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一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道,如联合利华从上海牙膏厂取得了”中华”和”美加净”的品牌经营权;
另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。
1996年,国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席,到1998年已经增至四席,而20**年更是增加到了6席。
而”蓝天六必治”、”芳草”、”两面针”等昔日国产名牌整体陷入颓势。
回复1:
广告策划书范文谁给一份
第四阶段中国牙膏品牌寻求突破
”冷酸灵”、”田七”、”蓝天六必治”等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
他们避开与外国品牌的正面交锋,在”中老年口腔护理”和”中草药护理”等细分市场上大做文章,取得了不错的效果。
现有市场竞争格局发展
1、第一梯队优势明显:
高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中,高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中,这两个品牌已将国产老品牌远远抛离,成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌”中华”经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……
2、二线品牌竞争激烈:
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地,而不少国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广,由此造成了二线品牌的激烈竞争态势。
从成长指标来看,新兴国外品牌可谓是后劲十足,发展前景良好。
消费者分析
牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:
国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;
而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:
1、不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是”价廉物美”了。
2、消费区域特征分析
一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;
黑人、黑妹在广州表现突出;
上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
市场发展趋势分析
目前,彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
其实国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动,业内人士称牙膏市场暗战激烈,但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市常
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业,当然不甘心放弃这个共有12亿人口的大蛋糕,近一两年来,一下子冲出了几个外资品牌,如高露洁、佳洁士、洁诺等,其以巨大的广告费作为辅垫,誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在不断的改变,对自已及家人的照顾从口腔从始的广告信息不断充斥影响各人的消费购买行为,从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等,各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现,令人一时眼花缭乱。
中国市场从原来的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落,出现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在还是未知数,广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得,20**年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元,比上年同期增长了37%。
前几年,整个中国牙膏市场基本被国产的几个品牌所划分,但据统计,1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元,中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%,外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。
因为国产品牌受到合资品牌的外来压力,为了巩固已有的市场份额,争夺战一触即发,20**年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升,由于中华与联合利华兼并,广告费比上年同期猛增接近6倍。
在此期间,中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看,国产牙膏相对比较集中在中央台,全国各省的投放面也相对松散,采取一网打尽的广告投放方式。
但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月基本没有广告投入,这是其它一些外资品牌所没有的。
是否就是自己的领地就自顾不暇呢?
而面对合资品牌的广告疯狂入侵,20**年1-5月在以上地区相对有所增加。
特别一提的是中华一改以往作风在上海地区20**年1-5月已投入500多万元,北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品,但前者发展较快。
两面针中药牙膏依然是近段时间广告首推产品。
99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。
但面对中华中草药牙膏的强劲推出,两面针不敢怠慢,迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争,20**年1-5月的广告投入了1852万元,但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击,又显得是有心无力了。
但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。
多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体,各牙膏品牌却显得不顾一屑。
据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得,99年1-5月只有高露洁一个品牌高唱独角戏。
投入广告费达262万元,其它牙膏品牌基本没有投放广告。
此局面维持到了20**年1-5月出现了新的改变。
两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。
也算占了一席领地。
面对其它品牌的加入,高露洁不但没有加入广告战,反而比上年同期节约了50%的广告费。
令人费尽思量。
另一合资品牌佳洁士依然按兵不动。
据统计,20**年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元,占电视的0、9%,显得是微不足道了。
面对此次风波,牙膏同行众多品牌表示不跟进,靠单一的降低来换取销售量的上升,是极其危险的营销手段。
有关人士指出,在消费层次多元化,消费观念国际化的今天,会有越来越多的人接受价高质优的观念,国内品牌在以优质价廉稳住广大实惠消费群体的同时,也不要把高消费群体市场消极放弃。
未来产品发展趋势
几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。
相比之下,国产品牌则显得后势不足。
在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
二:
产品分析
”佳洁士-节约”牙膏分析
我公司为回报广大消费者,特生产出一款牙膏,外型设计独特设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,愿意粘在牙刷上,这样的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,维护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
竞争对手牙膏分析
1、两面针牙膏
薄荷香型预防:
牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型预防:
消炎、止痛、牙龈出血180克
冰凉薄荷型预防:
清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管120克
天然水果香型预防:
牙周炎、口腔异味、拖敏防驻100克
清爽薄荷预防:
缓解牙本质过敏、牙龈出血、牙痛、口腔异味、止血120克
清新口气、牙痛180克
2、中华牙膏
长效防驻预防:
防驻、坚固牙齿170克清新口气
中草药预防:
发炎、驻牙、口腔溃痒120克清新口气
坚固、120克清新口气
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素CAGP、坚固、拒绝驻牙100克口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、清热去火除口臭冰茶茉莉香型
生物酶预防:
口腔菌平衡、防止口腔牙周疾患、修复组织、抑制出血
口腔炎症、牙龈出血、疼痛、异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三销售与广告分析
宝洁公司销售与广告现状
1、宝洁公司的知名度。
美誉度与企业形象
一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业——广州宝洁有限公司,从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。
为了积极参与中国市场经济的建设与发展,宝洁公司已陆续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来,宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”的企业宗旨,在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等已经成为家喻户晓的品牌。
迄今为止,宝洁在华投资总额已逾10亿美元,拥有约4000名员工。
自一九九三年起,宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则,在中国也不例外。
为了深入了解中国消费者,宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库,把消费者意见及时分析、反馈给生产部门,以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业,一贯重视科学研究、技术开发及人才培养,注重产品质量及加速原材料本地化的进程。
宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心,拥有8,300名科学技术研究人员,其中有2,000名具备博士学位的研究员。
公司每年科研经费的投入在17亿美元以上,平均每年申请专利达20,000余项。
在中国,为了使宝洁在技术上有更大的发展,宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。
这将确保利用宝洁全球的技术优势,研究开发先进的产品技术,创造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养,向员工提供了独具特色的培训计划,公司的目标是尽快实现员工本地化,计划在不远的将来,逐渐由国内员工取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中,宝洁公司积极帮助中国吸引外资,加速原材料工业的发展。
在宝洁的影响下,已有众多国际原材料供应商来华投资,宝洁与罗纳普朗克公司的合作就是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会,用诸社会”的原则,做有高度社会责任感的企业公民。
近几年来,宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币,用于支持发展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。
例如:
宝洁1996-1998年向希望工程累计捐款1200万元,在全国27个盛自治区兴建了76所希望小学。
1997年还向春蕾计划捐款50万元,支持女童教育,帮助她们重返课堂。
一九九八年四月,在宝洁公司董事长来华访问期间,宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币,引进目前世界上最先进的实验仪器,帮助完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。
同时向教育部捐款700万元人民币,用于支持中、小学青春期健康教育。
此外,宝洁公司还向野生动物保护基金会捐款150万元人民币,以保护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速发展的中国经济和日臻完善的投资环境,离不开中国各级政府和广大消费者以及社会各界的支持。
宝洁将一如既往地为提高中国消费者的生活质量而不懈努力,同中国一起发展,一起繁荣,以实现宝洁的承诺:
让我们尽心尽力,让每一天尽善尽美。
2、宝洁公司的市场销售现状
A:
1)产品质量:
”佳洁士-节约”牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2)价格定位:
”佳洁士-节约”牙膏,2-4元不等
3)渠道策略:
”佳洁士-节约”牙膏,全国各地的大。
中。
小超市
B:
4)品牌定位:
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童,广告上频繁出现的是一张张儿童”没有蛀牙”的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。
宝洁公司还想让少年儿童在”佳洁士
四主要品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市常近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。
通过与中国牙防协会等医疗机构的合作,以及广告中身着白大褂的”牙医”对消费者的谆谆诱导,高露洁在中国消费者心目中树立起了”牙科专家”的品牌形象。
2中华1994年,欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取”商标使用许可”的合作方式,租赁了”中华”的商标使用权。
联合利华很看重”中华”的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。
20**年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。
冷酸灵的广告主题在很长时间里一直集中在向受众表达,冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛苦。
这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上,并成为了这方面的第一品牌。
90年代中期以后,在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号:
”想吃就吃,冷酸灵牙膏”,进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。
但可惜的是,其后来”坚忍不拔,冷酸灵”的口号,以及”大象篇”、”立起篇”等广告策略的失败,让冷酸灵牙膏痛失了不少市场份额。
五企业营销战略
1营销目标
1)短期目标:
通过宣传令消费者认识此产品,并且购买
2)长期目标:
令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1)产品定位:
让消费者节俭,从产品出发让消费者能做到节俭
2)诉求对象:
单身青年和青少年
3)广告主题:
”佳洁士-使节约”
六广告表现
1、非媒介
1)针对青少年:
用儿童作节约的宣传各种,把活动编成儿歌,歌颂节约美德。
在各小学树立节约美德,评选节约美德先锋队员
节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装,可以半价购买
2)针对青年
产品推出一段时间后,可以在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
可以定期搞优惠或对奖活动。
2、媒介
1)电视:
CCTV-1、CCTV-5、CCTV-6、CCTV-8
北京电视台、青岛电视台、哈尔滨电视台。
2)报纸:
>
、>
等;
>
、地区性日报、地区性晚报等。
3)杂志:
等
4)户外广告:
各个目标市场的路牌。
灯箱和车身。
5)媒体广告预算
报纸广告预算:
10万元人民币
杂志广告预算:
5万元人民币
电视广告预算:
35万元人民币
户外广告预算:
15万元人民币
合计:
65万元人民币
七公关营销策略
目的
公关营销的最终目的是提高企业效益,最高的目的服务公众,贡献社会。
具体的目的是让公众了解”宝洁”,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议。
活动策划
1、产品上市新闻发布会;
2、牙膏试用健力宝运动饮料种类
罐装330ml运动饮料建议零售价2、50元
瓶装560ml运动饮料建议零售价3、00元
罐装330ml运动饮料建议零售价3、00元
瓶装560ml运动饮料建议零售价3、50元
产品品牌形象分析
品牌定位:
“健力宝”品牌定位充分体现了运动、健康的功能定位和民族品牌的情感定位,树立了品牌和企业良好的形象。
品牌知名度:
“健力宝”——中国首罐含碱性电解质的运动饮料,国饮品牌,是“中国驰名商标”。
曾一度风靡全国,二十多年来,健力宝创造的“中国之最”达60多项,连续八年入选“企业五百强大型工业企业”,连续10年被评为“最受消费者欢迎的饮料”。
产品生命周期分析
健力宝成立于1984年,上世纪八十年代末到九十年代初健力宝风靡中国城乡,谱写出中国之王的传奇。
90年代中后期,面对“两乐”在中国市场的大举进入,健力宝市场规模逐年下降,后又经历一系列企业改制度等。
20**年后又曾推出过众多品味饮料,导致品牌定位不明,最终经营不善,甚至一度面临破产。
国饮品牌一度销声匿迹,04年后,统一收购健力宝,才又重新找回定位,重新塑造运动饮料品牌。
核心产品分析
健力宝运动饮料,富含碱性电解质,天然蜂蜜,不含咖啡因,多种口味,享有“中国魔水”的美誉,健力宝饮品,产品的功能好,曾畅销国内外20多年,有着极度的知名度和良好的群众基础。
通过对健力宝的市场调研和对健力宝的产品分析,建议:
1由于健力宝在价格上一直不存在任何竞争优势,成本较高,所以应通过大量的宣传,借助外力来介绍产品功能的本身。
2对于产品的包装要求,应抓住消费者的需求,生产出有吸引力的外包装。
二、消费者分析
上世纪八九十年代,健力宝作为中国最大的运动饮料品牌,曾一度风靡中国城乡,健力宝在那个年代就是一种时尚。
提起健力宝,年轻一代人不禁回忆起那个年代的时光,健力宝在他们心中有种难舍的民族情愫,同时我们不禁看到,如今在人们心中,健力宝几乎已经被所有其他各大类饮料品牌挤压掉。
通过对健力宝的市场调研,我们发现,现代人普遍存在健康生活的观念,他们关心产品能否为自身带来健康,是否对身体有危害,因此,符合了健力宝品牌倡导的运动,健康的生活理念。
从购买决策分析,消费者购买健力宝是例行性或是习惯性的购买决策,他们涉入程度较低,而且态度是短暂的,消费者的购买决策经常改变,因此健力宝的品牌忠诚度是比较低的,另外,他们都很少受到他人的影响而购买健力宝。
综上分析,目标市场应定在追求健康、爱运动的所有消费者群。
巩固老顾客,寻找更多新顾客。
三、营销环境分析
内部环境分析:
健力宝几番的变革使得人员、设备等的折旧和更新,需要内部的自我变革、修炼。
如充分照顾顾客、员工和股东的利益、稳定上层建筑。
此外,还需要研究和采取正确的竞争战略。
产品更加注重追求健康,巩固对健力宝民族品牌深厚的底蕴。
外部环境:
从中国饮料行业看,中国的饮料行业市场潜力巨大。
近几年软饮料行业利润总额大幅提高,20**年之后的增长尤其显著,20**年各大品牌间竞争激烈。
而运动饮料、碳酸饮料利润占整个饮料行业利润的40%,占国内饮料市场的份额不到3%,远低于美、日3%左右的比例,发展前景广阔。
而在这一块并没有像“两乐”这么强势的竞争对手,健力宝有着更多的空间。
企业市场营销环境中的宏观制约因素
据有关调查表明:
近几年人均收入水平不断提高,人们继续追求现代化的生活方式和健康的饮食,消费需求将继续平稳快速增长,国内消费态势普遍看好。
“十五”期间,我国规定饮料业发展的指导思想:
大力普及碳酸饮料,稳步发展特种营养饮料。
定位为健康的功能型碳酸饮料的健力宝赢得了更大的发展空间!
20**年我国推出食品安全准入制度,20**年软饮料列入适用范围,很多小规模的生产商由于不符合政府的要求被迫停产,大型生产商从这一法规中获益。
另外,受其影响,一些以“健康”为诉求的广告越来越受到关注。
结合外部与内部环境的分析,健力宝应借助外部环境和充分利用内部资源来进一步的调整整合战略,以此扩大销量,提高市场占有率,给企业带来更长久的利益。
四、企业和竞争对手分析
企业简介及现状
健力宝诞生于1984年,含有“健康、活力”的保健意义。
1984年洛杉矶奥运会后一炮走红,被誉为“中国魔水”。
作为中国第一个添加碱性电解质的饮料,健力宝率先为国人引入运动饮料的概念。
后因种种原因,健力宝危机四伏,渐渐淡出市场。
20**年10月,统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。
目前,健力宝的产品线主要分为三大板块:
一是健力宝系列,二是爱运动系列,三是第五季系列。
经历一番整合,健力宝将借助运动饮料的出身东山再起。
20**年4月20日,国家体育总局体育科学研究所与健力宝举行新闻发布会,正式推出新一代“中国魔水”——“健力宝NEXT爱运动”。
3月24日,健力宝20**年首场新品上市招商会在佛山三水召开,推出健力宝三款新产品,包含“金典”健力宝、健力宝“本草”饮料、健力宝动力2+1系列饮料。
开始进攻一线城市。
竞争对手分析
1、从市场上来看,中国饮料行业已处于成熟阶段。
碳酸饮料、茶饮料、瓶装水、乳制品、果蔬汁饮料、特殊用途饮料六种类型饮料构成饮料市场的基本格局。
其中,前五种目前均已获得较大发展,健力宝主打功能性饮料,竞争对手是五大类饮料,其中以碳酸饮料为主。
从行业上来看,目前国内市场的运动饮料主要有“红牛”、百事“佳得乐”
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