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合同于19xx年9月12日生效，青岛电冰箱总厂成为由轻工部批准的我国最后一批电冰箱定点生产企业。

　　19xx年的青岛电冰箱总厂，一年内换了四任厂长。

12月份，张瑞敏以这个厂的上级公司青岛家电公司副总经理的身份来到青岛电冰箱总厂任厂长。

当时，企业一副破败景象，几乎一半人想调走，满车间臭气熏天。

张瑞敏到任后主要干两件事：

一是到附近村子借钱给工人发工资，二是整顿劳动纪律，制定了有13条内容的管理制度，其中一条就是不准在车

　　间随地大小便。

19xx年企业面临的环境是，全国生产电冰箱的厂家已有近100家，国外产品蜂拥而入，各种牌号的电冰箱充斥市场，其中不乏有“部优”“省优”产品，竞争十分激烈。

青岛电冰箱总厂面临着严重的生存危机。

　　二、发展阶段

　　回顾海尔集团的发展，大体上分为三个阶段。

　　1、创业阶段（19xx年12月——1991年12月）

　　这一阶段既是海尔经营史上的创业阶段，同时也是以“名牌战略”为战略定位，实现中国家电名牌的高速发展阶段。

在创名牌的战略定位下，海尔逐渐把一个区域性的品牌作成了一个全国性的品牌。

“质量高于利润”成立海尔为贯彻“名牌战略”而采取得经营理念。

　　19xx年，青岛电冰箱总厂从极低点起步，首先对当时的国内家电市场进行了调查和分析，认为当时虽有l00多家电冰箱厂平分中国冰箱市场，但没有最优秀、具有导向性、引导消费的名牌电冰箱。

因此将“琴岛一利勃海尔”冰箱定位为最终成为影响并带领整个行业市场发展的名牌龙头产品。

因此企业做出了第一个重大决策——实施名牌战略，把产品目标、经营管理和市场营销战略定位在出名牌产品上，这一品牌定位，确立了海尔现在以至未来发展的战略指导思想，也是它后来者居上的成功基石。

　　7年间，青岛电冰箱总厂通过转变观念、大胆改革、锐意进取，树立了以市场为导向的经营意识和观念，其核心目标是提高产品质量。

从提高产品质量人手，建立了新的管理体制和强化了OEC基础管理，转换企业经营机制，使海尔实现了由产品生产向商品生产的战略调整和战略转移。

经过整整7年稳扎稳打的专业化生产，琴岛-利勃海尔电冰箱在1988年获得中国电冰箱生产史上第一枚国优金牌，一跃成为中国家电第一名，而最重要的是经过这7年的艰苦奋斗，创造和积累了丰富的现化管理经验和理念，积聚了宝贵的无形资产，造就了一支具有海尔文化精神的员工队伍，给海尔日后的发展打下了坚实基础。

　　2、超常发展阶段（1991年12月——1997年9月）

　　在这一阶段，海尔以资本营运为核心内容进行规模扩张，走集约化经营之路，形成了集团式的管理框架。

这一阶段是海尔以产业扩张为基础，构造大、优、强名牌企业集团的超常发展时期。

　　在1991年12月20日，以琴岛海尔集团公司成立为标志，海尔完成了由单一生产型企业到生产经营型企业的转变，开始从粗放经营转向集约化经营。

1993年9月，琴岛海尔集团更名为海尔集团，更改商标为“海尔”，所属企业名称也全更改为“海尔”。

11月19日，青岛海尔电冰箱股份有限公司股票上市，筹得资金3.69亿元，用于海尔工业园的建设。

通过上述活动，海尔集团对外完成了全面有效的转轨并制，对内实行了内部改造，在战略决策、经营管理、资源配置、科技开发、生产质量、服务手段、文化道德方面进行了实质性的调整、重组合进一步完善。

在这一阶段中，海尔集团采用了“联合舰队”集团运作模式，使资本集聚和资本培植向集团化的方向发展，资本营运成为集团发展的主旋律。

主要资本运作的个案有：

　　a. 

1991年12月20日，兼并青岛电冰柜总厂和青岛空调器厂；

b. 

1995年7月将全国三大洗衣机厂之一的青岛红星电器公司兼并；

c. 

1995年12月，收购武汉蓝波希岛公司60％股份；

　　d. 

1997年3月，出资60％在广东合资建立顺德海尔电器公司；

e. 

1997年4月收购青岛第三制药厂80％的股份；

f. 

1997年8月，兼并山东莱阳电熨斗厂；

　　g. 

1997年9月，出资60％与杭州西湖集团合资建杭州海尔电器公司；

h. 

1997年12月，出资59％合资建贵州海尔电器公司（冰箱）；

i. 

1997年12月，兼并黄山电子公司。

　　3、跨国经营阶段（1997年10月以后）

　　在这一阶段，海尔提出10年规划，确定了进军世界500强的目标。

把企业经营目标设定为创出中国的世界名牌，成为世界著名的跨国公司。

　　1995年5月22日，海尔集团的海尔中心大楼落成，以集团总部东迁海尔工业园为标志，海尔进行了发展史上的重大战略转移，开始了跨国经营、创世界名牌的二次创业阶段。

以1996年2月海尔莎保罗有限公司在印尼雅加达正式成立为标志，海尔集团已成功地实现了跨国经营，走向世界。

从1997年开始，海尔在销售收入、利润、税收、集团人数、出口创汇、资本增值能力和劳动生产率方面与前两个阶段相比都有了质和量的飞跃，在产品、技术和资本输出方面初步具有了跨国公司的基本素质。

海尔提出从现在至201X年，要向成为世界500强的跨国公司的宏伟目标冲击，创出世界名牌产品和国际著名跨国公司。

海尔认为，要成为跨国公司就要有自已的国际名牌；

向国外出口和海外企业的销售收人之和至少占到集团总销售收人的50%－60%以上；

在国际市场进行技术资本输出；

国内国外企业股权多元化和多国化等等。

海尔将继续实现3个1/3的市场竞争战略和走向市场国际化的标准。

在今后的10年中，大力发展信息产业，比如网络通讯、软硬件制造业等；

发展生物工程。

·

在家电业方面不再做大的投入。

今后，要使电器行业销售收入占集团总销售收人的1/3；

信息行业销售收入占1/2生物工程行业占1/6的比例。

在贸易方面，要向综合商社方向发展。

在金融方面，要有自己的期货代理公司、证券公司、保险公司、财务咨询公司等等。

从1999年开始要重点建设海外市场。

　　三、经济指标

　　海尔集团多年来一直保持很高的发展速度，下表是19xx年以来的海尔集团的主要经济指标。

　　四、产品门类

　　目前海尔集团共有7000余个规格的产品品种，产品批量出口到欧、美、日、中东、东南亚等87个国家和地区，其中，对欧美出口占总出口量的60%，东南亚占16%。

海尔在海外有49家经销商，其中31家是专营经销商，国内外共建立了1.8万多个销售网点。

在128个国家和地区注册了556本海外商标。

在海外设立了10个信息站和6个设计分部。

目前，集团除生产“白色家电”和“黑色家电”外，又进入以通信、计算机软件和硬件为代表的“米色家电”市场。

　　篇二：

海尔冰箱与企业之间的关系

（一）摘要

　　随着信息时代的到来，家用电器的智能化、网络化、信息化越来越引起了业界的关注，其发展速度也越来越快。

目前，家庭联网的家电产品主要有空调器、电冰箱、微波炉和数码相机等。

用户们渴望能轻松地体验妙趣横生的数字化享受家用电器的生活，客户的应用需求是多种多样的，在现实生活中，家用电器的消费群体逐渐加大。

　　而国产品牌海尔则是做到了面向市场、面向世界。

海尔已成功打入国际市场。

面对国际上如火如荼的家电发展形势，本文就海尔集团的现状及发展趋势，进行了深入细致的分析。

并在此分析基础上，结合海尔企业现状，提出了三种可行的战略选择及相应的战略实施建议，以巩固和加强海尔集团现有的竞争优势，建立企业未来的竞争优势。

（二）市场分析

　　.240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

　　海尔集团在首席执行官张瑞敏确立的名牌战略指导下，先后实施名牌战略、多元化战略和国际化战略，201X年底，海尔进入第四个战略阶段——全球化品牌战略阶段，海尔品牌在世界范围的美誉度大幅提升。

1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；

201X年，海尔品牌价值高达749亿元，自201X年以来，海尔品牌价值连续四年蝉联中国最有价值品牌榜首。

海尔品牌旗下冰箱、空调、洗衣机、电视机、热水器、电脑、手机、家居集成等18个产品被评为中国名牌，其中海尔冰箱、洗衣机还被国家质检总局评为首批中国世界名牌，201X年8月30，海尔被英国《金融时报》评为“中国十大世界级品牌”之首。

201X年，在《亚洲华尔街日报》组织评选的“亚洲企业200强”中，海尔集团连续第四年荣登“中国内地企业综合领导力”排行榜榜首。

海尔已跻身世界级品牌行列，其影响力正随着全球市场的扩张而快速上升。

　　截止到201X年，海尔累计申请专利7883项（其中发明专利1736项）；

仅201X年，海尔申请专利875项（其中发明专利502项），平均每个工作日申请2项发明专利。

在自主知识产权的基础上，海尔已参与9项国际标准的制定，其中3项国际标准即将发布实施，这表明海尔自主创新技术在国际标准领域得到了认可；

海尔主持或参与了152项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准425项。

海尔是参与国际标准、国家标准、行业标准最多的家电企业。

　　在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式引起国际管理界高度关注。

目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

　　从201X年起，海尔进入了全球化品牌战略阶段，通过从目标到目标、从用户到用户的端到端的流程，打造卓越运营的商业模式。

海尔的信息化革命，意味着“新顾客

　　时代”的开始。

海尔通过流程机制的建立和卓越商业模式的打造，创造和满足全球用户需求。

海尔已经启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，通过无边界的团队整合全球化的资源，创出中国人自己的世界名牌！

　　（三）产品分析

　　海尔冰箱从19xx年建厂至今，坚持技术质量上的高起点，强化全员质量意识和产品质量意识，坚持技术进步，通过狠抓产品质量，创立了海尔冰箱名牌。

　　海尔冰箱从生产开始，就一直坚持技术，质量上的高起点，一直坚持名牌战略，并以此做为自身产品的口号。

产品的质量提高，强化全民质量意识是非常关键的。

1985年，集团总裁张瑞敏将76台有质量问题的冰箱砸毁，使海尔职工的质量意识有了质的提高。

在海尔多年的生产中，不断进行技术的开发，确保其在市场上的技术领先地位。

其无氟节能冰箱研制上已达到国际最高水平，成果曾代表中国和亚洲先后参加了美国“世界地球日”，维也纳“氟利昂及哈龙替代国际学术交流会”，印度新德里“国际无氟成果研讨会”等多个国际学术交流会，引起世界的轰动，被世界环保组织誉为“世界多一个海尔，地球多一份安全”。

　　（四）品牌创立

　　海尔在二次创业、多元化发展的过程中，通过立足市场来发展名牌，通过强化管理来巩固名牌，通过联合舰队来延伸名牌，通过不断的技术创新确立海尔品牌地位。

　　1．立足市场，发展名牌。

以市场规律为依据，在质和量的矛盾面前，海尔总是

　　首先确保产品质量、管理，然后再扩大产量、规模，以质取胜，以名牌取胜。

海尔始终坚持“用户第一”的思想。

海尔认为，名牌要靠用户和市场认可，名牌更要靠优良的服务来创造和维护。

因此，海尔把售后服务看成创造名牌、宣传名牌、维护名牌、发展名牌的重要环节和首要领域。

　　2．强化管理，巩固名牌。

海尔在追求一流产品的同时，十分重视追求一流的管理，以质量为中心从严治理，花大力气强化以质量为主线的科学管理体系。

在引进先进的工装设备同时，全面引进先进的管理手段和管理标准，积极推行质量否决权制，把一切质量过失否决在生产过程中。

海尔形成了一套符合企业特点的、科学合理的管理方法——日清日高管理法，即OEC管理，形成企业内部的良性运转机制，并造就出一支高素质的员工队伍。

　　3．联合舰队，延伸名牌。

在市场竞争中，有名牌，但没有规模，则名牌无法发展与保持；

有规模但无名牌，则规模也不可能实现。

为此，海尔提出了“联合舰队”的管理模式，即海尔集团的模式不应是一列火车，而应是一支联合舰队，每一舰只都有自己很强的战斗力，又可联合作战，整体大于部分之和。

这样，就能以一个名牌产品发展成为一个名牌群，延伸了名牌的范围。

　　4．技术创新，确立品牌地位。

海尔在进行技术创新时遵循着三条原则：

“课题市场化”、“成果商品化”、“目标国际化”。

海尔采取“先难后易”的出口战略，即首先进入发达国家建立信誉，创出牌子，然后再以高屋建瓴之势占领发展中国家的市场。

　　（五）营销策略

　　海尔的策略是将集团品牌划分为企业牌（产品总商标）、行销牌（产品行销商标）和产品牌（产品类别名称）三个层次。

从家电的长线产品考虑,海尔将各类别家电产品统一以总商标统筹,

　　叫做产品总商标;

结合各产品特点,策划确定出产品主题词,以该主题词为中心,根据品种、型号扩充,演绎出一系列行销商标,最大限度地发挥了海尔名牌的连带影响力,大大降低了广告宣传中的传播成本。

　　1.海尔的品牌产品组合策略。

（1）单一品牌战略。

单一品牌战略是指企业的多种产品使用同一品牌的战略,一种品牌成功后,又延伸到其他产品上。

海尔采用的是完全的单一品牌战略。

海尔所有的产品都使用海尔的品牌,形成一个蔚为壮观的品牌大家族。

（2）品牌延伸战略。

品牌延伸就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上,多项业务或产品共享同一品牌。

品牌延伸有两类:

一是品种延伸，它是现有品牌向同一品类的不同品种的延伸。

二是品类延伸,品类延伸通常不另外引入副品牌,而把品类名作为副品牌与主品牌的复合。

　　2.海尔品牌的渠道组合策略。

采取直供分销制,自建营销网络。

采取特许经营方式,建立品牌专卖店。

　　3.海尔品牌的促销策略。

海尔的品牌广告。

海尔多年来的广告策略注重树立其品牌形象。

海尔结合市场细分,把广告细分为:

企业形象广告、品牌形象广告和产品性能广告等若干类别。

在不同时期、不同市场、不同的产品和不同的消费者中进行不同的宣传形式。

海尔的品牌公关。

品牌公关是指企业或品牌主通过新闻报道和对社会公共活动的参与而进行的品牌传播,并由此建立品牌主与公众的互动关系,它对建立和增强品牌形象有重要作用。

品牌公关可分为两类:

一类是赞助公关,另一类是危机公关。

　　4.海尔品牌的定价策略。

海尔产品定价的目的是树立和维护海尔的品牌和品质形象。

海尔产品定价的原则:

1）产品价格即消费者认可的产品价值;

2）消费者关注产品价值比关注产品价格多得多;

3）真正的问题所在是价值,而不是价格。

　　海尔的价格策略从来都不是单纯的卖产品策略,而是依附于企业品牌形象和尽善尽美的服务之上的价格策略。

这种价格策略赢得了消费者的心,也赢得了同行的尊重与敬佩,更赢得了市场。

　　（六）产品系列

　　海尔针对不同的消费者和市场，以卡萨蒂系列和海尔王子系列应对市场的不同需求。

其中以豪华，智能化的卡萨蒂系列针对来自国外的品牌，比如：

西门子，松下，三星，LG等来自韩国和日本的品牌。

在以海尔的王子系列延伸出彩晶王子，小王子，双王子等不同系列应对来自国内品牌的冲击。

　　卡萨帝

　　该系列最早是海尔为占据欧美市场而研发的产品，当初根据调查，70%的被访者都抱怨：

家里经常要冷冻大鱼、火鸡、大蛋糕等食品，而传统的对开门冰箱已经无法满足这一需要。

　　根据消费者的这些需求，海尔推出了卡萨帝法式对开门冰箱。

由于传统的对开门冰箱已经有60年的历史，但产品容积虽大，空间却小的弊端使美国当地消费者的生活受到很多限制。

而海尔卡萨帝法式对开门冰箱彻底颠覆了小空间的局限性，靠阔绰的使用空间而受到欧美消费者的青睐，带动了美国市场的高增长。

在中国经济快速发展下，卡萨帝系列以成为海尔应对国外高端产品的一剂良药。

　　王子系列

　　海尔的王子系列是海尔针对国内市场的系列，在其下衍生出了不同的王子系列。

以其简约流畅的外观设计应对国内不同客户群体的需要。

彩晶王子以其现代化的外观，亮丽的色彩吸引时尚人群的目光，双王子等以其节能的卖点吸引普通家庭的目光。

以不同的高科技技术引领国内冰箱潮流，使其18年来一直稳居国内销售排行的冠军，得到广大消费者的信赖与支持。

　　市场占有

　　201X年1月，海尔以42.0%的关注比例继续领跑冰箱市场。

不仅在中国市场上无人能敌，海尔冰箱在国际市场上也扮演领军者的角色。

据世界著名消费市场研究机构

　　冰箱市场品牌关注比例

　　中国市场调查

　　在强大的关注度下，海尔冰箱在国内的销售非常优秀。

来自中怡的最新销康售数据显示,201X年上半年,海尔冰箱以28.3%占据销量首位,海信与容声重组后以10.5%位居第二,新飞、西门子分别以9.4%、8.8%的销量紧随其后。

如果按照销售额统计,海尔则以29.4%的份额位居第一,西门子、容声、新飞分别以12.1%、8.2%、8.1%占据第二、三、四名的位置,三星、美的紧随其后。

　　从上面的分析中可以得出，国外品牌的冰箱在中国区内的销售量不是很好。

根据国家信息中心提供的数据，201X年，国产、欧美、韩国、日本品牌在冰箱市场内各占的份额约为67%、20%、7.2%与3.8%，这个数字在去年变为69.2%、18.48%、6.6%与4.11%。

国产品牌正在蚕食原被外资品牌占据的市场。

松下冰箱在占据全国销量17.19%的华南市场一举。

　　篇三：

海尔集团调查报告

　　一、调查背景

　　海尔集团总部在中国青岛.海尔集团是中国第一大白色家电制造商。

它与IT行业的联想、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴等都是行业的顶级品牌.也是中国最具价值品牌。

该企业在中国企业联合会、中国企业家协会联合发布的201X年度中国企业500强排名中名列第二十五，201X年度中国企业500强排名中名列第二十八，

　　二、调查基本情况

（一）调查目。

　　此次“海尔集团调查报告”主要研究以下几个方面的问题

　　1、了解海尔集团投资状况◆目前投资方向

　　◆投资在总资产中所占比例◆投资时关注的信息◆获得投资信息的途径◆影响投资决策的因素◆投资所遇到的主要问题

　　2、了解海尔集团投资意向◆对目前投资收益的满意状况◆重新选择投资的方向（期望投资）◆对各类投资的综合评价

（二）调查执行情况

　　本次调查历时一个月（201X/4/10－201X/5/10）。

　　调查实施时间为4月10日至20日，调查方法为街头拦截式访问。

根据实际情况，我们按照海尔集团分公司地域分布，选取街头拦访调查点8个。

　　此次调研发放问卷220份，收回217份，有效问卷为185份，问卷有效率为85.3%。

调查实施自始至终都进行了严格的质量控制，督导员（由本宿舍核心成员担任）对调查过程进行了全过程检查、督导，并对完成的问卷进行了100%的检查，实施主管对验收后的问卷进行了30%的复核。

数据处理和制图、制表使用SPSS和EXCEL软件。

　　（三）被访者基本情况

　　在185个有效样本中，男性为122个，女性为63个，男女比率约为2：

1。

被访者年龄大体集中在55岁以下人群中，其中35岁以下的占51.9%，36-45岁的占29.2%，46-55岁的被访者占14.1%。

　　被访者职业分布广泛，但主要集中在个体工商业者（28.1%）、一般职工职员（26.5%）和企业中高级管理人员（21.6%）。

　　本次调查对象的收入水平处于中上等水平，其中家庭月收入为800—3000元的被访者占70.9%，3001元以上的为23.2%。

　　三、调查结果

（一）海尔集团发展状况

　　1、大体概括：

　　旗下拥有240多家法人单位，在全球30多个国家建立本土化的设计中心、制造基地和贸易公司，全球员工总数超过五万人，重点发展科技、工业、贸易、金融四大支柱产业，已发展成全球营业额超过1000亿元规模的跨国企业集团。

　　1993年，海尔品牌成为首批中国驰名商标；

　　2、市场地位：

　　据中国最权威市场咨询机构中怡康统计：

201X年，海尔在中国家电市场的整体份额已经达到25.5％，依然保持份额第一。

其中，海尔在白色家电市场上仍然遥遥领先，且优势更加突出；

在小家电市场上海尔表现稳健，以16％的市场份额蝉联小家电市场冠军。

在智能家居集成、网络家电、数字化、大规模集成电路、新材料等技术领域处于世界领先水平。

　　“创新驱动”型的海尔集团致力于向全球消费者提供满足需求的解决方案，实现企业与用户之间的双赢。

目前，海尔累计申请专利突破7000项（其中发明专利1234项）。

在自主知识产权基础上，海尔主持或参与了115项国家标准的编制修定，制定行业及其它标准397项。

海尔“防电墙”技术正式成为电热水器新国家标准，海尔空调牵头制定“家用和类似用途空调安装规范”。

在国际上，海尔热水器“防电墙”技术、海尔洗衣机双动力技术等六项技术还被纳入IEC国际标准提案，这证明海尔的创新能力已达世界级水平

　　3、管理模式：

　　在创新实践中，海尔探索实施的“OEC”管理模式、“市场链”管理及“人单合一”发展模式均引起国际管理界高度关注，目前，已有美国哈佛大学、南加州大学、瑞士IMD国际管理学院、法国的欧洲管理学院、日本神户大学等商学院专门对此进行案例研究，海尔“市场链”管理还被纳入欧盟案例库。

海尔“人单合一”发展模式为解决全球商业的库存和逾期应收提供创新思维，被国际管理界誉为“号准全球商业脉搏”的管理模式。

　　面对新的全球化竞争条件，海尔确立全球化品牌战略、启动“创造资源、美誉全球”的企业精神和“人单合一、速决速胜”的工作作风，挑战自我、挑战明天，为创出中国人自己的世界名牌而持续创新！

被访者选择了“政府的政策法规”，理性的投资者当然要重视客观的外部环境的因素。

另外，“行情走势”也被作为一