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“划”这个词在字典中有三个音,一是huā、二是huà
、三是huāi。
一是指用刀或其它东西将别的东西分开或从上面擦过,把这东西划开,划火柴,作动词用;
二是用桨拔水、划船;
三是合算,按利益情况计较相宜不相宜,划不来,划得来;
四是设计,工作计划、筹划、谋划,指“划”,意思为处置、安排。
我们用的huà
这个音,在《辞源》中,划还有“忽然”这个意思,也就是出其不意的意思。
从中国古代策与划这两个词分开看,已经有今天“策划”的内涵了。
策划一词连用,显然就不是“策”与“划”分开使用的意思,它就应该有了新的意思。
策划一词在古代有谋划、筹划、策略、计划、计策、对策等意思。
目前,我们指的策划一词,已经赋予了另一种意思,应该说比古代的理解既现代又深刻,其主要含义有这么几种:
1、日本策划家和田创认为:
策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧,它是一种智慧创造行为。
2、美国哈佛企业管理丛书认为:
策划是一种程序,“在本质上是一种运用脑力的理性行为”。
3、策划是一种对未来采取的行为做决定的准备过程。
4、策划是一种构思或理性思维程序。
5、陈放《策划学》认为:
策划是指运用人的智能,对未来所做的事情进行预测、分析、使之有效完成。
6、《组织与管理技术》一书认为:
策划是在事前决定做何事。
7、《公共管理》一书认为:
策划在本质上是较佳决定手段,也是行动先决条件,它认为,策划包括确定某机关或事业的目的,以及达到目的的最佳手段,策划在其运作过程中能影响管理者的决策、预算等,简言之,策划即是管理。
8、《管理原理—管理功能的分析》一书认为,策划是管理者从各种方案中选择目标政策、程序、及事业计划的机能。
9、策划是人类通过思考而设定目标,为达到目标最单纯、最自然的思维过程。
10、策划就是策略、谋划,是为达到一定目标,在调查、分析有关材料的基础上,遵循一定的程序,对未来某项工作或事件事先进行系统的、全面的构思、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。
11、著名策划专家叶茂中认为:
将适合的产品用合适的方法、在合适的时间、合适的地点卖给合适的消费者的一种技巧,就是营销策划。
12、深圳著名策划专家朱玉童认为:
策划就是创造性地去解决有关经营管理、营销等等问题,当然还可以延伸到一些非营利机构,如运动会、政府机构等。
我认为广义上来说,实际上所有的工作都会遇到策划的问题,它是一个动脑筋的过程,当遇到一个问题,用常规的方法不能解决的时候,就需要创造性思维,使这些看似不可解决的问题得以圆满解决。
13、资深策划专家舒淳认为:
诸利取其重,诸害取其轻,其“取”就是策划。
又如“上策、中策、下策”,即遵循客观世界的运行规律,主观地提出和提炼实现最高价值目标的谋略和方法。
“策划”在中国有久远的历史,古为军师、策士、谋士,今为企划设计师、策划家。
“策划”作为一种独立的行业和产业,却是近年的事,它是知识经济时代的智慧之果和精神产品。
14、新华社资深记者徐殿龙认为:
策划是一项极富挑战性的工作,某种意义上,目前没有任何一项工作像策划这样充满全方位的挑战与刺激,充满从骨子里头感受的艰辛和欢乐。
因此,我曾说过,策划是一个充满全方位挑战的职业,一个不能有丁点私心杂念的职业,一个容不得“滥竽充数”的职业,一个能够实现锻造自我、超越自我的职业。
15、原“波司登”企业策划总监张鸿雁认为:
策划是丰富的知识经验、广阔的信息、大胆的创造、科学的论证所凝聚成“灵感”拓展出的“鸿篇巨制”。
16、重庆资深策划专家王树森认为:
策划是“三分思维,七分科学”的系统理性活动过程。
策划有三个基本属性,即目标性、创造性和可操作的科学性。
17、“小鸭”集团策划总监韩志辉认为:
策划=充分的信息+广博的知识+创造性思维。
18、北京资深策划专家聂继军认为:
企划就是在产品同质化的时代,创造出市场差异区别于其它。
通过以上中外学者对策划概念的述说,已经给我们勾勒出一幅策划这个词的内在含义。
但是,同时我们必须指出,外国学者对策划的理解和中国学者对策划的理解是有区别的,这是因为中外词语不可能有完全相同,如“人”这个词,在外国人心目中,或许指他认识的金发碧眼的人,而中国老百姓理解的人就是黑发黑眼的人。
因此,我们在理解策划这个概念时,一定要在我们中国的文化范畴来理解,不管国内国外对“策划”的理解怎样,但其本质是一样的。
我们认为策划是:
通过概念和理念创新,利用整合各种资源,达到实现预期利益目标的过程。
它具有以下几个特征:
第一,必须是创新的。
概念创新和理念创新是策划的本质特征,资源整合在一起,能不能产生新的绩效、有没有创新,这是策划的关键,不然就是实施计划,资源整合所聚集的能量就是创新,没有创新的资源整合过程,我们不认为是策划,策划追求创新,是策划与计划的根本区别,策划创新非常强调通过资源整合进行创新,这与科技创新、通过实验发明创造创新是有区别的,通过资源整合创新就是策划的精髓。
第二,必须是有资源的。
这种资源可能是物质资源,也可能是关系资源或是政府资源,因此这就决定了策划必须脚踏实地,它的发生过程是要使用资源的,没有资源就完全是想象、空想,这是策划的物质基础。
第三,必须是有整合可能性的。
也就是说这种资源必须是能够使用的,能够整合在一块的,如果没有整合性,也就没有使用性,不能使用的资源整合在一起,本身就是不可能的,也是一种空想、想象,这是策划的条件。
第四,必须达到一定预期的目标。
我们做任何事情都是有一定目的性的,策划就应该有目的性,俗话说:
“无事不谋”,要做事,就应该有方向、有目标,策划是一个行为过程,它不仅是人的行为过程,也是资源配置的行为过程,因此,达到一定预期目标,是策划的目的,一个人、一个企业、一个国家在做一件事情时,都是有目的性的,目的性在一定程度上的量化过程,就成为目标。
因此,达到预期目标是策划的目的。
“策划”一词有广义与狭义之分。
广义的“策划”是指策划的本性,即人类达到某种目的,利用自己的智慧所采取的一种策略或谋划手段过程。
广义的策划运用于各行各业之中,运用于中外古今之中。
它有以下几个特征:
第一,策划是为了达到某一目标,这是策划的前进方向,也是策划的动力;
第二,策划是人的智慧和经验总结,这是区别于任何动物的特征,也就是为达到目标运用人类的经验和知识的过程,知识是策划的工具;
第三,采用谋略或谋划手段完成即定目标,这是策划的方法。
狭义的策划是指人们为推动经济发展,为现代工商企业或组织机构所进行的一种获利性活动,狭义的策划主要运用于当今企事业中,它有以下几个特征:
第一,它也是为达到某一目标,只是这个目标是锁定在经济领域内;
第二,它的对象是工商企业和一些组织机构,即现代社会组织;
第三,目的是为这些社会组织获得利益,也许是社会效益,也许是经济效益,是一种获利性的活动;
第四,采用的方法是以掌握政策、掌握法律等工具,为现代企业策划,必须掌握现代文化科学知识。
广义的策划,是人类的智谋文化,中国五千年文明史,无不贯穿着中国的智谋活动,五千年文明史也是一部智谋文化史,广义的策划,无处不在,无处不有,在人类社会的每个角落都充满了策划,有人的地方就有策划,从某种意义上讲,懂得策划正是人与动物的本质区别。
广义策划运用在政治、军事、文学、艺术、宗教、生产、生活等领域之中,策划的存在是人类理性的重要标志,符合人类社会发展规律的策划,是人类社会发展的重要方面,在政治、经济、生产、管理、文化、商业等活动中,好的策划一定会获得巨大的经济和社会效益,这正是人们为什么要运用策划的原因。
人类社会需要策划,世界、国家、社会组织、企业、个人发展也离不开策划,策划在人类社会发展中起着重要的作用,从世界历史进程可以知道,中外古今最先的策划主要运用于政治、军事、外交之中,中国五千年文明史,记录最多的精典策划案例还是集中在政治、军事、外交领域内。
我们所讲的策划,显然已经与广义的策划有所区别了,因为策划的对象已不是政治、军事、外交了,今天再搞政治、军事、外交策划,显然不符合今天的现实了,政治、军事、外交已是一种国家行为,其独占性决定了任何个人和社团机构进行这一项活动,都是不合法的,今天除国家外,其它人搞政治策划,显然就是搞阴谋了,今天的策划对象已从政治、军事、外交转移了经济领域和生产力领域,目的是推动生产力的发展和提高经济绩效。
因此,我们把这个领域内所从事的策划叫狭义的策划,也可叫企业策划。
企业策划是企业在追求利益最大化的条件下,采取的企业发展的具体创意、计划、实施步骤、赢利的步骤及方法等。
企业策划也可简称企划,是企业赢利和壮大的方法和策略的总称,贯穿在企业发展活动中,积极主动促进企业发展的谋略的综合体。
企业策划是建立在一定的组织结构、制度、物质基础的条件下,根据企业的发展战略、管理、营销、广告、人力、设想等进行的一个具体或总体的谋划。
在企业管理的所有领域都存在策划,应该说企业策划是不能脱离企业管理的,是与企业管理相互依赖、相互促进发展的。
企业策划是企业发展中起重要作用的一个方面,一个企业在发展过程中,在总体上和日常活动中都要处理一些事物,有些事物涉及很多方面的社会问题的,需要系统的思考和研究的,需要策划的。
企业策划与企业管理结合起来,我们企业策划包括:
战略策划、管理策划、营销策划、广告策划等内容。
企业战略与企业策划是有区别的,是互相不能代替的,互相补充,战略中有策划,策划中存在战略,是相符相成的。
企业日常管理中也存在一些策划,这些策划会促进企业发展和壮大。
将策划分为广义或狭义,有助于我们深入认识策划,也有助于我们学习策划,我们必须认识到,掌握策划的思想、掌握策划的本质,这是第一步,但学以致用,当前策划主要是为经济发展服务的,为生产力发展服务的,我们不能偏离这种方向。
这样,就使我们知道了学习策划的目标,不要将策划看成是在学习一种杀龙的本领,学了无用武之地,同时,策划思想可以运用于各行各业中,但当前我们学习的策划还是立足于为企业建设,有人将策划视为一种“点金术”“万能油”都是错误的。
二、策划与点子
有人说:
点子是不容易想到的事情,但是容易做到的事情,点子主要是出主意,提供一种观点。
许多人认为,出点子也是策划,这显然是不对的,中外学者没有一个认为点子是策划,有人将点子视为策划,这是因为早期的中国,有些人先从点子入手,为一些企业提供服务,这是中国计划经济向市场经济过度中的产物,使许多人认为点子就是策划。
中国策划经过二十多年的发展,没有人认为点子就是策划,当然,我们并不能否定,有些案例的创意是有点子因素的,点子与创意也不完全是一回事。
关于创意,在以后的课程中我们将专题研究,在此不作赘述。
点子是每个人都具备的,而创意是要具备专业知识的,这就是两者的本质区别,从中可见二者层次比较,点子更不会是策划,策划中有点子,说点子中有策划就不通了,因为策划是一个系统工程,不是靠一招一式就能够完成的。
因此有人认为:
不容易想到的,也是不容易做到的事情,就称为策划,策划是一个系统工程,点子只是一个主意而已,是一点思想火花。
因此,好的点子还是有价值的,许多大的策划往往从一个点子开始,策划离不开点子,一个一个点子连起来就是一个好的策划,充分运用点子,有利于策划的发展。
我们区别到点子与策划的关系,但并不否认点子的价值作用。
从策划的发展看,策划已成为一个行业,目前我国从业队伍已达100-200万人,这个行业正处于发展与规范之中,目前还在进行职业资格认证,而点子显然不可能成业一个行业,在未来的发展中也不可能变成一个点子行业。
三、策划与计划
策划与计划行为不同,计划是具体的实施细则,任何策划都必须有计划这是没问题的,但不是所有的计划都有策划,有的计划是长远的目标打算,不具备现实操作性,有的计划是常规的工作流程,不具备创新性。
策划与计划的另一个区别是:
一个是主动性的,目标性很强的行为,一个是被动性的,规划性很强的行为。
策划近似英文的Strategy加Plan。
而计划则近似于英文的Plan。
策划更表现为战略决策,包括分析情况、发现问题、诊断把脉、优化方案、整合优势。
而计划往往表现为掌握原则和方向,按部就班的工作流程,从对象上看,策划一般运用于工商企业和商业性活动中,计划一般运用于政府组织的指导性活动中。
计划往往具有极端性、单一性,缺乏策划所具备的丰富性和灵活性。
计划的理性色彩和策划的发散思维,都应该是企业或经营者所具备的,从这一角度而言,策划与计划是所有企业或策划人都必须具备的。
策划人或经营者在进行企业经营决策时,强调策划;
而在执行这一策划时则强调计划。
计划是体现企业执行力的一个重要因素,策划则更多地展现企业的创造性。
因此,企业在不同的时段或阶段,对策划和计划会有不同的重视程度。
同时,它们也会由企业不同的部门来制定或执行。
策划与计划都需要面临众多的信息处理和反馈,足够的信息来源和对信息正确地运用和处理,会使二者都能获得理想的结果。
一旦信息缺失或发生偏差,对计划造成的扭曲就会远远大于对策划造成的误差。
企业在制定计划时,有些计划可以只从企业本身的各种资料中获得信息来源,但策划一定是需要从企业以外的方方面面获得信息。
也就是说,策划要求大量的多方面的信息资源,而计划可以仅需求单一的信息资源就可以制定出来。
四、策划与决策
决策就是做决定,重在优选方案,以抉择为重点,以聚合思维为主,决策属于对一个事物的判断,有的时候并不创意和论证,也不需要实施和评估。
决策作为现代管理学上的一个术语,是美国首先使用的Decision-making,意思是作出决定,表述得明确一些,决策就是个人或群体为实现其目的,制定各种可供选择的方案并决定采取某种方案的过程。
决策并不需要瞬间完成,拍板定案前必须进行一系列活动,否则就会出现主观臆断。
1947年美国管理学家西蒙写的《行政行为——行政组织中决策过程的研究》一书,第一次系统地提出了管理科学中的决策理论,距今已有55年了。
决策方式可作如下分类:
①依决策主体的决策方式不同,分为经验决策和科学决策;
②依决策目标所设及的规模和影响程度不同,分为战略决策和战术决策;
③依决策内容和具体情况不同,分为程序性决策和非程序性决策;
④依决策所具有的条件和可靠程度不同,分为确定型决策、风险型决策和不确定型决策。
决策作为一门学科,已列为各管理者必修学科。
策划也是一新兴学科,它与决策显然是不同的。
策划的四个程序创意——论证——操作——反馈在决策中都是不强调的。
决策显然是建立在论证(调研)的基础上,但决策对创意(提出概念)这个环节并不强调,论证只是决策的前奏,某些决策,如经验决策(也称个人决策),是不需要论证的。
策划强调创意创新,这是策划的灵魂,没有创意创新就不是策划,如果说策划是决定于干好干坏,而决策就是决定干与不干,这就是两者的本质区别。
五、策划与企划
企划好比一部能卖座的电影,企划人就是导演,文案就是剧本,场景就是生产车间,演员就是车间主任和企业员工,这部电影拍摄的好不好看,全看导演的了。
企划是企业的策略规则,是企业整体性与未来性的策略,它包括构思、分析、判断、归纳一直到策略执行、方案实施、事后反省与评价过程,简言之,企划就是企业完成目标的一套程序。
在《全球著名商学院MBA最新核心课程经验》(P21)一书,作者认为,企划就是“从虚构出发,然后创造事实”。
在中国著名策划人陈放所著《策划学》一书认为,日本人的策划叫企划,几乎每个有一点规模的日本公司,企业都有自己的专门企划部。
早在二十世纪七十年代末,日本汽车开始进入中国销售,当时,由于中国对日本货有些抵触情绪,日本企划人员就针对中国人民对自己历史的了解,激发对丰田车的爱好,于是就创造了一句七言格律的广告语——车到山前必有路,有路必有丰田车。
这一广告语,使中国人家喻户晓,知道了丰田车,他们将这个广告语在中央电视台传播,还在各大城市放上巨型广告牌,使丰田车成了一个响当当的中国人认可的品牌。
有人认为企划接近英文中的Strategy加Plan,而计划则是的英文Plan,所以,我们也认为,日本人所称的“企划”这个概念中,已经与中国称的“策划”这个概念相通了,但必须指出的是,它只是策划的狭义叫法,也就是说,企划与我们今天所讲的策划基本一致,中国今天的策划人就是日本今天的企划人,策划文案就是日本的企划文案。
而中国策划一词的广义,是日本企划所不包含的,企划显然只指企业策划,而广义上的“策划”就不仅仅是指“企业策划”,中国策划一词,其含义更广,因为它从产生之日起,并不是为了企业策划,中国策划最早是从政治、军事、外交角度开始的,中国春秋战国时期就专门有一种靠卖智谋的人——“策士”,为各国诸侯出谋划策,而日本企划是日本现代企业发展的一个结果,也就是企业发展到一定程序就出现了企划部、企划人。
我国最早许多企业也成立了企划部,后业纷纷改为策划部了,为什么呢?
因为策划一词具有中国特色。
所以,从另一个角度讲,现代意义上的中国策划与日本的企划其服务对象主要是企业,主要是为生产力发展服务,为经济发展服务,这是没有多大区别的。
六、策划与咨询
中国文化与日本文化比较相通,如日本文字,就与中文有许多形意相通之处,这是因为两国是一衣带水的邻居。
中国人在学习日本现代企业管理时,发现日本有专门的企划人,就将日本的企划称为“策划”,企划与策划的狭义词意相同,大家读日本有关企划方面的书,也就能够学到策划的基本原理,这也是两国文化有些相通的原因。
美国就没有企划这个称呼了,美国文化与中国文化相距甚远,中国所谓的“策划”,怎样与国际接轨,怎样与美国接轨。
也是说,美国有没有中国所称的策划业,策划业在美国是什么样子?
它是不是一种职业?
是不是一个行业?
它主要干什么?
又于何时产生?
……将这一系列问题探讨清楚了,就非常有助于中国策划业的发展。
毫无疑问,美国语言直译中,并没有“策划”一词,只有相似的词StrategyPlan,有人认为美国的策划就是咨询,在美国从事咨询的人,就是中国从事策划的人。
在英语中,咨询(ConsultConsultation)具有磋商、会诊、评议的意思。
在汉语中,咨询含有询问、谋划、商量的意思,两者含义近似,而咨询企业在国外称之为“软件企业”、“头脑机构”或“智囊团”,从这个意义上看,美国的咨询业近乎于中国的策划业。
咨询业起源于英国,1800年,在欧洲工业化发展初期,英国开始有了咨询业,工程咨询是早期英国咨询业主要对象,这一业务,在当今世界咨询业中,英国仍为魁首。
1978年,英国承办和参与海外工程340亿英镑,咨询费用收入大约4亿英镑,本世纪初,英国有了咨询业,到1975年咨询公司已达5300家,咨询人员10万人,为世界各国之首。
咨询业自产生后,大致经历了四个阶段:
个体咨询——集体咨询——综合咨询——国际合作咨询。
管理咨询是从1895年泰勒作“效率”顾问工程师开始的,最初出现于美国,后来移植到西欧、日本。
在二十世纪四十年代以前,管理咨询服务的领域主要限于生产现场的改善,作业研究,生产技术的合理化建议和会计业务等方面。
资本主义工业大生产之后,企业家为了生存和发展,管理咨询进入了企业战略研究之中,主要对经营战略的长期计划、经营决策、组织机构设置等方面进行咨询。
管理咨询是一个综合科学,美国的兰德咨询机构、英国伦敦国际战略研究所、日本的野村综合研究所等就是这方面的国际代表企业。
目前,咨询业务已从技术咨询发展到政府、企业的战略咨询、管理咨询。
我国咨询业真正形成独立工作机构是1980年开始的,十一届三中全会后,中国逐步开始进行机制转变,咨询组织开始萌芽,在各地科协领导下,各地建立了科技咨询机构,后来一些大学、研究所、学会也成立了咨询机构,主要从事科技方面的咨询。
例如,1980年黑龙江成立了“哈尔滨科学技术联合咨询服务公司”,这是由26个单位联合成立的,有工程师、讲师以上科技人员3000多人,是一个跨行业、学科的组织。
公司承接项目咨询、能源开发咨询、企业技术改造咨询、人才培养等多种业务,成立两年,咨询服务成交六百多万元,解决技术难关八百多个,我国咨询业也经历了一个从科技咨询向管理咨询、战略咨询发展的过程。
目前,国内的许多称为咨询公司的企业,主要从事于企业管理和战略方面的业务。
在我国,许多人将策划与咨询并提,也就是说,许多人认为我们所称的策划,就是美国人所称的咨询,这个看法对不对呢?
我们不妨探讨一下。
在英文中,策划的近似词是StratecgyPlan,而咨询为Consultation,将咨询直译为“策划”显然不行。
那么,在中国从事的智业中,那些行业可称为咨询,那些行业可叫策划呢?
企业战略:
可称战略咨询、也可称战略策划。
企业管理:
可称管理咨询、也可称管理策划。
企业营销:
可称营销策划,不能称营销咨询。
企业广告:
可称广告策划,不能称广告咨询。
企业公关:
可称公关策划,不能称公关咨询。
企业形象:
可称形象策划,不能称形象咨询。
企业品牌:
可称品牌策划,不能称品牌咨询。
企业文化:
可称文化策划,不能称文化咨询。
其它我们就不一一列举,从中我们可以看出,战略咨询与管理咨询,是咨询业从事的主要行业,而策划,包含的行业非常多,在企业经营活动中所有项目,都包含策划。
如果深刻理解了策划一词,就可以理解咨询与策划还是有区别的,但同时我们应看到,策划所从事的业务,是包含咨询所从事的业务的,而咨询从事的业务,不能完全含盖策划的业务。
从国外也可以看出,目前世界著名的咨询机构,如美国兰德咨询公司,主要从事企业战略方面的咨询,美国麦肯锡咨询公司主要从事企业战略和管理方面的业务;
日本野村综合研究所从事证券方面的业务。
从中我们也可以看到中国策划与外国咨询的一些差别,中国策划已从科技战略、管理这个层面走向了营销、广告、公关、形象、品牌、文化以至于新闻、影视、危机处理、房地产业等多个层面,咨询与策划虽然本质是一样的,但中国策划涵盖更宽,运用行业更多,这就是策划为何是有中国特色的原因。
中国策划业本质上就是国外的智业,主要包括咨询、企划、顾问、研究、智囊、信息等以智业为业的,只不过在国外对智业有各种称谓,在中国称为“策划”而已。
七、策划与知识
知识就是前人留下来的先进技能。
我们说一个人无知,指的是他没有知识,也是指这个人没有掌握基本的生产和生活的技能。
知识往往先从书本上获取,是前人留下来的优秀的生产与生活经验的记录,知识的发展还在实践,实践中得来的经验记载在书里,往往又成了知识。
因此,书本上的知识是不能死搬硬套的,死读书的人就成了书本主义,知识只是一种符号,是生产和生活技能的记录和总结。
没有知识的人显然就要走很多弯路,拥有知识的人可以站在巨人的肩上继续攀登。
知识是不是一种能力呢?
不是,只有充分的计划、谋划、运用知识,才能创新知识,这才是一种能力
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