高端矿泉水市场营销方案Word文件下载.docx

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预计在2013年，我国高端矿泉水销售规模将超过50亿元，到2015年，销售规模将达100亿元。

2、该类产品的市场容量

在我国21世纪最具发展前景的十大产业排序中，制水产业排在第六位，市场容量每年在1000亿元以上。

近20年是中国矿泉水业发展迅猛的时期，目前国的矿泉水企业大约1200多家，而生产能力在万吨以上的企业仅占10%。

2000—2006年，矿泉水业工业总产值保持快速上涨，年均增长率33%，复合增长率26.23%。

人类饮用水已从天然水——自来水——纯净水走到了矿泉水阶段。

亚洲的矿泉水人均消费量远远低于欧洲。

如泰国为70升，为70升，日本为10升，中国地仅为2-2.5升，只有欧洲发达的1/50。

若人均消费增加1升，矿泉水产量将比目前增加2/3，因此我国矿泉水消费市场潜力甚大。

据近3年统计，中国矿泉水市场每年都以近20%的速度递增。

2009年中国瓶装饮用水的产量达到3160万吨，同比增长近30%，2005-2009年中国瓶装饮用水产量年均复合增长率达23%，2010-2015年依然维持在年复合增长率在10%以上。

3、行业市场格局

我国瓶装水行业经过几年的品牌大战、水种（类）之争、价格血拼之后渐渐步入成熟阶段。

市场格局已基本形成，各大品牌市场份额也相对稳定，比如矿泉水领域主要是达能益力、景田、蓝剑、天外天等；

纯净水则以娃哈哈、乐百氏为代表；

蒸馏水以屈臣氏为代表，天然泉水以农夫山泉为代表，矿物质水以康师傅为代表等。

这些水商之间为了建立自己的品牌形象，将更多精力集中到销售商的货架和特价促销等活动，除了大型瓶装水企业为了适应饮用水的新形势，将部分生产能力转移到矿泉水面，很少再有全新的品牌出现，其结果只能是价格竞争，造成整个行业利润率一再下降，销售利润也很薄，完全依靠增大销量维持。

瓶装饮用水行业在经过矿泉水与纯净水之争和品牌大战后，矿泉水产业虽然受到一定的冲击，但消费者明显提高了科学饮水观念，关注矿泉水中矿物质营养对人体的影响，特别是儿童和老年人的需要。

同时，生产企业也从中悟出了发展多元化饮用水产业的道理。

矿泉水行业开始复，市场有了明显回升，瓶装水开始形成新的格局。

一些生产纯净水的知名品牌大企业，寻找大型优质矿泉水源，开始生产瓶装矿泉水。

如：

娃哈哈集团1999年在长白山建立了年产量10万吨的瓶装矿泉水生产线。

2001年，农夫山泉投资4.7亿元在靖宇县错草泉建成30万吨矿泉水生产基地。

顶新集团（康师傅）投资5亿元的长白山靖宇县银龙泉矿泉水生产基地。

太集团也已落户长白山，建30万吨矿泉水生产基地。

景田水业公司以生产纯净水著称，近年来也全面介入瓶（桶）装矿泉水市场，一跃成为华南地区的矿泉水著名品牌。

统一企业集团、惠尔康集团等一批知名饮料企业也希望矿泉水委员会协助寻找优质水源，投资建厂。

2003年，蓝剑饮品集团踏足饮用水产业，提出宣传口号“我们只销售健康——天然矿泉水”，短短3年，矿泉水在从20%的饮用水市场份额迅速增长到80%。

大山饮品公司上个世纪九十年代是国几大饮用水品牌在的代理商。

1999年，公司自己建立了易门饮用水生产基地，头两年以生产纯净水为主要产品供应市场，年销几万吨。

2001年后，跳跃式发展，03年收购古月泉，建立了呈贡饮用水基地，06年11月两个基地共生产销售瓶装和桶装饮用水近50万吨，其中矿泉水比例占到了70%，并出口缅甸、老挝、泰国、越南等东南亚。

发展（上市公司）与嘉士伯国际合资成立冰川矿泉水公司，投资5亿元，在当雄海拔5100米的优质矿泉水源地建立当时世界上最高海拔的矿泉水生产基地。

通过国际化管理和经营，利用圣地概念、冰川概念、优质矿泉水概念，将5100矿泉水打造成中国的世界级矿泉水品牌。

2010年9月，国际饮料巨头达能在投资兴建的亚洲最大天然矿泉水生产基地，投资5亿元，年生产天然矿泉水50万吨。

除了达能，其他各路资本也纷纷加速进入矿泉水领域。

并购、参股、扩建已成为今年饮用水行业最夺目的景象。

2011年6月，国纯净水巨头华润怡宝收购本土企业加林山，景田收购市鳌峰矿泉水公司。

2011年初，雀巢出手收购大山70%的控股权。

此外，金龙鱼的母公司益海嘉里，德国高端矿泉水第一品牌洛斯巴赫，凉茶大“老吉”母公司加多宝集团，以矿物质水著称的康师傅，近年来都在国紧锣密鼓地加紧圈地。

2011年10月，万达集团、一实业集团、联想投资集团与泛海投资集团共同投资上百亿元在东北长白山地区开发中高端矿泉水，其中万达董事长健林表示：

现在实业公司与投资公司都开始关注与民生及生活品质息息相关的行业，上百亿元的投资回报期约为7-8年，之后将带来持续不断的投资收益。

同时结合生态旅游打造更全面的天然养生环境。

4、行业的市场前景

市场的消费是矿泉水产业发展的直接源动力。

但在市场背后，矿泉水企业却在经受着市场残酷竞争的折磨。

产品成本上升，价格下降，供大于求，市场饱和，造成了企业营利的少，亏损的多。

加上近年来，国外矿泉水企业进入市场，使我国矿泉水发展面临极大考验。

（1）庞大的消费人口基数是我国矿泉水消费市场的最大潜力，且目前人均消费量是世界最低的之一；

（2）人们生活观念的转化，促进了矿泉水消费。

生活水平提高和水环境污染加重，健康越来越引起人们的重视；

（3）矿泉水以其自身品质的优越性，必然会在饮品行业中占据重要地位。

随着时间的推移，纯净水、蒸馏水等将退出饮水市场，为矿泉水发展留下相当大的空间；

（4）有特色矿泉水产品的开发将具有一定的发展潜力。

我国市场上的矿泉水产品绝大部分是硅、锶或硅锶复合型无汽矿泉水。

高端矿泉水消费者分析

1、认为该类产品最好的品牌，原因

目前市场上出现的高端矿泉水品牌，根据其品牌知名度、市场占有量、商超货柜列率等因素比较：

（1）法国依云矿泉水

依云（Evian）是一个水源来自数个靠近法国埃维昂莱班的矿泉水品牌。

1991年由达能集团所有。

依云是个只有7300居民的法国小镇，它背靠阿尔卑斯山，面临莱芒湖，湖对面是瑞士的洛桑。

依云是法国人休闲度假的好去处，夏天作疗养，冬天来滑雪。

依云矿泉水产于法国阿尔卑斯山，经过最少15年冰川岩层过滤而成，含有多种矿物质，持续使用可以增加皮肤弹性。

其特殊喷嘴设计每次可喷出数百万滴依云天然矿泉水，有助及滋润面部肌肤并有助于妆容贴面持久。

连续使用2后使您的肌肤含水量增加60%。

冬天办公室的热空调特别容易让肌肤的水分流失，即时有效补充水分，势在必行。

经过15年法国阿尔卑斯山深处古冰川的过滤作用，依云天然矿泉水缓慢而稳步地获得了一种独特的矿物质均衡。

它的钠含量低，含有均衡的矿物成分，特别适合母亲和婴儿饮用。

依云在水源地进行灌装，整个过程中没有任外界接触或污染。

法国政府特别规定，依云水源地边500公里之，不有任人为污染的存在。

这些措拖，保证了依云矿泉水200多年来的品质和口味基本不变。

另外依云的SPA也很著名。

世界上有三大著名的中低温地热田，匈牙利、俄罗斯、法国各占其一。

法国拥有的温泉数占欧洲的五分之一，而法国人最引以为自豪的则是他们的医疗温泉，依云、薇姿都是其中的代表。

依云温泉是世界上唯一的天然等渗温泉。

产品系列包括：

依云天然矿泉喷雾；

Evian依云-天然矿泉水面膜；

Evian依云-补水嫩白面霜；

Evian依云香体乳液；

Evian依云-矿泉补水嫩白防晒；

Evian依云-补水净白洗面奶；

Evian依云-补水嫩白乳液；

Evian依云-补水嫩白化妆水。

（2）5100冰川矿泉水

5100来自念唐古拉山脉海拔5100米的原始冰川水源地，含有锂、锶、偏硅酸等丰富矿物质和微量元素。

5100水资源控股有限公司是中国高端瓶装矿泉水产业的领导者，拥有知名品牌“5100冰川矿泉水”，其销量在中国快速增长并跃居第一位，2010年高端饮用水市场占有量近30%，远超依云等国外品牌。

与中铁快运组成的战略联盟，把产品推向数亿名高速铁路与和谐号动车乘客；

和国航、中油碧辟合资公司、建银国际、工银国际及中国邮政等大型机构的合作；

成为多政府活动的官指定瓶装供货商，包括：

09年建国60年庆典、07年以来的全国人大会议、08年以来的全国政协会议及10年上海世博会中国展馆接待活动等重要场合。

（3）昆仑山冰川矿泉水

源自海拔6000多米省昆仑山玉珠峰；

是世界稀有的小分子团水，富含锶、钾、钙、钠、镁等元素，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

昆仑山天然雪山矿泉水，是加多宝集团旗下的高档瓶装矿泉水，源自海拔6000米零污染之地——省昆仑山玉珠峰，经过五十年以上天然过滤；

是世界稀有的小分子团水，昆仑山矿泉水富含锶、钾、钙、钠、镁等多种有益人体健康的元素，符合标准规定的矿物质标准，pH值呈弱碱性，有益人体健康。

加多宝集团是一家以为基地的大型专业饮料生产及销售企业。

1995年推出第一罐红色罐装『老吉』，1999年以外资形式在中国省市长安镇设立生产基地。

为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、、、设立生产基地。

玉珠峰矿泉水有限公司是加多宝集团注资的公司，主要以先进的生产技术和经营理念重点开发格尔木市玉珠峰的天然优质矿泉水资源。

该项目于2007年6月在格尔木市昆仑经济开发区立项，其中厂区海拔4120米，占地面积75亩，水源地148亩。

项目计划投资总额为5000万美元，注册资本2000万美元，在产能面计划总生产规模为年产2000万箱矿泉水，首期工程年产500万箱，2008年11月份正式投产,生产瓶装高档饮用水——昆仑山天然雪山矿泉水。

2010年4月，产品已在全国围上市，引领高档水市场快速成长，成为中国最高档水的领导者！

2、购买最多的品牌，原因

（1）法国依云——200多年的欧洲著名高端饮用水品牌，定位明确、质量保证、运作规、文化传播、系列推广等因素，在稳定特殊高端消费群体上培养了忠诚度，满足了该群体从饮用、美容、保健以及交流的各面需要。

（2）5100——更多来自于官背景的运作，有着强大的资本运作团队与平台，在中国这个以政治为主导的经济舞台上，迎合了各政治层面的需要，自上而下的销售，保证了其稳定巨大的交易量。

（3）昆仑山——加多宝集团在经营罐装“老吉”的成功，无论在资金、渠道与运作能力上都具备了规模优势，从凉茶饮料到天然矿泉水都围绕了健康的概念，推出的这两个品牌能相互配合，迅速占领一定的市场份额。

高端矿泉水消费习惯分析

1、食用该类产品有多长时间

如果在坚持喝半个月以上确实有效的话，那是身体的感觉，则选择长期饮用的可能性大，即使是价格较高，但在量上的控制也会坚持每天饮用至少一瓶的。

2、吃该类产品主要目的是什么

首先，是通过水来改善自身人体环境，特别是已经有了医生建议的情况下，更不目的的购买和饮用；

其次，客户本身对于生活的质量就有一定的要求，在成本和价格上不太敏感，中高端水在选择多次之后，会相对稳定的消费；

3、每天食用该类产品的时间

正常的水份补充没有时间上的太多限制，建议是每天早上起床空腹一杯200-250ML的温热的水，用餐后1小时再饮用200-250ML的水有助于消化。

晚上睡觉前一个小时不要再喝水，以免引起眼睛水肿。

4、食用该类产品最多的场合

随时随地都可以，当然结合便携性。

正常情况下，长期饮用中高端水的客户都是有车一族，在购买时都是几件以上的，所以通常会备一两件在车上以及办公室便于随时取用。

另外，在一些高档的宾馆、酒店、会所以及美容机构中可以增加中高端人士的饮用。

5、食用该类产品的式

根据面对的客户群体不同，购买或是获取的式有不同：

（1）自购：

完全出于自身对产品的需要，不断重复性购买；

（2）团购：

一些大的金融机构、企事业单位高管对产品的认可，但常会以团购的式既满足自需，又能让其所在的单位发放一些福利；

（3）礼品：

作为接收度高，价格不低的节日以及健康慰问品，一些客户用来在平时的商务交际以及节日拜访中进行购买。

6、每月该类产品的消费量

有此类消费能力的群体，每月消费量根据自己的饮用水用量来定，品质接受的情况下，价格敏感性相对较弱。

消费能力稍差，主要基于自身体质的原因需要，基本能满足日消费一瓶555ML以上的需要。

7、每月该类产品的花费

正常情况下，一般人群月消费饮用瓶装水在200元以下是可以接受的。

中高端人士对于品质好的饮用水，月消费在500-1000元都可以接受，但他们有更多获取的来源，比如：

团购、赠送、活动等。

8、购买该类产品的地点、式

对于公司类客户，一般可以选择大商超或会员制卖场、批发市场之类的；

对于零散客户，更愿意在就近的地商超、门市部、便利店以及社区店购买。

基本上购买日常饮用水的消费者都能接受现款现货的式。

9、购买该类产品的频次

品质生活的客户是自觉性长期购买，频次很高；

因身体原因需要坚持购买的，会考虑成本与效果上的量价对比，在购买量与频度上有选择性，通常中老年人对于成本账更计较一些；

有攀比性消费倾向的年轻人，更多是突击性的大量购买，频次较低，存在较大不确定性。

10、每次购买该类产品的数量

品质客户一旦形成忠诚度，数量与频率上都能很好的满足我们的销售需要；

身体有异需要调节的，是被动性消费，结合自身经济能力，会更主观的认为前期需要时大量购进，后期有好转就少量持续购买甚至停止购买；

年轻人可能会因为一时的消费潮流或是一些促销式的激化，形成突发性的消费，有可能是一次进很多，有可能只是买一两瓶尝尝，而不去在乎水的品质对人体的持续影响。

毕竟他们的选择性更大，对口感有刺激性的诱惑性的酒水饮料抵抗力较弱。

11、食用该类产品最多的季节

在季节上看如引导，常理上在夏天更容易经销水，因为人体自身的排汗引起的口渴，被动式的补水信号，会让人形成主动的购买行为。

但在冬季其实更需要补水，由于缺少身体的补水刺激信号，则需要对冬天补水有一定常识的人才会形成买水需求。

因为冬天运动量减少，排汗减少，而补充的高蛋白高脂肪以及高酒精类实际上在增加，以抵挡冬天的寒冷，营养补充过多排泄减少更容易伤身，很多中老年人过冬过年就象过生死关一样，恰恰在这时需要主动饮水来排解人体形成的更多毒素以及有害物质的沉积。

所以，饮用水的补充与消费是没有淡旺季之分的。

12、家里主要是谁负责购买该类产品

男主外，女主的传统观念仍大量存在。

对于家庭主事，一般都是女性，无论在日常生活的开支，还是需要添加什么样的家庭用品都是女主人说了算。

五、高端矿泉水消费者的个人特征分析

1、性别

女性为主，也印了一句老话：

女人是水做的。

她们对于亲水系列的产品有着自己的观点和倾向，有的主多喝天然的好水，有的主多吃水果来改善肤质，爱美是女人的天性，也是选择亲水产品热情的源动力。

而男性在选择上要多于女性，他们可以喝酒、功能性饮料、各式各样的酒水都有。

2、年龄

不同年龄段有着对亲水系列产品不同的关注度：

小女孩对色彩鲜艳的饮料感兴趣；

年轻女性对于美容护肤系列的水产品情有独钟；

中年妇女对于健康饮水有着自己的见解，但作为家庭的主事人，除非是必需品，一般成本考虑的因素占主导；

老年人，更多基于健康长寿或是已有医生建议的需求，会在自身调理上花更多的，因为他们其它的需求相对较少，饮食也更清淡。

3、职业

拥有较高收入的人群、有着一定健康知识的人群、对生活品质有一些讲究的人群、类似行业的人群等是主要的消费群体。

在职业分布上，政府机关、金融机构、大中型企业的中高层领导、民营企业主都是我们营销的重点。

4、文化程度

文化程度越高，对事物以及产品的判断越客观，接受速度越快；

但对于文化程度不高的人群，形成口碑相传以及一些案例的感染，忠度的培育也不差。

5、家庭收入

年轻人现在的就业压力、房贷压力、消费压力、养家压力重重压在身上，家庭月收入至少在8000元以上才能形成持续稳定的消费；

中年人事业有成的比例高一些，身体状况陆续出现一些问题，也有着切实的需求，所以月收入在5000元以上的都可以考虑；

老年人，更多是靠退体的工资或津贴过日子，相较于其它消费的减少，在饮食上的投入还是愿意的，但至少月退休工资在3000元以上才有更多的想法去购买价格偏高一些的产品。

6、兴趣爱好等

爱好广泛，喜欢公益或是群体活动的人，更容易引起一些共鸣

六、高端矿泉水品牌定位分析

抢占市场各出奇招——水企业在健康理念上可谓做足了文章。

农夫山泉的“天然弱碱水”，并提出PH值7.3±

0.5更适合人们；

康师傅的“矿物质水”以及正广和桶装水推出“好水就是不一样”的概念，都给市场注入了新的看点。

高端水成为新亮点——07年高端水的推出是整个水市场的一大亮点。

先是欧洲矿泉水品牌Heidiland高调进军中国矿泉水市场，紧接着是5100冰川矿泉水全国全面招商。

可预见，未来瓶装水市场的争夺将脱离价格战走向品牌营销战。

明天卖什么水——在国际市场上每升价格相当于油4倍、牛奶6倍的优质饮用矿泉水，发展仍呈增势。

由于广大消费者重视日常饮料与身体健康、健美、营养的关系，饮用天然矿泉水正日益向多样化、营养化和天然型向发展。

从矿泉水、纯净水、山泉水、人造水、天然水，卖水者卖得花样百出，消费者喝的同样五彩缤纷。

品种战、价格战、明星战、渠道战、终端战、资本战，一路走过来，水市场从零开始做到百亿元，堪称繁荣至极。

面对兴旺热闹的现状，有一个问题值得企业思考：

明天的水怎么卖，明天卖什么？

从卖水，到卖品牌，再到卖倾注了情感的文化，当是市场竞争走向纵深的一条可循的轨迹。

高端矿泉水销售市场分析

1、销售该类产品的品牌企业

2009年最受关注的10大矿泉水品牌

排名

品牌

品牌说明

1

益力-依云

世界500强品牌，总部巴黎，欧洲第三大食品集团，法国达能集团公司

2

农夫山泉

中国驰名商标，中国名牌，十大矿泉水品牌，农夫山泉集团公司

3

娃哈哈

全球第五大饮料生产企业，中国驰名商标，娃哈哈集团公司

4

雀巢

1866年创立于瑞士，世界500强，雀巢集团（中国）公司

5

怡宝

中国驰名商标，十大矿泉水品牌，华润怡宝食品饮料（）公司

6

乐百氏

饮料工业十强之一，中国驰名商标，十大矿泉水品牌，乐百氏集团公司

7

景田

十大矿泉水品牌，市景田食品饮料有限公司

8

崂山

中国驰名商标，十大矿泉水品牌，崂山矿泉水公司

9

5100冰川

水源地处海拔5100米的青藏高原，冰川矿泉水公司

10

康师傅

食品公司，顶新集团，康师傅控股

2010年全球最具价值矿泉水品牌排行榜

品牌英文名

品牌中文名

企业英文名

企业中文名

Evian

依云

GroupeDanone

达能集团

Aquafina

百事冰纯水

PepsiCoInc

百事公司

Perrier

巴黎水

NestleSA

雀巢公司

Dasani

TheCoca-ColaCompany

可口可乐公司

Volvic

富维克

PolandSpring

波兰春天

PureLife

纯净生活

Vittel

伟图

Levissima

莱维西玛

Contrex

康婷