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以建议“王老吉”在标志性的红罐包装以外可
以考虑增加别的包装形式以减少成本从而降
低价格,扩大消费群体。
(三)SWOT分析
优势:
加多宝拥有红罐王老吉的配方,其口味已被消费者接受。
拥有广大的消费群;
加多宝的产业链占有绝对优势,原材料的加工、产业基地和营销渠道的管理团队都比叫成熟;
加多宝拥有红罐王老吉的红色外包专利;
加多宝拥有优秀的管理团队和营销人才,对凉茶的营销经验丰富。
弱势:
加多宝的唯一弱势,就是失去了价值1080的“王老吉”
商标,现在使用的是“加多宝”商标,“王老吉”是消费者认同的品牌,而对于加多宝,很多人还没听说过。
机会:
随着人们对健康意识的提高,人们对“能降火的饮料”的
需求与日俱增;
从情感方面讲,这场王老吉商标纠纷过后,80%的消费者支持加多宝,并表示排斥广药。
威胁:
我国的饮料市场竞争异常激烈,现在又多出了广药集团
推出的红罐王老吉,加上和其正也推出了红罐凉茶,加
多宝更是雪上加霜。
(四)制定目标
A战略目标
坚持红色加多宝——具有“预防上火“功能的饮料的品牌定位,保持加多宝优质的品牌形象,进一步占领国内市场,并积极开拓国外市场,巩固加多宝集团的行业龙头地位,引领中国凉茶饮料的市场风潮。
B营销目标
巩固一线城市餐饮场所的销售渠道,进一步开拓二、三线城市的火锅店、烧烤店和海鲜酒楼等餐饮场所,并与各地一批有影响力的酒楼成为战略合作伙伴,打造品牌旗舰店的形象。
C财务目标
进一步扩大市场消费的需求,迅速拉动产品销售,力争在20XX年内销售业绩再翻一番。
D销售目标
在战略目标,营销目标和财务目标的基础上,结合以上对市
场的预测,现制定出加多宝集团在20XX年的目标为120亿。
(五)营销策略
A推广加多宝品牌
对于全国的消费者而言,加多宝是一个陌生的新名字,一个今年才突然冒出来的品牌。
此次加多宝集团延续一
贯的广告轰炸方式,在所有广告中强调“加多宝”三个字,并且通过“全国销量领先”来做品牌背书,让消费者相信它是一个有实力的品牌,并不是突然杀入的二三线品牌。
相信通过这种持续不断的重复曝光,“加多宝”三个字很快就能让消费者熟悉起来,至少不会陌生,至少知道它是一种凉茶。
B留住老顾客
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词,是希望将红罐加多宝与原来的红罐王老吉之间画上等号。
让老顾客们相信,这个凉茶只是改了一个名字,其它一切不变,还一样是送礼佳品、餐饮伴侣、下火良药。
留住老顾客是这则广告的最主要的目的。
这符合加多宝集团20XX年的主要战术:
“防守”。
对于加多宝集团来说,12年只要守住100亿销售额的基本盘,就是一次伟大的胜利,就是营销历史上的一个经典案例。
C阻击红罐王老吉
面对广药王老吉的磨刀霍霍,加多宝不可能坐以待毙,这则广告就是精明的一招。
“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”这句广告词其实还告诉消费者一个信息,原来的红罐王老吉已经改名加多宝了,以后你们再见到红罐王老吉,那就是另一种产品了,新红罐不等于老红罐。
目前广药正在通过代工生产红罐王老吉,希望通过
外形近似来蚕食加多宝的基本盘。
这则改名广告就是一招釜底抽薪,它像一块盾牌一样将自己的基本盘牢牢保护起来,使广药只能在外干看着。
通过这则改名广告,可见加多宝集团已经从最初的打“悲情牌”走到了今天与“王老吉”彻底决裂,只有告别过去才能真正的站起来。
加多宝正在一步步的抢占先机,相比之下,广药王老吉大健康产业公司还在为生产线烦扰,还在发布急招3000快消英才的广告,它可知对于快消品时间就是生命的道理。
虽然加多宝向北京一中院起诉驳回王老吉商标的仲裁,此案最快要到7月才有最终结果,但实际上官司已无悬念,用广药的话来说:
王老吉回到了母亲的怀抱。
回顾双方围绕价值1080亿的商标“王老吉”的斗争,主要有两条战线:
一条是法律,一条是公关。
法律较为刚性,胜负通常不以人的意志为转移;
而公关是柔性的博弈,双方的策略与技巧,决定胜负与收获。
6关键风险及控制
A经营企业品牌——实行产品品牌和企业品牌双驱动策
略
采取产品品牌+企业品牌双驱动的策略运行,适时提
高加多宝品牌的知名度和影响力,改变目前这种产品品牌与企业品牌绝对不相等的现象。
这样不仅可
篇二:
加多宝市场营销策划书
加多宝20XX年营销计划
目录
前言
一、市场分析
(一)企业的目标和任务1
(二)当前市场和战略1
1.当前市场状况1
2.战略描述1
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势1
(四)外部环境分析2
1.经济2
2.法律法规3
3.成本3
4.技术3
5.社会因素3
(五)内部环境分析3
二、营销策略
(一)营销目标/预期收益4
(二)目标市场描述5
(三)营销组合描述5
1.产品/服务5
2.分销6
3.定价7
4.促销7
(四)定位分析9
三、活动计划
(一)活动日程安排10
(二)评估程序1
本公司生产与经营的罐装王老吉凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶何其正、霸王等强大的品牌冲击,在激烈的价格战中,自身的价格优势正在逐步的丧失,市场销售额、市场占有率大幅下降。
面对激烈的竞争环境,我们需要寻找新的目标市场和制定新的营销组合策略。
本计划在分析外部环境、竞争环境、消费环境、内部环境等因素的基础上,完成寻找新的目标市场的目的;
为了达成设定的营销目标,对营销策略进行了系统化的设计,并制定了行动计划和评估指标、方法等。
希望通过本计划的顺利实施,王老吉的销量和市场占有量能有所提升。
(一)企业的目标和任务
在当前饮料市场中,茶饮料、果汁饮料占据极大的市场份额,功能型饮料市场竞争力不强,但是随着人们对保健要求的提高,对饮料的功效越来越注重。
本公司主要从事灌装凉茶的生产和经营,服务于广大用户,目标是针对目标顾客的需求对凉茶的原材料严格把关,提升产品的科技含量,实现利润的稳步增长,并加强对“加多宝”品牌的文化建设,实现公司目标为中国创造一个世界级的品牌。
(二)当前市场和战略描述
1、当前市场状况
目前加多宝在市场上主要集中在火锅店、超市、便利店中销售,其主要购买者为生活节奏快、可能经常熬夜的年轻人,占消费者总数的87%以上。
原材料的价格上涨导致企业利润减少,同时竞争对手的价格普遍低于我们,使我们在竞争中处于较被动的局面,在加上其他企业的不断加入,市场占有率有所变化。
2、战略描述:
现在饮料市场发展迅速,何其正、霸王、王老吉几大巨头控制整个凉茶市场,还有其他不同的小品牌占据一小部分市场份额,王老吉当前的任务任然是走出广东,走向全国。
在各个卖点竞争都很激烈,价格一直不是我们的竞争优势,但是老品牌是我们的优势,再加上现在公关活动的推出,使人们对王老吉更加信任,竞争局面有所改善。
(三)主要竞争者和他们的优势/劣势
主要竞争者:
目前市面上存在多个凉茶品牌,如何其正、霸王等。
它们都对“王老吉”形成巨大威胁。
现对何其正和霸王品牌凉茶进行分析。
1、“何其正”是中国凉茶行业的一支劲旅
a.产品定位为熬夜伤神补元气(中央一台黄金段广告)
b.价格低(王老吉为,何其正为)
c.何其正提倡以和为贵
d.给经销商预留足够的利润空间
劣(转载于:
校园生活:
)势:
a.比同类小包装其他品牌价位要高,消费者的购买往往会受终端影响
b.不太注重路演活动
2、霸王凉茶
a.品牌知名度基础较深c.市场基础较扎实d.认知度普遍较高
劣势:
a.初次涉足凉茶市场b.突然的转型让消费者无法接受
(四)外部环境分析
1.经济
随着经济的迅速发展,人们对生活质量的要求越来越高,在解决了温饱之后,开始关注保健。
人们花在保健上的费用越来越多,恩格尔系数越来越低。
近年来人均纯收入在持续稳步增长,近三年其年增长率平均为%。
经济问题不再是人们关心的最大问题。
消费者最近两年喝饮料的数量有所增加,饮料市场容量在不断的扩大,整个饮料行业市场前景看好。
据有关数据显示,在20XX年至20XX年的饮料市场的黄金成长期间,老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲,已连续两个年度负增长;
新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳,稳中有升。
2.法律法规
长期以来,我国饮料市场准入制度规范,所以我国饮料市场相对规范,虽然加入饮料市场的企业越来越多,但是市场现状保持良好。
我国法律规定对假冒他人注册商标的、仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的;
伪造商品产地,伪造或冒用他人的企业名称和认证标志;
名优标志等质量标志的;
掺杂使假,以次充好,以假充真的;
制售无厂名厂址、无生产日期和保质期、无产品标准号的商品,或者销售过期、变质商品的;
利用回扣手段销售或购买假冒伪劣饮料的违法行为进行打击。
对生产、加工、销售、仓储等各个环节的具体工作做了相关规定。
3.成本
近期受金融危机和人民币汇率影响,物价上涨,导致采购成本和生产成本提高,在凉茶价格中,生产成本占很大比例。
其次,销售成本在日益激烈的市场竞争中,正呈现逐年递增的趋势,尤其针对大品牌而言,广告宣传费用比中小品牌的投入多45%左右,占总成本的10%;
成本的提高使企业整体利润下降,又不能盲目的提价,否则会失去现有市场份额,所以如何降低销售成本是企业的当前重点。
4.技术
凉茶制作工艺主要是熬制而成,由一些去火气的中草药熬制而成,如何去掉原始中药的浓重苦药味成了重中之重,所以企业应该在如何去掉原有的中药味上下功夫,但是还不影响其本身的中药疗效。
5.社会因素
虽然现在的人们注重生活品质,但是更多的人都不太注意提前预防,事发之后又更加相信药物治疗,所以怕上火喝王老吉,虽然很多人都知道,但是让他们相信还是不够的,要让他们知道提前预防的好处,并让他们相信王老吉对预防上火有很好的疗效。
(五)内部环境分析
1.优势
在研究消费者对竞争对手的看法中,发现红色灌装王老吉的直接竞争对手,如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广,仅仅是低价渗透市场,并未占据“预防上火”的饮料的定位。
而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能,仅仅是间接的竞争者。
饮料企业可以根据各品牌市场占有情况,对竞争企业很少进入和尚未形成领导品牌的地区进行市场渗透和重点攻击,即集中优势兵力对竞争品牌实现侧翼包抄。
同时不同地域的饮料消费习惯和口味具有一定差异,饮料企业对此也应予以重视。
2.劣势
篇三:
加多宝广告策划书
加多宝广告策划书
团队名称:
捌零捌柒
团队标志:
目录
一、前言...........................................................................................................................................2
二、市场分析...................................................................................................................................2
公司及产品历史分析.........................................................................................................3
产品分析.............................................................................................................................4
消费者分析.........................................................................................................................4
消费者的总体消费态势...........................................................................................4
现有消费者分析.......................................................................................................4
潜在消费者...............................................................................................................5
消费者分析的总结...................................................................................................5
竞争者分析.........................................................................................................................6
广告机会分析.....................................................................................................................6
三、广告建议事项...........................................................................................................................7
广告目标.............................................................................................................................7
广告主题和定位.................................................................................................................7
广告创意表现策略.............................................................................................................7
广告媒体策略.....................................................................................................................8
促销措施配合.....................................................................................................................8
四、广告预算...................................................................................................................................8
五、广告效果测定和预测...............................................................................................................9
预测前提.............................................................................................................................9
效果预测.............................................................................................................................9
六、资料与参考文献.............................................................................................................10
七、附件:
调查数据及分析报告.................................................................................................10
一、前言
在当今这个日益增长的社会,人们越来越会享受生活。
但同时人们也越来越来注意生活的品质。
现实表明生活的健康离不开健康的生活习惯,健康的生活方式和健康的饮食,健康的饮食离不开加多宝。
加多宝依据选用草本植物材料,运用先进科学方法酿制而成,具有清热降火功效是其他产品所不具备的。
针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划,有利于解决现阶段的状况和存在的问题。
此策划书对产品的营销环境分析、产品的消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析、广告建议事项、广告预算和广告效果测定和预测等做了具体介绍。
本策划书主要针对现今存在的问题,提出有利于解决现状的办法和建议。
希望此策划书能给加多宝带来新的前景和新的销量。
二、市场分析
公司及产品历史分析
加多宝集团是一家以香港为基地,分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地的大型专业饮料生产及销售企业。
集团董事长是陈鸿道,人称“凉茶大王”,现为加多宝集团及香港鸿道(集团)有限公司董事长。
在他的带领下,加多宝集团非常重视自身形象和品牌建设,成立“加多宝扶贫基金”,多年来坚持在救灾、扶贫、全民公益的第一线。
20XX年9月,人民大会堂管理局颁发了《加多宝荣获“人民大会堂宴会用凉茶饮品”称号》的证书,加多宝正式成为中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。
20XX年,加多宝牵手亚运,作为中国民族品牌的杰出代表,将依托国际性大型体育赛事,加速国际化进程,成为一个世界级的饮料品牌。
加多宝旗下产品包括红色罐装『加多宝』、茶饮料系列、昆仑山天然雪山矿泉水。
所经营的红色罐装『加多宝』是凉茶行业的第一大品牌。
1995年加多宝集团推出了第一款以“王老吉”命名的,由纯中草药配制,清热降火,功能独特的饮品,广受消费者的好评和欢迎,销售络遍及中国大陆30多个省、市、自治区,并销往东南亚、欧美等地。
20XX年,虽然加多宝集团与广药集团在“王老吉”商标争夺战中败诉,但又打着“还是原来的配方,还是原来的味道”的口号推出红罐“加多宝”迅速投放并占领市场。
目前加多宝仍是中国首个且是唯一进入国宴饮品行列的凉茶。
在过去的17年里,加多宝一直很重视广告营销,无论是在未改名之前在各个电视台节目里随处可见的“怕上火喝王老吉”还是商标争夺战失败后在电视台广告中狂轰乱炸的“怕上火现在喝加多宝”、“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”、“还是原来的配方还是熟悉的味道”都被广大消费者熟知,而且广告宣传以营销中的4P标准为理论基础。
在加多宝刚刚进入市场时,经营者根据消费者非常注重养生保健和身体健康的大环境下,与20XX年投资1亿多元,以凉茶清凉去火的独特品质为产品主打,以致力于提供正宗健康饮品为主旨,以朗朗上口的广告词、大面积宣传的手段,将“加多宝凉茶=健康饮品”的概念深入人心,为产品迅速打开并占领市场打下了坚实的基础。
其次,加多宝一直把自己定位为中国传统凉茶,让广大消费者很容易接受并支持。
20XX年加多宝以6000万的巨资冠名了《中国好声音》,《中国好声音》作为今年最火爆的音乐真人秀,加多宝集团成为其特约赞助商,是经典红罐凉茶更名为加多宝凉茶之后的首项重大举措。
宣传者以加多宝凉茶与《中国好声音》共同具有原汁原味、正宗的品牌内涵为结合点,以节目的高关注和高人气为间接宣传手段,扩大了改名后的产品的知名度,消除失去“王老吉”商标的不利影响,强调了加多宝的正宗的特点,并把自己定位为凉茶品牌领导者,进一步稳定并提高了自己的市场地位和品牌形象。
现在市场正处于更加复杂的“后凉茶时代”,对于加多宝来说既有机遇又有挑战,挑战来自于以得到“王老吉”商标的广药集团为首的凉茶生产企业的迅速崛起,随着广药集团生产能力的提高和原材料供应问题的解决,加多宝凉茶面临的压力会越来越大。
而机遇便是在这样的压力下,加多宝就有了塑造新的差异化品牌形象,并稳定自己的品牌性格的动力,而很显然加多宝也在努力加快着这项进程,自从20XX年改名为加多宝凉茶以后,加多宝集团分别在20XX年广州亚运会,20XX年伦敦奥运会期间举行公关活动开启品牌国际营销战略,加多宝作为中国民族品牌的杰出代表,正在依托国际性大型体育赛事,加速国际化进
程,成为一个世界级的饮料品牌。
产品分析
现有饮料产品分析,现
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