基于游客满意度的旅游在线服务质量提升的研究Word格式.docx

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（二）研究方法

本文主要采用文献分析和问卷调查两种方法来对旅游在线服务质量进行研究

1.文献分析法

通过国内外文献搜索整理获得基于游客满意度的旅游在线服务质量研究的相关理论和研究方法。

［1］

2.问卷调查法

通过制定调查问卷［2］，选取一部分目标人群，针对他们对旅游在线服务质量的满意度的调查结果来进行各方面的原因分析，并且针对他们的选择选取一部分对象进行访谈了解［3］，以求更加真实地对旅游在线服务质量提升做出合理的反馈和改进。

（三）研究现状

针对旅游在线服务质量影响因素和提升研究，纵观国内外文献，可以参考以下研究结论：

杜辉；

龚秀敏；

王迪通过实证分析进行了验证，归纳出影响网络服务质量的五个重要维度：

信息质量，安全，网站功能，消费者关系。

［4］樊雅婷在文中采用多元线性回归的的方法，得到影响旅游在线服务质量的因素，如：

信息质量，安全与隐私，网站功能，操作界面等。

［5］姜红娟认为在线旅游平台必须加强信息安全来保障消费者的安全。

［6］李丹主要运用了文献分析，内容分析，以及实证研究三种方法对旅游在线平台进行研究。

得出影响用户满意度的因素有：

便利性，网站设计，易浏览性等。

［7］还有学者选择采用用户满意度综合评价模型［8］和结构方程模型［9］，研究得出影响用户满意度的因素包括易用性，信息质量，可靠性，响应性，信息质量，安全与隐私，网站功能，操作界面等。

同样的，大部分学者也在文献中还研究了如何提高游客对旅游在线服务质量的满意度，也就是提升的关键措施。

如盛俊在研究影响用户满意度的因素应该建立在顾客期望，感知质量，感知价值，顾客满意度，顾客忠诚和顾客抱怨等变量下改进［10］，曲佳月提出了在线平台的旅游质量中间的旅游前的咨询服务，旅游中的讲解服务，旅游后的反馈服务［11］进行了研究改进。

但是大部分文献对于旅游在线服务质量的研究大多数停留在一些线上平台，比如携程，同城等等APP的本身和提供的产品上面，实际上对于线上服务的接待，介绍，定制，售后服务研究的不多见，因此研究的方面可以着重涉及这几个方面。

二、基于游客满意度的在线旅游服务质量的实证分析

（一）旅游在线服务质量概念界定

在线旅游是指依托互联网，以满足旅游消费者信息查询、产品预定及服务评价为核心目的，囊括了包括航空公司、酒店、景区、租车公司、海内外旅游局等旅游服务供应商及搜索引擎、OTA、电信运营商、旅游资讯及社区网站等在线旅游平台的一种新产业。

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是企业为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是企业保持这一预定服务水平的连贯性程度。

两者的结合即为旅游在线服务质量，简单来说就是在线旅游平台或行业为满足目标用户的需求，为其提供的服务的水平。

而这个服务可以简单的指提供的旅游产品，提供的在线咨询服务，也可以指隐藏的服务，比如在线旅游提供的旅游信息，用户购买旅游产品中进行的操作等等。

很显然服务质量有好有坏，在线旅游服务也有值得采纳沿用的地方，也有值得推敲改进的地方。

（二）线上旅游平台服务质量的现状分析——以携程网为例

携程旅行网作为中国在线旅游行业的巨头，结合了高科技网络信息技术和传统的旅行社线下服务，为顾客提供了集酒店预订，机票预订等预定在内的全方位旅行服务。

该网站每天页面点击率超过100万次，携程网目前已经成功占据中国在线旅游过半份额。

［12］而携程网之所以能够取得如此大的成就，主要得益于以下几个方面：

1.拥有专业化的经营模式

它主要是将线上和线下的服务结合起来，线上接受客人预订，进行交易，线下和其他商家合作为其提供相应的服务。

2.整合资源，建立资源优势

从表面来看，携程似乎只是一种机票，酒店，旅行的代理商，但是携程充分地发挥好了这一点，与数千家航空公司和酒店建立了很好的合作，一边对接着用户，一边对接着“批发商”，有条不紊地进行着资源整合。

3.将市场推广到极致

它充分地运用互联网的优势，将机票分销，统一处理全国的机票。

4.拥有强大的服务体系

重视顾客的在线咨询感受。

在上海携程公司总部，拥有一个庞大的电话呼叫中心，几乎占了一般携程的员工。

这个中心提供便捷的查询，快速的预订和及时解决顾客的问题。

因为在线预订无法对接真人提供服务，及时的在线服务显得尤其重要。

5.拥有许多先进的服务系统

有用户管理系统，服务质量监控系统，机票预订系统等等，这些系统为携程建立了一个庞大的后台运行保障。

据大量文献报道对携程网进行实证研究可知，携程也同样存在着些许不足，可以改进的地方主要体现在几方面：

1.还不够充分重视用户的建议和需求

顾客很少参与网站信息资源建设，还未达到顾客的最大满意度。

特别是对旅游产品的改进方面，还不够了解用户的需求，不够符合所有用户的要求。

［13］

2.加盟供应商不合格

加盟携程的供应商还存在一些不合格的酒店和航空公司，提供的服务和产品并没有达到规定的标准。

没有在在同一区域内同一类型的产品中，实行竞价推荐。

3.携程网站系统不够稳定

有时会有用户的信息外泄以及交易出现问题。

网站系统维护。

应当构建强有力的电子网络防御系统，在保障旅游网站的稳定运行地同时，还要重视用户旅游信息的安全，携程网在这方面还有待提高。

［14］

综上所述，我们可以清晰地看出，对于携程来说，不管是巨大的成功背后，还是发展中的不足，有一个因素是相当重要的，就是在线旅游的服务质量，它包括在线旅游提供的产品，在线旅游提供的对接服务，在线旅游网站的系统稳定和支付安全等等，这些都是体现的服务质量。

这个大因素可以载舟亦可覆舟，所有的对于服务质量的改进都是为了让顾客满意，从而提高旅游在线平台的竞争力。

（三）问卷设计与检验

1.问卷设计

本文为了调查影响用户对旅游在线服务质量的满意度的因素所编制了一份问卷，并进行了调查。

本次调查的初步问卷通过对一些文献的参考和一些旅游在线平台的研究资料的总结，选取了一些衡量在线旅游服务质量的指标作为选项和问题，然后选取了几个线上旅游平台的工作者进行访谈和请教，对初步调查问卷进行了改进，最终确定了本文的调查问卷。

问卷一共分为了三种题型，第一部分是选择题，这部分题目主要了解目标对象的基本信息，具体内容就是针对不同年龄段不同性别的目标对象使用一些旅游在线平台的服务情况，以及对这些在线平台的认识了解。

第二部分是10道打分题，本题型是根据上述从大量文献中得出的一些用户对旅游在线平台服务质量满意度的指标而制定的，主要调查目标用户对这些满意度指标的同意程度，选项一共分为了5个层次，从不同意到非常同意逐级递增。

最后一个部分是一道填空题，主要目的是为了调查目标对象对旅游在线平台服务质量的意见。

问卷内容遵循通俗易懂，简洁明了，数量合理性等原则最终选定了19个问题做为调查问卷的内容。

［15］

2.样本选取

考虑到电话调查，当面调查的成本太高，可操作性不高，因此目标对象主要选择的是身边对旅游在线平台比较了解的人群进行，这样既能保证问卷的顺利举行，也能提高问卷的有效性。

选择的方式主要是通过在问卷星网站上制作好问卷，通过QQ和微信等交通工具发送链接给目标对象，让他们进行填写，并他们转发问卷链接。

问卷的调查对象主要是两大类：

一类是大学生，他们空余时间比较多，同时他们也是通过网络购物消费旅游产品的主体，经常会利用节假日出去旅游，并且大部分都是在旅游在线平台预定的行程，因此他们是论文调查的主要对象，可以真实地反应他们对平台服务的满意度情况。

论文选择了80名大学生作为调查样本，回收率100%。

另一类是挑选的旅游在线平台的工作者，来自于携程、途牛、同程三家公司的线上销售专员，他们是用户和旅游产品的中间商，能够更加彻底和专业地指出问题。

论文选择了20名人员进行调查，回收率75%。

本次调查从年龄上看集中在20-40岁之间，是主要网上旅游消费的年龄群，从性别来看，男女比重协调，从人群来看都是对在线旅游平台服务质量具有代表性的发言者。

3.问卷检验

最后回收问卷，对问卷的结果进行整理分析。

对问卷中提出的影响游客满意度的旅游在线平台服务质量的指标进行检验，分析之后发现主要有三个要点：

图1-1调查选择何种在线旅游平台饼状图

图1-2调查选择何种旅游线上平台的原因饼状图

第一、调查对象使用旅游在线平台购买旅游产品是经常性行为，超过50%选择的都是常见的携程，去哪儿这两家旅游在线平台（图1-1），他们选择旅游在线平台的种类主要影响因素是产品和服务，品牌次之，对价格的重视度不高（图1-2），通过进一步的询问，得知调查者们认为大部分旅游在线平台旅游产品的价格变化不大。

图2-1旅游产品和信息真实全面性的重要程度柱状图

图2-2平台服务质量的重要程度柱状图

图2-3在线平台系统稳定性和支付安全性的重要程度柱状图

第二、调查对象在使用旅游在线平台提供的服务时，平台旅游产品和信息的全面性、真实性和及时性（图2-1），平台员工的服务质量和解决问题的能力（图2-2），平台的系统稳定和交易信息的安全性和保密性（图2-3），这三大要素是调查对象认为能够达到满意度的服务检验标准，超过60%的人认为这三点非常重要。

还有一些要素少部分人觉得比较重要，如平台目录清晰可操作性强，界面美观大方，产品生动形象，平台可以定时推荐感兴趣的旅游产品等。

第三、综合了调查者对旅游在线平台的服务质量的改进建议，主要列举为以下几点：

①提高对在线旅游产品售后问题和员工的服务效率的关注度。

②注重旅游产品信息的全面性和更新的及时性。

③需要旅游在线平台严格落实好与供应商合作的产品.④确保消费者个人隐私和交易安全。

⑤提供一些与价值相符具有特色的旅游产品,加大优惠力度的同时不能忽视产品质量。

⑥有些旅游在线平台的广告太多，安全制度方面还未完善。

⑦多发展一些可以自由组合的旅游产品，能够看到用户对使用过的旅游产品的真实评价。

本次调查进行的比较顺利，总体达到了问卷调查的目的，总结问卷中反映的旅游在线服务质量的问题并对其提出对策。

［16］

三、基于游客满意度的在线旅游服务质量的提升研究

在第二章对旅游在线服务质量的举例分析和问卷调查研究的基础上，这一章从在线平台的品牌知名度，信息质量，产品质量，服务质量，系统用户体验五个层面出发，结合调查用户的最新建议，以提高顾客满意度为目的，对提升旅游在线服务质量提出五大项措施及其具体实施方法。

（一）加强旅游在线平台的品牌建设，提升网站知名度。

用户在选择旅游产品时，面对五花八门的旅游在线平台，一时无法选择，心里会倾向于那些知名度高，网站形象好的平台。

1.规划在线旅游平台的品牌建设方向。

品牌不能仅仅当做一个单独的目标来建设，它是要根据平台的宗旨，平台的产品，外部资源等等结合起来宣传。

在平台发展到不同的阶段，要对旅游在线平台进行不同程度地建设和宣传力度。

［17］

2.培养旅游在线平台内部员工的品牌责任感。

只有加强了内部员工对品牌的认识了解和体会，才能改变员工的服务方式和形象，员工才能根本上在为用户提供服务的时候让用户感受到网站的品牌魅力。

（二）提高旅游在线平台信息质量，为用户提供优质旅游信息

1.充实丰富旅游在线平台的旅游信息，及时更新最新内容

高效快速整合旅游信息是互联网时代最大的优势，用户非常注重旅游在线平台的信息质量以及时效，因此平台要保证信息全面性的同时也要保证这些信息能够及时更新，从而让用户产生满意度。

2.保证旅游信息的真实可靠

旅游在线平台应该严格落实供应商提供的旅游产品，本着诚信经营的思想为用户提供真实准确可靠的旅游信息，从根源上杜绝虚假的旅游信息，从而创造用户忠诚，提高用户满意度。

［18］

3.主动与用户沟通交流，为用户提供更多的特色的旅游信息

旅游行业本来就是一个不断变化不断改进的行业，如果停滞不前就会被淘汰，不断适应新环境进行改进自己的旅游信息，让整个旅游在线平台超出用户的预期，最大程度地达到客人的满意度。

（三）提高旅游在线平台的产品质量，提供让客人满意的优质产品

1.增加多元化服务模式，提供个性化定制产品。

一个好的旅游在线平台，应该是不断完善其产品和服务质量，为用户提供一个完美的服务是养成用户忠诚度的首要条件，在此基础上应该不断地根据客人的要求改善旅游产品，现在大多数旅游在线平台自己能够单独购买旅游产品，但是还没有普及能够自由组合旅游产品的功能，这样的话还是不能满足有些游客的个性化旅游。

可以通过以下几个方面来发展旅游在线平台的个性化。

（1）建立在线旅游产品自我选择组合的功能。

简单说就是就是讲整个在线平台中的旅游产品拆分称一个一个小产品，让客人自由组合挑选，再通过最终形成的行程进行报价，最大程度地满足用户的需求和自主性。

［20］

（2）提供旅游产品试用功能，增加用户的信任度。

平台和供应商的合作可以适当为用户提供一些免费旅游产品体验的机会，这样一来就可以抽取一些用户在旅游在线平台消费旅游产品过程中，试用某些旅游产品并予以评价，这样可以很大程度提高用户对在线平台产品的不信任感，有效提高用户的满意度。

2.整合各种旅游战略资源，开发有价值的旅游服务产品。

目前旅游市场竞争比较激烈，大多数旅游在线平台为了积累更多的消费者，不断地砍价销售，用低价产品博得用户的要求，这种方法不是长久之计，不仅仅会降低企业的利润，还会让整个行业无法进入良性竞争状态。

所以应该充分利用自身的优势和资源，为用户开发提供有吸引力，有价值的旅游产品，这样才是长久之计。

（1）同行之间加上战略合作

几家旅游在线平台可以通过合作的当时，共同开发产品，创新产品，这样不仅可以集思广益，减少开发成本，还能够分担新产品的风险压力。

［21］

（2）扩展资金来源，拓宽融资渠道

除了传统的获得企业的直接融资外，还可以发行本公司的证券股票，获得本市场的支持，从而可以有效稳定地用于产品开发和设计。

［22］

（3）改变营销策略，宣传拥有的有价值专业化的产品

大多数旅游在线平台仅仅局限于“卖”旅游产品，要想改变其营销策略还应该形成一种“做”专业化，特色化的旅游产品。

平台提供的旅游产品数不胜数，如果全部停留在表面宣传，无法给人深刻的印象，只有让用户看到产品当中有别的产品没有的东西，才能让用户选择这个平台，而这个产品是具有高价值的，会超出用户的预期体验。

真正让人深入人心的企业，往往是因为那些独有的有价值的产品。

［23］

（四）提高旅游在线平台服务质量，提供人性化高品质的在线服务

1.加强与用户之间沟通交流，及时准确地解决客人的问题。

［24］

现在许多人旅游愿意选择自由行，不再倾向于那些过去的跟团游，这就需要与用户进行有效的沟通，明白他们那的目的，针对用户的要求提供定制的旅游线路，有选择性地耐心推荐，这样才能更好的满足客人的需要。

如果客人在操作过程中有任何的疑问与不了解，就需要平台给出第一时间的解答，就像上述案例提出的携程的例子，做好充分待呼叫的准备，让平台员工的服务态度成为吸引用户的一大因素。

［25］

2.加大综合性服务人才的培养

只有那些具备管理知识，营销知识，旅游知识自己电子上午操作知识的高级综合性人才才能将旅游在线平台的服务不断提高，不断改进。

加快培养复合型服务人才，是提升平台服务人员素质自己解决用户问题能力的关键。

首先平台要定时为员工提供学习电子商务知识和服务意识培养的机会，营造不断学习知识和技能的氛围，造就一批复合型的从业人员。

再次一些培养涉及电商等在线平台操作专业的高等院校，除了必须开设的课程之外，还可以和一些旅游在线平台合作，通过理论实践结合的方式培养一批专业的综合性服务人才。

最后旅游在线平台应该设立一些人才奖励机制，定期举办技能大赛，服务评比等等活动，并对那些获奖者给予精神和物质奖励，以此激励员工学习。

同时还可以为每个员工设置打分评价平台，以此来监督员工成长。

（五）提高在线旅游平台的用户体验，保障系统稳定和交易安全

1.加强技术支持，精心体现细节

网站的运行速度和系统的稳定性是直接检验一个旅游在线平台网站技术支持是否强大的标准，但是一味的追求技术，可能会导致用户体验不佳，过于繁琐的界面功能可能会不被用户所接受。

服务器的稳定性应该是整个平台最基本的技术支持，除了这一主要因素之外，也要对在线平台进行精心的设计，比如可以在界面中增加一些温馨的提示语，让用户体验到很好的浏览感。

当然技术肯定是越先进越好，但是一定要建立在用户方便使用满意的基础上。

2.加强保障用户的信息安全，重视平台的风险防范

用户的交易安全问题直接会导致用户对平台的满意度，因此落实好事故预防和安全防范是平台最为核心的要素。

首先平台要利用高新网络技术建立网络安全防护系统，定期更换密钥。

其次用户在注册使用在线平台的时候，所有的信息必须保证不被不被第三方所使用，只有给用户提供保障承诺才能让用户放心后续使用。

最后随着技术不断的发展，平台也要不断采取如人体识别技术，加密技术等等更加安全的技术确保用户在线操作和交易过程的安全。

3.加强对用户的重视度，增加平台与用户之间的互动

现在的大部分旅游在线平台仅仅把自己放在一个被动的状态，无法实现真正的互动。

所以首先应该建立一个能够让顾客展现旅游产品，经历分享的一个个性化沟通平台，以便更加真实了解用户的需求。

同时建立一个问答平台也是促进有效沟通的一大举措。

最后甚至可以选取部分用户来参与旅游在线平台建设，采取好的建议进行改进。

四、研究总结

本文运用文献分析法综合对大量的文献进行研究，得到了对旅游在线服务质量提升的研究现状分析，总结出许多影响游客满意度的因素和在线服务的改进方面。

基于这些影响游客满意度的可能因素和改进方面，制定了一份调查问卷，选取了具有代表性的目标对象，以旅游在线服务质量为主题进行了调查。

结合案例，更加真实地分析现在的旅游在线平台的服务质量存在的不足，最后基于以上分析结果提出了提升旅游在线服务质量的措施。

本文主要研究结论主要包括以下3个方面：

第一、以携程网为例，进行了对旅游在线平台的现状分析，得出了携程网成为数一数二的旅游在线平台的几大原因，同时也参考其他学者的文献分析出了携程网存在的一些不足。

最后总结出对于一个旅游在线平台来说，要想提高竞争力，就得提高服务质量。

第二、通过制定问卷进一步调查旅游在线服务质量需要改进的方面，最终调查顺利完成，本次调查主要从三个层次进行调查，第一层次调查目标对象使用旅游在线平台的情况和对平台的了解。

第二层次调查目标对象对上述文献总结提出的影响游客满意度的旅游在线服务质量指标的同意程度。

第三层次调查了目标对象对旅游在线平台服务质量的改进建议。

第三、通过第二章的分析和总结，从提高游客对旅游在线服务质量满意度出发，对在线平台的品牌知名度，信息质量，产品质量，服务质量，系统用户体验这五个层面提出了政策建议和具体实施方法，以便提升旅游在线服务质量，让旅游在线平台进入良性竞争发展。