CSR 究竟能改变什麽Word格式.docx
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企业做CSR的方式多种多样,既可以支持别的机构举办的公益活动,可以直接参与慈善和志愿者活动,也可以举办公益事业和社会营销,甚至实施自主的商业实践和投资。
但不论哪种形式,一个精明的企业家首先应学会的是选择,比如选择适合自身价值观的战略性领域,选择可以支持企业经营目标的社会活动,选择与核心产品和市场相关的主题,选择社区、客户和员工最关心的主题,等等。
学会舍弃,并不是只打企业自己的小算盘,一味追求投入产出比的效果。
因为我们相信,只有将CSR整合到企业的经营和战略中,才能同时实现企业和社会的可持续发展。
对一些有远大抱负和视野开阔的本土公司来说,CSR并不是什么新鲜的概念。
事实上,包括万科等一些领先的中国公司已经根据自己的情况开始了实践。
比如,万科不仅将“企业公民”写进了公司的十年规划,而且从2006年开始要求所有的新住宅项目必须达到环保和节能标准,后者已经大大超出了经济目标的范畴。
即便是那些具有垄断性质的大型国有石油公司,在屡屡遭遇安全和环境挑战之后,也开始了实质性的行动。
在中石油2006年的工作会议上,正式宣布引入SA8000社会责任标准和一些在跨国公司中普遍遵守的道德规范。
SA8000标准始于1997年,是这一领域第一个由第三方认证机构审核的全球标准,它试图把企业的非经营性、非技术性标准进行指标化,形成一个类似于“道德指数”的衡量标准。
对于一个正在学习跨出国门的企业来说,这应该是明智的一步。
不可否认,与发达国家的企业相比,中国本土企业的责任和公民意识和实践总体上说存在著不小的差距,大多数企业还停留在“不得已而为之”的“尽义务”阶段。
即便是有心为之,也不知如何让花出去的钱发挥最大的利益,更不知道如何将责任与经营目标和使命相结合。
长此以往,在与跨国公司的较量中,本身起步就晚的本土企业将在“责任竞争力”方面被远远甩在后面,而越来越多的研究显示,责任竞争力有可能是全球化时代企业竞争优势的重要来源(有关责任竞争力,参见本刊2005年12月号相关报道)。
《财富》杂志是最早倡导CSR的媒体之一。
早在八年前,《财富》杂志首次发布“最受赞赏的公司”排行榜(参见本刊2006年5月下半月刊)时,就把CSR纳入评价范围,并将其视为与产品质量、管理水平和资产使用等同样重要的八项指标之一。
目前,全球几乎所有涉及评价企业声誉的排行榜中,都采用了CSR这一指标。
在本次中文版组织的报道中,我们邀请了两位CSR领域的专家结合中国的企业环境撰文。
同时,我们还走访了几家在这一领域被公认为标杆的跨国公司。
这些公司身处不同的行业(有些行业天生就要应对极大的社会和环境压力),最佳实践也是各具特色,但它们都赢得了商界和社会的尊重。
──编辑部
BP:
CSR不只是慈善
近两年,CSR一词热度不减,一些公司一提到CSR,就会大谈参与了多少慈善活动。
事实上,越来越多的公司认识到,慈善活动、捐款只是CSR活动的一小部分。
谈到“责任”的含义,更重要的是“经营一家成功的、可持续的企业”。
BP(中国)公司就是如此。
作为世界上最大的石油和石油化工集团公司之一,BP这头在世界500强中排名第四、拥有超过10万名员工的“大象”,在CSR实践方面十分活跃,却一点也不笨拙。
李全伟
在BP(中国)投资有限公司,人们更愿意用企业责任这一说法,因为一加“社会”,经常会被误导,认为CSR就是往社会投入,而把这种投入跟企业本身的经营完全割裂开。
BP则把CSR当成企业经营的一部分。
BP的CSR已经大大超越了慈善事业。
BP集团副总裁、BP(中国)总裁德开瑞博士(Dr.GaryDirks)曾说,CSR涉及的不是一个公司如何支出它的部分利润,而是涉及更基本的问题──比如公司如何生产产品、提供服务,公司如何获取利润。
虽然慈善事业能成为公司外部事务策略的一个有价值的要素,但它并不是公司责任行为的指示灯。
BP(中国)公司负责企业社会责任的白先生说,BP的CSR一定要明确企业的责任和义务:
首先,要经(运)营一个有效、能够持续、对社会发展有贡献的企业,这才是对社会负责任。
其实,运营的方式一定要是合理和负责任的,从法律法规、文化价值、道德观念等方面都要有合理性。
BP强调,要符合当地的法律和规范。
生意就是要赚钱,让投资者和股东有回报,这无可厚非。
但BP认为,眼光应该放长远,商业的最终目的要让社会不断向前进步。
面对全球性社会问题,比如气候、环境的变化,BP勇敢地站出来,主动地去面对问题、承担责任。
1998年,本著《京都议定书》的精神,BP定了一个目标:
在2010年将公司造成的碳排放在1990年的基础上降低10%。
结果,BP在2001年就提前实现了这个目标。
BP发现,很多员工认为保护环境是一件有益的事,让他们从事关系到环保的工作,可以激发他们的创造力。
员工们贡献了大量创新。
其中两项创新──排污上限和排污贸易──使减少排污成为业务的一部分。
公司还发现,做有益环境之事,能促进业务。
BP曾进行过一项约2,000万美元的相关投资,结果在1998年至2001年三年里,公司利润由此增加了5.6亿美元。
这种例子在中国国内也普遍存在。
珠海BP化工有限公司的PTA二期工程,采用了BP最新的先进技术,与传统的PTA生产技术相比,能够大幅降低能耗,同时减少65%的温室气体排放、75%的液体废物排放和40%的固体废物排放。
这符合中国在发展经济的同时有效利用资源、保护环境的要求,造成了多赢的结局。
CSR不仅体现在BP的日常经营活动中,而且体现在公司的可持续发展上。
随著企业外部环境的变化和人们环保意识的不断加强,可持续发展正在赋予企业竞争力新的内涵。
BP在过去十几年中成立了天然气发电部门,加大对天然气的投资以及对可再生能源的开发。
2005年,BP还成立了新的低碳电力部门──BP替代能源部,加大了对太阳能、风能、氢能等可再生能源的投资,致力于为饱受环境问题困扰的世界提供更多形式的清洁能源选择。
坚守可持续发展,使BP在中国的业务发展迅速。
从1973年以来,BP在中国投资已超过35亿美元,拥有独资、合资企业30多家,员工总数超过3,000人。
与许多企业由员工兼职做CSR不同,BP有专门的CSR团队,由专职人员负责相关政策和项目的推进工作。
在CSR保障方面,BP(中国)也有一套比较好的机制。
比如,公司支持员工做志愿活动的“员工配比基金”(EmployeeMatchingFund)鼓励员工把自己一部分时间捐献给社会公益活动,其中所花费的时间用一定的比例去核算,工时可以配比一定资金,这种资金由公司献给员工所服务的社区或所服务的项目。
在选择社会公益项目时,BP主要考虑长远效果和利益。
具体选择标准,公司会根据自己的经营理念、经营活动的关联性来确定。
BP将其界定在三个大的范围:
一是能源的获取,向得不到能源的地区和人民提供能源,比如太阳能的发电项目,就是面向中国的西北部地区;
二是教育行业,因为教育是经济发展的基础;
三是面向企业,因为这些企业许多都是BP的合作伙伴。
当然,不排除这三方面以外的项目,包括一些像道路安全的短期项目。
持续发展与回报社会并不矛盾。
BP通过与政府和一些社会团体的合作,一直支持并开展一些最能发挥其专业技能和知识的社会公益项目。
为期10年的“中小学绿色教育行动”,就是BP在华最大的社区投资项目之一。
除了参与项目的运作管理,BP为该项目提供了210万美元的资助。
“中国中小学绿色教育行动”经过8年多的努力,已覆盖了全国23个省(直辖市、自治区),在19所高师院校建立了“中国中小学绿色教育行动”环境教育研究中心,建设了一支环境教育、可持续发展教育的师资队伍。
为全国近5,000名教研员进行了可持续发展教育理论与方法的培训,受益学生达500万人次,并在云南、上海、重庆等地建立了野外环境教育实习基地。
对于CSR,BP不是把它当作一种可有可无的行为,而是融入到日常经营活动和企业文化当中。
作为一家能源企业,BP不但以财务业绩、而且以社会和环境业绩作为衡量企业自身的标准。
欧莱雅:
美的责任
与业务发展相融共进的CSR战略,为这家化妆品巨头赢得优势。
100年前,欧莱雅的创始人、化学家欧仁•舒勒尔(EugeneSchueller)徒步沿巴黎街道向当地理发师推销其专利染发剂产品。
当时,他也许无法想象,在100年后,这家全球化妆品行业的领导者正在利用其对发廊的影响力,通过对发型师的培训来普及预防艾滋病知识。
在法国、英国、印度和巴西等地,这种创新性的抗击艾滋病行动,正为欧莱雅品牌赢得尊重。
2006年5月,“全球企业抗艾滋病联合会”(GBC)在伦敦表彰了致力于抗击艾滋病的企业,欧莱雅集团因其“持续创新运用核心竞争力在全球范围内抗击艾滋病”的行动而荣获“杰出企业奖”。
在进入中国市场的九年间,欧莱雅成为中国白领女性美丽梦想的“梦工厂”,其连续多年的高速增长和完整的品牌布局让对手忘尘莫及。
然而,当对手们在为创新型的产品、炫目的营销而激烈竞争时,欧莱雅专注CSR的努力更让其在竞争中树立了新的品牌形象:
作为欧莱雅集团与联合国教科文组织合作的“为投身于科学的女性”计划的延伸,欧莱雅赞助设立了总额近300万元的“中国青年女科学家奖”,此奖已颁发两届,被誉为中国女性科学家的“诺贝尔奖”,而与中国青少年发展基金会合作的“义卖助学”计划,已经在三年内资助了超过440名中国大学生。
也许你会认为,对CSR的投入只是为了赚取噱头,而且在数额上根本难以与品牌广告相提并论,但在这家有百年历史的化妆品企业看来,持续性地将业务优势与CSR项目紧密配合,欧莱雅才能真正在对股东和社会的责任方面做到双赢。
在最初进入中国的1997年,欧莱雅在香港赞助了“北京─凡尔赛文化展”,这次展览将中法两国文化进行了比较。
这场跨国度的艺术交流,向含蓄、内敛的中国人打开了体验西方时尚之美的窗户。
“从第一天起,我们就希望以力所能及的方式促进中外文化交流,做一个优秀的企业公民。
对我们来说,CSR跟业务发展是同步的,甚至是领先的,”欧莱雅中国区副总裁兰珍珍说。
然而,在新兴市场贯彻全球CSR标准,意味著高成本和高投入,但这家欧洲可持续发展指数上市公司并没有在中国降低可持续发展标准。
1997年,欧莱雅决定投资5,000万美元建设苏州尚美工厂。
尚美采用了全球最高的安全、生产和回收标准,将工厂的耗水量降低了近一半,循环使用90%的废弃物。
它的口号是:
“让中国消费者拥有与全球其他工厂生产的同样质量的美宝莲口红。
”今天该工厂生产的美宝莲除满足中国市场外,还出口日本、韩国和东南亚地区。
这个口号拉近了欧莱雅与中国女性的距离。
事实上,欧莱雅的CSR战略并非孤立于商业利益之外,不论回报。
在消费者并不了解品牌时,欧莱雅通过“捐款保护世界文化遗产”、“世界精英模特大赛”来传达美的理念和公司的历史;
当中国消费者逐渐成熟并对品牌犹豫不决时,欧莱雅希望通过“女性科学家”计划,“聆听科学之音”,传达自己是一家拥有强大技术实力的公司;
而当欧莱雅希望针对特定客户群树立品牌并开展销售时,它在全国的十所高校开展了“义卖助学”计划,并于2001年在中国高校设立“欧莱雅工业大赛”。
来自全球知名雇主品牌管理公司Universum的调查显示,欧莱雅在中国商科学生理想雇主排行榜上名列第九。
与品牌战略相辅相成的CSR战略,为欧莱雅赢得了信任。
其兰蔻、薇姿、美宝莲三大品牌分别占据高档化妆品市场、药房护肤品和大众彩妆市场的第一名,长年占据中国化妆品市场的头把交椅。
2005年,欧莱雅在中国的收入达到3.43亿欧元。
兰珍珍说,“伴随欧莱雅业务的深入推进,CSR项目提升了品牌,持续的CSR战略真正让沙漠变为绿洲。
”
这并非易事。
在公司内部,欧莱雅有一套完整的程序,保证CSR的推进。
“我们不希望所选择的CSR话题很快过时。
”兰珍珍认为,项目的选择相当重要。
她领导的公共事务部负责项目前期的选择与评估。
首先,在听取相关利益各方意见之后,欧莱雅希望将项目与公司利益相结合,并能够传达公司的CSR理念;
其次,欧莱雅希望计划至少是三年期的,并能够形成CSR品牌的项目,同时考虑资金投入,预估未来三年公司投资能力;
最后,考虑CSR项目实施的可能性和预估未来的风险。
虽然可持续发展和社会责任已成为欧莱雅人的共识,但内部沟通仍然是重要纽带。
所有CSR项目的投资决策,要由中国区最高级别的管理委员会讨论决定。
兰珍珍代表CSR项目组向高层管理委员会汇报项目进展、资金用途和反馈情况,同时寻求各部门的支持。
而在员工层面,公司内部刊物最重要的位置永远留给有关CSR项目的报导。
“我们必须得到员工们的支持。
”兰珍珍说。
欧莱雅并没有透露CSR项目的具体投入,但在兰珍珍看来,资金投入与CSR的效果并非成正比。
她最津津乐道的是一个精心设计并实现了共赢的CSR项目。
从2003年起,欧莱雅与中国青少年发展基金会合作,启动为期三年的义卖助学计划,采用优惠价在校园售卖产品,然后将销售收入以助学金的形式专门资助给来自西部的品学兼优的贫困大学生。
这是个一举数得的策略。
在校园义卖中,欧莱雅启用学生作为义卖工作人员,提供给学生“做一天欧莱雅人的机会”。
从化妆品培训、基本销售技巧,到公司文化、配货收货、团队合作,该项目让大学生在走出校门之前体会到500强公司的培训和项目操作流程。
许多活动中表现优异的学生毕业后加盟了欧莱雅。
“欧莱雅在校园中树立了品牌影响力,并培养了未来的消费者和员工。
由于受到各方的广泛好评,该项目在三年期满后,目前仍在继续执行中。
IBM的CSR创新
2006年6月16日,IBM公司启动了与北京故宫博物院合作开发的“交互式观众体验系统”项目。
该项目是IBM的CSR项目的一个代表。
IBM大中华区企业公众关系部经理及IBM中国教育及大学合作部经理郭维德说,“这个项目体现了IBM在CSR方面与众不同的特点,即体现了公司倡导的创新理念。
”
在IBM看来,社会责任和整个企业的业务价值是密不可分的,而创新已成为公司最核心的价值,所以IBM的社会责任也处处体现创新。
IBM从2002年开始,除了每年例行的年度报告之外,还要发布一份社会责任年报。
2005年IBM公司社会责任年度报告的题目,就叫“社会责任中的创新”。
创新如何体现在CSR项目中?
以故宫的项目为例,IBM公司大中华区董事长兼首席执行总裁周伟 表示:
“此次项目希望通过创新把最先进的技术与最古老的文明结合起来,激发古老故宫的年轻活力,创造崭新的参观体验。
”郭维德进一步解释说,故宫项目本身用的就是IBM最先进的技术,它不仅使用到了一些成功技术,而且还应用了一些带有前瞻性的新技术。
故宫项目是IBM中国区第11个CSR项目。
其实,IBM的CSR无论在理念还是机制保障方面都已经比较成熟。
郭维德说,IBM理解,CSR是企业的社会责任,这种责任属于整个公司,是包括所有领导层和员工的共同责任,具体则由全体员工的行动来体现。
IBM认为,公司责任由三部分组成:
成为具有吸引力的雇佣者,采取一切措施留住全世界的顶尖人才,激发其潜能;
在生产经营活动中时刻保护环境;
通过资金、资源和专门技能以及创造解决问题的产品和服务等手段,为世界和公众作贡献。
不难看出,以上三个部分实际上依次对应著三方面的责任,即对员工的责任、对环境的责任和对社会的责任。
郭维德所负责的企业公共关系部是IBM中国区具体负责CSR的部门,它的职能是推动一些精心设计的、体现公司在信息科学技术方面的创新理念和成果的与社区合作项目。
其中,“合作”的意义很重要,它体现IBM的企业公民和社会责任。
IBM在企业公民和社会责任方面的实践,主要不在于捐款或设备捐赠,而更多的是在精心设计这样一批体现IBM社会责任的合作项目。
郭维德说,“CSR项目在内容的确定方面,也有公司自身的一些特点,因为IBM是一个高科技的信息技术公司,又是一个跨国公司,所以公司要用全球技术上的优势以及在人才上的优势来执行这些合作项目。
每个合作项目要有合作伙伴,IBMCSR项目的合作伙伴界定有一个重点,基本上倾向于与教育有关的单位。
故宫项目也体现教育的特点。
IBM提供的解决方案,将能够更好地为观众提供体验式服务。
观众的体验服务很重要的一块就是教育,所以这个文化项目还要体现社会教育方面的功效。
这也是教育的一项内容。
在具体选择CSR项目时,IBM确保其不是商业行为,不跟公司的盈利相关。
像故宫项目,IBM在资金上的投入虽然会达数千万元,但绝不像产品营销那样要求有具体的收益。
那么,IBM热衷于CSR,尤其是倾向于教育项目,意义何在?
郭维德说,任何项目都是互惠互利的,教育界为社会提供能够掌握最新科技的合格人才,任何公司的发展,包括IBM,都离不开所在的这个社会,都离不开能够掌握最新科技和科技成果的人才。
郭维德介绍,目前IBM中国区共有11个CSR项目,每个项目都有一个项目经理。
他负责这些项目的执行,但项目团队涉及到的人要由各个部门来兄。
故宫项目就需要研发部门和业务部门的相关人员来共同完成。
IBM的社区志愿者活动也体现了创新理念。
2003年,IBM发起了“爱心献社区”(OnDemandCommunity)公益活动。
该活动改变了以往企业志愿服务的所有模式,通过网络向IBM志愿者提供在线培训和支持材料,并与他们开展志愿活动的机构分享这些信息,从而为学校和非盈利机构提供了一系列成熟的技术解决方案。
英特尔:
更重员工参与
黄薇,英特尔公司的职业健康经理,曾多次到社区进行健康饮食方面的讲座。
她为自己能为居民带去一些健康方面的知识、能为英特尔树立健康形象而感到自豪。
像黄薇一样,自英特尔1998年开展参与社区项目以来,每年参与其中的英特尔中国区员工超过三分之一,2005年员工到社区服务时间累积过8,000小时。
越来越多的员工觉得,参加此类活动成了自己人生的一部分。
主要负责中国CSR业务的英特尔中国区公共事务部总监陆郝安说,CSR已经融入中国的业务架构之中。
对CSR的理解,英特尔有一种非常简单的想法,认为CSR就是企业的价值观,是企业文化的一部分,已经建立到公司运营的规章制度里面。
英特尔公司董事长克瑞格 贝瑞特说:
“企业责任决不是一项必须完成的项目或任务,而是我们整个事业赖以存在的一部分。
具体而言,在英特尔,“企业责任”意味著做正确的事。
英特尔尊重公司周围的人和自然,对公司所从事的商业活动承担责任。
英特尔的企业责任遵循以下三项原则:
“以诚信和透明的方式进行商业运作;
著力于我们的社区;
以科技提升人民生活水平。
在英特尔看来,CSR包含内容非常丰富,参加公益活动只是其中的一部分,最根本的是企业用正确的方式经营,能够成为优秀的企业公民。
作为一家技术公司,英特尔认为,通过不断推动技术进步而造福社会,也是企业责任的一部分。
在为社会创造财富的同时,帮助建立更加美好的社会,通过教育、环保、安全生产以及和社区保持良好的关系等方面,促进社会的和谐发展。
在英特尔,CSR虽然属于业务操作一部分,但不会像产品营销那样经营,具体的项目推进由公共事务部负责。
在英特尔投资的一些规模较大的工厂和研发中心,还有员工志愿者协会。
这是由员工自发组成的、由公共事务部帮助筹建的组织,负责所在单位的员工志愿者活动。
对于员工在志愿者活动中表现突出的,英特尔中国区会在年终大会上给予表彰。
除了公益项目外,英特尔公司的企业责任也包括对其他企业运作的贡献,包括对上下游产业链的促进。
比如,跟上游供应商分享英特尔的经营经验、管理模式和企业文化,提高他们对质量控制的能力,带动这些上下游企业一起进步。
英特尔选择CSR项目的标准,主要是跟教育和环保有关。
在记者采访过的几家大型跨国企业中,都把投资教育作为自己CSR的一个主要方面。
对此,贝瑞特的解释是,“作为世界领先的技术公司,英特尔竭诚致力于推动科学、数学和技术教育。
我们必须把最好的学习工具交给我们的年轻人,使他们能够享受到最好的教育,并激励下一代继续弘扬创新精神,进行科学发明和创造。
正是这种精神,使我们的生活变得更加美好。
英特尔的CSR项目,从基础教育到高等教育,从正式课堂环境到非正式课堂环境,开展得比较广泛。
比如,英特尔?
教育创新计划2005年底在中国培训中小学教师和师范生累计62.5万人,覆盖31个省、市和自治区。
2005年,英特尔还宣布在中国启动“英特尔?
志愿者爱心教育工程”(Intel?
VolunteerMatchingGrantProgram)。
按照该计划,英特尔的员工可以任意选择他们所在社区周围的学校,以志愿者身份提供尽可能的帮助。
英特尔每位员工只要在一所学校提供20小时的志愿服务,英特尔?
基金会(Intel?
Foundation)就会为该学校提供75美元的资助。
资助基金将全部来自英特尔的捐赠。
陆郝安说,每年英特尔全球用于教育方面的投资是1.2亿美元,这种投入是固定的,跟整个经济环境和公司经营表现无关。
英特尔相信,投资教育就是投资未来。
在中国环境质量改善方面,陆郝安说,英特尔达到了中国法律规定的所有环保标准。
2005年,英特尔位于上海浦东的封装测试工厂的固体废弃物回收利用率达65%以上,而且这一数字还在提高。
上海浦东工厂在用水及利用循环水方面也取得了明显的成绩,2005年节水18万吨之多。
在CSR项目中,英特尔除投入金钱之外,更看重员工的投入,因为投钱很简单,但员工的参与更重要,项目的效果和影响力更重要。
陆郝安感到,员工对于参与
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