中国医科大学6考试《药品市场营销学》考查课试题答案文档格式.docx

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[-B-]清晰的表述

[-C-]清晰的目的

[-D-]清晰的结构

D

第4题，药品消费者购买行为分析的内容不包括（答对得分：

[-A-]购买心理及购买动机

[-B-]影响购买的因素

[-C-]购买行为过程

[-D-]购买人员

第5题，下列哪一项属于消费者购买药品的动机（答对得分：

[-A-]节省动机

[-B-]预防动机

[-C-]攀比动机

[-D-]方便动机

第6题，下列哪一项不属于药品消费者购买过程的参与者（答对得分：

[-A-]倡议者

[-B-]影响者

[-C-]建议者

[-D-]决策者

C

第7题，下列哪类信息最可靠（答对得分：

[-A-]经验来源

[-B-]个人来源

[-C-]公共来源

[-D-]商业来源

A

第8题，从经营模式上来看，药店属于下列哪种经营方式（答对得分：

[-A-]分散型

[-B-]综合型

[-C-]专业型

[-D-]一体化

第9题，以大批量采购药品为盈利方式的采购者是（答对得分：

[-A-]批发商

[-B-]代理商

[-C-]零售商

[-D-]医疗机构

第10题，关于非处方药市场的特点，不正确的描述是（答对得分：

[-A-]直接面对消费者

[-B-]多为家庭常备药

[-C-]不允许开架销售

[-D-]店员可推荐

[-E-]可进行广告宣传

第11题，市场细分的概念最早是由谁提出的（答对得分：

[-A-]菲利普·

科特勒

[-B-]温德尔·

史密斯

[-C-]马斯洛

[-D-]亚当·

斯密

第12题，具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告式的营销组合等特点的企业一般采用哪种目标市场策略（答对得分：

[-A-]无差异策略

[-B-]产品专业化策略

[-C-]差异化策略

[-D-]集中性策略

第13题，药品处于生命周期的衰退期时宜选用哪种目标市场策略（答对得分：

[-A-]集中性策略

[-B-]目标市场营销

[-C-]差异性策略

[-D-]无差异性策略

第14题，能满足同一需要的各种药品的生产者互为哪种竞争者（答对得分：

[-A-]愿望竞争者

[-B-]一般竞争者

[-C-]产品形式竞争者

[-D-]品牌竞争者

第15题，市场跟随者在竞争战略上应当（答对得分：

[-A-]攻击市场主导者

[-B-]向市场主导者挑战

[-C-]跟随市场主导者

[-D-]不作出任何竞争反应

第16题，药品的有形部分所组成的是药品的（答对得分：

[-A-]核心产品

[-B-]形式产品

[-C-]附加产品

[-D-]期望产品

第17题，药品整体概念中最重要的部分是（答对得分：

[-A-]核心层

[-B-]形式层

[-C-]附加层

[-D-]无形产品

第18题，药品线的组成部分是（答对得分：

[-A-]若干个药品组合

[-B-]若干个药品品种组合

[-C-]若干个药品结构

[-D-]若干个替代品

第19题，当出现经济萧条、衰退时，市场需求下降，企业宜采用（答对得分：

[-A-]间接渠道

[-B-]长渠道

[-C-]短渠道

[-D-]网络渠道

第20题，在经济合理区域范围内，根据用户要求，对物品进行拣选、加工、包装、分割、组配等作业，并按时送达指定地点的物流活动被称为（答对得分：

[-A-]运输

[-B-]储存

[-C-]装卸搬运

[-D-]配送

判断题

第21题，消费者协会、环境保护组织等都不是官方组织，不具强制性。

（答对得分：

　正确　错误

错误

第22题，个人可任意支配的收入就是个人总收入扣除税金后消费者真正可用于消费的部分。

第23题，很多医药企业花巨额费用聘请名人做广告，往往能够起到比较理想的促销效果。

正确

第24题，药品购买者的购买决策中，首要环节是评价。

第25题，在药品质量、疗效、价格等方面无差异时，决定购买的重要因素是个人因素。

第26题，新购是一种较为复杂的购买方式。

第27题，导入期及成长期前期，同类药品的竞争者较少，企业也通常没有进行多品种开发和生产的能力，宜选择无差异策略。

第28题，从容型竞争者不对竞争者的任何攻击行为进行反击。

第29题，有些中小型生产企业，其药品品种、品牌及剂型等多数比较单一，它们属于ＯＥＭ型（委托加工）生产者。

第30题，网络营销实施的核心部分是网络营销系统的建设。

填空题

第31题，现代药品市场营销学的研究方法有（）、（）、（）和（）。

4分）

传统研究法、管理研究法、历史研究法、系统研究法

第32题，“4P”是指（）、（）、（）、（）。

产品、价格、渠道、促销。

第33题，处方药英文简称为（）。

Rx

第34题，常见的处方药的促销策略包括（）和（）两种。

2分）

销售促进、广告

第35题，市场细分的发展经历了（）、（）、（）三个阶段。

3分）

大量营销，产品差异化营销，目标市场营销

第36题，.从行业角度进行识别，可将竞争者识别为（）、（）、（）。

现有竞争者，潜在竞争者，替代品竞争者

第37题，市场追随者战略包括（）、（）、（）。

（答对得分：

紧密追随、距离追随、选择追随

名词解释

第38题，随机抽样（答对得分：

按照随机原则,从总体单位中抽取部分单位进行调查,取得资料,并以之推断总体的有关指标的一种方法。

第39题，药品目标市场（答对得分：

药品目标市场是医药企业为满足现实或潜在的消费需求而开拓的特定市场。

第40题，完全覆盖市场（答对得分：

即企业决定全方位进人各个细分市场，为所有顾客群提供他们所需要的性能不同的系列产品。

这是大企业为在市场上占据领导地位，或力图垄断全部市场而采取的目标市场范围策略。

第41题，新产品（答对得分：

指药品采用新技术原理、新设计构思研制、生产的全新产品，或在结构、材质、工艺等某一方面比原有产品有明显改进，从而显著提高了药品性能或扩大了使用功能的产品。

第42题，国际市场营销（答对得分：

是指商品和劳务流入一个以上国家的消费者或用户手中的过程。

问答题

第43题，简述4C理论的具体内容。

8分）

4C分别指代Customer（顾客）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。

　　1、Customer（顾客）

　　Customer（顾客）主要指顾客的需求。

企业必须首先了解和研究顾客，根据顾客的需求来提供产品。

同时，企业提供的不仅仅是产品和服务，更重要的是由此产生的客户价值（CustomerValue）。

　　2、Cost（成本）

　　Cost（成本）不单是企业的生产成本，或者说4P中的Price（价格），它还包括顾客的购买成本，同时也意味着产品定价的理想情况，应该是既低于顾客的心理价格，亦能够让企业有所盈利。

此外，这中间的顾客购买成本不仅包括其货币支出，还包括其为此耗费的时间，体力和精力消耗，以及购买风险。

　　3、Convenience（便利）

　　Convenience（便利），即所谓为顾客提供最大的购物和使用便利。

4Cs营销理论强调企业在制订分销策略时，要更多的考虑顾客的方便，而不是企业自己方便。

要通过好的售前、售中和售后服务来让顾客在购物的同时，也享受到了便利。

便利是客户价值不可或缺的一部分。

　　4、Communication（沟通）

　　Communication（沟通）则被用以取代4P中对应的Promotion（促销）。

4Cs营销理论认为，企业应通过同顾客进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的新型企业/顾客关系。

这不再是企业单向的促销和劝导顾客，而是在双方的沟通中找到能同时实现各自目标的通途。

第44题，试分析影响药品消费者购买行为的主要因素。

6分）

一个人的经济状况，取决于他的可支配收入的水平、储蓄和资产、借贷能力以及他对开支与储蓄的态度。

从经济因素分析，影响医药消费者购买行为的，主要有两个方面的因素，一是药品的价格与医药消费者收入的关品价格能否为目标市场的顾客所接受;

二是药品质量与价格的统一。

个性是一个人身上表现出的特有的、经常的、稳定的、实质性的心理特征。

态度是人们对客观事物的评价。

即是指消费者对某个客体的见解和倾向，这种见解和倾向表为对外界所持有的偏爱或厌恶的特殊感觉。

鼻、舌、身等感觉器官，接受产品是指一个人对自己的看法和估计他人对自己的看法。

第45题，药品市场细分的客观依据有哪些？

药品市场细分的客观依据是药品市场需求的差异性、药品市场需求的相似性。

4

第6题，药品国际市场营销的定价策略有哪些？

统一定价策略、多元定价策略、控制定价策略、转移定价策略。

第7题，区分战略群组有助于认识哪些问题？

第一，不同战略群体的进入与流动障碍不同。

第二，同一战略群体内的竞争最为激烈。

第三，不同战略群组之间存在现实或潜在的竞争。

第8题，市场领导者战略包括哪些？

扩大总需求，保护市场占有率，提高市场占有率