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四.广告策略
五.广告表现风格
前言
本策划方案是在多次调查和访谈的前提下完成的,感谢北辰房地产开发公司的为我们提供的合作机会及
市场情况和资料.
在整个调查和撰写策划过程中,我们深感北辰汇欣大厦有着丰富的品牌内涵和竞争潜力尚待挖掘,所以
才有了诸多建议。
我们每做一份提案,都会站在客户的立场,从消费需求的角度出发,力求做到尽善尽美,为
客户带来最大效益。
北辰房地产开发公司丰硕的开发销售业绩,加上达奇广告服务客户的经验,使我们有理由相信,这将是
一次成功的合作-------
达奇广告有限公司
北辰汇欣大厦策划小组
一九九九年五月二十四日
第一章汇欣大厦物业分析
一、物业现状
工程周期:
投资决策——前期设计——建设施工——实施管理
市场周期:
导入期——成长期——成熟期——衰退期
1、北辰房地产开发公司,知名度较高,在消费者眼里是“信誉良好的开发商和销售者”;
2、汇欣大厦大厦的工地未注明汇欣大厦,但周边消费者知道是亚运村内的增建项目;
3、没有开始广告的宣传;
4、物业整体形象(即广告定位、表现风格、现场包装)尚待进一步提升和完善。
二、物业优势
1、黄金地段,交通便利(位于亚运村内,环境优越,物业管理良好,多条公交路线通过);
2、现房,大户型;
3、配套齐全,功能完善(外部有亚运村的完善的各项服务设施(超市、幼儿园、娱乐、
健身)可以利用;
内部有汇欣自成体系的服务设施(如游泳池等);
4、发展商实力雄厚(名牌物业开发经验、物业管理保证等);
5、建筑设计标准高,超大户型,弥补了亚运村内汇园公寓户型的缺点。
6、户数不多,销售会较快,消费者不会感觉住在未完工的楼里(总有人搬入、装修)。
三、物业劣势
1、由于是亚运村内现房,价位较高,但周边物业众多,价格比汇欣低不少,有可能导致销售的压力;
2、虽在亚运村内,但物业名称独立,消费者须再次认知,并且令消费者感觉与亚运村的整体不一样;
易产生顾虑。
3、广告未开展;
四、结论
优势明显,劣势急待解决
五、销售建议:
根据以上分析,我们建议:
1、在立即着手展开广告宣传工作,并深挖物业内涵。
(1)如果说位置、地段及周边环境是物业的生命线,那么广告宣传的定位就是物业销售的关键。
(2)广告表现内容和产品发展轨迹是相应的,北辰汇欣大厦如不尽快展开这方面的工作,将不
利于物业销售运作。
2、在汇欣大厦物业管理中提升功能和服务的水平,争取建立住汇欣大厦比亚运村好的口碑。
物业管理不止停留在口号和理念上,更重要的是落实到规范的操作之中。
如保安人员一天该巡
逻多少次,每次分别应走什么样的路线;
清洁人员在社区活动时,是否应人手一块抹布,随时随地
保持环境清洁等,这些都是不难实施,却温馨感人的服务细节。
实际上在现代物业管理服务概念里,
除了传统的保安、清洁、保护等功能外,还应增加商务中心,家政代理,引荐医生、替业主建立健
康档案等多项功能。
遗憾的是很少开发商注意到管理服务对物业的保增值作用。
3、在有销售压力的情况,可酌情改变付款方式
(1)一次性付清百来万的全款,消费者是需要勇气和魄力的。
在分期付款、超前消费日渐流行的今天,如此爽快的消费者只能是越来越少。
(2)可以采取的方法很多,“以旧换新”(即对亚运村内的客户,采用以汇园公寓折价入住的优惠支持)“以租代售”、“内部认购仅限15套”等。
(无非是先提供一个购买理由,引君入瓮,钱最后还是照收不误的。
)
第二章汇欣大厦广告策划思路
一、广告指导思想
思路决定出路。
北辰汇欣大厦有100多套物业待售,但由于没有足够的广告宣传,给人以“皇帝的女儿”
的印象。
鉴于这样的市场现状,无数事实证明:
所有畅销商品之所以成功,不仅取决于它满足客户直接
具体的有效需求,更在于它成功地传达出被普遍接受的价值观念。
它能令一个品牌增加附加价值,且随
时间而增长。
如何寻找切入点,进而全面提升物业的整体形象,增加附加值,营造现有物业抢手的销售事
实,是此次策划的指导思想。
有三点可以支持以上指导思想:
1、就北辰汇欣大厦本身而言,应借势亚运村进行重点推广。
2、从消费者的角度寻找广告诉求(就外部环境而言,太多的物业广告停留在对位置、规模、环境、
配套等方面的大肆渲染,内形式雷同、可信度差,缺乏人性化的感染力,自然难以达到沟通、激
起购买欲望的目的。
3、后期集中在汇欣大厦质量及户型设施的诉求。
二、广告目标消费群定位
1、主要目标群:
处于发展上升阶段的私企老板。
他们目前在亚运村周围的中低档的租用物业。
经过几年的奋斗事业小有成就,他们会希望在亚运村内买房,
商住皆宜,北辰汇欣大厦,交通便利、增值潜力大,符合他们居住、投资的消费心理。
几近入住的“现”房
对他们具有较大吸引力。
2、次要目标群:
熟悉亚运村环境,准备在此发展的外企港台管理人士
他们的公司长期在亚运村周围的饭店、写字楼办公,社交、生活圈主要集中在这里,他们为上班方便,及
舒适的物业环境讲究户型朝向,这类人具有购买力的不多,但颇有影响力。
3、游离目标群:
知道亚运村环境,但尚未作决定的高层人士。
此类人可以一争。
他们不急于买房,总在不停地留意和比较各类物业信息,也常常因为细枝末节而放弃。
一个“成交旺盛、价格上扬、管理完善”的成功物业形象,对他们的消费观念是一种挑战,更是一种吸引。
三、广告定位
很多物业广告以自我为中心,从地理位置上进行广告定位。
让我们换个角度,以目标消费群为中心,结合物业本身特点为北辰汇欣大厦作广告定位
消费者购房要求北辰汇欣大厦特点
1、要靠近亚运村的工作圈、生活圈,省时便利;
亚运村黄金地段
2、要有增值的潜力,越大越好;
几近现房、人文环境好
3、要住得舒服。
完备的物业服务
很明显,消费者所期望的,正是北辰汇欣大厦所具有的------“完善的高档生活社区”。
这一定位基于以下考虑:
1、北辰汇欣大厦处于亚运村,地理位置优越,但由于广告宣传的问题,对物业售价缺乏有力支持。
成熟的生活社区,体现了北辰汇欣大厦在地理位置,社区管理等方方面面的优越性,对北辰汇欣大厦之售价形成有力支持。
2、此定位摆脱一般的物业介绍,跳出期房广告的包围圈,体现北辰汇欣大厦与众不同,实实在在完善的高档生活社区的特质,直接提升品牌形象,给人一个“物业完备、生活完美”的物业印象,具有可靠感,对潜在业主形成强大吸引力。
3、完善的高档生活社区,是增值的保证。
4、完善的高档生活社区,与高品位业主要求相匹配。
四、广告策略
1、广告目标
提升北辰汇欣大厦整体形象,增加物业附加值,在夏秋季销售黄金档完成物业销售任务。
2、诉求中心
亲身感受北辰汇欣大厦的美好生活。
紧紧围绕北辰汇欣大厦“完善的高档生活社区”这一广告定位,根据物业发展状况深挖具体卖点,向人们主体展示社区的方方面面,告诉人们:
这一切都是实实在在,你可以亲身感受北辰汇欣大厦给你带来的美好生活。
3、推广计划:
第一阶段:
时间:
6月份
目的:
为重新启动销售寻找切入点,在付款方式或活动上作文章,刺激目标消费群。
并配合物业总体介绍,以大版面,中密度的运作方式进入市场,先声夺人,造成一定影响。
表现内容:
A.亲身感受北辰汇欣大厦便利(注:
具体方式有待与贵方商讨后确定)
B、亲身感受未来邻居的热情。
(北辰业主联谊会)
C、亲身感受北辰汇欣大厦的黄金区域(整体介绍)
“在北辰汇欣大厦,您就是中心”(物业的中心位置、以业主为中心的管理服务)
媒介组合:
A、北辰闭路电视
B、北辰亚运村内路牌
C、《生活速递》
D、北辰购物中心发放宣传册
E、《精品》
F、《北青》
以覆盖亚运村私企老板,外企人士两大目标群为终极目的。
执行要点:
A、广告以质取胜,大版面(可考虑特殊版面),投放密度适中。
B、工地包装需同步进行(周围指示牌、销售人员言行、现场气氛等).
C、活动举办后进行软性宣传,扩大影响。
D、广告兼顾物业的总体介绍.
第二阶段:
给予信心
7-8月
随着物业各项工作和广告的展开,北辰汇欣大厦将引起目标群的再度关注。
此阶段需从各个方面的深挖北辰汇欣大厦现房内涵,理性和感性并重,塑造北辰汇欣大厦实实在在的成熟物业形象,给予目标群一个有力的购买信心。
汇欣大厦---亚运村内的精品(公寓)
媒介组合:
D、《北京青年报》
以覆盖亚运村私企老板,外企领导两大目标群为终极目的。
A、高投放密度、大版面、
B、所有图片及图像实景拍摄
C、为购房者提供便利(如设立班车,现场专人看管儿童,门口专人引导车辆停放等)
第三阶段:
促进决策
9-10月
这一时间是销售旺季,物业各项工程(内外绿化、商业设施等)已临近峻工,此阶段广告应紧紧抓住目标群消费心理,适时作情感方面的煽动,消除购房者的各种顾虑,突出北辰汇欣大厦炙手可热的旺销售事态,促进其购买决策。
北辰汇欣大厦------享受亚运村成熟社区的机会
“抱歉,北辰汇欣大厦只剩(---)套”
A、北京电视台《置业直通车》
D、北京青年报
A、大版面,高投放密度.
B、图片实景拍摄.
C、为突出表现内容,关于物业基本内容务必精简.
D、物业售完,即可登刊致谢或庆祝广告,突出北辰房地产的企业形象。
五、表现风格
1、平实大方,有亲和力,和目标群平等对话。
2、格调简洁明快,体现大家风范
3、采用写实手法,不作虚华浮夸,注意可读性和可信度。
4、整体风格必须保持统一,可以在此前提下,不同媒体保持联系性,和本媒体特点。
5、视觉冲击力强,诉求重点要突出。
媒体预算:
略
- 配套讲稿:
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