品牌洗发露新品上市年度市场整体促销规划书Word下载.docx

品牌洗发露新品上市年度市场整体促销规划书Word下载.docx

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□辅助目标消费群：

“30—40岁的中年女性”

□目标消费群特点：

1.经济基础较好l、相对购买能力较强；

消费心理成熟l、较理智l、日常开支具计划性.

2.比较注重自己的形象l、细心呵护头发皮肤；

容易接受新事物l、并愿意尝试购买.

3.电视、报纸及专业杂志等媒体的忠实读者；

紧贴潮流l、容易信任和依赖品牌.

推广策略

□借助飘翼品牌的推广力和人员促进l、抢占通路商、终端商、消费者的第一吸引力l、积极推出以继续宣扬品牌定位“时尚、专业”的各种主题活动

□解决新产品入市的产品功能宣传告知、消除潜在目标消费者和目标消费者对产品功效的疑虑（争取在两个月内完成产品功能告知阶段l、常用派发、演示促销等手段）

□刺激消费者在节假日消费时的冲动性购买（宜在旺季、并完成产品功效告知阶段以后实施l、宜采用回馈社会、消费者主题与实际让利相结合）

□营造品牌声势（让消费者感觉飘翼品牌一直在“时尚、专业”上的努力l、新产品只能更好l、离消费者更近的理念l、使目标消费者通过对品牌的信赖而接受新产品l、宜采用大型公众场所公益、社会效应性宣传活动）

策略定位

活动形式

■派发（能产生试用欲望的刺激）

通过样品小包装l、宣传单页的派发l、使主要目标消费群能够在最短的时间内l、对产品的功效有一个清晰的认识和理解l、并在活动后认可、接受飘翼新产品

■演示（功能的宣传）

通过主要售点、终端要点的大型产品演示活动l、让准消费者亲身感受到产品带给消费者的利益l、从而信任产品l、信任品牌

■店销

通过带有主题性的店面让利促销l、配合单页宣传l、让消费者在利益的驱动下产生购买行为l、实现销售目标l、同时在主题的有效配合宣传下l、不削弱品牌力反而增进品牌亲合力

（续）活动形式

■主题促销

在销售旺季l、为达到有效的销售增长l、推动购买高潮l、设计符合品牌主张的系列主题形式的促销l、配合节假日的让利回馈l、效果将更显著.

■飘翼新品“形象小姐”选拔赛

正对目标消费群的消费特点和需求期望l、通过与专业美容美发店联合推出使用飘翼新品进行发质和发型综合评选“形象小姐”l、此活动可以与终端发廊美发师优秀奖评选相结合推出l、点出飘翼的的品牌主张：

“专业、时尚”

■造势（建立形象）

在适当的时机l、为达到强化品牌形象l、推广品牌主张目的l、在不同的时间段l、分阶段推出推广主题l、以期完善一个完整的飘翼品牌形象l、同时产生积极的销售反应.

■EVENT炒作：

在2001年的5--10月份中l、将会有不少的EVENT机会出现l、如：

九运会等l、利用事件的主导活动l、开展社会公益性宣传主题促销l、将会收到事半功倍的效果.

■荣誉“飘翼人”：

在时机把握的过程中l、适时推出消费者的“荣誉飘翼人”l、给消费者一种归属感l、缔结情缘■消费联盟：

目前已经建立过飘翼消费者俱乐部和明星俱乐部l、但其运行的结果与消费的增长均不理想l、怎麽办？

俱乐部犹如“鸡肋”l、弃之可惜l、食之无味.就其原因l、即目标不明确l、从而与之配套的目标对象有所失偏l、飘翼的定位中“专业”一词l、定义了专业发廊亦是目标对象之一l、只有把“专业”和“时尚”同时联合定位促销l、才能准确击中目标受众心理需求的薄弱点.

8

时间规划

时间

目标

策略

活动

备注

01年3月

------

01年4月

USP告知

消费认知

消费尝试

宣传告知

免费试用

专业体验

宣传单叶派发

试用样品派发

大型售场演示

推

广

期

01年5月

01年10月

接受购买

产品信任

销售增长

利益诱惑

完善概念

时机把握

公益事件

节假日店面促销

系列主题营造

季节转换促销

政治经济事件炒作

进入

成

长

01年11月

02年2月

消费依赖

品牌忠诚

品牌维护

利益增长

强化品牌形象

亲和品牌个性

维系品牌忠诚

消费情结归属

大型宣传造势

品牌产品形象大使

消费联盟营运

荣誉“飘翼人”

熟

注：

具体阶段性的活动目标、活动策略、活动执行方案、活动预算见其他条目

推广范围

□目标范围：

全国五大片区：

华东地区华南地区华中地区

华北（含北京、东北三大城市）西南（含西北）

□范围计划：

上海、广州、北京属第一类推广城市（2001年3月---5月）

华东（南京、苏州、无锡、常州、杭州、宁波、温州、嘉湖地区）l、华南（珠三角、粤东、湛江、海南）l、华中（武汉、长沙、南昌）l、西部（成都、重庆、昆明、西安）l、华北（沈阳、哈尔滨、长春）等为第二类推广城市（2001年6月---2002年2月）

其他中小城市为三类推广城市（2002年3月以后）

推广预算

■总预算：

各类活动的总费用控制在：

910万元以内

■预算分解：

推广期（2001年3月--4月）开展1--2类活动：

演示：

30万+派发：

3×

6万=48万元×

3个城市=144万元

成长期（2001年5月--10月）开展4--5类活动：

造势：

33万+售点：

15×

3万+主题促销：

50万元=128万元×

3=384万元

成熟期（2001年11月--2002年2月）开展2--3类活动：

荣誉飘翼人：

350万+消费联盟：

30万=380万元

监控评估

◆监控：

建立执行审核、审计、监督组织和系统

建立信息反馈、流通组织和系统

建立决策修正系统和修正方案备选资料库

◆评估：

对每一个个案实行目标与结果的吻合度测算

进行年终投入产出比计算：

投入产出比=20±

5%=投入金额/产出金额

附页

演示活动

◇目的：

1.让消费者亲身感受产品的功效和利益

2.消费者对新产品的USP有清晰的了解l、并信任产品

3.刺激消费者的购买欲望l、实现售点销量的增长

◇对象：

主要目标消费群：

18—30岁的青年女性

次要目标消费群：

30—40岁的中年女性

◇地点：

大型商场或KeyAccount门口及交通要地

◇方法、内容：

1、選擇影响面廣、人流次數多的商場场外l、空間位置較寬敞的場合l、搭建舞臺.

2、聘请由经验的理发护发师l、随机邀请现场观众上台l、用飘翼新品洗护发l、感受新产品带来的新感觉和新变化.

3、穿插一些舞蹈、音乐、演唱等节目l、同时加入新产品功效和USP的问卷l、或现场有奖抢答的方式.

4、试验新产品的幸运观众l、在使用以后安排用后感觉分享l、并赠送试用装样品l、即或现场尝试的气氛.

（续）演示活动

◇活动时间及进度安排：

时间：

2001年3月23日---4月23日时间段的星期六和星期日进行

进度：

2001年3月24、25两日：

天河城或天河体育中心

2001年3月31日、4月1日：

北京路第一百货门前

2001年4月7、8两日：

东山口新大新商场

2001年4月14、15两日：

上、下九路名汇广场

2001年4月21、22两日：

中山三路英雄广场

◇促销品：

喷绘画（2m×

4m,留边1m）、舞台搭架（4m×

4m）

立画（0.8m×

1.5m）、洗发护发用具四套、POP、单页

派发样品、奖品或小纪念礼品、手提袋、及其他辅助用品

◇预算：

促销品、礼品、宣传用品为一次性费用约：

1.2万元

主持人、演出人员、洗发护法师、辅助人员费用约:

5万元即：

0.5万元/每天l、场租费：

天河：

4万元l、北京路4万元l、上下九3万元l、中三路、东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）共：

16万元（三项合计20--25万元+15%公司费用=25--30万元）

派发活动

◇派发目的

让消费者尽快的了解新产品的功效l、和产品USP

通过试用对产品产生信任和对品牌的依赖

带动零售终端的积极性l、以及消费终端的参与

◇派发对象

18--35岁的时尚女性

◇派发范围

城市：

北京、上海、广州

地点：

高尚住宅区l、办公室l、人流集中地（如商场l、繁华街区l、公交车站l、高级酒店宾馆l、海滩泳场等）

◇派发时间

时机：

春夏之季l、是洗发水的销售旺季l、因此新品上市必须在旺季来临之前l、做好产品USP和功效的宣传l、宜在4月底之前做好整体宣传方面的推广工作.

时间段：

三月底---四月底

◇派发原则：

有效贯彻上市推广目的、派发的意图

丰富的执行运作经验和能力

（续）派发活动

◇派发方法：

1、确定派发样本l、派发总份数l、派发地点的选择l、以及派发人员数的确定

2、派发人员的招聘、培训以及任务分配、上岗

3、派发监控方法的制定及监控人员的安排

4、设计派发问卷

◇派发道具

飘翼VS台l、飘翼帐篷l、飘翼立牌l、传单l、促销服装

◇效果预估：

兴趣程度l、由代理广告公司提供监测派送到达率l、以及问卷的回收率

销售增幅l、由销售部提供3个月内的销售增长幅度量

◇派发费用：

1、派发样品设计l、县配套的派发文案创意及印制费用

（以10万份计）2万元

2、派发之行人员的薪资50人三个星期六、日

6天×

50人×

100元/人/天=30000元

3、共计5万元l、加上公司执行费15%=6万元（此活动仅以广州市区10万份的派发量计算）

售点促销

提升零售店的销售量（利用节假日、消费者逛游商场的时机l、通过让利、参与性奖励、长期优惠券l、或其他吸引性活动刺激顾客的冲动性购买行为的发生）

扩大飘翼新产品的知名度

追求时尚、喜欢逛店的年轻女性

◇范围：

广州、北京、上海

主要大商场、KeyAccount、大型超市

◇时间：

2001年5月---10月间的重大节庆（5.1、10.1等）

夏天是洗发水的旺季l、由此推出各种主题或让利性、参与性、激励性等现场促销活动.

◇方法：

1、让利性活动直接与让利幅度有关

2、参与性活动：

设立现场有奖活动l、奖品应该足够吸引顾客的参与热情.

（续）售点促销

◇（续）方法：

3、进行某一种主题性的有奖促销活动l、设立有意义的奖项既与品牌主张相符合l、同时与现场让利相当的利益反馈以吸引顾客.

4、可以结合事件性活动时机l、进行强力度的回馈促销l、如九运会促销：

1免费赠送运动员洗发护发使用l、次之即为九运会的工作人员的免费用品l、同时对年龄在19--29的年轻女性l、凭身份证购买飘翼新品可以享受六--八折的优惠

2在九运会期间购买山宣产品l、赠送九运会的入场券l、赠送九运会猜奖券l、以及其他的奖励券l、购买当时再设立奖项l、形成多种优惠奖励的巨大吸引力.

◇促销工具：

飘翼VS台l、飘翼帐篷l、飘翼立牌l、传单l、促销服装

此项目的预算必须在确定了用何种方法进行促销以后才能做出预算金额.

传播费用约在：

10--15万元

主题促销

◇目的：

1、1、加深购买者对新产品的功效了解、刺激即时冲动购买

2、2、满足消费者在消费时的心理满足需求

3、3、让新产品在短时间内增长销售份额

◇时间、地点、对象

1、时间宜在5--10月份

2、所有零售终端

3、所有飘翼目标消费群

◇方法、内容：

1、在包装、或优惠装的中包装上l、打出鲜明的主题促销内容l、可以采取远期抽奖方式

2、利用报纸、电视、电台、POP、宣传单页、跳卡、货架插页等综合媒体的整合运用传播

3、奖项的活动具有参与性l、并与主题息息相关.

◇促销道具：

飘翼VS台、立牌、传单、POP、通稿、地面宣传物料

◇促销范围：

主题促销的开展范围宜在全国同时运行l、相对于费用的投入在单位费用上可以急剧减低.

✓

（续）主题促销

◇奖项的设置：

每一主题均可以根据目标消费者的心理需求而设置奖项：

原则：

荣誉与纪念的原则

巨大利益的诱惑的原则

生活品位的需求满足等原则

◇传播策略：

有效目标消费者到达率达90%以上l、到达频率在3--6次.

媒体组合：

可利用（TV、NEWSPAPER、户外、电台、地面资料POP等）

诉的：

诉求的目的l、口号、标题、目标消费群必须清晰准确

◇兑奖对象、时间、地点：

对象：

凡买飘翼新产品的中奖顾客

时间：

在所有零售店的营业时间

地点：

经营飘翼新产品的专柜l、都可兑奖

主题促销的费用主要集中在媒体传播费用、奖品费用、以及执行组织的经费上.

一个全国性的主题促销l、如果有电视、报纸、电台以及地面的宣传资料与奖品费用（大约在20---100万元之间）

造势活动

◇主题

造势活动的主题是整个活动的灵魂l、因此每一个主题必须与产品、品牌主张、口号等有密切关系l、同时必须与推广的时间阶段的推广主题相符合

◇目的

扩大飘翼新产品的知名度

提高消费者对新产品的信任度

◇目标对象：

所有飘翼的原目标消费群

以及造势现场的18--30岁的年轻女性

◇时间：

2001年5月---2002年3月

◇范围：

北京、上海、广州

◇活动内容：

1、搭建舞台l、组织与主题有关的文艺节目l、娱乐性强能吸引顾客的节目l、介入产品知识问答题目和有关的参与性活动l、并设立一些刺激性奖励.

（续）造势活动

2、安排活动节目单以及活动程序

3、设计相关的宣传资料、和促销用具

4、设立（或设计）不同级别的奖项

5、组织相关的人员和事务的安排

◇促销工具：

1.5m）、POP、单页

◇活动预算：

1.2万元

奖品（购买或设计）：

1.5--2万元

主持人、演出人员、辅助人员费用约:

0.5万元/每天

场租费：

天河：

4万元l、北京路4万元l、上下九3万元l、中三路、东山口2--3万元（以实际谈判结果为准）共计：

16--18万元

四项合计共：

26--28万元

公司将预加15%公司毛利率l、所以活动总费用=30--33万元

“荣誉飘翼人”活动

通过培养目标消费者对飘翼品牌的忠诚度l、以及对使用飘翼新品的消费者建立一种对企业、对品牌的归属感l、从而建立牢固的品牌情结.

◇活动对象：

飘翼品牌的忠实消费者l、飘翼新品的现实购买者

◇活动时间：

2001年8月---2001年12月

◇活动范围：

全国

1、凡在2001年8月---2001年12月之间购买飘翼新品的消费者l、均可获得一张申请成为荣誉飘翼人的申请书l、申请书寄往飘翼俱乐部即可参加抽奖.

2、每月抽取300人成为荣誉飘翼人并发给证书l、再在300人中抽取30人成为飘翼形象大师的候选人l、并赠与一定的纪念礼品.

3、凡已申请成为荣誉飘翼人的消费者不论是否获奖、冠予荣誉飘翼人l、均可以成为飘翼俱乐部成员l、享受俱乐部成员的所有优惠条件.

4、

（续）“荣誉飘翼人”活动

4、如果和飘翼形象大使配合推出l、则在五个月共150名选手中进行初、决赛l、选出飘翼形象大使优胜奖6名l、形象大使奖3名分别为冠、亚、季军.

传播要求：

到达率在90%以上l、可见频率在3次以上

目标消费群的覆盖范围达100%

媒体组合：

TV、NEWSPAPER、POP、DM

电台、包装、插卡、跳卡、宣传单页等

传播费用：

电视（128万）+报纸（60万）+其他（30万）=218万

奖品：

飘翼形象大使+荣誉飘翼人=50万

组织费：

16万

相关人员出场费：

五项共计：

300万+（15--20）%公司利益=350万元