甘肃兰州西太华商场营销策划书Word文档格式.docx

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.营销的目标与业绩

.西太华未来的发展方向

.西太华具备的条件和资源

（二）外部环境分析

.竞争环境分析

竞争对象

竞争者分析

（三）消费者分析

.西太华现有消费者分析

.西太华潜在消费者分析

三．分析

.企业优势

.企业劣势

.机会

.威胁

四．营销目标市场

.市场定位

.市场细分

.市场预估

五．具体营销策略

.营销策略要点

核心策略

核心手段

.营销策略详析

.营销途径

导入期的途径

成长期的途径

成熟期的途径

六.预算

.媒体预算

电视广告

调频收音机广告

宣传单广告

.户外广告预算

七.控制实施及评估

.控制效果实施

.效果评估

摘要

随着大型购物商场的竞争对手越来越多，西太华的优势地位有所改变，为了使西太华在众多竞争者中脱颖而出，增加西太华购物商场的影响力，提升知名度和美誉度；

提升西太华集团形象，增强竞争力；

加强员工的企业忠诚度和向心力；

提高员工服务意识、工作积极性；

进一步提升西太华的企业文化；

提升销售额，增加利润；

为商场下一步更好的发展打下良好的基础。

因此，我们针对西太华的购买者进行市场调研分析，根据购买者不同的行为特征比较做出以下西太华的营销策划方案。

西太华商厦暨商品交易配送中心，位于七里河区西站东北角繁华的商业区，是一座集商品直销、配送、餐饮、娱乐、办公、商住为一体的大型综合性商厦，一至七层为商场，八层为配送中心，九至十层为餐饮娱乐中心，十层以上为办公商住，地下为停车场。

该商厦地处兰州七里河、安宁、西固三区交汇处，东西分别兼顾城关和西固两处，是工贸集团"

三点一线"

布局中的中间一点，蕴藏着极高的商业价值。

这里交通便利、四通八达，路，路，路，路等数十条主要交通线路经过于此。

经过年的发展，西太华成为以大型连锁零售业为龙头，房地产开发业、科技制造业为支柱，同时涉足很多领域、多元化的综合性集团公司。

西太华集团公司秉持“诚信、合作、务实、创新”的经营理念，以品牌文化激发企业核心竞争力，以信誉为本打造百年企业。

近年来，公司紧紧围绕“提升、发展”两大主题，积极推进百货、超市连锁发展，先后开设两家西太华百货店、家西太华超市连锁店，初步完成了主业连锁的战略布局，保持了健康的发展态势，在竞争中取得了相对的优势地位。

目前，西太华的品牌形象得到了更为广泛的认可，市场影响力日益扩大，企业凝聚力进一步增强，综合实力稳步提升，西太华的事业正在蓬勃发展。

从全市商城几年来的发展状况看，在规模上的发展是较为迅速的，它代表着未来中国零售业的发展方向，前景异常广阔。

但就目前而言，尤其是针对一个区域市场来讲，如何充分发挥团体以及规模优势，最大限度地开拓市场，赢得顾客，才是至关重要的问题。

因此，在兰州这样一个商厦林立、超级市场繁多、批发市场混乱的内陆城市，如何才能使西太华商场从诸多商场中脱颖而出独占鳌头呢？

如何为西太

华商场树立独特鲜明的形象，赋予更丰富的文化价值和精神内涵，这是我们在进行策划之前思考的最重要的问题因此，我们对西太华商场提出：

用品牌带动销售，用公关引导推广的整体营销思路。

兰州购物商场存在着激烈的竞争，各式各样的大小商场，争夺着兰州有限的商场资源，冲击着顾客的眼球。

营销服务的目标是让顾客满意，只有顾客满意了，商场才能获得利润；

要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；

内部员工营销的成功又与全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围紧密联系。

.西太华未来的发展方向

西太华工贸集团年的道路是西太华工贸人用汗水、心血浇灌的，是西太华工贸人用鲜花和荣誉铺就的，这是一条团结奋斗的路，这是一条灿烂辉煌的路。

现在和将来的西太华工贸人，必将更加爱护这条路，珍惜这条路，以坚定的步履走向明天。

西太华工贸人深信，“西太华”这个名字将在陇原人民的心中落地生根，西太华工贸人的创业精神也将永远激励西太华工贸集团不断走向新的辉煌。

在未来的征途上，西太华工贸集团将紧紧抓住新的战略机遇，以改革创新统揽各项工作，全面落实科学发展观，着力构建企业的差异性核心竞争力，继续推进公司规模发展和体制转型，注重运行质量和效益，进一步提升盈利能力，使企业沿着健康、持续、快速发展的轨道，向流通业强势企业的目标迈进，为甘肃的经济建设作出更大贡献。

拥有自己的特色；

全面的（质量）管理；

足够的市场运营资金；

创新，不断推陈出新；

规模经营，降低成本，价格低廉；

统一配货中心，质量可靠，渠道顺畅，款式新颖；

市内各大商厦及周边购物商城均为竞争对象，市场攻势不强，应把国芳百盛，西单等列为主要竞争对象。

综合性商场以全新面孔出现，经营方式灵活，应占据或逐步扩大消费市场。

国芳百盛，西单等商场现在多投入报纸、户外、电视广告，从这三方面发起高密集度的全面攻势。

国芳百盛，西单配套设施比较好，产品走时尚品牌路线，市场占有率大，成长速度快，规模比较大。

其知名品牌先导入商场，占据稳固的市场，在兰州的购物场所中已取得暂时的领导地位，让更多的人树立品牌经营店购物的消费观念，使购物方便，服务周到真正到达我们身边。

面对的主要竞争对手占领市场时间长，市场强，财力足，市场影响力大，所以我们必须在营销策略广告表现上均采取超高格调，并用高密集的预算战略来克制竞争对手。

商场作为购物的最佳选择，对于每个人而言都必不可少，且每人日常每周购物次。

由于收入差别决定了消费层次的差别，有的人就会选择大型的购物商场，有的则选择小型的，我们应该让人们了解综合性商场能给顾客带来的。

在大型商场购物的，大额购买者的购买动机较强、购买计划较明确，年龄构成的不同影响消费行为，大额购买者在购物中心平均花费的时间超过小额购买者分钟左右，：

大额购买者比小额购买者在做购买决策时更谨慎，陪伴大额购买者的人数明显多于陪伴小额购买者的人数，大额购买者是购买其他产品的主体；

小额购买者虽然在购买其他产品方面无足轻重，但在购买食品方面却是十分重要的。

小额购买者购买动机较弱，购买计划较模糊，因此计划性购买的比例较低。

从购买行为上看，大额购买者与小额购买者在购买商品时都十分重视商品的质量，但大额购买者比小额购买者更重视品牌，也有更大的比例喜欢进口品牌。

大额购买者对整个惠顾过程表示满意的多于小额购买者。

.西太华潜在消费者分析

目标消费群体购物动机

2.1.1尝试新的消费方式。

2.1.2享受周到服务与公平价格。

2.1.3感受综合经营下购买环境与文化理念。

目标消费群体性格

容易接受新生事物。

追求时髦，紧随消费潮流。

购物挑剔，但对价格不是非常关心。

注重生活质量，希望与众不同。

目标消费群体习惯

不定期地大量购物。

喜欢逛商场购物。

一般不与店主讨价还价。

有较高的消费水平。

规模经营，降低成本，价格低，易产生知名度。

品牌代理，产品质量优越，无质量问题，以取得受众信任。

消费者习惯于到百货商场及综合性商场购物。

西太华始终坚持“内强素质，外树形象”的标准。

西太华商场将直接吸引全国各地名优厂家进店，以批发直销方式为客户服务，将大大减少中间环节，降低成本费用，其市场竞争优势十分明显。

强烈的改革意识，有序的改革步伐。

面对商贸流通业激烈的市场竞争，他们审时度势，主动出击，把握政策机遇，早在年就开始探索企业产权制度改革，拉开了国企改革的序幕，此后通过三次大的股权结构调整，为企业发展奠定了体制保证。

企业及时整合资源，创新经营模式。

他们从确立“三点两岸一线”的企业发展战略出发，发展连锁超市，坚持不断推进经营机制创新，通过租赁和参股经营等方式扩大经营规模，按照统购分销、统一标识、统一品牌的方式，发展连锁超市，提高了管理效率，增强了市场竞争力。

品牌特点不突出，缺乏特色。

客流量相对较少，利润空间小。

规模相比较不太大，产品种类不全，市场知名度相对不高。

西太华的商品覆盖了服装、食品等多个部门，它可能在适应性上比起更加关注于某一领域的竞争对手存在劣势。

总体环境布置欠佳，空间感较差。

客户维系不力，不能建立很好的会员制度。

商场的宣传显得随意性很强，传播通路不畅，缺乏连贯性，不能给消费者以明确的信息，品牌形象没有得到有效的传播。

目标消费群了解程度低，市场竞争力不强。

近几年，兰州各大商厦除极个别外，普遍处于运用以前的经营模式，没有新意无法吸引更多的顾客眼球。

在目睹了商场由盛到衰的迅速蜕变之后，兰州人的消费观念正日趋理性。

由于近年来兰州商场企业形象比较模糊，所以预计西太华在发动强大宣传攻势的两个之后才能树立起较为清晰的品牌形象。

西太华的卖场有一定的开拓空间，可以利用拓展其他省市的市场带来大量的机会。

可以采取收购、合并或者战略联盟的方式与其他运营商合作。

传统经营模式的缺陷必将引起改革，西太华先行一步占据优势。

越来越多人商场购物促使西太华的市场规模庞大。

生活水平的提高，收入中上阶层迅速增多，且更注重生活质量的提高以及购物过程的便捷性和购物环境的舒适性。

竞争对手过多，导致价格竞争激烈，恶性价格竞争是一个威胁，行业集中度过高，发展空间受到挤压。

市场的期望值与现实条件有较大差距，从兰州商品供需情况看，人们的消费条件和层次不同，商品的销售也就不同。

大商场内存在加价的随意性和质量的以次充好，使人们逐渐对综合性商场的商品的质量产生怀疑。

兰州市内大型的商场都发展迅速，树立了良好的企业形象，在市内重点零售业“苏醒”之前尽快占领市场已是大势所趋。

用品牌带动销售，公关引导推广的整体营销思路，营造快乐快速便捷的超时代的购物环境，体现品种齐全、高档次、温馨和人性化的特点，保证商场的高效运作。

岁此年龄层属无购买能力或不能决定购买场所的人，予以排除。

岁此年龄层忙于上学及或升学考试，但自主性或自立性已较强烈，成为影响家长购物决策的重要力量。

岁未婚男女，正处在恋爱季节对穿着和物品较为重视，在购物方面的开销较大，乃为重要对象。

岁已婚女性，不仅自身对穿着和饮食重视，而且会决定岁儿童乃至岁少年以及已婚男性的购买，乃为重中之重之对象。

岁已婚男性，此层人群家庭压力较大，工作繁重，不会花费许多时间去购买，至多是陪同，乃次要对象。

岁以上退休家中，会管理家里上班人士的饮食，所以是主要对象。

能使西太华商场在兰州市尤其是七里河区、安宁区、西固区知名度大福提高。

能使商场在短期内客流量显著提高，利润率得到提升。

能够发展一批西太华忠实消费群。

.能让西太华店面环境更具人性化。

核心策略——

品牌推动以产品品牌树运营商品牌，推动市场销售

公关推广以公关为核心，贯穿整个市场推广期

核心手段——

心理定价根据目标消费者的心理期望定价

定向销售跟踪、锁定目标消费群

广告媒体媒体关注、扩大影响

导入“品牌制胜”的战略观念，运用品牌营销手段，将营销各阶段的推广都纳入以“享受购物啦”为主题，树立用名牌产品带动其它产品，从而有效推动市场销售。

利用西太华集团的优势资源、知名度和影响力，开展多种以推广西太华购物商场为目的的公关、公益，吸引目标消费群的参与和注意，巧用新闻炒作和媒介的传播力量，借力创造西太华的名牌效应。

定向销售和顾客心理定价是控制市场的有效手段，运用在商场知名国外品牌销售来有效地刺激购买。

指导原则：

在全面发起高密集度的广告宣传攻势的同时，辅之以独特的营销及促销策略。

以下是几种营销策略，可全面同步进行，亦可有选择地配合广告推进来进行。

以“享受购物啦”为主题，以公交车身广告为辅助，在商场门口或大厅展开促销，以吸引客户。

此处需与极具吸引力的报纸广告、夸张性的平面广告以及专业的广告界人士密切配合。

有买有赠。

购满元送元购物券，满元

赠价值元的礼品等。

举办征文与兰州日报或兰州晚报联办主题为“爱的礼物”征文，融亲情、爱情于一体，借以弘扬企业文化，扩大西太华的社会影响力和社会美誉度。

公益：

在兰州市各重要十字路口处设置“便民服务站”，

设置水瓶、水杯、气筒等物品，并与下岗职工相联系，以设置宣传点。

高校巡礼：

以赞助或承办“甘肃省首届高校毕业生就业培训系列报告会”的形式，在兰州市各个高校进行巡讲，以宣传综合经营，弘扬集团理念。

如可以安排在份及份，扩大宣传攻势。

免费办理商场会员卡，促进消费。

该步行动应在导入期结束之后，对前期工作作一全面检测与评估，再行安排巩固性的宣传与广告攻势以及长期性的营销策略。

为造就高的广告注目率，使用极具杀伤力的广告攻击法。

为诱发消费者需求及加速购买行动的感性诉求及利益催促法。

为增进广告记忆，使用“享受购物啦”的主题来突出表现。

向消费者宣传西太华的企业文化，增强企业在目标消费群中的影响力。

在公交车身制作西太华的购物环境图片，让顾客把购物当作一种享受，使顾客乐而忘返。

市内主题冬之兰州

.心情故事征文：

要求：

体裁不限，字以内，纸打印，讲述大学生心情故事。

奖励：

一等奖：

名￥购物卡元

二等奖：

三等奖：

优秀奖：

名购物卡元

.公益广告大赛：

“爱护环境，关注环保”。

电脑制作，以爱护环境，关注环保为主题进行创作，号召人们保护环境、保护绿色，拒绝白色垃圾污染。

名￥购物卡元

三等奖：

名￥购物卡元

.摄影大赛：

“生命之旋律”

展现市内生活或自然万物的活力，体现新气象。

寸照片，黑白彩色不限。

.西太华形象大使选拔：

冬之代言人。

要求形象好，气质佳，健康有活力。

此次评选出的西太华代言人可作为各种的形象人，提升企业形象。

成熟期途径

推出新产品，新服务，丰富产品品种，提高服务品质。

推出购物套餐,保证产品质量。

会员卡更换:

包括会员卡的发放以及新会员卡的更新。

内容：

.此卡是您尊贵身份的象征。

.持卡可享有折优惠（学生卡为折优惠）。

.开票结账时请出示此卡。

.本店有酬宾,按最优惠条件执行。

.此卡解释权归属于西太华购物商场。

.会员卡的发放及办理：

原来的会员卡持有者可持原来卡直接兑换。

发放过程中留下联系方式，以便以后的一些优惠及时发送宣传资料；

只要到店中消费，不论多少，都可以免费办理会员卡.

整体风格上作应季的调整,门厅的布置体现西太华的特点：

温馨简单又不失典雅。

在商场每排货架旁边放置一叠小卡片，作为留言卡，可以写对

商场内环境、服务等各方面意见、建议或一些其他的内容。

还可以将自己的一些心情故事写下来，保持卡片常新性，摘下的卡片按照时间全部保留。

可以作为商场内见证，也可为光顾西太华的顾客作为留念或者欣赏品。

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。

可根据不同的媒体有不同媒体受众的特点，合理的进行市场定位和目标顾客的定位，合理的选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，已取得更好的效果。

利用媒体整合，实现小投入，大产出。

从电视台的收视率潜在目标消费人群的分布与习惯以及广告效果等因素考虑，建议从甘肃卫视频道、影视文化频道、生活频道家电视台来投放。

甘肃卫视频道

从大规模问卷调查结果显示，兰州市民的观众把甘肃卫视频道作为收看的兰州要闻的首选频道。

频道大套餐一天次天联播西太华商场的广告，每计次，报价万元，优惠，合

计万元。

.影视文化频道

一天次天联播西太华商场的广告，每计次，报价万元，优惠，合计万元。

生活频道

收音机听众也是不容小觑的一部分人，建议广告主要在，家电台来投放。

热线前秒，次，报价万元，优惠合计万元。

交通频道主要是针对司机朋友，热线前秒，次，报价万元，优惠合计万元。

每天发放份，元份，元

西站附近灯箱广告报价每条元周，优惠，建议悬挂条，周时间，共计万元。

公交车身每元辆建议安排辆，合计万元。

.控制实施

宣传造势，让进商场消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知名度和美誉度。

商场内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。

通过本策划，能极大的增强员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性。

通过促销，提升营业额。

西太华商场在兰州市尤其是七里河区、安宁区、西固区知名度大幅提高。

短期内客流量显著提高，利润率得到提升。

发展了一批西太华忠实消费群。

.西太华店面环境更具人性化了。