干原则、方法。
艾维•李的公关思想核心就是“说真话”。
(1903年,美国记者艾维·
李在纽约创立了“宣传顾问事务所”,这是现代公共关系诞生的标志。
艾维·
李的公共关系思想核心就是“说真话”。
1906年,他向报界发表《原则宣言》。
他的贡献在于使公共关系正式成为一门职业。
)
(2)伯纳斯的公关思想(P11)
伯纳斯的公关思想的重要组成部分是“投公众所好”。
(爱德华·
伯纳斯在推进公共关系科学化方面做出了重要贡献。
1923年完成了第一部公共关系学专著《舆论之凝结》。
同年,在纽约大学首次开设公共关系课程。
1952年编著了《公共关系学》教科书,使公共关系学有了完整的学科体系。
“投公众所好”是其重要思想。
2、领会:
(1)公共关系产生的历史条件
一、商品经济发展为公共关系产生奠定了经济基础。
(1)生产结构的改变引起社会关系复杂化。
(2)社会化大生产需要协调好各方面的关系。
(3)商品交换需要建立良好的合作关系。
二、社会公众力量崛起为公共关系产生奠定了社会基础。
(1)卖方市场向买方市场的转变,企业需要争取公众的支持。
(2)风起云涌的工人运动显示了人民大众的强大力量。
(3)经济危机从反面证明了企业与公共关系的重要性。
三、传播媒介的发达为公共关系发展提供了科学手段。
(1)先进的传播媒介为公共关系发展提供了科学手段。
(2)先进的传播媒介使新闻舆论更有力量。
(3)新闻传播媒介确定了公共关系的社会地位。
四、民主政治的进步为公共关系发展奠定了政治基础。
(1)统治阶级政治活动需要公共关系。
(2)民主政治推动公共关系产生。
(3)工人阶级不断斗争,需要公共关系协调。
五、现代社会科学理论为公共关系学奠定了理论基础。
(1)现代管理思想从“重物”到“重人”的转变。
(2)社会学、行为科学及其它社会科学理论的成熟,为公共关系理论体系形成提供了理论基础。
(2)当代西方公共关系发展的特点
1、公共关系在各国广泛流行。
2、公共关系的职能不断扩大。
3、公共关系部门日益增多。
4、公共关系成为新型职业。
5、公共关系学教育开始普及。
6、公共关系活动国际化。
1、识记:
(1)中国古代朴素的公关意识
商鞅变法、“四面楚歌”、“箪食壶浆”、三顾茅庐、七擒孟获、李世民广施仁政、“闯王来了不纳粮”等个例以及“安民告示”等范例。
与现代公共关系相比,其有五点特点:
①
②
③
④
⑤
(2)公共关系在我国传播的情况
公共关系是随着改革开放的春风进入我国,形成热潮的。
①1979年,港商在深圳利用公共关系实务开展商业活动
②1981年,深圳、广州的合资大酒店设立专业的公共关系部。
我国出现了第一批公共关系从业人员。
③1984年,广州白云山制药厂率先设立公共关系部。
以总产值的1%作为活动经费。
④1985年9月,深圳大学设立公共关系专业,正式招生
⑤1986年11月,我国第一部系统论述公共关系理论与实践的专著《公共关系概论》问世
⑥1987年6月,中国公共关系协会在北京成立;
⑦1988年1月,《公共关系报》在杭州创刊。
1989年1月,《公共关系杂志》在西安创刊。
⑧到1989年底,全国已有26所高校设立公共关系专业。
到20世纪90年代,公共关系实务已经被各种组织普遍地采用。
2、领会;
(1)中国共产党和人民军队在长期的革命活动中对公共关系理论和实践的贡献(详见书P15-18)
①创造了大量公共关系范例。
党和军队由小到大,由弱到强,在不到30年时间内取得了政权,这与争取大众了解、信任和支持,树立良好形象的群众工作分不开。
朱德军长不动百姓粮食、秋毫无犯的公共范例。
刘伯承二喝“结盟”酒的公关范例。
周恩来处理西安事变危机公共关系范例。
②涌现了大批杰出的公共关系人才。
毛泽东、周恩来、陈毅以及龚澎等人
③丰富了公共关系理论。
我党我军在长期的革命斗争中积累了丰富的公共关系的实践经验和思想理论,有丰富的协调处理内外矛盾的经验和方法。
(2)公共关系与拉关系等不正之风的区别
(1)公共关系着重于本组织的长远目标,坚持本单位利益与社会利益的统一,坚持社会主义建设整体利益为重的原则;
而拉关系只是从一己私利或小团体利益出发,通过损害组织和社会公众利益达到目的,根本上违背了公共关系的原则。
(2)公共关系是一种组织同组织、组织同各种公众之间公开的社会关系,公关人员代表的是组织;
而拉关系面对的是组织中的个别成员,是一种偷偷摸摸见不得人的私人关系。
(3)公共关系的工作方法是借助于诚实无欺的对外传播,以及完善的社会服务手段,实现与公众的双向沟通。
公共关系实务是在公共关系理论指导下,运用社会规范允许的工作方法进行管理工作。
拉关系等则是利用私人关系,利用违反法律和道德的手段进行“公关”。
(4)公共关系起到“内求团结,外求发展”,促进社会良性运行与协调发展的功能,而拉关系是一种不良的风气,是社会规范的不当行为,对社会主义的经济建设和社会风尚造成严重危害。
普及公共关系观念,充分开展公共关系实务工作是抵制和杜绝拉关系、以权谋私等不正之风的有效途径,可以起到净化社会风气,促进精神文明建设的作用,有利于社会和谐运行。
3、应用:
论述公共关系在我国兴起的原因(具体内容见书P18-21)
1、经济市场化。
在社会主义国家的传统经济体制下,企业的原料与产品都由行政部门统一计划调拨。
通过经济体制改革,市场调节机制在经济活动中的作用增加,企业发展机会增多了,同时风险也增多了。
企业再生产必须经过市场预测,原料采购,生产决策,商品推销等环节。
这就需要企业与外界建立一种长期稳定的合作关系,树立企业的良好形象,以此赢得合作伙伴、市场与消费者。
2、政治民主化。
民主、宽松的政治环境是公共关系生存的前提条件之一,公共关系又是政治民主建设的有效手段。
(1)公共关系是双向沟通的有效途径。
社会主义国家政治民主化有两个主要目标,一是政府行为应遵循公开化原则,党和政府的决策与活动为公众所了解,让人民选择;
二是政府行为应遵循民主化原则,政府在组织管理中将日益重视公众的意见与要求,这就需要加强政府与公众之间的彼此沟通与相互理解,公共关系可以在协调两者关系上发挥作用。
(2)公共关系是树立形象的有效手段。
一方面,党和政府可以利用所掌握的大众传播媒介,宣传、解释自己的路线、方针、政策、意图,扩大自身影响。
另一方面,公众可以通过新闻媒介这一舆论工具进行公开监督,促进政府的廉政建设与政治民主化进程。
上述两点,正是公共关系的基本职能和手段。
3、社会和谐化。
建设社会主义现代化,就是要在建设物质文明的同时还要建设精神文明。
这需要用科学的公共关系来纠正拉关系、走后门、请客送礼、行贿受贿等不正之风,促进社会公平与安定团结。
第二章公共关系的要素和程序
★公共关系的三大基本要素是:
主体、客体和中介。
它们是开展公共关系活动必不可少的三个重要的组成部分。
(一)公共关系的主体
(二)公共关系的客体
(三)公共关系的程序
二、考核要求
(1)社会组织(即广义的公共关系主体)(P22-23)
社会组织是人们为实现某种特定的目标,按照一定的原则、程序和制度建立起来的社会群体。
社会组织一般由以下几大要素构成:
1、明确的目标和使命。
2、维持组织存在的规章、制度。
3、人员和物质条件。
4、健全的组织活动。
(2)狭义公共关系主体(P22)
狭义的公共关系主体是指具体执行公共关系工作职能的机构及其工作人员。
(3)公关社团组织(P31-32)
公关社团组织是指成员自发组织起来的,不以营利为目的的从事公共关系相关领域的理论研究、实务活动和行业交流的社团组织。
常见的公关组织有:
公共关系协会、公共关系学会、公共关系研究会等组织。
公关社团的特征有:
自愿性、非营利性、组织性。
(1)公关职能部门的设置原则(P28)
各个组织在设置公关职能部门时要充分考虑本组织的具体情况,不能盲目跟风,机构的设置要从长远的组织发展的角度进行考查,基本的设置原则如下:
1、一致性原则。
在设置公关职能部门时,要和组织的长远发展战略和中短期发展规划相一致,部门设置能够在公共关系领域对组织的发展有连贯性的促进和推动作用。
2、赋权原则。
设置公共关系职能部门,要给予部门负责人充分的信任和权力,能够参与组织的决策层,对组织的重要决定有发表意见和建议的权力,而不是将公共关系部门仅当作为一个参谋部或者咨询、研究部门。
3、协调原则。
公关职能部门和其他部门之间的职责分工要协调一致,公共关系部门内部的专业人员和其他部门的工作人员之间要协调一致。
这样,公共关系部门才能发挥专业职能,为组织树立起良好的形象。
(2)公共关系从业人员的基本素质(P33-34)
公共关系从业人员应具备的基本素质有四点:
1、职业道德修养。
①实事求是,正确传播;
②平等待人,热情诚恳;
③客观公正,正直无私;
④宽容大度,谦和不骄。
2、专业知识能力。
专业知识能力是指公共关系人员运用科学的公共关系技巧和方法发现问题和解决问题的能力。
首先,表现在熟练掌握公共关系专业的基础理论知识及实务方法,并加以灵活运用的能力。
其次,表现在掌握相关学科领域的基本知识并加以灵活运用的能力。
最后,专业知识的能力还体现在学习能力上。
3、人际沟通能力。
人际沟通能力是公共关系从业人员的基本素质之一。
首先
4、组织协调能力。
(1)公关职能部门的基本工作内容(P28-29)
公关职能部门的基本工作内容有以下三方面:
1、组织信息情报的收集与分析。
信息收集有3方面的内容:
①社会形势分析与预测②组织形象资料收集③组织竞争对手情况分析。
2、组织的宣传和信息沟通。
3、增强组织成员的公关意识。
(2)组织内公关职能部门的优势和劣势(P30-31)
优势:
1、熟悉组织情况,容易抓住问题症结。
2、工作的连续性能得到保证。
3、公共关系工作的全面性。
4、符合组织所处待业的特点,熟悉本待业公共关系工作的流程。
劣势:
1、公关职能部门过多注重于本组织的利益。
2、公共关系专业性的广度和深度不足。
3、公关职能部门容易受到非专业因素的影响。
公众的涵义(P35)
公众是公共关系传播对象的总称,是与公共关系主体(即社会组织)发生相互影响的个人、群体或组织的总称。
(1)公众的特征(P35-36)
1、共同性。
公众是由面临相同问题的人、群体或组织组成的。
一个社会组织的公众共同面临一个涉及该组织的有待解决的问题,
2、多样性。
3、变异性。
公众的结构是不断变化的。
一方面,随着公众关注问题的不断变化,公众的类型在不断变化;
另方面,关注某一个问题的公众内部成员也不断地变化。
4、心理性。
(2)公众的类型(P36-39)
A、根据组织的内外两种职能,可分为内部公众和外部公众两类。
内部公众主要由组织本身的成员组成,其余的公众便是组织的外部公众。
B、按公众的一般形成过程,可分四类:
(1)非公众:
指那些在一定时空条件下不可能与组织发生联系的社会单位;
(2)潜在公众:
由尚未意识到已经客观存在了的某个共同问题的那些个人或组织构成;
(3)知晓公众:
虽然意识到了面临的共同问题,但尚未与组织发生联系以求问题解决;
(4)行动公众:
不仅意识到面临的共同问题,而且已经开始采取行动以求得共同问题的解决。
C、按照对组织的稳定性程度可以将公众分为临时性公众、周期性公众以及稳定性公众。
临时性公众即是指因为某一事件而临时聚集起来的公众。
周期性公众是指那些按照一定的时间和周期,定期出现的、聚集在一起的公众。
稳定性公众则是指和组织具有长期的稳定联系的公众。
D、根据对组织生存发展的重要性,可将公众分为首要公众、次要公众、边缘公众三类。
决定组织生存和发展的公众称为首要公众;
对组织的生存和发展有影响,但不起决定作用的公众称次要公众;
边缘公众是仅仅与组织有关联的公众,他们对组织的生存和发展几乎不产生影响。
(三)公共关系的程序
(1)公共关系的四步工作法(P40)
公共关系的四步工作法即是指:
(1)公共关系调查、
(2)公共关系计划制定、(3)公共关系实施、(4)公共关系评估。
(1)公共关系调查(P40-44)
公共关系调查的目的是:
科学、准确地了解社情民意,搜集有关组织形象、组织社会环境等资料,有步骤地考察组织公共关系现状,寻找公共关系存在的问题,预测公共关系发展趋向,检验公共关系效果。
公共关系调查分析的主要对象是与组织发生联系的公众和新闻传播媒介。
二、公共关系调查的内容
1.组织基本情况调查。
2.公众意见的调查。
①组织形象调查
a.知名度调查
b.美誉度调查
实际分析中,组织知名度与美誉度的调查分析可采用“形象评估工具图”和“形象内容测定法”。
②外部公众动机调查
公众动机调查,主要是探明公众对组织印象和评价的主观原因。
③内部公众意见调查
内部公众意见调查的目的在于了解职工的看法和需求,从而采取相应措施,调适组织和职工的关系。
3.社会环境的调查。
包括:
①政治环境调查
②经济环境调查
③社会问题调查
④其它组织的公共关系状态调查
三、公共关系调查的方法
公共关系调查常用的方法有文献研究和民意测验。
(一)文献研究
文献研究是查询研究已经发表的有关资料,分析其中的事实和观点,以获取公共关系信息的一种方法。
(二)民意测验
民意测验是运用一定的技术和手段了解公众的意见和态度的一种社会调查方法。
其调查过程一般经过五个步骤:
1.确定调查内容
2.调查准备工作,包括:
①确定调查总体
②问卷设计
③抽样设计
3.实地调查。
实地调查的主要方式有:
①访谈调查
②信函调查
③电话调查
4.整理分析调查资料
5.撰写调查报告
(三)公共关系预测
(2)公共关系计划制定(P44-48)
经过调查分析之后,弄清了组织面临的公共关系问题和形象差距,公关人员就应着手制定公共关系计划。
一、确定公共关系目标
1、“有效形象”的原则
2、目标一致性原则
3、目标可行性原则
4、目标具体性原则
5、集中性原则
二、制定公共关系计划
制定公共关系具体行动计划方案,实际上是要在众多的可行方案中进行评价和比较,最后选择一个最有利于目标形象的树立、经济效益最高的方案。
每一个公共关系活动的可行性方案,都应包括项目、策略和时机等三个方面的因素。
三、编制预算。
就是将公共关系计划具体化的过程。
(3)公共关系实施(P48-51)
公共关系计划实施是通过选择恰当的公共关系关系工具,运用各种传播手段和传播媒介,与组织的对象公众进行沟通,创造有利于组织形象的具体活动。
计划实施是公共关系工作程序中最重要、最关键的一环。
(4)公共关系评估(P51-56)
公共关系评估是公共关系工作程序的最后一个步骤,公共关系评估是指对公共关系活动的工作效果进行质量上的衡量评价。
公共关系评估在公共关系活动的程序中起着承上启下的作用,既是已有公共关系活动的总结,又是未来公共关系活动开展的依据。
公共关系评估主要包括以下四个方面的内容:
一、评估公共关系的工作效果。
具体方法有:
①个人观察反馈法②目标管理法③舆论调查法④内部及外部监察法
二、公共关系评估的工作程序。
一般有7条。
三、公共关系活动评估报告。
分非正式报告与正式报告两种。
正式报告又可分:
①定期备忘和报告②小组或委员会议③汇报会④年度报告
四、评估结果的解释与利用。
第三章公共关系的基本原则
(一)公共关系的目标原则
(二)公共关系的实务原则
(1)公共关系的目标性原则
公共关系的目标性原则是在公共关系活动和工作中所要达成的最终目标,主要有三项,即①互惠互利,公众利益优先;
②整体一致,社会效益为重;
③双管齐下,科学性与艺术性相结合。
(2)互惠互利的公众性原则
互惠互利的公众性原则是指组织应以公众利益为出发点,坚持把公众利益放在首位,时时处处考虑组织行为对公众的影响,在让公众的利益要求优先得到满足的基础上维护组织的利益,自觉地保持组织利益与公众利益的统一。
这主要包括两方面的内容:
第一,公众利益优先;
第二,公众利益基础上的互惠互利。
(3)社会效益原则
每一个社会组织都是在一定的社会环境中生存和发展的。
它们与周围环境中的各个元素构成了一个相互联系、相互作用的系统。
组织的每一个行为都会在社会系统中得到反应,从而影响社会经济、生态甚至是精神方面的效益。
除此以外,任何组织的利益获取也都离不开特定的社会环境,社会的发展、环境的改善才是组织的根本利益所在。
因此,在开展公共关系活动和工作时,社会组织要用系统化的观念,综合考虑社会经济效益、社会生态效益以及社会精神效益等方面的影响,使诸因素都能符合以社会效益为重的准则。
这种以社会整体效益为重,力求达到各部分效益一致的思想称为社会效益原则。
(1)公众利益优先原则的意义
公众利益优先原则的意义在于:
①首先,一个组织的生存与发展建立在对社会环境的依赖上。
②其次,公共关系总是以一定的利益关系为基础的。
③第三,虽然公共关系的驱动力是双方的利益要求,但是不能对此作实用主义的片面理解。
④最后,从职业的伦理道德上来说。
公众利益为重的法则本身有着厚重的道德底蕴。
(2)如何贯彻公众利益优先原则
在公共关系中,要贯彻公众利益优先的原则必须做到:
①以满足公众的需求为出发点。
即要满足公众物质方面的利益需求,也要满足人们知晓心理和自主人格的需求,以及满足人们不断升华的精神需求。
②真诚地、全心全意地对待公众,对公众负责。
这就要求组织开诚布公地向公众说明实际情况;
真心听取公众的意见的建议,主动改变组织的行为;
全心全意为公众服务。
③站在公众的立场上考虑问题,多为公众着想。
要想公众所想,急公众所急,考虑每一次活动能否得到公众的认可,站在公众的立场上有计划地去开展公共关系实务。
④关心由组织行为所引起的问题,帮助公众解决困难,不让公众蒙受损失。
(3)社会效益原则的内涵
1、社会经济效益。
社会经济效益也就是宏观经济效益,它包括两层含义:
一是组织必须为社会提供优质的产品和服务,以满足人民日益增长的物质和文化需求。
二是主要的社会组织都必须在确保自身获得利润的同时,为国家上缴利税,提供资金。
2、社会生态效益。
所谓社会生态效益,就是指组织的一切活动对社会生态环境的影响,这种影响是正面的或是负面的,是改善了周围的环境,还是加剧了环境污染,破坏了生态平衡。
(全力维护生态平衡,这样才能为组织的发展创造更好的自然环境)
3、社会精神效益。
组织的社会精神效益指的是组织的活动对整个社会精神文明产生积极或消极的作用。
它包括组织的产品设计、服务宗旨、经营作风以及成员的思想觉悟、精神风貌、道德素养等对社会精神文明的影响。
(4)社会效益原则的具体要求
整体社会效益为重的原则要求组织在开展公共关系活动中,必须注重整体、系统的目标,始终以社会效益为重要依据来进行决策和行动,恰当处理与社会公众的关系。
具体来说要做到如下几点:
①向社会提供优质的产品和服务;
②以高度的责任感积极投身到社会公益活动中;
③重视生态环境保护工作;
④按现代精神文明的要求开展公关活动;
⑤欢迎社会监督。
(1)公共关系的实务原则
公共关系的实务性原则是公共关系目标原则在公共关系实务上的具体运用,是可操作化的公共关系准则,同时,又具有规范所有公共关系活动的功能。
它要求在公共关系活
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